房地产营销管理春电大考试复习资料

1、 物业管理专业房地产营销管理试卷 一、单项选择题【每题 2 分。共 20 分) 2007 年 7 月 1( ) 认为企业只要致力于提高产品质 量，就一定能畅销和获利。 A. 生产观念B .产品观念 C.推销观念D .市场营销观念 2某建筑公司收购了一家建材厂，这属于 ( ) 。 A.前向一体化 B .后向一体化C.横向一 体化 D 纵向一体化 3 货币政策对房地产市场的调节主要通过 调整 ( ) 以及房地产抵押贷款政策等手段， 来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。 A.税率 B .价格C.成本 D .利率 4 在相关群体研究中，把消费者的家庭、 密切交往的朋友、邻居、同事等称为 ( )

2、。 A.基本群体B .次要群体 C.崇拜性群 体 D 隔离群体 5 分析影响消费者行为的内在心理因素的 目的是为了 ( ) 。 A 降低调研成本 B 了解消费者的经济承受能力 C 区分不同阶层消费者以满足他们韵不同需 要 D 采取不同的营销策略技巧，以诱导消费者 做出对企业有利的购买决策 6 房地产企业增加同一类型但不同档次、区 位、规格的产品的开发与销售，改变的是 ( A.产品组合宽度B.产品组合的深度 C. 产品组合的关联性D.产品组合长度 7以下属于需求导向定价法的有 ( )。 A 随行就市定价法B追随定价法 C 撇脂定价 D 价值感受定价法 8判定产品生命周期的主要指标是( ) A .

3、市场占有率 B .预期收益率C.单位开发 成本 D 销售增长率 9以下属于营业推广的特点的是 ( )。 A .可替代性B.即期效应明显C.独立性 D. 自主性 10以下哪项属于工程式组织的主要优点?( ) A 营销效率高 B 简便易行 C 宜做长远的战略计划 D 运营成本较低 二、多项选择题 ( 每题 2 分。错选、少选、多选均 不得分。共 20 分 ) 1 多角化成长战略包括了以下哪三种具体的战 略?( A .同心多角化 B .水平多角化 C.集团多 角化 D .平行多角化E.横向多角化 2 房地产消费需求的特征，概括起来主要有以 下几个方面 ( A .多样性 B .层次性和发展性 C.双重

4、性 D.综合性 E 可替代性与联系性 3 根据消费者对新产品的反应不同，可以将消 费者分为 ( A 创新采用者 B 早期采用者 C 早期大 众 D 晚期大众 E 落后的购买者 4 根据分销渠道的宽窄不同，可将分销渠道分为 三种宽窄不一的渠道模式 ( A 直接 销售 B 间接 销售 C 密集 分销 D 选择分销 E 独家分销 5 物业管理服务的战略观念有 ( )。 A 市场竞争观念 B 服务观念 C 人才竞争的观念 D- 品牌意识观念 E 核 心能力观念 6 在商业物业市场上，以下几个因素会影响消费 者行为 ( A 商 业 环境 B 交 通 C 区 域及 地 段 D.质量E.配置 7 分销渠道包

5、括了 ( )。 A 供应商 B 商人中间商 C 代理中间商 D 生产者 E 消费者 F 辅助商 8 常用的房地产促销方式有 ( )。 A 广告B 人员销售 C 公共关系 D 营业推广 9 房地产营销控制的主要方式有以下几种 ( ) 。 A 年度计划控制 B 获利性控制 C 效率控 制 D 战略控制 E 房地产营销审计 10 服务营销组合的特殊要素包括 ( )。 A.人员 B .有形展示C服务过程 D .服务 标准 三、简答题 (共 4题。30分) 1 房地产市场调查的主要内容包括哪些 ?(7 分) 2 简述影响房地产定价的主要因素。 (7 分) 3 试简述房地产代理商的经营模式 ?(8 分)

6、4 新产品开发的程序包括哪些 ?(8 分) 四、案例分析 ( 每题 l5 分，共 30 分 ) 1 深圳万科股份公司在 1998 年 4 月开发建设 了万科俊园，该工程位于深圳市文锦路与爱国路交 汇处的北侧，它占地 5466平方M,总建筑面积 78000平方M建筑总层数45层，高161M它是 当时中国第一高住宅楼，在该工程的前期阶段，开 发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥 有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十 分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分 群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信 息，及时开发出他们所需求的物业产品高层豪 宅，结果市场反响热烈，至 l999

