化妆品品牌策划方案

1、化妆品品牌策划方案 篇一：化妆品品牌推广策划书】 xx 系列化妆品品牌推广策划书 前言 a ” “xx”， “XX的推广 近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。 据中国消费导报 1993 年刊登的一项调查显示，女性用于美容化 妆的费用较 1992 年提高了 5。 9%。经一些经济专家预测，女性注重 自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名 度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事 实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必 需品。随着富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己 的生活打扮的多姿多彩。这个形式，给 XX

2、 化妆拓展中国内地市场， 扩大销售，提高效益创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其 他品牌的化妆品角逐中国内地市场创造了同样的条件。如何在竞争 中求发展，在竞争中创效益，用什么样的方法使人们尽快认识 是 XX 化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题，做好 对于完善产品的营销体系，有着不可低估的作用。 二 市场分析 3 。5 亿以 1 市场的建立 销量（说明其在国外的认识程度较高），但对于中 国内地市场来说，仍是一个新牌子、新品种。中国内地有 上女性较崇尚护肤美容一体化的护肤品，消费者较喜爱，已经面世 （在内地市场）较久的护肤品牌，对这些护肤品有很大的信任感 （如玉兰油、雅芳、永芳、 夏士莲等

3、）。“ XX ”虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任 和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短 期内，“ XX ”应该在人们对做为 外来品”的“ XX护肤品”持疑惑、观望 态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继 而开辟批发市场，实现“ XX在中国内地市场较好定位，形成一个推 广发展的良性循环，开辟产品的输送地，减少流通环节，提高产品 效益。 2 .已建立市场的分析“XX虽然进入中国内地市场数月，但在市场 定位上仍感做得不够深入细致，原因有如下五个方面： 点 八、 （5）树立品牌形象时没有鲜明的主题（对消费者来说，主题不鲜 明就没有吸引力和诱惑力） 但

4、也由于“XX有一般护肤品没有的药物效果，有能治疗皮肤、柔软 皮肤、自动去死皮、平衡调节肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列 优点特点，有品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在 中国内地有一定市场的其他国外护肤品化妆品一较高低，平分秋色 是非常有希望而且是有可能的。 三 推广策略 1 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对 XX 化妆品在中国内地 2 .费观念和“XX”前在中国内地市场的知名度来看，建议“XX化 妆品在知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大 影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直 接同消费者见面，增加消费者对 “ XX ”勺认识；三是通过消费者有

5、口 皆碑的宣传，争取良好的口传效应。 3 与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容化妆讲座， 通过美容化妆过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者形成共识， 起到促销的作用。 4 “ XX” 应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、 感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“XX的感性认识，达到消费 者认可的目的。 广告对象 根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析， “ XX ”勺广告对象应着重考虑如下结构的层次： 青年扮靓女性 较富裕的城市、地区（如珠江三角洲和上海、北京、西安、 5 建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据 市场需求变化情况，不断调整推广策略

6、和方法，进行推广的实施产 品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。 四 建议 （1） （2） 武汉等计划单列市） （3）文化娱乐界歌星、影星、舞星等层次 （4）知名商场、政府阶层女性 （ 5） 专卖店老板、独立经营商、分销商 五.广告创作计划 由于“ XX不考虑电视广告，因此，广告的创造应 围绕“共识”效果而作，广告形式选择如下： 1 .旅游广告：相关旅游设施的“XX化妆品”门票，登机牌、影（视） 等。 票券、旅行袋广 2 文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。 3交通广告：制作提醒人们注意交通安全的路牌、车辆广告等。 4 .报刊特约节目内容：提醒人们注意“ XX会给家庭幸福、

7、女性美丽 带来积极作用和良好效果。 5在进行上述广告的创作时，具体运用的广告策略有： （1）广告主题系列策略：根据 “ XX ”在每一时期的广告目标和市场特 点，市场营销需要不断交换 XX 广告主题，以适应不同广告对 象心理需要，起到指导消费的作用。 （ 2）功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性 生活需要，多方面证明 “ XX 的特色特点，使消费者易于记忆理解， 达到引导消费的目的，起到立竿见影的促销作用。 （3）产品系列策略：结合 “ XX系列化妆品的经营特点（如洁面护肤 乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果）进行推 广宣传，主要强调“ XX ”的品种多、声势

