房地产项目前期策划

1、房地产工程前期策划工作一、市场调研（一）城市发展PEST分析1 .城市发展政治环境（P）1）国家或城市发展宏观政策2）城市规划发展趋向分析2 .城市发展经济环境（E）1）城市建设状况2）城市产业发展3）城市经济实力（人均 GDP）4）城市消费实力（恩格尔系数）5）城市精神价值3 .城市发展社会环境（S）1）城市人口及结构2）城市化水平1 4】3）基尼系数：I -：4）人均居住面积4 .城市发展技术环境（T）1）城市智力及研发水平2）新技术产品产值所占比重（%）3）社会劳动生产率（元，人）4）科技进步贡献率（%）（二）城市发展房地产总体环境调研1城市房地产市场现状特征1）城市房地产市场总体特征a

2、. 城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析b. 城市房地产市场供求关系和结构分析c. 城市房地产区域特征分析d. 城市房地产营销特征分析2）城市房地产发展市场主体特征a. 城市房地产开发主体特征b. 城市房地产产品特征c. 城市房地产服务主体特征d. 城市房地产消费主体特征3）城市房地产发展预测a. 宏观政策对房地产市场的影响b. 城市投资环境发展分析c. 城市房地产投资趋向分析d. 城市房地产发展趋势分析（三）区域房地产市场调研1区域城市发展总体特征2区域房地产市场地位及特征3区域房地产相关工程调研分析主要研究本区域及本工程周边区域。根据产品的可替代性，本工程的 竞争产品，按竞争性依此分层次

3、研究。内容包括：1）规划设计及卖点2）产品组合及特征，包括户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平 面结构特色、主力户型等。3）工程定位4）营销综合及策略5）价格标准及策略6）媒体广告及效果，包括广告宣传、主打广告语等。7）促销措施及效果8）销售状况9）客户群分类特征10）物业经营管理模式及市场调查：如服务工程、收费、业主反应等。通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析本工程与目前 供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及供应不足点。4重点竞争性工程（现状或潜在）调研1）区域房地产相关工程调研分析2）与本工程竞争关联性调研分析a. 工程所处外部环境比较b. 工程核心价值点比较c. 工

4、程市场机会比较d. 工程发展策略比较e. 其它竞争关联性分析比较5、消费者群体研究主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等方面的需求调二、工程SWOT分析（一）工程简况1 .工程基本背景2 .工程规模及用地状况3 .工程区位分析4 .工程周边环境（二）工程SWOT分析（价值点及市场机会）EXTERNALINTERNALZEGATWE1. 工程优势2 .工程劣势3 .工程机会4 .工程威胁5 .工程发展战略思路 三、工程定位（一）目标客户定位1目标客户定位1）市场细分2）选择目标市场3）目标市场细分定位2目标客户基本特征1 ）目标客户区域特征2）目标客户家庭结构3）目标客户职业4 ）目

5、标客户年龄5）目标客户收入6）目标客户置业次数3目标客户置业需求特征1）目标市场价值取向分析2）目标客户产品需求特征（二）工程总体市场定位1定位于地位或品牌形象2定位于产品功能或价值3 定位于消费者4定位于上述组合（三）工程形象定位 1工程推广形象定位 2工程核心概念3市场形象的内涵（四）工程产品定位1. 整体规划策划（理念） 注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、 管理环境。2. 小区规划策划1）规划布局：综合效益、环境处理、区内环境；2）群体组合：卫生、安全要求，邻里关系，群体间与地方特色；3）道路交通：如道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽 度、道路断

6、面、健身道；4）配套设施、管网：如公共建筑（如会所、儿童游戏场、老龄活动场 所等）、机动车、竖向设计等；5）绿化小品、植物配置：整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿 地。3. 环境设计策划1）居住环境设计一般原则2）居住环境设计要素3）绿地的要素设计 绿地的植物配置 绿地的花坛设计 绿地的草坪设计 园路设计 区内装饰场地设计4）环境小品 建筑小品：如休息厅、小桥、出入口等； 装饰小品：如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等; 公用设施小品：如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等； 游憩设施小品：如戏水池、座椅、桌子等； 工程设施小品：如斜坡、护坡、台阶等。4. 建筑设计策划1）建筑

7、风格2）外立面造型、色彩、建筑材料3）住宅形式：低层、多层、小高层5. 户型设计策划1）产品组合策略2）产品平面组合3）户型比重确定4）各户型面积定位5）户型室内配比以上如：平面、复式、跃式、错层等比例；各户型面积、比例，主力户 型；厅、房、橱、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。6. 配套设施策划1）会所位置、面积、功能等2）儿童游乐场位置、面积3）老龄活动场所位置、面积4）学校、诊所、菜场、商业等位置、面积5）体育中心：网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球、台球、健身房、 游泳池等（五）价格定位1. 定价影响因素2. 价格制定原则3. 价格制定方法4. 总体价格定位5起价与均价确定6区位

