品牌与消费者的价值沟通资料

1、丰泽学堂 1 品 牌 与消费者价值沟通 丰泽学堂丰泽学堂 2 生活离不开品牌生活离不开品牌 阿哲是公司的项目经理，一套两居室的房子在海边。客厅里 一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的 康佳银色 外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，配一台透明外壳 JVC CD机， 宜家的纸艺地灯旁是整排的 CD和书；墙角摆放者 景德镇的青花瓷、 西安的兵马佣、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰另一边宜 家的木制餐桌上兆丰的咖啡杯中咖啡浓香四溢 ,施华洛世奇的水晶 花瓶里两枝百合含苞待放 ;餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放 着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐 我们生活在品牌的世界里，品牌对我们

2、来讲并不陌生 丰泽学堂丰泽学堂 3 品牌的产生根源品牌的产生根源 ? 品牌的产生源于激烈的市场竞争，当市场上的产品从稀缺， 饱和走向过剩的时候，品牌价值逐步体现 ? 品牌能启发人的欲望，激发人满足自我欲望的能量 ? 品牌是帮助解决营销竞争困境的捷径，最终将成为企业的 竞争优势要素之一 丰泽学堂丰泽学堂 4 品牌是与消费者心灵的沟通品牌是与消费者心灵的沟通 ? 现代企业的市场竞争，关注得越来越多的不是生产中的产 品，而是你的产品和品牌如何与消费者沟通，形成消费者 的认同，如何吸引更多消费者的眼球 ? 品牌解决了消费者能不能来，来了能不能买，买了能不能 再来，形成价值认同，带其他消费者来 ? 品牌

3、是营销的最高境界，品牌塑造将统领营销过程，它将 广泛的营销职能公关、广告、促销等工具紧密的结合 再一起 丰泽学堂丰泽学堂 5 从从4P 4C的营销理论发展的营销理论发展 ? 产品(Product) 客户需求(Consumer) ? 价格(Price) 客户愿付成本(Cost) ? 通路(Place) 客户便利(Convenience) ? 促销(Promotion) 沟通(Communication) 丰泽学堂丰泽学堂 6 品牌和营销品牌和营销 ? 品牌的作用是帮助企业实现产品的销售，品牌管理的最终 目的就是维护市场。品牌是营销的一部分，营销最核心的 问题是打造品牌，品牌建设必须统帅营销的全过

4、程，品牌 使企业的营销活动有了标准与方向。 ? 品牌重在精神。品牌可以成为相应消费人群中追逐的对象， 品牌更倾向与从精神层面获得消费者的共鸣与响应 ? 销售贵在行动。销售就是把商品卖给消费者，销售要直接 面对消费者，它需要与消费者面对面的沟通和交流，销售 需要快速的配送渠道和快速的反应机制 丰泽学堂丰泽学堂 7 品牌和渠道、广告、促销品牌和渠道、广告、促销 ? 市场营销是在搭建二个空间，一是以渠道为代表的物理空 间，二是以品牌为代表的心理空间 ? 品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”， 并用此价值要抢占消费者的心智空间 ? 空中广告针对认知度问题 ? 地面促销解决长期占领问题 丰泽

5、学堂 8 品牌就是客户价值认同品牌就是客户价值认同 ?品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消 费者的心智空间，品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同 客户价值 品牌核心价值 我们能为客户带 来什么价值？ 我们产品的 主要品质是 什么？ 我们的核心优 势是什么？ 我们与竞争对手的最 大不同点是什么？ 企业客户 竞争对手 品牌核心价值 丰泽学堂丰泽学堂 9 品牌的定义品牌的定义 ? 美国著名营销管理学家菲力普菲力普? ?科特勒科特勒教授在他的著作市 场营销管理一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名 称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的 是识别某个销售者