8、大、连带性强等特点，起到 诱惑消费者心理作用。 六广告地区根据消费市场的消费比例，建议在如下地区进行广告 宣传推广。 1 珠江三角洲地区及广东省其他城市。 2长沙、武汉、成都、昆明、苏州、杭州、上海、天津、北京等计 划单列市。 3 少数民族较集中的地区级城市。 注：由于对以上地区的广告宣传面大，因此，只适宜作单页，宣传 单可搞成有奖测试式的。 七广告媒体选择（仅考虑电视以外媒体） 1广播电台：是声形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好， 具体为以下电台 （ 1 ）中央人民广播电台：主要面向广东省以外地区的城市消费者 （对普通话消费者同样有作用） （ 2）广东电台音乐台：娱乐性强、收视率高，主

9、要面向珠江三角 【篇二： XX 系列化妆品品牌推广策划书】 相宜本草品牌化妆品策划全案 一 前言 经过十几年的培育和发展，至 2008 年，我国化妆品市场 销售总额达到 800 多亿元，且化妆品市场以年均 13% 以上的速度增 长，越来越多的中国人成为化妆品需求不断上升的消费群体，化妆 品品牌化竞争格局已经形成。化妆品市场被严重细分，越来越多的 功能诉求都被提升到竞争层面，今天你说美白，明天我就说祛痘； 今天你是植物美白，明天我说科技祛痘；各色各样的原料，制作工 艺，使用方法等等都成为商家炒作的手法，如果你有幸体验一次美 博会，你就会发现各种你能想象的到的功能诉求，都在化妆品领域 中被商家用的

10、淋漓尽致，消费者只能在一片乱花之中渐迷了眼。 而面对广大的中国市场，伴随着行业竞争加剧，国际化妆品生产巨 头倍加重视中国中低端市场，欧莱雅、宝洁、资生堂纷纷进行多品 牌战略，吞并一些国有品牌，来加速渠道下沉，进一步压榨市场空 间。 中国广大的中低端市场，尤其以日化店和专卖店终端渠道经 然后 中国制造，那个是强将那个是精 营为主的化妆品市场，虽然由几千家本土中小企业进行瓜分，但即 使是其中的强势品牌，其市场占有率也不过 1% 左右。 全球企业、本土公司；世界品牌， 兵，面对一致增长的市场需求，不断改变的消费方式 使市场的纷争此起彼伏，但由于化妆品市场本身的复杂性，化妆品 市场并没有呈现一边倒的形

11、势，这个领域并不存在一个真正的领军 者，在每个细分市场都有机会成为领军品牌。近十年来，中国的经 济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。经一些经济专家预测， 女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优 美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的 喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生 活中的必需品。随着富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希 望把自己的生活打扮的多姿多彩。 1 、 市场分析 在我们收集和整理竞品资料时，发现了一个规律：国际品牌惯用的 手法是不断推出明星产品，更偏向于功能导向，他们以前进的科技 理念结合时尚元素，或稀缺的产品原

12、料作为诱饵，不断强化在消费 者心智中的奢侈美容的概念，教育了消费者 “贵即是好 ”的美容理念； 而大多的国产品牌多采用跟进做法，会跟进大牌化妆品的做法，推 出相对中低价位的护肤品，但在产品诉求上会比较跟风，企图借助 一线品牌的产品影响力，瓜分中低端市场的份额。你会看到，当雅诗兰黛推出石榴水系列后，很多国产化妆品也立刻推出了石榴系列 的护肤品等等。 面对强势品牌构建的强大品牌壁垒，国产化妆品稍有不慎就会误入 歧途。上千万的投 入如果不能快速见效，很快就会怀疑这条道 路是否正确，紧接着就可能动作变形，从 “做品牌”变成“做促销 ”， 再接着就从战略上回归到 “渠道为王 ”。 因此要找到正确的路径。

