广告策划书()

1、锐 澳 鸡 尾 广 告 策 划 案 11安全 20180703158 张杰 锐澳鸡尾酒广告策划案 、尸、 亠 前言 RIO 锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建 立，并在 2007年，产品即已覆盖全国市场。 RIO 锐澳鸡尾酒作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国 预调鸡尾酒市场的领军企业。 伴着整个市场逐步成熟， RIO 锐澳鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国的下 一个传奇。 本次策划的文本结构如下： 市场分析 Rio 品牌发展历程、背景 产品分析自身产品特点 /对手产 品特点 现阶段出现的问题及瓶颈 广告战略分析 一市场分析 一） Rio 中国市场品牌发展历程

2、 RIO 锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建 立，并在 2007年，产品即已覆盖全国市场。 二）市场简况 1. 市场需求 酒类市场在中国仍处于起步阶段，但根据 RIO 对日本、欧美等国预调鸡尾 酒的研究，加之 RIO 在中国市场多年的经验， RIO 正在不断引领市场格局。 COCKTAIL专承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工艺，并经过长期的研发，RIO瓶 装、罐装鸡尾酒产品在中国市场中已占据半数市场。 三）营销环境分析总结 1. 机会与威胁 RIO 鸡尾酒，上世纪末，预调鸡尾酒的时尚魅力在日本绽放，如今日本此 类产品的市场已经十分成熟，品种丰富多彩，完全延续了日本清凉饮料的

3、发展 模式，达到了细分市场的阶段：有不同的酒精浓度、不同的果汁浓度、有适合 餐饮、有适合女性美容养颜、有根据不同季节时令水果口味等多种类别。并以 品类的形式与啤酒市场产生了直接的竞争，直接的威胁是新兴的果汁啤酒以及 低酒精度的甜酒。最大威胁是同类鸡尾酒产品品牌冰锐和广场。 二消费者分析 一）国产品牌消费者宏观分析 Rio 多以年轻消费者居多，由于和专统的酒类有一定的区别，中老年人还 不适宜接受，但低酒精度却使得 Rio 成为一种老少皆宜的饮品 二）目标消费者分析 1.目标消费群体构成 从国内市场上的售价来看， Rio 主要针对中高收入的群体，通过对中等收 入人群分析可以得出以下几点。 1）从中

4、国现阶段中等收入人群的年龄层次来看，以 35岁以下的人居多，以陆 学艺教授研究为例，改革开放 30 年来，如今中间阶层占到了 23%， 5 年前是 8%，中国如果以每年 1%的幅度增长，到 2020年可达人口的三分之一。 rio 官 方统计显示，购买 Rio 的多为 35岁以下的人群。 2）中等收入的群体大多是由各行各业的专业人才、白领以及中级管理人员构 成。这部分的人群都有着比较好的教育背景，学历和收入正相关。如福布 斯发布的中国中产定义中显示，中产是有大学学位的专业人士。而对35 岁以 下的人群来说，他们符合意义上的中产阶级。 3）28 岁以下的低收入人群以及学生也是 rio 的主要消费者

5、。由于他们还没有 创造社会价值，但出于对于新鲜事物的接受态度，他们使用的产品大多是价位 适中以及比较便宜的，这块市场有着很大的潜力。 4）男性多于女性，在中国普遍男性饮酒多于女性，虽然rio 酒精度极低，但 依然男性较多。 三）消费者分析总结 中国的中等收入群体在不断的扩大，再加上国家致力于缩小贫富差距。因 此 rio 品牌的总体的消费人群是 28 岁以下的人士，大学生作为总体消费目标的 人群，他们在鸡尾酒方面还不够理解， rio 应该多加宣传，给 28 岁左右的人群 宣传 rio 的时尚性，这部分人群的可塑性强，在 28 岁以上的人群也适当进行宣 传，毕竟 28 岁以上的这部分人群已经形成了

6、自己的一套护理理念。 三产品分析 一）产品特点 品牌由来：RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢 （RIODEJANEIRO”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的 性格。 RIO 预调鸡尾酒现已成功推出 6种口味的瓶装产品，以及 3种口味的罐装 产品。根据消费者对口味的不同偏好， RIO 始终倾心调配，既有口感清爽的淡 雅滋味，也有醇厚悠长的曼妙回甘，总有一款值得心仪。 1）选材地道优质的酒基，才能成就不凡的口感，RIO 的酒基有选自法国的干 邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。 2）饮酒的欢乐与健康的理念并不矛盾，RIO 汇聚世界各地的优

7、质水果，清纯 甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技术提纯果 汁。 3）或清香，或甘醇的优雅滋味，或清澈，或浓郁的高贵气质，洋酒与果汁的 黄金配比混搭。 二）品牌及产品优势 1. 有明确地定位和清晰的品牌形象 从诞生之日起， rio 就定位于中低端市场，走亲民路线，而且一直沿着这个 路线进行品牌塑造和推广。 2. 丰满品牌形象 rio 由之前的不做广告到后来慢慢的投放广告，先是在湖南卫视做 rio 的广 告，再到时下的z周迅做代言，让rio的品牌形象家喻户晓。 四现阶段出现的问题及瓶颈 1.进入市场晚，竞争激烈 目前中国的烟酒市场由国内与国外两个板块构成，由于国内产品资本力

8、量 雄厚、管理经验丰富，让国外产品的发展空间越来越小。 rio 进入市场较晚，使 得其产品面临着白热化的竞争。 2.市场占有率低。 五广告战略分析 一）总目标和具体目标 1.总目标 提高 rio 品牌知名度和消费者的感知度，提高市场占有率，使得相宜本草在 国内市场中与其他品牌竞争区别开来，促进产品销售，扩宽销售渠道，并且培 养潜在消费者。 2.具体目标 提高 rio 的知名度，做到家喻户晓让潜在消费者和对产品在认知上有误 解的群众成为消费对象，提高市场的占有率。 让更多的销售商销售 rio 的产品，扩宽销售渠道。 提高 rio 的国际 声望 二）媒介组合战略 1. 媒介的选择 在进行广告投放时

9、候，选择的媒介类型大体有以下几种：电视、报纸、杂 志、网络、户外、手机广告。 2018 年 11 月，烟酒产品品牌网络广告投放规模 持续下降，环比降幅 26.6%。国内传统媒体广告市场的刊例花费同比增长了 14%，高于第二季度 GDP 增长率 9.5%，但比去年同期较低。因此在选择媒介 方面传统媒体还是占一定优势，主要是受国家广电总局的政策影响。 2. 广告发 布时机策略 选择大众消费人群所关注的媒体，投入广告宣传。采用分散式媒体组合策 略，采用多种媒体形式同时进行宣传，可以更有效的到达目标受众。 （三媒介投放策略 1电视广告表现以及投放策略。 rio 的品牌目前适合于省电视台进行广告投放，比如湖南卫视、江西卫视、 江苏卫视、浙江卫视，这些省电视台收视率高，广告费用较央视比，较低。 2. 赞助节目、电视剧的内隐广告。 在媒介战略选择中， rio 采用的是进攻战略，很多品牌卖出 2、3 个月才进 行商场促销，这给 rio 进行宣传提供了很好的空间， ri