大学价格策略

1、2020/4/5 1 影响定价的因素影响定价的因素 一、成本因素 二、市场需求 三、政策因素 2020/4/5 2 一、成本因素一、成本因素 ?产品成本是指在产品生产过程和流通过程中所耗费的物 质资料和支付劳动报酬的总和。 利润 或成本或成本 销售收入PQ F：固定成本 Vc：单位变动成本 P：单位价格 总成本F+ Vc Q 盈利 F OQ 0 产销量Q 盈亏平衡分析图盈亏平衡分析图 2020/4/5 3 二、市场需求二、市场需求 2.需求的价格弹性。 1.市场供求状况与价格之间关系。 2020/4/5 4 1.市场供求状况与价格之间关系。 市场供求状况与价格之间关系。 0 12345数量 5

2、 10 15 20 25 价 格 （ 元 ） 需 求 曲 线 D0 图1：需求曲 线 012345数量 5 10 15 20 25 价 格 （ 元 ） 线 曲 给 供 D1Px 图2：供给曲线 0 12345数量 5 10 15 20 25 价 格 （ 元 ） D0 供给 曲线 交易 价格 需求 曲线 图3：需求和供给曲线 2020/4/5 5 2.需求的价格弹性。 ?需求的价格弹性，又称需求弹性，是用来衡量价格变动的比率所 引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏 程度。 ?其计算公式为： 式中：Q 0 为原来的需求量；Q 1 为变动的需求量；P 0 为原来的价格； P 1为

3、变动的价格； E为需求弹性系数。 E=1，表示标准需求弹性；E1，称富有弹性；E1，称缺乏弹性。 ?需求价格弹性强弱主要取决于以下影响因素： ?商品的需求程度； ?商品替代性； ?商品的供求状况； ?买者的购买习惯等 0 01 0 01 P PP Q QQ E ? ? ? 2020/4/5 6 第二节第二节 定价目标定价目标 一、利润最大化的定价目标 二、提高市场占有率的定价目标 三、预期投资收益率的定价目标 四、适应价格竞争的定价目标 五、维持生存的定价目标 2020/4/5 7 第三节第三节 定价方法定价方法 一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法 2020/4/5 8

4、 一、成本导向定价法一、成本导向定价法 定义：成本导向定价法，是以商品成本为基础，加上预期 利润和应纳税金而确定的销售价格。 计算公式： 分类： ? 商品数量 成本利润率总成本 或 商品数量 预期利润总成本 商品价格 ? ? ? ? 1 1、成本加成定价法 2、损益平衡定价法 3、目标贡献定价法 2020/4/5 9 1 、成本加成定价法、成本加成定价法 成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的毛 利，定出售价。其公式为： 产品售价 = 单位成本（1 + 成本加成率） 售价加成定价为零售商广泛采用，其公式为： 加成率 =（售价- 进价）售价100% 2020/4/5 10 2 、损益平衡定

5、价法、损益平衡定价法 损益平衡定价法是在预测市场需求的基础上，以总成本为基础制定 价格，企业销售量达到预测需求量，可实现收支平衡，超过了此数 即为盈利，低于此数即出现亏损。这一预测的需求量，即为损益平 衡点。 公式如下： 在保本价格基础上加入预期盈利，即为实际售价，其公式为： 单位产品变动成本 损益平衡点产量 企业固定成本 单位产品保本价格? （1） 单位产品变动成本单位产品价格 企业固定成本 损益平衡点产量 ? ?（2） 单位产品变动成本 销售数量 预期盈利额固定成本 实际价格? ? ? （3） 2020/4/5 11 3 、目标贡献定价法、目标贡献定价法 目标贡献定价法，又称变动成本定价法

6、，即以 单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品 贡献，形成产品售价，公式： 预期产品产量 预期边际贡献变动总成本 单位产品价格 ? ? 2020/4/5 12 二、竞争导向定价法二、竞争导向定价法 ?定义：竞争导向定价法是依据竞争者的价格并结合企业产 品的竞争能力，选择有利于市场竞争来定价。 ?特点：这种定价法只要竞争者的价格不变，即使生产成本 与需求发生变化，价格也不动；反之，虽成本与需求不变， 由于竞争者价格发生变化，也就相应调整价格。 ?分类： ? 1. 随行就市定价法 ? 2. 密封投标定价法 2020/4/5 13 1. 随行就市定价法随行就市定价法 随行就市定价法这是竞争导向定价