13、 二 推广策略 1 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对相宜本草在中国内地市 场的销售有着重大作用，利用中国一些传统的节日母亲节、情人节、 妇女节等举办冠名 “相宜本草 ”的文娱晚会，用 “相宜本草 ”冠名加盟 无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果， 提高品牌形象，增加 “相宜本草 ”的知名度和美誉度。 2 向知名商场、娱乐场所进行推广。 “相宜本草”化妆品可以在 知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，； 二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对 “相宜 本草”的认识。与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容 化妆讲座，通过美容化妆过

14、程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者 形成共识，起到促销的作用。 3 广告宣传推广：广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“相宜 本草”应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动 人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对 “相宜本草 “的感性认识， 达到消费者认可的目的。 4 建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据 市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实 施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。 建议 （2） （3） （4） （5） 三、 广告对象 相宜本草 ”的广告对象应着重考虑如下结构的层次： 年轻的女性 较富裕的城市、地区 知名商场、不同

15、社会地位的女性 专卖店老板、独立经营商、分销商 四、广告创作计划 1文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。 2 报刊特约节目内容：提醒人们 “相宜本草 ”会给人们带来美丽的外 貌，美好的生活。 3 在进行上述广告的创作时，具体运用的广告策略有： （1）广告主题系列策略：根据 “相宜本草 ”在每一时期的广告目标和 市场特点，不断交换相宜本草广告主题，以适应不同广告对象心理 需要，起到指导消费的作用。 （2）功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性 生活需要，多方面证明 “相宜本草 ”的特色特点，使消费者易于记忆 理解，达到引导消费的目的。 （3）产品系列策略：结合 “相宜本

16、草 ”系列化妆品的经营特点（如洁 面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果） 进行推广宣传。 五、广告媒体选择 1、电视媒体：可以在各大电视频道投放广告，以增强观众对相宜本 草的了解和认识，可以在那些娱乐节目频道播出广告，因为这些节 目的观众大多是年轻人。 2 广播电台：是声形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好。 3 、杂志、报纸等刊物 可以选择一些时尚，消费类的杂志报刊刊登相宜本草的化妆品广告， 让读者在读报纸、杂志是可以了解相宜本草。 八总结 “相宜本草 ”：非传统，快本草 以未来看现在与兰芝相比，这是完全另外一个类型的企业。这家企 业主营本草护肤产品，基本功非常扎实，

17、产品好，营销上走的很稳， 始终渠道、品牌并重，但十年时间，销售刚刚达到 8000 万元。其主 要原因不是企业在经营上有何偏差，而是整个本草类化妆品只是近 几年才进入高速增长期，像佰草集，大概直到 2003 年，相关报表才 变得好看了。相宜本草也是在近几年来进入高速增长期，每年以 35- 50%的速度增长。 因此这是一个目前还没遇到瓶颈的企业，企业家的心态、对企业的 判断、对品牌应起作用的判断与瓶颈期企业是截然不同的。 对此，叶茂中机构的看法是： “上工治未病 ”，对于一个目前健康的 企业，我们需要以未来看现在，在未来 10 年的趋势中，找准企业的 位置，然后在今天就做出最佳选择；否则，被一时的

18、健康迷住眼， 错失战略机遇，几年后就后悔不已。 篇三：美兰坊化妆品品牌总策划方案】 关于美兰坊化妆品品牌发展的几点建议 在做这个相关策划工作之前我们必须根据产业分析风险评估的要求， 企业要对药妆市场进行了行业分析，由药妆的定义，分析药妆行业 的发展趋势、竞争格局，国外经验等部分组成。 我们知道一些东方植物的神奇治疗功效已经为世人所知，从太古时 代的东方文明开始，它们就已被作为验方，用来治疗各种疑难病症。 这些植物药以各种方式应用于缓和症状，以及世界上三分之一人口 许多疾病的治疗。从很早的年代开始，这些有关具体植物和草药的 医疗，以及有助疾病康复的传统使用方法，就通过无数有文字记载 的文章，和帝