6、或某群销售者的产品或劳务，并使之同 竞争对手的产品和劳务区别开来。” ? 品牌是一组复杂的符号。包含了产品的功能性价值以及产 品经过包装商品化后向消费者传达的诉求点和消费者认识 后的情感、美学体验和后续潜在的价值提升，它蕴涵着产 品、消费者与企业三者之间的关系。 丰泽学堂 10 产品、品牌面对消费者的诉求点产品、品牌面对消费者的诉求点 运作的核心 使用价值 产品 功能性利益 包装 情感性利益 1、商品、使用价值和交换价值 2、情感利益传达的基点 3、全面产品概念 1、消费者的认识和感受、审美体验 2、企业的价值观念、文化观念等 3、品牌最终定位 产品生产管理 丰泽学堂 11 产品形成品牌的过程

7、产品形成品牌的过程 产品品牌 品 牌 名 品 牌 再 保 证 品牌经验VS 产品经验 品 牌 个 性 货真价实 的标志 满意的 保证 完整的品牌 个人品牌价值 社交品牌价值 丰泽学堂丰泽学堂 12 案列：诺基亚的成功案列：诺基亚的成功 ? 诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换、把手机推向了时尚化的潮 流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、 心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话， 其曲线十分吻合人的脸部特征。诺基亚同时率先把游戏功能添加到 了手机上，从而给旅途中的人们带来了快乐。 ? 诺基亚始终坚持“以人为本”，获得了巨大成功，它始终能牢牢把 握住消费者的

8、心理，不断革新推进自己的产品生产和销售。 ? 诺基亚的成功秘诀： 产品 包装 生产 销售 与客户 沟通 品牌 丰泽学堂丰泽学堂 13 本土化的品牌定义本土化的品牌定义 ? 品牌=商标+商誉 ? 品牌=品类+品质+品味 ? 品牌的价值构成=功能+情感 ? 品牌是价值的聚合，我们如何提升我们的价值，价格是商 品价值的货币表现 ? 品牌不是企业单向塑造就能成功的，企业与消费者必须双 向沟通，才能塑造出一个有吸引力的品牌。品牌是企业与 消费者双向沟通的结果 ? 品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同 丰泽学堂 14 锐步跑鞋 黄金色限量版 市场价：2000元 品牌价值的认同 丰泽学堂丰泽学堂 15

9、品牌价值概念所蕴涵的各种关系品牌价值概念所蕴涵的各种关系 产 品 具体的功能性利益 消费者体验与感受 品 牌 消费者体验与感受 消费者主导或控 制 企业为迎合与引导消费者而创建 的品牌形象（企业价值与主张） 以吸引和取得消费者的信任，将 消费者的感受实在化 产品的利益 点 企业核心价值 产品利益点 消费者体验 与感受 品牌品牌 智商 情商 丰泽学堂 16 理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容 品牌 = 价值=承诺（汽车） 理性的 感性的 以产品和服务为主 形象和联想为主 品牌 价值 ? 质量好 ? 安全 ? 操作简便 ? 油耗低 ? 座椅舒适 ? 通风性

10、好 理性价值举例 ? 值得信赖 ? 对生命的珍惜 ? 超级驾驶体验 ? 精明的选择 ? 享受旅程 ? 健康、自然 感性价值举例 丰泽学堂丰泽学堂 17 对品牌认识的几个误区（对品牌认识的几个误区（ 1） ? 品牌等于质量 质量是品牌基础，品牌卖的是产品的附加价值 ，是一种文化，卖的是情 感，例如哇哈哈 ? 品牌就是做广告 品牌是做出来的，不是吹出来的 品牌是为产品创造一种灵魂，一种独特价值，广告公关是这种价值的传播 手段，所以广告、公关是品牌推广的一种工具，品牌价值是推广的核心 ? 小企业不需要做品牌 任何一个企业都是有品牌的，包括城市品牌，个人品牌，品牌无处不在。 任何一种事物都有标志，小企

11、业要有品牌建设的意识，在这个激烈竞争的时代， 品牌就是竞争力，只有塑造自己的品牌，企业才能逐步壮大，不断获得机会和 机遇。 品牌建设是企业战略愿景的一种表达方式 丰泽学堂丰泽学堂 18 对品牌认识的几个误区（对品牌认识的几个误区（ 2） ? 名牌企业不需要做品牌 联想、海尔还在不断的增加品牌资产，以品牌核心价值为核心，建立新的 识别体系，活化品牌 ? 品牌会增加企业的经营成本 品牌价值营销育种施肥，施肥是“后天”，他有赖于“先天”的正确 性 如果你企业的战略决策和品牌策略是正确的，定位清晰，都是围绕着价值 核心进行建设品牌，只会增加企业的品牌资产 。所以企业的每一次推广活动， 都是为品牌做加法

