案例分析基本的分析框架

1、精选文库 基本的分析框架主要有： 1）Cost-Be nefit 成本效益分析 ?这时候就需要采用成本效 比如一个饮料制造商考虑是否应该上一个订单自动处理系统 益 分析。Cost of new automated order process ing system would in volve: HW/SW devel opment cost, marketing to supportthe new program, customer service，而 Benefitside 的 话，我们需要考虑 new clie nt bus in ess gen erated以及 in creme nta

2、l bus in ess that could be draw n from exist in gcustomers。 2）I nternal/External分析 比如我们的运输业客户最近的cap acity utilization rate下降了。这时候我们需要考虑内 外部因素，内部因素可能有：scheduli ng and routi ng system,sales effort, cap acity management process出问题了，外部因素可能是整个行业都在面临产能利用率不高的问题， 或者是竞争对手采取了新的定价政策，把我们的顾客抢走了等等。 常用的案例分析框架有： 一

3、.Bus in essStrategy 1.市场进入类 市场分析（市场趋势，市场规模，成熟vs.新兴，定价趋势，市场壁垒等） Comp etitor（Market share,stre ngth/weak ness） Con sumer （Pu rchas ing criteria,customer segme nt, p rofitability） Company/Cap abilities Channel Cost 市场细分很重要，n iche market Busin ess Model Regulati on/Restrict ion 2. 行业分析类 市场（市场规模，市场细分，产品需

4、求/趋势分析，客户需求） 竞争（竞争对手的经济情况，产品差异化，市场整合度，产业集中度 顾客/供应商关系（谈判能力，替代者，评估垂直整合） 进入/离开的障碍（评估公司进入/离开，对新加入者的反应，经济规模，预测学习曲 线，研究政府调控） 资金金融（主要金融资金来源，产业风险因素，可变成本/固定成本） 3. 新产品引入类 4C （Customer, Comp etiti on, Cost,Ca pabilities） 市场促销，分销渠道（渠道选择，库存，运输，仓储 ） STP 分析和 4P（Product, Price, Place, Promotion） 4. 定价 P roduct/Serv

5、ice Customer （Pu rchas ing criteria Price sen sitive or not） Comp etitor/Substitute Supply/Dema nd 基于成本定价法cost based 基于竞争对手定价法 comp etitor based 基于价格控制成本法 price based 二. Bus in ess Op erati on 1. 利润改善型 Revenue. Cost分析，到底是销售额下降造成，还是成本上升造成还是Both? 如果销售额下降，先弄清楚Revenue Stream，哪一块下降？然后看Price and Volume ，

6、接下去看4P(是价格过高？产品质量问题？分销渠道问题？还是Promotion的efficacy有问题?) 如果成本上升，看固定成本or可变成本是否有问题?(固定成本过高，设备是否老化， 需要关闭生产线、厂房，降低管理者工资等，可变成本过高，看原材料价格是否上升，有没 有降低的可能，switch supp liers? 还是人员工资过高，需要裁员等) 成本结构是否合理，哪一部分同竞争者相比偏高？产能利用率如何(闲置率)? 2. Dealer和分销渠道设计 Direct Sales or Dealer Relati onship with dealer (P ricedisco unt, p ay

7、me nt terms, commissi on rate, training, tech support 等) Cap acity/Product ion Customer (Who? Locatio ns?) Distributi on cost Regi onal Distributio n cen ter 三. M现有市场是否已经趋 如果销售额下下降，就可以分析：市场需求总体水平是否下降 于成熟，或者你的产品是否过于陈旧；替代品导致市场份额缩减 如果销售额上升和市场份额也有所增加， 而利润持续下降，那么就要分析是降价 : 成的，还是成本上升造成的，如果问题不是出在成本上，那就要研究产品

8、组合情况，看 ： 禾 U润率是否发生变化 （customer segme nt, margin, unmet n eeds） 2. 利润情况 如果导致利润降低的原因是收入减少，那就集中分析市场营销和分销渠道 如果导致利润降低的原因是费用攀升，那就集中分析运营和财务问题， 诸如销售成本, 人工成本，原材料成本，租金，运输成本和营销费用等等 ;额外的开销；价格的变化；产 如果收入增加而利润下降，则研究和分析：成本的变化 品的组合;客户需求的变化 3. 产品情况 如果产品处于新兴期，那就集中分析研发、竞争和定价的问题 如果产品处于成长期，那就集中分析市场营销和竞争的问题 如果产品处于成熟期，那就集中

9、分析制造、成本和定价的问题 如果产品处于衰退期，那就应定义细分市场，分析竞争对手的举措或考虑退出策略 4. 定价情况 如果价格降低，销量会上升，但可能超出满负荷生产能力，这时候如果加班加点将会 使成本飙升，从而影响利润率 如果价格过高，销量会下降，导致开工率不足，库存积压，同样会导致成本上升价格 战是有害的，而高价格会使得所有厂商收益 具体问题具体分析, 供应方、顾客方、竞 ，SWOT分析（优势、 5P （产 4C （企业、竞争者、 P rofit breakdow n （成本 以上三套框架：基本框架，常用框架和高级框架，可以配套使用， 切忌生搬硬套。需要融会贯通，才能从容应对。 案例分析面试