19、王颁布命令时期制定的远古药典记录，并得以流传下 来. 现在东方文化范围内使用的近 1100 种药物，来自植物资源，这些 药物的调配使用，又产生了多达十万种治疗方法。在几乎全部病例 中，这些药物已经常规使用上千年以上。不像现代 20 世纪对抗疗法 的药物，这些传统植物药的功效发挥，不取决于最新的合成化学技 术，他们也不需要长期的试验，来确定可能潜在的毒副作用；实际 上，他们已有效地经历了人类最大量，最长时间的尝试，包括了几 个世纪无数代人的验证。经过了那么长的时间，许多药和治疗方法 显示的毒副作用，也已有了记载。这已经导致一些植物不再被采纳 使用，而其他那些治疗作用利大于弊的中草药，则被保留下来

20、，包 括那些描述毒副作用，好的文献记载，往往还附带有如何避免或者 是改善这些不良作用的介绍。美兰坊品牌完全可以根据中华药典的 原理来研制我们的特色药妆产品。 号， 即使在国外也没有药妆的专门批 中国目前并无 “药妆 ”的批准文 准文 “卫妆准 ”字号， 妆”而非“药”，它 :彩妆化妆品、洗 :专业线化妆品、日 号， 号，只是分管的部门有所区别。国内的药妆产品是 进口的药妆产品则是 “卫妆进 ”字号，可见药妆是 属于化妆品里的一个品类。化妆品从用途上分类有 护化妆品、功能化妆品三类 ;从销售渠道上分类有 化线化妆品、医药线化妆品三类。药妆从用途上来分属于功能性化 妆品，从销售渠道上分属于医药线化

21、妆品。传统化妆品用来修饰或 维护皮肤外观，依照化妆品的法规，无法改变皮肤之构造或生理功 能，所以不能满足功能性保养的需求，但是如果冒然使用药品，需 要医师的处方与指示，又有潜在的副作用及风险性，不适合一般大 众的安全使用，医疗保养品的出现，填补了药品与化妆品的空白， 其地位介于两者之间，这种将医学与美容结合的保养趋势，受到皮 肤医学专业人士的推崇。专门就中国护肤品市场来讲，曾经把我们 现在所称的药妆理解为药物化妆品，而这里所指的药物是传统的中 药成分 . 我们知道自 2009 年医改新政的出台，连锁药店经营也因政策的调 整而变化。多元化经营开始由争论阶段进入到探索阶段。在所有多 元化经营过程中

22、，我们注意到各连锁药店对药妆的渴求度已经迫在 眉睫，对药妆经营的探索已经成为今年各种行业会议讨论的焦点。 为此，我们可以看到日本药妆经营专家及台湾药妆安健美联盟的专 家活跃在期间，为国内的连锁药店进行传经布道，从以上观点来看 我们必须建立自己的品牌特色和产品文化，以及新颖的市场运作模 式，通过我们的品牌文化和运作模式和销售渠道建立互信的沟通体 系。 尽管国内已经有一些先行者开始了药妆经营的探索，如贵阳的舒普 玛、武汉的普安、上海国大的希嘉、香港万宁、梧州百姓等企业， 他们在事先都不同程度的做了市场调研，且均得出了一个结论：药 店卖药妆品，比商超及专卖店对消费者而言更具有专业性；但遗憾 的是，从

23、各自实际运行的反馈来看，除具有外资背景的贵 阳舒普玛药店勉强尚可外，其余的则均在所处区域未有建树，且有 的举步维艰。药妆店经营真那么难吗？是否是连锁药店经营必过的 雷区？就此问题，我们曾多次与连锁企业的负责人及其门店店长进 行沟通，均普遍反应有三个核心问题需亟待突破：其一是国内的消 费者的消费习惯尚需要多方的大量教育工作，其二是国内的药妆品 供应商比较少，不能提供丰富的产品线供消费者选择；其三药妆店 的经营人员素质需要亟待提升！这里面就有生产厂家的问题，我们 必须把这些问题在内部就要消化掉。 诚然，药妆这个在发达国家早已司空见惯的业态，在中国虽然只能 算是刚刚起步，但是什么样的经营方式产品是适

