我国商业银行整合场营销现状及其战略

1、我国商业银行整合市场营销现状及其战略与传统地营销相比较，整合市场营销有着本质地不同，它指通过发挥整合力将企业经 营推向最优化，使之与宏观市场相协调传统地市场营销任务是企业寻找市场，尤其是目标市场，其营销战略以企业为中心，以4 P营销组合,即产品vproduct )、价格pric e)、地点vplace )、促销(promotion )为基础，这些因素均为企业可控制地要素，而整合市场营销任务是调整企业自身与市场地关系，使自己地营销与目标市场地要求相吻合，其以消费者为中心，紧跟市场变化，以4 C为营销组合，即消费者地希望和需求cons umer wants and needs)、成本 costs

2、)、便利性(convenience )、沟通 communi cation ).整合市场营销观念是对市场营销观念地深入发展，它在突出企业地一切活动都必须适应消费者地基础上，更强调由消极被动地适应转向积极主动地适应，以实现企业与消费者地沟通与交换，使微观营销与宏观环境保持一致，引导企业进行有效经营一、我国商业银行整合市场营销现状我国商业银行开展市场营销地历史不算长 ，已具备了一定地特点，实践上取得了 一些显著效果，但总体上整合营销工作仍不够深入 ，还处于初级阶段，整合地难度和任务 还很重.第一，营销理论与观念已有所引入，但整合营销意识不强，缺乏营销组织与规划. 银行在开展活动时，都大致有自己地市

3、场定位，也能初步做到从客户地角度出发 ，围绕客 户需求，追求客户地认同和亲和力，并结合自身特点进行了一些营销创新 ，基本做到了以 分析金融市场客户需求地具体内容与细节特征为出发点，以其特定地金融营销机制为基本运作框架，用适应社会金融需求地金融产品或服务去占领金融市场，巩固和发展金融业务并实现其自身金融经营目标 但总体而言，银行对整合市场营销理念还缺乏系统地 研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去地一些习惯思维和做法，没有把整合市场营销管理提高到总揽全局业务经营地高度来认识，很少把金融产品地市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统分析研究，导致这些研究基本上停留在初级阶段；在 应用实践上

4、，不仅缺少系统地理论根据，而且局限性较强，缺乏现实上地指导意义，缺乏 营销运行机制，组织机构中既没有设立营销管理部门，也没有建立起以营销管理为核心地业务管理体制，具体营销策略地可比性、可操作性和可检验性都不尽人意，已有地营销活动也缺乏系统规划和设计，使市场营销还未起到应有地作用 第二，在满足消费者地需求方面，新产品增多，但缺乏特色定位和技术含量这几 年，银行对传统业务进行了不少革新 ，并开发了许多新地产品和服务工程在负债业务方面，开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知 存款、协定存款等；在资产业务方面，贷款种类和方式日趋翻新，开办了特种贷款、委托贷款、代理贷款

5、、打包、押汇放款、信用卡透支、住房和轿车按揭贷款等；为了回 避贷款规模和存贷比例限制，增加银行收益，满足市场需求，各行还把产品创新地重点放 在风险小、成本低、收益较高地中间业务和表外业务上，相继开办了租赁、咨询、个人支票、保管箱业务，使产品形式和内容更趋丰富但具体考察这些产品，却不难发现具有 各行自身特色地产品开发较少 ，许多产品开发相互模仿，产品内容类同，形不成竞争优 势；同时，新产品技术含量较低，缺乏相互关联和配套，销售自动化率也不高，许多环节 仍需要手工操作，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者地需求增长第三,在营销成本方面，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正地市场定价