12、。 丰泽学堂丰泽学堂 19 品牌的作用品牌的作用 ? 区别对手 ? 品质信心的保证 ? 品牌是产品、企业核心价值的体现 ? 品牌是企业重要的无形资产 丰泽学堂丰泽学堂 20 不同的市场阶段和产品对品牌的依赖不同不同的市场阶段和产品对品牌的依赖不同 ? 技术性越强，对品牌的需求越小 ? 产品同质化越严重，对品牌的依赖程度越强 ? 产品的购买的风险越大，对品牌的需求越大 丰泽学堂丰泽学堂 21 现代企业是在经营消费者的情感现代企业是在经营消费者的情感 ? 孩子到麦当劳 是为了“更多欢乐”，一句 “我就喜欢”让 全球人痴迷 ? “常常欢乐 尝尝麦当劳”，汉堡是孩子的精神“鸦片” 丰泽学堂丰泽学堂 2

13、2 品牌创建基础品牌创建基础 ? 品牌传播必须找到品牌的灵魂，找到传播点 麦当劳的“欢乐”，海飞丝的“自信”，夏新的“精致” ? 独特的概念和形象 麦当劳识别口号“我就喜欢”，识别标志，识别卡通麦当劳叔叔等建立 的识别体系 ? 品牌是企业和消费者价值观的融合 ? 品牌的背后是文化，在商品背后赋予情感 丰泽学堂 23 品牌创建体系品牌创建体系 品牌 Brand 品牌创意 品牌传播 品牌规划 品牌审查 品牌策略 丰泽学堂 24 品牌营销管理之道下的品牌构建模式 品牌诊断 自我分析 市场分析 竞争分析 品牌战略规划 品牌认同 品牌形象 丰泽学堂 25 接上图 品牌定位 市场定位 产品定位 品牌形象定

14、位 品牌战略规划 品牌精髓 品牌形象 品牌个性 定位认同 品牌的传播 品牌形象 品牌形象 反映于 所有传播工具 丰泽学堂丰泽学堂 26 案列分析案列分析 ? 案例：动感地带：我的地盘我作主 猫人品牌：性感的 时尚的 柒牌男装：让女人心动的男人 ? 以上案例的品牌定位，品牌核心价值，品牌精髓的差异形 象代言人的选者 丰泽学堂丰泽学堂 27 品牌创建核心是差异化战略品牌创建核心是差异化战略 ? 品牌创建的核心是品牌的差异化特征 ? 差异化具有打动消费者心的特质 ? 消费者喜欢与自身相似或自己崇拜者相似的个性特征；品 牌个性与消费者个性越相似，消费者对品牌的忠诚度越高 ? 独特卖点与消费者利益的连接

15、与沟通，形成产品和品牌卖 点与买点的结合 丰泽学堂丰泽学堂 28 基本识别 品牌核心价值品牌核心价值 核心价值 扩展识别 统帅企业的营销传播活动统帅企业的营销传播活动 超强的包容力和扩张力超强的包容力和扩张力 差异化个性化 高溢价能力 打动消费者 丰泽学堂丰泽学堂 29 案例 ? 美国联邦快递以“快速”打造差异化理念 丰泽学堂丰泽学堂 30 品牌识别体系 ? 国美案列 丰泽学堂 31 品牌识别来自于消费者的叠加印象品牌识别来自于消费者的叠加印象 品牌识别 产品包装 商家的广告宣传 已有的购买经验 其他同类产品 的相关内容 商家促销服务 人员态度 产品VI 丰泽学堂 32 品牌的认知传播品牌的认