24、合我们国内药妆走 的道路？我们认为有必要在这个新业态刚起步发展阶段应该及时梳 理生存与可持续发展的思路，这样才能促使国内的药妆尽量少走弯 路，尽快步入盈利时代！ 药妆，是药店中最重要的品类，对药妆品的定义可以使用广义的定 义即不仅可以是配方必须完全公开，所有有效成分及安全性须经医 学文献和皮肤科临床测试证明，且不含公认的致敏源；不含色素，香料，防腐剂及表面活性剂；有效成分的含量较高，针对性强的化 妆品。还可以包括个人护理品、健康品等。现阶段，国内药妆市场 已经摆脱了供应商和产品线单一的问题了，据不完全统计，现国内 已经有 170 余家药企涉足护肤品市场。药店如果要做药妆的销售， 肯定会做品系齐

25、全的品牌，因此我们美兰坊如果拉开了药妆发展的 序幕就一定要建立完整的产品品类。这个齐全的产品线，不仅包括 中药类化妆品，也包括中药类洗浴用品。其产品系列开发原则一定 要摈弃药品的研发和销售方式，药店只看我们提供产品的毛利率， 要关注产品是否能够有效果，是否引进后，有很高的产品流动率。 目前药店对市场产品的需求现状： 进一步 1 注重药妆品的效果。尽管国内有多达 170 家药企涉足护肤品市 场，与药品采购关注度一样，要注意是否是品牌企业，我们知道品 牌企业对产品的质量把控非常严格，因而，药妆品的使用效果好坏 是决定药妆店能否成功的关键要素，武汉马应龙的眼霜就是通过让 消费者试用，因效果明显才能把

26、人流拉进药店，并形成销售，从而 形成消费习惯的。效果也是药妆店差异化于其他化妆品零售 商的基石，没有效果，面对化妆品零售业态的创新时，药妆店很难 获得成功。 中药化妆品比较有特色，差异性也比较强， 2 关注中药化妆品。 能和以精致提纯的西方化妆品形成明显的区隔，而且有植物或绿色 的概念。这样能够最大限度的回避同商超和化妆品专营店的竞争， 并在竞争中获胜。 3 重视产品的包装，药妆要从包装、概念、终端形象上，都要给 人以新、奇、特的感觉。因而采购人员首先要确立化妆品的产品理 念，在包装上选择可以参照保健品的样式，突出产品的功效部分， 如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的 感

27、受。 我们在营销板块要做的几个工作： 都说女人的钱容易赚，市场很大，但看你留心一下就会发现，我们 身边的化妆品店越开越多，竞争也十分激烈。药妆作为后起之秀， 要想在众多的化妆品专卖店杀出一条重围，的确也不是件容易事， 因而药妆的经营，特别是在门店店堂布置，商品陈列、促销方式、 价格制定等方面走一条与众不同之路，作为美兰坊公司本身应该怎 样去帮助我们的药店做好市场营销呢？这是一个大的课题： 1我们必须了解客户的需求点在哪里，才能去建立完整的销售体系 和销售方案。 也就是我们企业一定要认真研究消费心理学以及市场心理学，掌握 需求。我们一定不能去做一个满足市场需求的企业，一定要做一个 制造市场需求的

28、企业，按照母公司天龙制药的思路打造美兰坊独特 风格和特色的产品。 2有了合适市场的产品，我们也就开始制定相关销售政策，我们作 为中国自主品牌药妆企业，同样也要拿出自主的销售方案和政策。 甚至我们可以帮助我们的药店来进行以下工作： 门店布置：简洁、清爽、唯美，是药妆店堂形象有别于普通药店和 化妆品专卖店的特点所在。在药妆店门店布置上，一定要体现药和 妆的特点，用药来体现专业性，用妆来体现时尚、美感。专业性的 体现依旧要按现有药店的布局为主，即要符合国家gsp规范，但在 货架、墙壁、柱子等地方一定要用颜色与药妆区进行配合，颜色的 选择可以以蓝色或者黄色为主。时尚、美感的体现建议可以参考现 在的商超模式，以白色或者粉色为主基调，同时在此基础上搭配其 他颜色。我们建议药妆可以给予独立的专柜，并设立体验区；在其 他药品、保健品、药妆等区域一定要在显著位置粘贴pop和吊旗， pop和吊旗的颜色一定要和店内的颜色形成色差。便于促销效果的 实施。这样做的目的一方面可以更好的营造销