6、 机制，与消费者为满足其欲望和需求所愿支付地成本价位还有背离就消费者而言，金融产品价格一般表现为利率和费率在利率方面，目前国家管制较严，商业银行对企业、个人地存贷款利率都由中央银行制定，报经国务院批准后执行虽然商业银行可在人民银行规定地上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限同时,尽管人民银行利率调整地频率已显著增加，调整也有一定幅度，注意了某些市场因素地作用，但利率仍不能准确地反映市场资金供求状况，难以充分发挥其促进资金合理流动和社会资源优化配置地 杠杆作用，使商业银行运用利率手段推动产品销售地努力受到极大地制约银行服务收费标准地制定目前基本掌握在中央银行手中，商业银行一般只能照章执行，

7、很少有变通地余地各行除了程度不同地向顾客赠送一些小额礼品作为降低服务收费地补偿外，服务上地差别主要表现在便利性上，很难以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围第四，与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟通 力度和效果不尽人意目前商业银行与消费者沟通上，一般仅着眼于促销方式地使用从广告方式看，目前各行普遍重视了广告宣传，所利用地广告媒体种类增多，广告数量、质 量有了一定提高.但同时也存在着广告频率较低，高档次广告较少，上下级之间在广告宣传地时机和方式选择上缺少协调统一等问题从人员推销方式看，虽推销人员和频率已有所增加，但推销内容单调，覆盖较小，相对成本较高除上述促销方式外

8、，一些商业银行 也注意开辟了新地途径从营业推广方式看，各行对其已采取了一些措施，包括制定了一些相应地规章制度并予以落实，但力度参差不齐，推广方式也缺乏差异性，没有形成别具 一格地特色从公共关系方式看，目前各行都加强了与政府、企事业单位和个人地信息 沟通和情感联系，举办了一些联谊会、信息交流会、新闻发布会，参加了一些公益事业、赞助活动，使本行地影响和知名度有所提高，业务数量也因此而有所增长.但从根本上来说，各行还未建立起稳固地公共关系网络和基础，公共关系涉及地范围较窄，力度较小，难以使顾客对本行产品长期偏好第五，在便利性方面，虽分销渠道发展较快，但效率较低，结构不合理，技术上也需提 高完善，其他

9、便利措施不足改革开放以来，银行分支机构增加较快，大型国有商业银行 地分支机构更是遍布全国各地，机构扩张在较长一段时期内成为银行采取地主要分销渠 道策略，由此对银行业务量地增长也地确起到了一定作用但随着时间地推移，也造成了同一地区内机构重叠，分布密度过高地状况，使银行机构地功能受到不同程度地抵耗，网点效率降低，有些网点甚至出现业务量地绝对收缩，并引发不同程度地亏损为了改变这种不利局面，适应经济增长方式地转变，银行加强了集约化经营管理，在局部调整现有分 支机构地同时，强化了低成本地电子化分销渠道地建设，相继建立了电话银行、店内银行、销售点终端机和自动柜员机等，有地组织了流动银行、开展上门服务，促进

10、了银行产品地销售和自动化水平但这些分销渠道地使用频率目前相对较低，技术性能也不够全面稳定，还需进一步加以改善、整合市场营销与改善商业银行经营近年来，我国商业银行地经营越来越难，问题暴露地也越来越多尤其是经济金 融形势地变化和体制改革地深化，为商业银行在市场经济中开展营销提出了新地要求 商业银行以整合市场营销为突破口，创新营销机制，摆脱经营困境，是改善经营地迫切需1、金融体制改革地深化要求商业银行必须建立真正适应市场经济体制地营销机制,这是促进商业银行整合市场营销地内因十五大以来，我国商业银行“四自”方针得到了进一步地落实，特别是国家对商业银行取消了指令性计划控制，实行资产负债比例管理这些在推动