7、年 11 月，该工程 的销售率已达到 83。 问：(1) 万科公司采用了哪种目标市场选择的 策略 ?(2) 房地产目标市场选择应该按照什么程序进 行?(3) 谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看 法。 2 广州某楼盘在开盘盛典暨新闻发布会上发 布了“双十保” ( 十足质量保证，十年免费保 修)的承诺。在房地产行业由质量问题而引发的投 诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，这 一举动意味深长。据负责人介绍，敢作出这样的承 诺是因为“四不”：一是不出风头，把钱花在你看 不见的地方，如16厘M厚的无梁楼板、双层中空 玻璃；二是不炒概念，注重楼盘内在品质；三是不 惜代价，聘请高素质合作伙伴；四是

8、不怕“浪 费”， 600 元当 300 元花，给住户配备高标准装修 套餐。 阅读以上案例，根据所学的有关知识，说明你 对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理 解。 物业管理专业 房地产营销管理 试卷答案及评分 标准 一、单项选择题 (每题 2 分。共 20分) 4 A 1 B 2 B3 D 5 D6 A 7 D 8 D 9 B l0 A 二、多项选择题 ( 每题 2 分，错选、 少选、 多选均 不得分。共 20 分 ) 1 ABC 2 ABCDE 3 ABCDE 4 CDE 5 ABCDE6 ABCDE 7 BCDE 8 ABCD 9 ABCDE l0 ABC 三、简答题【共 30 分

9、) 1 答： (一)市场环境研究； ( 二) 市场需求研 究；( 三) 消费者研究； ( 四) 价格研究； (五) 产品研 究；( 六) 分销渠道研究； (七) 市场竞争情况研究。 2 答：影响房地产定价的主要因素较多，可 以分为微观因素、中观因素和宏观因素。微观因 素，包括房地产自身条件和环境条件。中观因素包 括商服繁华程度、交通条件、基本设施和区域环境 条件。宏观因素，包括行政因素、经济因素、社会 因素、人口因素、心理因素和国际因素。 3 答：房地产代理商的经营模式包括无店铺 经营模式、直营连锁经营模式、特许加盟连锁经营 模式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是 指不设立连锁店。除了派

10、往开发商处的销售人员， 所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模 式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企 业识别系统 (cIs) ，实行集中采购和销售，由两个 或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许加盟连 锁经营模式特许者将自己所拥有的商标、商号、产 品、专利、专有技术、和经营模式等以特许经营合 同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规 定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并 向特许者支付相应的费用。 4 答：一般而言，房地产新产品的开发也就 是一个房地产工程从构思到正式进入市场的过程。 这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛 选、形成产品概念、制定营销策略、工程商业分

11、 析、工程开发、试销和正式推出市场八大步骤。 四、案例分析 ( 每题 l5 分。共 30 分 l 1 答题要点： (1) 万科采用的是产品一市场集中化策略。指的 是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产 品角度，都集中于一个细分市场。 (4 分) (2) 房地产目标市场选择的程序是 (5 分)( 一) 市场调研及市场细分； ( 二 ) 细分市场分析与评估； (_-) 目标市场的 选择。 (3) 分析部分 6 分，视学生分析情况酌情评 分。 2 答题要点：视学生分析情况酌情评分 (1) 产品整体概念包括了核心产品、有形产 品、附加产品三个层次，售后服务与保证是产品的 重要组成部分。 (2)

12、市场竞争的内容和形式是动态变化的， 现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来提高 产品的吸引力。 物业管理专业 房地产营销管理试卷 一、单项选择题 (每题 2 分，共 20分) 1 由于房地产的不可移动性，房地产市场 具有 ( ) 特点。 A 区域性 B时间性 C 空间性 D流动性 2 房地产企业的市场营销观念应该以 ( ) 为出发点。 A 推销技巧 B 顾客满意度 c 盈利能力 D 产品特色 3 货币政策对房地产市场的调节主要通过调 整 ( ) 以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制 银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。 A.税率 B .价格C .成本 D .利率 4 某些商家常花高价请明星使