16、知传播 品牌的风格与感知 ? 消费者从多维渠道接受信息 ? 消费者是从外在表现开始认识品牌 ? 美学创造情感 ? 消费者从“视觉听觉味觉触觉嗅觉联想（联觉）”感受品 牌风格 品牌主题与体验 ? 核心价值主导品牌主题的确定 ? 品牌主题是核心价值的折射 案例案例 猫人的“猫 音乐 女人” 奥运会成功，快递公司的广告“只有好消息比我们 早到”，与“中国赢了”形成广告对比 丰泽学堂 33 传播是简单到真实传播是简单到真实 ? 真实的价值主张+单一震撼的表现 寻找客 观真相 （产品面， 品牌面） 找到独特 真实的点子 （从企业、产 品面挖掘优势 给予承诺） 单一震撼 的表现 丰泽学堂丰泽学堂 34 品

17、牌是企业文化的表达品牌是企业文化的表达 ? 迪斯尼案例 ? 远大案例 丰泽学堂丰泽学堂 35 文化对品牌的影响文化对品牌的影响 ? 品牌创建的最高境界是影响消费者的行为，影响消费者行 为的根源在于建立一种消费文化 ? 品牌代表了一种生活态度（人群归属），品牌将倡导一种 文化（自我实现） ? 例如：美国老太和中国老太和上帝的对话，美国人与中国 人对规则的理解 丰泽学堂 36 企业品牌策略企业品牌策略 其实，品牌化战略模式有很多种见图，而我们不能机械而单调地运用了综合品牌战略与独立多品牌战略 综合品牌战略 形式:一牌多品 案例:海尔、索尼 分类品牌战略 形式:不同类产品用不同 品牌 担保品牌战略

18、形式:产品品牌企业品牌 案例:别克来自上海通用汽 车 独立多品牌战略 形式:一品多牌、一品一牌 案例：丝宝、花王 来源品牌战略双品牌战略 形式；企业品牌产品品牌 案例：雀巢宝路薄荷糖 花王飞逸洗发水 主副品牌战略 形式：主品牌 副品牌 案例：松下画王、乐百氏健 康快车 丰泽学堂丰泽学堂 37 品牌延伸管理品牌延伸管理 ? 品牌延伸是美丽的陷阱，活力28，红塔木业，海尔手机 ? 当品牌价值核心包容多种产品时，就可进行品牌延伸 丰泽学堂丰泽学堂 38 品牌的保护、监测与提升品牌的保护、监测与提升 ? 先保护 再推广 刘老根的商标抢注 ? 现代网络资源对品牌的影响 ? 可口可乐与百事可乐的战争 ?

19、品牌识别如不能灵活引入新的内容，赋予时代特征，就会 缺乏活力 ? 品牌也会老化，品牌老化表现在品牌和消费者在认知上形 成差异，必须及时修正这种差异，例如：MOTOROLA到 MOTO，联想的品牌战略 丰泽学堂丰泽学堂 39 品牌的资产经营品牌的资产经营 ? 迪斯尼的品牌入股 ? 品牌是最重要的无形资产（品牌、渠道、人才） 丰泽学堂丰泽学堂 40 品牌价值的计算方式品牌价值的计算方式 品牌价值（产品或服务的功能心理上的好处）/（价格时间） 不太注重的两个方面 理性价值 感性价值 丰泽学堂丰泽学堂 41 在明确品牌价值将按照一定的管理逻辑在运行在明确品牌价值将按照一定的管理逻辑在运行 品 质 品

20、牌 联 想 供应商的管理 制造厂商管理 内部组织管理 品 牌 资 产 统一鲜 明形象 沟通 形 象 产品品质 服务品质 制造商形象 产品形象 经销商形象 售后服务形象 使用者形象 员工行为管理 售后服务管理 品 牌 知 名 品 牌 忠 诚 品牌价值 丰泽学堂丰泽学堂 42 品牌管理什么？品牌管理什么？ ? 品牌战略的制定 ? 品牌产品的开发 ? 品牌整合传播计划 ? 品牌管理的监控 ? 品牌资产的经营 ? 企业文化建设 丰泽学堂 43 品牌管理和维护需要战略性思维品牌管理和维护需要战略性思维 一一 、品品牌牌现现 状状： 对“柒牌”品 牌 当 前 的 市场 现 状 、 竞 争现 状 、 消 费 人群 及 其 认 知 现状 进 行分析判 断， 界 定 品 牌 的问 题要点 三、品牌定位三、品牌定位 和品牌结构：和品牌结构： 为实现品牌目