8、、垂直、平面价差的确定7. 分期价格定位8. 每期价格走势四、工程概念性规划设计顾问（一）工程总体规划布局1工程规划功能结构2工程空间尺度安排3工程用地规划布局4工程主体经济指标（二）工程道路交通规划1工程道路网络规划2工程主次出入口3工程静态交通规划（三）工程绿化景观规划1工程园林规划风格2工程绿化景观布局3工程绿化指标建议4工程主要景观及节点5工程鸟瞰、局部表现（四）建筑设计1建筑形式2建筑风格3立面及色彩（五）工程配套1配套商业环境概念提示1）商业配套的位置确定2）商业业种选择2社区配套设施及会所功能议1）生活、教育配套建议2）社区服务中心3）会所主题确定4）会所内部功能安排5）会所收费

9、标准确定6）社区文化活动建议（六）建筑工程设计顾问五、工程的经济效益分析（一）工程的建筑规模1. 工程总体开发规模2. 各期开发规模（二）工程总投资估算1. 工程总地价2. 工程总建筑成本：包括建筑成本、专业人士费用、不可预见费用、管理 费用、财务费用等。（三）工程的建设周期1. 工程总开发周期2. 各期工程建设周期（后期工程以需定产、定销）（四）工程的盈利预测 工程的盈利预测由两部分组成：分期和总体。1. 工程成本2. 工程净收入：工程毛收入工程费用 =工程净收入3. 工程利润4. 工程利润率（五）工程财务评估（六）工程不确定分析和规避市场风险策略1. 主要变量分析2. 敏感性分析3. 规避

10、市场风险策略六、工程开发模式策划 根据工程整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定工程 的开发模式，为工程的开发提供确实可行的建议。（一）资金筹措计划1. 工程资金来源及费用2. 工程资金的合理安排3. 收入与支出的优化方案（二）施工组织安排各开发期的安排、配套设施的施工安排、主体建筑与配套设施的建设顺 序。（三）工程进度安排七、品牌策略（一）工程品牌（二）公司品牌：品牌战略、品牌整合、品牌价值八、工程营销推广及媒体策略（一）工程形象建立1. 视觉形象识别系统（ VI 基础设计及延展设计）2. 品牌命名（好的推广名是成功品牌形象的一半）3. 主题概念（宣传定位）1）定位背景2）推广

11、名建议3）区域战略定位4）开发战略定位5）市场战略定位6）工程概念定位7）工程形象定位8）工程产品定位9）工程文化定位4. 工程重点推广主题1）产品定位内容及推广主题2）工程卖点提炼a、主卖点确定b、主卖点内涵挖掘c、主卖点及分卖点的表现方式与传播途径3）宣传推广原则4）主打广告语5）系列宣传及广告语5. 现场包装1）工地现场：工作形象包装设计（应用）a. 工地形象围墙b. 施工过程中建筑主体的形象包装c .主入口形象包装d、物业管理形象包装及导示2）销售现场：营销卖场设计a. 营销卖场室内功能布局设计b. 营销卖场形象墙设计c. 展板设计d. 室内装饰设计提示3）样板房装修风格概念设计 :样

12、板房家具风格的确定、饰物选择提示、样板房施工指导4）外卖场6. 宣传物料（各类宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等）7. 市场炒作（前期市场预热性软文 /新闻炒作，中后期推广炒作）8. 媒体广告（正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告）9. 活动推广（各类公关、促销、事件行销活动）1）活动推广原则2）活动推广类型3）活动推广步骤4）活动推广细算六） 广告传播策略1广告总体策略2广告阶段性划分3广告主题与创意要求4促销主题选择5入市前印刷品的设计提示6广告费用投放计划七）、媒介组合策略1媒介选择2最佳媒体组合方式建议3投放时阶 /栏目4投放频率5效果监测及策略调整九、总体营销策略一）销售

13、准备1. 销售资料2. 销售现场3. 销售人员二）推广时间：工程分期最佳上市时间，每次上市量。三）营销时机：各营销时机的策划和把握四）工程阶段营销主张1工程形象导入期营销主张2工程内部认购期营销主张3工程公开发售期营销主张4工程热销期的持续主张及5工程尾盘促销及收尾手段建议五）销售形式1现场销售2参加和组织大型展销会3其它外展场4境外销售5网络销售六）价格策略1总体价格策略2各期价格策略3阶段价格策略七）促销活动1促销组合2促销时机3促销费用4促销评估（八）销售管理十、物业管理顾问建议（一）物业管理建议书（二）物业管理操作规程（三）社区文化组织与设计提示 十一、工程开发管理 （一）工程品牌战略及管理 （二）工程开发中的人力资源管理（三）工程开发组织设计 十二、工程综合评价 （一