13、用他们的产 品，可收到显著的示范效应。这是利用了 ( ) 对 消费者的影响。 A 基本群体 B 次要群体 C 崇拜性群 体 D 隔离群体 5 分析影响消费者行为的内在心理因素的 目的是为了 ( )。 A 降低调研成本 B 了解消费者的经济承受能力 C 区分不同阶层消费者以满足他们的不同需 要 D 采取不同的营销策略技巧，以诱导消费者 做出对企业有利的购买决策 6 房地产企业增加同一类型但不同档次、区位、 规格的产品的开发与销售，改变的是 ( A 产品组合宽度 B 产品组合的深度 C 产品组合的关联性 D 产品组合长度 7 ( ) 折扣的目的在于鼓励购买者早付款以加 速企业资金周转。 A 现金

14、B 数量 C 功能 D 季节 8 产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成 ( ) 关系。 A 正比 B 反比 C 没有 D没有太大 9 以下属于营业推广的特点的是 ( )。 A 可替代性 B 即期效应明显C 独立性 D 自主性 10 企业在促销活动中，如果采取“推”的策略， 则( ) 的作用最大。 A 人员推销 B 广告 C 公共关系 D 营业推广 二、多项选择题 (每题 2 分，错选、少选、多选均 不得分，共 20 分) 1 密集性成长战略是指企业通过当前产品的 ( ) 三种策略方式求得成长发展的战略。 A 市场促销 B 市场渗透 C 市场开发 D 产品开发 2 宏观营销环境的主要内容包括 (

15、) 环 境。 A.政策 B .经济 C 文化 D 科技 E.人口 F .自然 13 根据消费者对新产品的反应不同，可 以将消费者分为 ( ) 。 A .创新采用者 B .早期采用者C.早期大 众 D .晚期大众E.落后的购买者 4. 在房地产市场预测中，比较常用的类比预测法 主要有 ( ) 。 A .产品类比法 B .地区类比法C.国际类比 法 D .价格类比法 5. 心理定价策略的具体种类有 ( )。 A .撇脂定价策略B .声望定价策略 C.尾数 定价策略 D .招徕定价策略 6. 在商业物业市场上，以下几个因素会影响消费 者行为 ( )。 A .商业环境 B.交通C.区域及地段 D.质量

16、E.配置 7独家分销是最窄的分销推广渠道，它一般适用 于以下产品的销售 ( )。 A.便利品B .新产品、 C 名牌产品 D 特殊品 8常用的房地产促销方式有 ( )。 A .广告 B .人员销售C.公共关系 D 营业推广 9 房地产营销控制的主要方式有以下几种 ( ) 。 A 年度计划控制 B 获利性控制 C 效率控制 D 战略控制 E 房地产营销审计 10 物业管理服务的战略观念有 ( )。 A 市场竞争观念 B 服务观念 C 人才竞争的观念 D 品牌意识观念 三、简答题 (共 4 题，30分) 1 简述房地产市场营销环境的主要内容。 (7 分) 2 简述房地产市场细分的基本要求。 (7

17、分) 3 房地产企业选择广告媒体的依据有哪些 ?(8 分) 4 新产品开发的稗序向括哪地 7(8 钋) 四、案例分析 (每题 l5 分，共 30 分) 1 北京红石实业公司，通过市场细分，选择 了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先 后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现 城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档 海景别墅。 (1) 红石公司采用了哪种目标市场选择的策 略?(2) 房地产目标市场选择应该按照什么程序进 行?(3) 谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看 法。2.新加坡发展银行置地集团DBSLAND和上海 永业企业 (集团)有限公司合作开发的上 海新加坡园景苑，坚

18、持“以人为本”的宗旨，以 “人本论”的理念来赢得客户，以小区卓越的 品质”来吸引客户，小区的绿化覆盖率近 5O， 由新加坡中央园艺建绿造景， 48 种植物在此落 户；人车分流的社区安全设计；全区提供 l6 项 VIP五星级的公共设施；24小时保障的三重安全防 护系统。又有在新加坡第一家 ISO9OO2 国际质量认 证证书的新加坡怡美物业管理，真正让客户享受家 的感觉。该楼盘于 l997 年 7月 25 日开盘后即取得 上佳业绩，一周内售出百余户，并且持续热销，首 期816户，至1998年5月已售600余户。 继园景苑成功尝试后，他们继续研究市场需求 新动向，又开发建设了上海新加坡美树馆“汇景

