广告策划】凡客诚品营销案例

1、凡客诚品（北京）科技有限公司凡客诚品（北京）科技有限公司 沈牡丹 2011年3月19日 VANCL的品牌营销策略的品牌营销策略 第第 2 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 目录 pVANCL简介 p营销策略分析 p建议 第第 3 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 简介 pVANCL（凡客诚品），2007年10月，由原卓越网创始人陈 年先生创立. p选择自己创建的服装品牌VANCL凡客诚品，在网上销售的 商业模式B2C(Business-to-Consumer) p目前已是根植中国互联网，遥遥领先的服装品牌。 p据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域 收入规模前四

2、位。 第第 4 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 VANCL的观点-目标顾客定位 目标顾客定位： 80、90后， 熟悉网络、喜欢网购， 崇尚简单、时尚、高品质生活 的年轻人。 第第 5 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 VANCL的观点-品牌定位 pVANCL的品牌定位 VANCL，互联网时尚生活品牌。 VANCL提倡简单得体的生活方式 （理念营销） 坚持国际一线品质、平民价位 （顾客让渡价值的体现199） 致力于为互联网新兴族群提供高品质的精 致生活。 Single 无所牵挂的自我自由 Young couple 爱一个人不需要理由 Family W/ Kid 只要在一起平淡是

3、真 第第 6 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 SWOT分析与淘宝的不同 pstrength (优势): 1.技术领先，定位明确，利用互联网整合先进的中国服装制造业； 2.客户体验至上，以及高性价比的经营之道； 3.品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流； pweakness (弱势):运营体系不够完善，产品不够丰富 popportunity(机会)：网购成为新一代人的选择，越来越多的人选网购 pthreat (威胁)：淘宝、当当、卓越等网上商城 p凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类 ，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 第第 7 页页互联网时尚

4、生活品牌互联网时尚生活品牌 VANCL 营销策略 全方位：让VANCL无处不在 多角度：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等 情感沟通、广告宣传 网络营销、病毒营销、互动营销 口碑传播、产品包装 、跨界营销、公益营销 第第 8 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 情感沟通：让用户感受到VANCL的真诚和努力 2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上 此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。） 第第 9 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 VANCL 1.户外广告：地铁、公交站 p广告投放： 2011年广告投放额达10亿元 p投放

5、方式： 户外媒体、传统媒体、新兴媒体 p 第第 10 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 2.传统媒体：杂志、电视威力依然巨大 第第 11 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 3. 网络营销：主流门户、论坛 VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站 第第 12 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 病毒营销 p凡客体：韩寒代言凡客，广告词 格式简单，朗朗上口，便于人际传 播。 p “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜 间大排档，爱赛车，也爱29块的T- SHIRT，我不是什么旗手，不是谁 的代言，我是韩寒，我只代表我自 己。我和你一样，我是凡客。” p 网友的模

6、仿风靡一时，使凡客的这 种广告词成为了凡客体。凡客体的 出现从寂寂无名到为众人所熟知， 盛名之下，应该说第一步目标完成 得很漂亮。 第第 13 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 pPS名人远比PS平民草根“有料” ，因此郭德纲、小沈阳等娱乐明 星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人 ，甚至是影视角色灰太郎、唐僧 都被PS了一遍。 p当然凡客没有就此罢手，也做好 了升级的准备，如将王珞丹为凡 客主演的视频广告推向市场。 凡客体盛行 第第 14 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 互动营销：官博（+博客+论坛） 第第 15 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 互动营销：微博粉丝团 第第

7、16 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 互动营销凡客达人 2011年3月18日凌晨5:18，互联 网快时尚品牌凡客诚品（VANCL）社 区化营销平台“凡客达人”正式上线。 凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年 通过微博客宣布，2011年将拿出10亿 元分成给达人店主。 达人店主只需按照自己喜爱的风格 随意搭配VANCL的各种服饰，吸引粉 丝团在自己的达人页面点击链接购买 即可，而发货、物流等环节都将由凡 客诚品来承担，店主可轻松获得每笔 订单约10%的分成比例。 凡客达人将成就一批“平民梦想”。 第第 17 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 口碑传播：用户试穿、体验物流 p支持全

8、国1100城市送货上门、货 到付款，当面试穿。 p售后无忧30天内无条件退换货1 次（试穿服务），往返运费由卖 家承担。部分地区已开通上门退 换货业务 p物流：凡客自建物流配送货物， 更快更好地送货上门，为网购达 人减少了很多麻烦。 第第 18 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 口碑传播：产品包装、手机客户端、促销活动 p包装：不管你买的是多小的东西 （袜子、皮带），凡客都会用一 个精致的盒子包装起来。 p手机客户端，为大量在路上的人 提供了网购的渠道，方便了消费 者，同时，增加了凡客的关注度 p大量促销活动的展开，为消费者 提供更多的利益 第第 19 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚

9、生活品牌 跨界营销：无处不在 第第 20 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 跨界营销：麦当劳 第第 21 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 公益营销：国庆六十周年T恤义卖 第第 22 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 公益营销：爱心捐书 第第 23 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 VANCL 营销成败： p成功之处： 1. 凡客采用多角度，全方位的营销，使凡客渗透到我们生活中的每一个 角落。 2. 铺天盖地的广告，在不经意间让我们知道了凡客这个品牌 ，提升了品 牌的知名度。让凡客的目标顾客群时不时就能看到凡客的身影，加深了 对凡客的印象。 3. 充分运用网络媒

10、介，尤其利用了3G手机的发展，看到了电子商务未来 发展的趋势。凡客手机客户端为消费者提供了更大的便利，吸引了更多 的凡客迷。 4. 病毒营销，利用网民、网络的力量和人际传播的力量，传播凡客体这个 概念，随着凡客体的传播，也让凡客的知名度得到提高。 第第 24 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 成功之处： 5. 创建博客、论坛，这种互动营销，拉近凡客与顾客之间的距离，同时 辅以情感营销，提升了凡客的品牌美誉度。 6. “凡客达人” 的提出，让互动营销的效果得到很好的体现，把10个亿 分成给凡客达人，让更多人享受到凡客的盈利，这是一种很好的回馈方 式，会有更多的人关注到凡客。这把顾客的利益

11、和公司的利益结合起来 ，互利共赢。 7.公益营销：在公众心中树立一个负责任的企业形象，提升了企业的品牌 形象。博得消费者的认可。 8. 口碑营销，凡客为顾客提供了货到付款、试穿服务，自建的物流给消 费者提供更好的物流服务，赢得了消费者的口碑。 第第 25 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 营销效果体现 p从第一天销售15件衬衣，到现在 每天平均销售近20万件的男装、 女装、鞋、童装、家居等。 15件至20万件，三年内，凡客的 日销售量飞跃了“一万三千倍” ， p凡客2009年销售额6亿，2010年 销售量突破3000万件，年销售额 20亿，预计2011年销售量达到1 亿件，销售额突破4

12、0亿。 p从销售业绩上看凡客诚品2009年 比2008年“翻了150”；2010 年该数字增长至300 第第 26 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 失败之处： p凡客诚品，现在还没有实体店。 p大量的广告造成了部分消费者的逆反心理 p大量的广告迅速提升凡客知名度的同时，也是对凡客运营体系的一种考 验。 建议： p准确把握广告投放的数量和节奏 p建立一个更加完善的企业运营体系，建立一个高效的团队 p完善官方网站的网页设计 p加强服装设计，以顾客需求为导向，为顾客提供更多的选择 第第 27 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 凡客打造品质生活 第第 28 页页互联网时尚生活品牌互联

13、网时尚生活品牌 如何进行房地产市场分析 第第 29 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 第第 30 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场

14、机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目标实现的可能性。评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 第第 31 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 什么是房地

15、产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 第第 32 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 p三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 p两个方面 供给、需求 p三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析

16、广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 第第 33 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的 房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段 ，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景 进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的

17、供给和需求进行对比 预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的 市场占有率。 第第 34 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分 析 区域房地产市场分 析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 第第 35 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析（二）

18、基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企 业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、 住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、

19、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 第第 36 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和 市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的 指标 人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系 GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段 人均GDP （美元） 800300030004000400080008000以上 需求特征生存需求 生存、改善需求兼 有 改善需求为主改善需求为主 发展特征 超

20、速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量 与质量并重 平稳发展，以质 量为主，数量与 质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长房地产业发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 第第 37 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常基本正常正常运行基本正常异常 房地产开发投 资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需 求匹配，将导致供过于求 房地产开发投 资/GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15 房地产开发投 资 /固定资产投资 37 反

21、映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25% 销售面积/ 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额/ 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和 市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的 指标 第第 38 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和 市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的 指标 消费类型 恩格尔系 数 住房消费占总消 费性支出的比重 （%） 恩格

22、尔系数 住房消费占总 消费支出的比 重（%） 温饱型0.50.599.4 0.550.597.6 0.500.5511.2 小康型0.40.515.5 0.450.512.1 0.40.4518.9 富裕型0.20.392030 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安 人均可支配 收入 （元） 13882 1486 7 103138094964185247748 较上年增速11.4% 12

23、.2 % 10.5%11.6%7.4%9.0%7.9% 恩格尔系数31.7% 37.2 % 37.7%38.1%38.3%40.6% 34.8 % 20082008年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数 第第 39 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（ 住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价 格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按 面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 第第 40 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌

24、房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 找出项目的目标客户找出项目

25、的目标客户 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 第第 41 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 S T O W 内部因素内部因素 外部因素外部因素 SWOT分析 SWOT工具（项目+环境+竞争） 第第 42 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 SWOT分析的价值要素 S/W（优势/劣 势） 的价值要素 p 地段要素 p 环境要素 p 地块要素 p 项目要素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素 包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边 配套（商业/教育）/交通等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社 会人文环境（噪音）等（可判定资源 的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经 济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利 用资源等 第第 43 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 O/T（机会/威胁）的 价值要素 宏观要素经济形 势（宏观政策）/重 大城市变革 p 中观要素行业 形势（一、二、三级 市场）/城市规划（ 交通、市政配套、开 发重点、热点等） p 微观要素市场 竞争（片区、楼盘、