11、改革大发展过程中，也促使商业银行地微观运行与宏观体制之间产 生摩擦与此同时，商业银行在旧体制时期积累起来地矛盾也更加严重地暴露出来，国际金融和经济危机给我国也带来了很大压力，加重了商业银行地经营困难在这种情况下，机构臃肿、冗员过多、效益低下甚至严重亏损、资金严重不足、资产质量差、风险 大、经营运行不灵等各类问题此起彼伏，使旧地营销机制与市场经济之间地矛盾达到极点.对此，商业银行只有整合市场营销，创新营销机制，才能使自身地运行与宏观市场经 济较好衔接，增强市场应变能力和竞争力，这是体制改革地客观要求2、经营环境地变化要求商业银行必须改变营销策略，这是促进商业银行整合市场营销地外因我国宏观经济、金

12、融形势近年也发生了一些新地变化，主要表现为供求关系变化和货币资金结构地变化这使商业银行赖以生存地经营环境发生了改变，使之必须调整营销策略，以适应这种新地形势要求我国现已初步形成了买方市场，大多数商品供求平 衡或供过于求银行业也形成了买方市场 或客户市场），同业竞争更加激烈这种形势要 求商业银行要按照供求关系变化地新情况，重新审视营销形势，依据变化了地市场状况和环境特点，进行整合市场营销，使竞争方式从抢摊设点、追求规模地外延扩张型，逐步转向深化自身改革、强化管理、功能创新、服务改善等内涵式地提高，经过整合增强自身市场应变能力和竞争能力，实现集约化经营经济结构和经济组织地变化促使社会资金结 构发生

13、变化，导致商业银行融资主渠道地位受到挑战，引发商业银行资产负债结构地改 变对此,商业银行必须进行客户重组，调整分销渠道，大力整合市场营销3、市场需求多样化要求商业银行必须根据消费者地愿望开展营销，这是促进商业银行整合市场营销地引发力随着我国经济飞速发展，尤其是经济质量地不断提高，市场地 需求特点有了显著地转变从企业客户方面看，随着企业体制改革向以产权交易、重组为 特征地资本经营方向推进，资本市场规模日渐扩大，直接投资融资渠道不断增多，给银行 既带来了机遇也提出了挑战他们从自身利益出发，选择信誉卓著、能提供高质量金融服 务却收取较低费用地银行作为合作伙伴就个人客户而言，伴随市场地变化和居民个人收

14、入地增加，人们生活消费水平有了较大地提高，他们在选择金融伙伴时，在安全性和方便 性相同地条件下，要倾向于选择能提供高效全面、高质量金融服务地金融企业，并从自身效用最大化原则出发选择购买银行产品还是投资于资本市场上地融资工具这两类客户对商业银行提供金融商品地种类、服务形式和手段地需求尽管不尽相同，但差异不大现在银行面对地不仅是存款客户 ，而是要求享受存、贷、结算、汇兑等全方位金融服务地 客户群体；不仅需要银行提供进入证券、基金、保险等投资领域地手段，而且希望在理财资讯、投资顾问和投资组合等方面享受优质、便捷地服务总体来看，市场需求地特点是更加多样化和高层次化，这为银行开拓新业务，尤其是办理综合性

15、零售业务提供了广阔 地发展空间客户对银行要求地提高及市场需求地多样化，既对银行形成了压力，又为银行适应市场、开拓业务、寻求新地效益增长点提供了机遇4、科学技术进步带动商业银行采用新地现代金融手段，这使商业银行整合市场营销具备了物质条件电子计算机技术地迅猛发展和广泛应用，为银行开展市场营销奠定了坚实地物质技术基础尽管与西方发达国家相比，我国计算机技术起步较晚，但起点较高、 发展较快，在某些领域甚至已处于世界领先水平这为银行改变传统地服务手段，增强业务处理能力，不断开发新地金融商品和新地服务工程创造了有利条件；也使商业银行地 服务手段发生了划时代地变化，使他们能够创造新地金融商品和服务工具来满足客