19、苑”的经典之作。该楼盘在小区的文化艺术氛围创 造上有了提升，以收藏自然、艺术为主题精心设 计，全区绿化覆盖率高达74，58 种原生植物于 园内，更有 25 项 VIP 五星级公共设施，并且承诺 在交房时，须先铺草，再植花，第三栽以矮灌木， 然后再种上五 M以上的乔木，以确保 50年后这些 树的根基。并以“美树馆”告诉人们将盖一所好房 子，以不跌价承诺书取信于客户，该楼盘于 l997 年 ll 月 21 日正式开盘，一个月内就销售了 297 户，其销售价格和销售率都高出周边其它楼 盘。 问：该房地产商运用了何种房地产定价方法 ? 如何理解其内涵 ? 物业管理专业 房地产营销管理试卷答案及评分 标

20、准 一、单项选择题 (每题 2 分，共 20分) 1 A 2 B 3 D 4 C 5 D6 A 7A 8 B 9 B l0A 二、多项选择题 (每题 2 分，错选、少选、 多选均不得分，共 20 分) 1 BCD 2 ABCDEF 3 ABCDE 4 ABC 5 BCD 6 ABCDE 7、 BCD 8 ABCD 9 ABCDE 10 ABCD 三、简答题 (共 30分) 1 答：房地产市场营销环境是指与房地产企 业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素 的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外 部条件。市场营销环境主要包括两方面的构成要 素：一是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨

21、大社会力量，如人口一经济、政治、法律、科学技 术、社会文化及自然地理等多方面的因素。二是 微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其 营、销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的 供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众 和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 2 答：有效的细分应遵循以下几点基本原 则： (1) 可衡量性：它是指被大致测定的各个市场 的现实(或潜在) 购买力和市场规模大小。 (2) 可进入性：它是指房地产经营企业有可能 进入所选定的分市场的程度。只有当这些消费者居 住区域相对集中并具有一定的规模，公司才应考虑 进入这个分市场。 (3) 可盈利性：它是指房地产经营企业所选

22、定 的分市场的规模足以使本企业有利可图。一个细分 帝场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单 位，并且具有相当的发展潜力。 (4) 可行性：它是 指房地产经营企业能否对自己所选择的细分市场， 制订和实施相应有效的市场营销计划。 3 答：房地产企业选择广告媒体的依据主要 有：(1) 媒体的特性； (2) 目标顾客的媒体习惯； (3) 成本费用； (4) 政策法规的限制等。 4 答：一般而言，房地产新产品的开发也就 是一个房地产工程从构思到正式进入市场的过程。 这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛 选、形成产品概念、制定营销策略、工程商业分 析、工程开发、试销和正式推出市场八大步 骤。

23、。 四、案例分析 (每题 l5 分，共 30 分) 1 答题要点： (1) 红石公司采用的是选择性专 业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几 个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产 品。(3 分) (2) 房地产目标市场选择的程序是：第一，市 场调研及市场细分；第二，细分市场分析与评估； 第三，目标市场的选择。 (6 分) (3) 分析部分 6 分，视学生分析情况酌情评 分。 2 答题要点：上海新加坡园景苑、汇景苑等 两个楼盘采用了价值感受定价法。价值感受定价法 的关键在于：房地产商针对某一特定地目标市场开 发一个物业概念，并且策划好物业的质量和价格， 然后准确地评价房地产消费者对

24、公司物业价值的认 识，其制定的价格应符合房地产消费者对房地产商 品的价值感受。 房地产营销管理试卷 一、单项选择题 (每题 2 分。共 20分) 1 从市场营销学的角度来理解，市场是指 ( ) 。 A 买卖双方进行商品交换场所 B 买卖之 间商品交换关系的总和 C 某种商品需求的总和 D 以商品交换 为内容的经济联系形式 2 ( ) 是指以企业现有产品在现有市场 上扩大销量的策略方式。 A 市场促销 B 市场渗透 C 市场开发 D 产品开发 3 某战略业务单位的销售增长率和市场占 有率均为低水平，为“双低”的产品群。这种产品 群属于 ( ) 类产品。 A .!r . -1题”B. “明星 ()

