品牌管理新思维

1、Importa nt & Selected Docume nts 品牌管理新思维 品牌管理在大多数包装消费品企业中正成为固定模式。品牌经理负责规划长期品牌战 略，并负责品牌的利润。他们通过与广告代理机构的密切合作来发动全国性的广告运动，旨 在创建市场份额和长期消费者品牌忠诚。早些时候，消费者对品牌很忠诚，全国性的媒体也 能够有效地进入大众市场，因此这种品牌管理制度显得合情合理。但在最近，许多企业开始 怀疑，这种制度是否还能很好地适应当今迥异的市场营销现实。 有两大环境势力促使企业重新考虑品牌管理。第一，消费者、市场及营销战略已发生了 戏剧性的变化。今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌，并

2、处于永无宁日的价格促 销的包围之中。其结果是，他们正变得不太忠实于品牌。还有，传统的品牌经理集中力量搞 长期的、针对大众市场的全国品牌建设战略，而当今的市场现实要求的是较短期的、针对当 地市场的销售增长战略。 影响品牌管理的第二大势力，是零售商力量的不断增长。规模更大、势力更强、信息更 灵的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间。贸易促销费用的增多， 减少了品 牌经理的基本营销手段，即全国性广告的利润。零售商还要求更多的因顾客定制而有的“多 种品牌”促销，以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都超 过了单个品牌经理的职能范围，其设计必须在企业的更高层次进行。 这

3、些及其他一些变化都极大地改变了企业营销产品的方式，使营销人员开始重新考虑曾 服务多年并表现极佳的品牌管理制度。尽管品牌经理不可能很快绝迹，但是，许多企业正在 探索管理品牌的销售人员的职能结合起来，创设了“品牌销售经理”，这些经理参加行业内 的工作并设计更加符合当地情况的品牌战略。 另一种方法是宝洁公司、高露洁-帕默里夫（Colgate-Palmolive ）公司、卡夫公司、RJR- 纳贝斯克（Nabisco ）公司等采用的产品种类管理制度，这一制度下，品牌经理向种类经理 负责，而种类经理则对整个产品线负总责。例如，在宝洁公司，黎明牌（Dawn ）液体洗碗 清洁剂的品牌经理向负责黎明、象牙（ I

4、vorR ）、欢迎（JoR ）和其他所有液体清洁剂的经 理汇报。然后，该液体清洁剂经理再向负责所有宝洁公司包装肥皂和清洁剂（包括洗碗清洁 剂以及液体和干洗洗衣清洁剂）的经理汇报。 种类管理有许多优点。 首先，不再局限于具体的品牌，种类经理决定企业的整个种类供 给情况。这使得产品种类供给更加完整协和协调。或许种类管理最重要的一点好处，是能更 好地连接新的零售商“种类采购”系统。在该系统中，零售商已开始让他们的采购员与某个 产品品种类的所有供应商开展业务。 一些企业组合了种类管理和另一种概念：品牌小组或种类小组。 例如，纳贝斯克公司没 有任命几个饼干品牌经理，而是采用了三个饼干种类管理小组，分别负

5、责成人浓味饼干、 营 养饼干和儿童饼干。每个种类小组由一个种类经理领导，包括几个营销人员、品牌经理、一 个销售计划经理和一个市场营销信息专家，由他们负责品牌战略、广告和销售促进。每个小 组还包括来自财务、研究与开发、制造、管理和销售部门的专家。因此，种类经理完全像个 小商人，负有整个产品种类的完全责任，有一个完整的人员编制来帮助他们计划和实施种类 营销战略。 综上所述，品牌经理的工作正在发生变化，而且这些变化是必须的。 品牌管理制度是产 品驱动型而非顾客驱动型的制度。品牌经理集中把他们的品牌推向任何人和每一个人，因此 他们经常过分地注重一种品牌，以至于忘了整个市场。甚至种类管理也以产品为中心，例如: “饼干”与“奥利奥（Oreos ）牌香草奶油夹心巧克力饼干”相对应。但是，今天，企业必 Importa nt & Selected Docume nts 这一 （高 须不再以品牌为出发点， 而必须以这些品牌所服务的消费者和零售商的需要为出发点， 点比以往任何时候都显得迫切。 高露洁公司最近在这个方向采取了行动。 它从品牌管