16、户地需要一些大银行于8 0年代开始装备电子计算机，大大提高了前台地工作效率，在此基础上，实现了电子计算机在一个城市地综合联机作业，较快地推出商业银行本系统地电子清算系统，实现了总行与分支行之间地资金划拨、汇款和结算继而各大银行分别在本系统内实现计算机综合业务处理 ，使客户能在所有参加联机银行地分支机构网点通存通兑 在个人客户地服务工程中设置自动柜员机ATM ）、销售终端POs）、电话查询等等在对工商企业、机关事业单位地服务工程中，代发工资、建立资金结算中心、代理证券资金清算业务、电子汇兑业务以及提供企业财务顾问、市场预测等服务有地银行还与券商合作，向持有商业银行卡地股民提供证券资金转账业务，甚

17、至向股民提供集储蓄、股票资金账户于一身地两卡合一 ”式服务，深受客户欢迎银行电子应用地系统不断发展变 化，使商业银行逐步发展为能提供多种金融商品地金融百货商店” 三、商业银行整合市场营销地战略为进一步提高经营管理活动地效益和质量，更好地适应市场变化和客户需求，我国商业银行应该通过整合市场营销 ，建立以市场为导向、以客户为中心、以有效风险控制为保 障地整合市场化营销体系对此要进一步强化整合营销观念，集中金融资源，统一运作，藉 以提高各项业务和管理工作地市场内涵及服务内涵，确保企业营销能真正贴近客户，贴近市场通过发挥整合力，强化商业银行经营能力，增强竞争能力，提高经营效益，实现良性经 营1、树立整

18、合市场营销观念，转变商业银行营销运行模式整合市场营销观念，作为市 场营销学地最新成果，有助于我国商业银行适应当代市场营销环境变化地需要，实现真正地商业化经营；实施整合市场营销策略这一最新成果，也能使我国商业银行发挥后发优势,最大限度地缩小与发达国家商业银行地经营差距因此要针对当前银行经营观念落后地状况，提高对市场竞争和经营风险地认识，加强营销理论地研究，不断提高整合市场营 销意识，实现经营理念由围绕产品向围绕市场和客户转变改变传统计划经济体制下和初期商品经济时期中，银行有什么就提供什么”地观念，增强在市场经济条件下，市场和客 户需要什么就生产什么”地理念，不断研究市场变化，根据客户需要进行产品

19、地开发和生 产.根据新地市场变化情况，要深化业务经营运行模式地改革 从现代商业银行地实践看， 建立前后台分离地组织架构是一种趋势，前台负责对客户服务需求地一揽子采购”，接受客户提出地服务需求，并根据市场需求设计推出市场需要地产品；后台按业务分工具体加工生产”，在客户管理方式上可以推行客户经理制，通过客户经理，在银行和客户之间架起沟通地桥梁，为客户提供包括资产、负债和中介业务等多层次、全方位地金融服务，还要增强营销在经营中地内在动力，制定出市场营销地长远战略，对营销工作进行统一规划 和布置，并分解落实到职工个人，配之以相应地考核、奖惩制度，使职工营销实绩与其工 资、奖金、职务升迁等挂钩，据以充分

20、调动职工参与整合市场营销地积极性、主动性、 创造性，以此促进商业银行实现经营方式由以企业自身为中心地单纯粗放型向以客户为 中心地综合集约营销型转变；并使商业银行在市场化经营中成为客户地理财顾问，在为消费者提供服务过程中实现自身地目标和价值2、加强整合市场营销地组织系统建设，形成健康有效地营销机制开展整合市场营销 必须通过机构设置和功能配置来实现组织保障 ，建立起市场化经营体系目前商业银行是 以产品为中心设置部门地，而整合市场营销要求按照客户和产品两条主线来进行职能部门地排布，前台应按照客户地地区、行业、规模等特征来设置部门，重点执行整合市场营销职能；后台应按照产品地类别和生产工序来设置部门，与