25、”C “金牛 ($) ”D “瘦狗 (D)” 4 文化环境对房地产市场营销活动的影响 因素不包括 ( ) 。 A 教育状况 B 宗教信仰 C 规章制度 D 价值观念 5 ( ) 是指企业的管理人员与职工共同拥 有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值 标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准 则、典礼仪式以及企业形象等。 A 企业形象 B 企业文化 C 企业组织 结构 D 企业功能 6 中期预测是指预测期在 ( ) 的市场预 测。 A L 年以上、三年以下 8 一年以上、五年 以下 C 二年以上、四年以下 D 二年以上、 六年以下 7 一个消费者的完整购买过程是从 ( ) 开始的。 A

26、引起需要 B 搜集信息 C 分析评价 D 购买决策 8 ( ) 是指房地产企业向各类购房者同时供应 某种房地产产品。 A 全面覆盖 B 市场专业化 C 产品专业化 D 选择性专业化 9 房地产产品的最基本构成是 ( )。 A 附加产品B有形产品 C 核心产品 D 无形产品 10 价值感受定价法运用的关键 ( ) 。 A 确定适当的目标利润 8 准确了解竞争者 的价格 C 正确计算产品的单位成本 D 找到比较准 确的理解价值 二、多项选择题 ( 每题 2 分，错选、少选、多选均 不得分。共 20 分) 1 房地产市场与普通消费品市场比较有以下一些 特征( A 权益交易市场 B 地域性强 C 专业

27、化程度 高 D 竞争不充分 E 不可移动性 2 宏观营销环境的主要内容包括 ( ) 环境。 A.政策 B .经济C.文化 D .科技E人口 F 自然 3 按市场调查的目的来划分，市场调查可 分为( )。 A 全面调查 b 描述性调查 C 因果性调查 D 重点调查 4 影响购买力水平的因素主要有 ( )。 A消费者收入 b 消费者支出模式 C消费信贷 D 居民储蓄 5 根据消费者对新产品的反应不同，可以 将消费者分为 ( )。 A 创新采用者 b 早期采用者 C 早期大众 。 D 晚期大众 E 落后 的购买者 6 分销渠道包括了 ( ) 。 A 供应商 b 商人中间商 C 代理中间 商 D 生产

28、者 。 E 消费者 F 辅助商 7 常用的房地产促销方式有 ( ) 。 A 广告 B 人员销售 C 公共关系 D营业推广 8 广告的功能通常包括 ( ) 。 A 经济B 心理 C 指导消 费 D 美学 9 营销组织模式的选择不是任意的，需要考 虑各种影响因素。为了使营销组织具备灵活性和系 统性的特点，一般需要考虑如下几个方面： ( ) A 企业规模 B 市场 C 房地产的种类 D 房地产销售方式 10 服务营销组合的特殊要素包括： ( ) A 人员 B 有形展示 C 服务过程 D 服务标准 三、简答题 (共 4题， 30分) 1 房地产市场预测主要包括哪些程序 ?(本题 7 分) 2 简述房地

29、产市场定位的基本原则。 (本题 7 分) 3 简述房地产产品的概念与分类。 (本题8分) 4 影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方 面?(本题 8分) 四、案例分析 ( 每题 l5 分。共 30 分) 1 1994 年 4 月，位于北京广安门附近的恒昌 花园首推“ 100按揭贷款”概念，最终造就了恒 昌花园接近封盘 ( 只剩二十多套尾房 ) 的良好业绩。 事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人 看好的工程得以热销，与这一促销高招的实施是分 不开的。 100 按揭贷款的具体做法是：客户只需付两 万元即可人住，银行按揭提供至少70的贷款， 加上开发商提供的与银行利率限期一样的贷款，住 户只需

30、每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这 种促销招数，其策划者“恒昌”的总裁助理并不讳 言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方 法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房 子可以试行新法，最终的结果是能达到 l00 人 住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷 款的客户，也不会给几近封盘的工程造成太大损 失。 问： (1) 恒昌花园采用了促销组合中的哪种促 销方式 ?(2) 谈谈你对本例的促销方式的看法。 2 最近，我国调整了房地产贷款政策，提高 了房贷利率。根据营销环境分析的原理，请你分析 这一变化对我国房地产企业营销活动的影响。 房地产营销管理试卷答案及评分标准 一、单项选择题