7、法中较为流行 的一种，定价的原则是，企业让自己的产品价格 跟上同行业的平均价格水平，因有些产品成本难 以计算，随行就市定价可以比较准确地反映商品 价格和供求情况，保证获得合理的收益。 2020/4/5 14 2. 密封投标定价法密封投标定价法 密封投标定价法主要用于投标交易方式，通常用 于建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购 等，一般由买方公开招标，卖方竞争投标、密封 递价，买方择优选取，到期公布“中标”者名单， 中标的企业与买方签约成交。 2020/4/5 15 三、需求导向定价法三、需求导向定价法 ?定义：企业在定价时，不仅要考虑成本，而且要注意消费 需求的变化及消费者价格心理，根据市

8、场和用户能接受的 价格定价，需求导向定价法又称为顾客导向定价法。 ?定价原则：这种定价法综合考虑了成本、市场寿命周期、 市场购买力、销售地区、消费心理等多种因素而定价。 ?分类： ? 1. 理解价值定价法 ? 2. 差别定价法 2020/4/5 16 1. 理解价值定价法理解价值定价法 理解价值也叫“认知价值”或“感受价值”，越来越多的企 业认为定价的关键，不是卖方的成本或实际价值，而是买方 对价值的理解，因此，卖方可运用各种营销策略和手段，影 响买方对产品的认识，使之形成对卖方有利的价值观念，然 后再根据产品在买方心目中的价值来定价。 运用理解价值定介法的关键是，要把自己的产品同竞争者的 产

9、品相比较，找到比较准确的理解价值。因此，在定价前必 须进行市场调研。 2020/4/5 17 2. 差别定价法差别定价法 定义：这种定价法是指对同一产品，采用两种以上的不同价格。这种 价格上的差异，并不和成本成比例，而是根据顾客、产品式样、地点和 时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据，企业针对上述 差异，决定在基础价格上加价还是减价。 分类： 1) 不同的产品式样采用不同的定价 2) 不同的顾客采用不同的定价 3) 不同的时间采用不同的定价 4) 不同的需求场所采用不同的定价 实行差别定价法的前提： a. 市场必须是可以细分的，且各个细分市场的需求强度不同； b. 商品不可能从低价

10、市场流向高价市场； c.高价市场上不可能有竞争者前价竞销； d.不至于违法，或因此引起顾客的不满。 2020/4/5 18 第四节第四节定定 价价 策策 略略 一、新产品的定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价策略 四、分地区定价策略 五、相关产品定价策略 六、系列定价策略 七、降价保证策略 八、跨国公司内部 2020/4/5 19 一、新产品定价策略一、新产品定价策略 1. 撇脂定价。这种策略是企业将新产品以尽可能高的价格投放 市场，以赚取高额利润，在短期内收回投资。 2. 渗透定价。即低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透， 从而提高企业的市场占有率，然后随着份额的提高调整价格， 降低成

11、本，实现盈利目标。 3. 满意定价。又称温和定价策略，这种策略介于“撇脂”与 “渗透”策略之间，价格水平适中，一般是处于优势地位的企 业为了在消费者中树立良好的形象，主动放弃一部分利润，既 能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。 2020/4/5 20 二、心理定价策略二、心理定价策略 ?运用心理学原理，根据不同类型的顾客来调整定 价，使其能够满足消费者的心理需要，而不是仅 仅考虑商品的价值。 ?心理定价策略主要有以下几种： 1. 尾数定价 2.整数定价 3.声望定价 4. 习惯定价 2020/4/5 21 三、折扣定价策略三、折扣定价策略 这种定价策略是在基本价格的基础上，由于顾

12、客 及早付清货款，批量采购，淡季采购等，企业给 予一定的价格折扣。 折扣定价策略一般有以下几种： ?现金折扣 ?数量折扣 ?交易折扣 ?季节折扣 ?促销折扣 2020/4/5 22 四、分地区定价策略四、分地区定价策略 这种定价主要在价格上灵活反映和处理运输、装 卸、仓储、保险等多种费用。 根据商品的流通费用在买卖双方如何分担的情况， 分地区定价策略表现为如下几种形式： ?原产地定价 ?区域定价 ?买主所在地定价 ?成本加运费定价 2020/4/5 23 五、相关产品定价策略五、相关产品定价策略 也称为产品线定价，即针对整个产品线制定价格， 而不是对单个产品定价。 个别产品的定价应服从企业全局利益。 相关产品定价不是基于顾客诉心理因素，而是根 据几种产品使用价值的相互关系，更多地为生产 企业所采用。 2020/4/5 24 六、系列定价策略六、系列定价策略 也称为分档定价，是把商品按不同档 次、等级分别定价，形成系列价格。 分档定价存在着以下困难： 各档价格之间的差距不易把握。 分档定价在产品成本提高时使企业处于 为难境地。 2020/4/5 25 七、降价保证策略七、降价保证策略 指卖主向买主保证，当商品价 格跌落时，对于买主的原有存 货，依其数量退还或补贴其因 跌价所造成的损失。 2020/4/5 26 八、跨国公司内部定价八、跨国公司内部定价 在国际市场营