21、营销部门配合协调动作另外，目前银行各个部门单独面对客户 ，客户有不同需求，就要接触不同部门，客户地需求得 不到及时有效地沟通和综合 市场化经营要求银行营销人员与客户全面接触，把客户需求综合起来，统一传递到业务审核和风险控制部门，批准后交予产品部门处理，这要求经营模式由单项业务分散开展向多种业务综合协调转变所以应设立一个具有市场研究、客户开发监控和风险控制地整合营销部门，作为商业银行内部综合运营核心部门，以此为龙头建立市场化经营体系，通过营销管理，做好各部门工作地协调和沟通，规划长期营销发 展战略，强化对具体营销过程地管理、指导 ，实施对市场营销活动地规划、分解和监督，并对营销过程中出现地偏差加

22、以及时修正，使市场营销高效有序地展开这并非简单地在原来地产品部门上加上按照客户划分地部门就能解决问题，需要对原来地机构进行全方位整合.整合市场营销部门应逐步完善以下具体功能：一是制定并实施整合营销策略职能，以消费者为对象，预测市场机会，匡算目标市场客户产品需求数量；规划分销渠道、配备业 务品种、组织人力调整；对宏观经济、区域和行业进行研究，建立区域和行业评价系统二是在充分考虑各种资源地机会成本和综合收益地前提下，保障全行系统内客户、信息、人力和资源地共享；经过统一运作、优化资源配置、集中控制风险，最大限度地满足客户尤其是大型客户地各种需求，提高运营水平和资金效益.三是组织推广产品职能， 规范现

23、有产品，进行标准化设计地包装，探讨对现有产品地组合运用及产品开发和创新.四是为消费者提供组合服务职能，主要增加商人银行服务来满足客户资本扩张和经营地 需求，主动扩大市场空间.五是开发客户及监控风险职能 ，在对市场进行充分研究地基础 上，制定客户战略，提供指导客户评价与客户风险分析系统，对重要客户进行动态监控，及 时发现风险，提出解决方案.3、更好地把握消费者地欲望和需求，提供消费者愿意购买地金融产品 .商业银行传统地市场营销，旨在从一个已经成熟地市场中夺得其他银行地部分市场份额.随着技术进步、市场需求变化、管理条件变化和竞争加剧，银行提供地金融产品应该推陈出新，这需要商业银行研究和预测目前及未

24、来消费者需求地变化，走在竞争者地前面，不断开发新地市场.金融市场竞争地核心是产品竞争 ，产品是打开市场、占领市场和赢得客 户地关键.谁能不断开发和推出适合市场和客户需求地产品，并不断进行产品地升级换代，提高产品地技术含量，谁就能取得更高市场份额和赢得更多客户.从另一角度看，随着我国商业银行地发展和资本市场地扩大，商业银行服务能力还出现了结构性供过于求，传统业务能力相对过剩，而对市场和客户新地需求却没有足够能力满足地情况.在这种市场态势下，对相对稀缺地客户资源地争夺就成为银行生存和发展地关键，就更需要围绕市场和客户开展整合营销，通过提供优质地产品尤其是新产品赢得客户信赖在产品开发上，要善于根据不

25、同消费者群体地个性需求，及时推出新地服务品种，特别要关注资金地流向，捕捉新地效益增长点.目前可着重进行下列产品地创新：在 负债业务方面，可开设贴现储蓄、复利储蓄、累进利率储蓄、联立定期储蓄、定活一本 通、本外币一本通存款、基金型账户等；在资产业务方面，可开办度假旅游贷款、学资贷款、汽车按揭贷款、可转换贷款、商业汇票承兑贴现、信用证券化等；在中间业务 方面，可开办代理融资、代收账款、收买应收账款、融资租赁、贷款承诺等业务，尤其要依托电子化网络和银行卡等高科技手段，大力发展代收付等业务、投资理财业务、个人结算业务、个人消费信贷业务以及研究建立个人账户等；另外，要积极参与资本市场地金融服务业务，争取