31、(每题 2分。共 20 分) 1 C 2 B 3 D 4C 5 B6B 7A 8C 9 C l0 D 二、多项选择题 (每题 2分。共 20 分) 1 ABCD 2 ABCDEF 3 BC 4 ABCD 5 ABCDE6 BCDE 7 ABCD 8 ABCD 9. ABCD 10 . ABC三、筒答题(共30分) 1 答：房地产市场预测的程序一般如下：( 一 ) 确定具体的预测目标； (二)搜集和分析有关的历史 和现实数据资料； ( 三) 选择预测方法和模型，进行 预测；(四)确定预测结果；(五)写出预测报 Afc. 告。 2 答： (1) 实事求是，尊重客观规律的原则。 (2) 循序渐进，逐

32、渐深化的原则。 (3) 虚实结合，以实为主的原则。 3 答：房地产产品是指可满足使用者居住、 生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综 合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组 成的立体复合体。 房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现 的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。 房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费 者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品 是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加 服务和利益的总和。 4 答：一般来说，影响渠道设计的因素主要 有：第一，产品因素：素是指产品本身所具有的特 性及条件对分销渠道的影响；第二，市场因素，主 要包括市场类型、

33、市场规模、目标顾客的集中程 度、顾客购买的数量、竞争对手的状况等几个方 面。第三，环境因素，包括房地产市场经营环境及 工程周边环境等；第四，企业因素，即企业的自身 条件。四、案例分析 ( 每题 l5 分，共 30 分) 1 答题要点： (1) 恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销 方式。 (4 分) ( 2) 所谓房地产营业推广，是指房地产开发企 业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进 房地产产品销售的所有措施。 (6 分) (3) 分析部分 5 分，视学生分析情况酌情评 分。2答题要点： 房贷政策属于宏观营销环境中的政策环境。 (5 分) 具体分析 l0 分，根据学生分析情况酌情评分

34、。 房地产营销管理试卷 一、单项选择题 (每题 2分。共 20分) 1 ( ) 认为企业只要致力于提高产品质 量，就一定能畅销和获利。 A 生产观念B 产品观念 C 推销观念D 市场营销观念 2 某建筑公司兼并了某房地产代理公司，这 属于 ( ) 。 A 前向一体化B 后向一体化 C 横向一体化D 纵向一体化 3 分析研究营销环境能帮助企业避开或减轻 不利于企业发展的 ( ) 。 A 机会 B 威胁 C 破产 D 打击 4 ( ) 是指企业的管理人员与职工共同拥 有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值 标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准 则、典礼仪式以及企业形象等。 A 企业形象

35、 B 企业文化 C 企业组织结构 D 企业功能 5 中期预测是指预测期在 ( ) 的市场预 测。 A 一年以上、三年以下 B 一年以上、五 年以下 C 二年以上、四年以下 D 二年以上、六 年以上 6 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的 是为了 ( ) 。 A 降低调研成本 B 了解消费者的经济承受能力 C 区分不同阶层消费者以满足他们的不同需 要 D 采取不同的营销策略技巧，以诱导消费者 做出对企业有利的购买决策 7具有相同的功能而款式、规格、档次不同的 一组产品称为 ( ) 。 A 产品种类 B 产品线 C产品工程 D .产品规格 8以下可纳入心理定价范畴的是 ()。 A 随行就市定价

36、 B 追随定价 C 尾数定价 D .价值感受定价 9 房地产人员推销中 ( ) 是整个推销过程的 第一步。 A 推销前的准备 B .寻找潜在消费者 C 推销人员组合 D 接近消费者 10以下哪项属于职能式组织的主要优点 ?( ) A 营销效率高 B 简便易行 C 工程或市场职责明晰D .运营成本较 低 二、多项选择题 1企业战略方案的种类包括 ( )。 A 稳定战略 B 成长战略 C 紧缩战略 D 定位战略 2分析市场机会的方法有 ( )。 A 聘用专业人员进行市场机会分析B .最大 范围地收集意见和建议 C 采用房地产企业威胁分析矩阵D .建立完 善地市场信息系统 E . SWO分析法 3在

37、房地产市场预测中，比较常用的类比预测法 主要有 ( A 产品类比法 B 地区类比法 C 国际类比法 D 价格类比法 4房地产消费需求的特征，概括起来主要有以下 几个方面 ( A 多样性 B 层次性和发展性 C 双重性 D 综合性 E 可替代性与联系性 5可供企业选择的目标市场决策有 ( )。 A 用户细分化策略 B 市场细分化策略 C 市场密集型策略 D .市场整体化策略 6房地产产品的特征包括 ( )。 A 固定性 B 差异性 C 耐久性 D 稀缺性 E 保值增值性 7分销渠道包括 ( )。 A 供应商 B 商人中间商 C 代理中间商 D 生产者 E 消费者 F 辅助商 8广告的功能通常包括