10、常用框架：波特五力（潜在进入者、替代品、 争程度，用于分析某个行业的竞争格局和是否具有吸引力） 劣势、机遇、威胁，用于分析一家企业在特定商业环境内的竞争能力）、 品、价格、渠道、促销、人，用于市场营销领域的分析）、 顾客、渠道，侧重于市场营销中新产品引入的分析）、 =固定成本+可变成本，收入=销售*价格，用于分析利润上升、下降，或短期内 是否有利可图的问题，也用于销售分析）、SMART （目标必须是具体的、可以 衡量的、可以达到的、和其他目标具有联系的、有时间限制的，用于目标分解和 目标分析）、P DCA（计划、实施、检查、调整，用于控制产品质量管理，也可 用于方案执行过程中的目标即时调整）

11、第一阶段：环境分析 该企业属于什么行业；影响该行业、该企业及其营销活动的一一 1 .政治、法律因素？ 2 经济因素？ 3.社会-文化因素？ 4 技术因素？ 5. 环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁？ 第二阶段：行业与竞争分析 1有何与之竞争的其它行业 ？ 2 .本企业在行业中的相对规模如何？ 3 在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何？ 4 在财务比率分析上与其它企业比较如何？ 关键财务比率分析指标： 4 一 I获利性比率 毛利率=销售额-销货成本/销售额 销货成本=期初存货十购货净额-购货退还及折让-购货折扣十购货运费（可供销售的商 品成本） 净利率

12、=税后利润/销售额 资产回报率=税后利润/总资产 普通股收益率=税后利润/股东总资本 4 2变现性比率 流动比率=流动资产/流动负债 速动比率=流动资产-库存/流动负债 库存比营运资本=库存/流动资产-流动负债 43杠杆比率 资产负债率=总负债/总资产 负债对股东权益比=总负债/股东总权益 长期负债对股东权益比=长期负债/股东总权益 4 4营运比率 总资产周转率=销售额/总资产 固定资产周转率=销售额/固定资产 库存周转率=销售额/库存 5.主要竞争者是谁？ 6 .市场份额在竞争者间怎样分配 ？ 7 .这些竞争者的竞争地位如何 ？如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者 ？ &竞争者的侵略性及其趋

13、势 ？如是否可能辨认快速进入者 ? 9 .主要竞争者在什么基础上进行竞争？亥企业面临的主要竞争是什么 ？如他们的差异性 优势是什么？它可维持吗？它如何由营销活动所支持 ？ 10 .主要竞争者的背景、策略及营销组合？ 第三阶段：企业分析 1.企业的目标是什么，是否清晰陈述？可以达到吗？ 2 .企业的优势，劣势？ 3 .企业组织结构中有何现实的，潜在的破坏性冲突？ 4 .企业的营销组织是如何构造的 ？ 第四阶段：市场分析 一、市场结构 1.市场规模? 2 .市场规模趋势增加或减少，多快？ 3 .市场如何构成，如市场细分 ？ 二、消费者 谁是顾客？ 顾客是什么样的？ 他们购买该产品/服务的目的 ？

14、他们在产品/服务之中寻求何种特性？ 其购买过程？6 .购买时的影响因素？ 对该产品/服务的感受 ？ 8. 对替代品的感受？ 第五阶段：营销活动分析 1.营销活动的目标；它是否明确陈述；它与企业目标是否一致；是否构造了营销组织以 达成这些目标？ 2 .营销活动中成问题的营销概念 ？是否规划良好并有序展开 ？是否与合理的营销原则一 致？否则有何好理由？ 3 营销活动指向的目标市场 ？它是否定义良好？该市场是否足够大以使得为其服务有利 可图？它是否有长期潜力？ 4 营销活动提供了何种竞争优势 ？如无，如何在市场上获得竞争优势 ？ 5.正在销售何种产品？其宽度、深度，及企业产品大类的一致性 ？是否需要

15、新产品填充其 产品大类？有何产品需要清除？各项产品的获利性？ 6 用何促销组织？促销活动与产品/产品形象一致吗？如何改善促销组合? 7 .使用何分销渠道？是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要？该渠道在本行业是 否典型？是否更有效？ &使用何种定价策略？与其他公司同类产品比价格如何 ？价格如何确定的？ 9 .营销研究与信息结合到营销活动中了吗？整个营销活动是否内在一致 ？ 检查表 第2部分 分析问题及其核心因素 1 .本案根本问题？次要问题？ 2 .何证据说其是中心事项 ？该证据在多大程度上基于事实 ？观点？假设? 3 .有何征兆说这是本案真正问题 ？ 4 .所定义问题如何相互联系 ？他们互相独立，还是某一深层问题的结果 5.这些问题在短期、长期会有何节外生枝？ 检查表 第3部分 形成、评价并记录备选行动方案 1 . 2. 约？ 3. 4. 有哪些解决问题的可行方案 ？ 这些方案的限制或前提条件 ？企业素质？资源？企业