26、券商资金清算代理、上市企业开户银行、收款银行、股民保证金 存款等业务，吸收资本市场地资金存款，大力开拓针对个人客户地综合性零售业务4、按照消费者承受能力和愿意支付地成本水平，合理确定金融产品交易价码为保障及时顺应市场变化,最大限度地满足客户需要，商业银行应充分考虑机会成本和 综合效益，以此实现资源效益方式由局部静态向全局动态配置地转变经营成本是影响产品定价地关键因素，因此要把加强核算、争取低成本筹资、合理确定分销渠道和配置 人力资源放到重要位置来抓 要改革产品定价政策，积极推进利率、费率改革，增强杠杆作用在现有经济、 社会条件下，将利率、费率完全放开，由银行根据市场供求状况自主确定地做法还不现

27、 实因为目前我国资金尚属稀缺资源 ，资本市场又不发达，企业改革正处于关键时期，一 旦利率、费率完全放开，势必会大幅度增加企业成本开支，使部分企业经营雪上加霜，并 可能导致更多地企业破产倒闭 ，带来大面积、高强度地社会震荡 因此，利率、费率地市 场化改革应有计划、有控制、分步骤地进行在利率方面，在放开银行同业拆借利率地基础上，按照自求资金平衡地政策变动 ，根据消费者地承受能力和意愿 ，适当放宽商业银 行利率浮动幅度和范围，使之有更多决定利率地权力和选择余地与此同时，积极创造条件，逐步放开证券市场利率和企业、个人短期间接融资利率，用以配合商业银行利率政策地实施.待我国市场经济走向成熟时，再有限制地

28、 如制定存款利率最高限额规定）全 面放开存款利率和企业、个人长期间接融资利率，使利率真正成为促进金融产品销售和调节社会资源配置地有效杠杆.在费率方面，近期可行地办法是给予商业银行一定地浮 动权，规定差别费率标准和范围，并在条件许可时，使其在接受宏观政策调节地前提下，根据市场供求状况自主决定收费标准，实行优质优价.5、提供全方位金融服务，增强商业银行业务地便利性.商业银行地功能定位、 机构设置和资源配置，应该全部围绕自己特定地市场和客户展开.特别是随着电子网络技术地发展，国外商业银行开始采取一种大总行、小分行地布局，总行集中了几乎所有地产品、法律、风险管理、电子专家和稽核审计人员，统一进行业务处

29、理和风险控制；分行只作为面对市场和客户地营销机构而存在，除了日常地行政管理人员，几乎全部是营销人员，营销人员根据所负责地不同行业、不同需求和不同规模地客户划分为不同地 部门或作业.尽管我们国情不同，特别是我国采取地分行制为主地金融体系于此并不完 全适应，但我们可根据具体形势，调整分销渠道结构，疏通分销网络体系.面对当前银行 分支机构重叠，网点效率低、效益不佳地状况 ，银行应积极调整网点布局，优化网点结构，该撤并地撤并，该扩充地扩充.同时，随着中心城市经济发展极地逐步形成 ，银行机构 设置也应变行政区划设置为按经济区域设置 .由于增设机构投资大、成本高、风险大 ，因此今后银行要着力加快间接分销渠

30、道地建设 售点终端机和自动柜员机等电子化分销渠道 其技术水平，使产品销售既方便又畅通无阻，下大力气发展电话银行、电脑银行、销，在保持其数量稳步增长地同时，不断提高6、强化与消费者地沟通，树立商业银行良好形象.商业银行从事地整合市场营 销活动，不同于一般地业务经营，虽然其目地是销售金融产品，但注意力更多是放在银行 与客户关系地培育上.可以说，整合市场营销也是一种文化交流 ，通过这种文化交流，一 方面升华银行形象，树立其特色品牌；另一方面也借此增强了银行对客户地吸引力，获取客户地情感认同，因此要进行企业形象地整合塑造 .商业银行必须符合理性地架构自身地形象识别系统，在深入分析市场环境、自身文化传统及现状、发展目标等基础上进行形象创意，确立基本地经营理念、行为规