38、 ( )。 A 经济 B 心理 C 指导消费 D 美学 9- 营销组织模式的选择不是任意的，需要考虑 各种影响因素。为了使营销组织具备灵活 性和系统性的特点，一般需要考虑如下几个方面 ( ) 。 、 A 企业规模 B 市场 C 房地产的种类 D 房地产销售方式 10物业管理服务的战略观念有 ( )。 A 市场竞争观念 B 服务观念 C 人才竞争的观念 D 品牌意识观念 E 核心能力观念 三、简答题 (共 4题。 30分) 1筒述房地产营销微观环境的主要内容。(8 分) 2简述影响消费者购买行为的外部因素的主要内 容。 (7 分) 3房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种 ?试 简述其内容。 (

39、8 分) 4房地产企业选择广告媒体的依据有哪些 ?(7 分) 四、案例分析 ( 每题 l5 分。共 30 分) 1 广州某楼盘在开盘盛典暨新闻发布会上发 布了“双十保” ( 十足质量保证，十年免费保修 ) 的 承诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居 高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，这一举动 意味深长。据负责人介绍，敢作出这样的承诺是因 为“四不”；一是不出风头，把钱花在你看不见的 地方，如16厘M厚的无梁楼板、双层中空玻璃； 二是不妙概论，注重楼盘内在品质；三是不惜代 价，聘请高素质合作伙伴；四是不怕“浪费”， 600 元当 300 元花，给住户配备高标准装修套餐。 阅读以上案例，根

40、据所学的有关知识，说明你 对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理 解。 2 由某房地产开发公司开发的某花苑，座落 于某市中心区域，占地面积 13265平方M由一幢 30 层商住楼和三幢 30 层住宅楼组成。该楼盘于 1995 年 4 月开始预售。当时该市的遍地产市场销 售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精 心策划，推出了“客户开价”的销售活动。 该活动的具体操作方式是：开发商拿出37 层共 30 套房源，在确定其底价为每平方 M 5900 元后，顾客可以高于此价的任何价格报价。 如果客户报价的最高的前 l2 名以内，即以此作为 该客户的成交价，不另加楼层和朝向费用。该活动 推出后

41、，立即在社会上引起了一个“客户开价”的 热潮。仅半个月时间，参与报价的客户就达到了 63 名，报价高的前 12 名客户按报价购买了该花苑 的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质 后，愿意出比客户开价更高的价格购买更好的楼 层。活动取得了巨大的经济效益和社会效益。该活 动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验， 为该市房地产更合理定价提供了一条新思路。 问：该花苑的开发商采用了哪种定价方法?运 用这一方法应注意什么 ?试分析其成功的 原因。 房地产营销管理试卷答案及评分标准 一、单项选择题 (每题 2 分，共 20分) 1 B 2 . A 3 . B 4 . B 5 . B 6 - D

42、7 . B 8 . C 9 . B 10 . B 二、多项选择题 (每题 2 分。共 20分) 1 ABCD 2 . ABCDE 3 . ABC 4 . ABCDE 5 BCD 6-ABCDE 7 . BCDE8. ABCD 9. ABCD l0 ABCDE 三、简答题 (共 4题。 30分) 1 简述房地产营销微观环境的主要内容。(8 分) 答：房地产营销微观环境的主要内容包括 (1) 鞫房者：房地产市场营销的顾客划分为消费者市 场、投资者市场、工业使用者市场、以及政府市场 四类。要明确购买者的数量、分部、特定购买者的 收入、及特定行为方式等。 (2) 竞争者：在房地产 市场中，主要有三种类

43、型的竞争对手存在：现有的 竞争对手、潜在的竞争对手及政府解困房或公屋建 设所形成的竞争。对于竞争对手的研究，主要集中 于目标、战略、优势与劣势、反应模式几个方面。 (3) 上下游企业：房地产行业的上下游企业主要包 括供应商，房地产中介，物业管理企业等。 (4) 公 众：公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发 生影响的任何团体或个人。房地产企业经常面对的 重要社会群体主要有：金融公众、媒介公众、公民 行动公众、政府公众、地方公众、一般公众、内部 公众。 (5) 企业内部环境：包括人员、企业文化、 企业组织结构等。 2简述影响消费者购买行为的内部因素和外 部因素的主要内容。 (7 分 ) 答：影

44、响消费者购买行为的外在因素包括：第 一，社会文化：营销人员对于社会文化因素的分析 研究，一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况 和文化状况等方面进行。第二，经济因素；影响消 费者购买行为的经济因素主要是指购买力。购买力 水平主要受消费者收入状况、消费者支出模式、消 费信贷、居民储蓄等因素影响。 3 房地产代理商的经营模式主要包括了哪三 种? 试简述其内容。 (8 分) 答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营 模式、直营连锁经营模式、特许加盟连锁经营模 式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指 不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所 有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式 由同

45、一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业 识别系统 (CIS) ，实行集中采购和销售，由两个或 两个以上连锁分店组成的一种形式。特许加盟连锁 经营模式特许者将自己所拥有的商标、商号、产 品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同 的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定， 在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特 许者支付相应的费用。 4 房地产企业选择广告媒体的依据有哪些 ?(7 分) 答：房地产企业选择广告媒体的依据主要有： (1) 媒体的特性； (2) 目标顾客的媒体习惯； (3) 成本费用； (4) 政策法规的限制等。 四、案例分析 ( 每题 l5 分，共 30 分) 1 答题

46、要点： (1) 产品整体概念包括了核心产品、有形产 品、附加产品三个层次，售后服务与保证是产品的 重要组成部分。 (4 分) (2) 市场竞争的内容和形式是动态变化的，现 代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来提高产 品的吸引力。 (4 分) (3) 分析部分 7 分，视学生分析情况酌情评 分。 2 答题要点： (1) 开发商采用了价值感受定价法。 (4 分 ) (2) 价值感受定价法的关键在于：房地产商针 对某一特定地目标市场开展一个物业概念， 并且策划好物业的质量和价格，然后准确地评价房 地产消费者对公司物业价值的认识，其制定的价格 应符合房地产消费者对房地产商品的价值感受。 (5 分)，

47、 (3) 分析部分 6 分，根据学生分析情况酌情评 分。 房地产营销管理试卷 一、单项选择题 (每题 2分。共 20 分) 1 从市场营销学的角度来理解，市场是指 ( ) 。 A 买卖双方进行商品交换场所 B 买卖之 间商品交换关系的总和 C 某种商品需求的总和 D 以商品交换为 内容的经济联系形式 2 货币政策对房地产市场的调节主要通过调 整( ) 以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制 银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。 A.税率 B .价格C.成本 D .利率 3( ) 是指企业的管理人员与职工共同 拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价 值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为

48、准 则、典礼仪式以及企业形象等。 A.企业形象 B .企业文化 C.企业组织 结构 D .企业功能 4. 中期预测是指预测期在 ( ) 的市场预 测。 A. 年以上、三年以下B .一年以上、 五年以下 C. 二年以上、四年以下D .二年以上、 六年以下 5 .在相关群体研究中，把消费者的家庭、 密切交往的朋友、邻居、同事等称为 ( ) 。 A .基本群体 B .次要群体 C 崇拜性群 体 D .隔离群体 6 . ( ) 是指房地产企业向各类购房者同 时供应某种房地产产品。 A.全面覆盖 B .市场专业化 C 产品专业化 D .选择性专业化 7. 判定产品生命周期的主要指标是 ( ) A.市场占

49、有率 B .预期收益率 C.单位 开发成本 D .销售增长率 8 .在房地产市场中，由于房地产产品中普 通住宅的时尚性较低，因此可采取较为 的分销渠道；而高档住宅、别墅等商品房的时尚性 则较高，消费者的爱好变化较快，因此宜采取较为 的分销渠道。 ( ) A.长宽 B .短窄C.长窄 D .短宽 9. 当房地产工程所处的地理位置接近繁华 路段，选择广告媒体宜采用 ( ) 。 A .电台 杂志 C 户外广告 D .互联网 10. ( ) 组织模式是指按市场调研、楼盘推 销、广告宣传和新工程计划等营销职能设置机构。 A .地区式组织B .工程式组织C.职位式 组织 D .职能式组织 二、多项选择题

50、( 每题 2 分。错选、少选、多选均 不得分。共 20 分 ) 1 .多角化成长战略包括了以下哪三种具体的战 略 ?( ) A. 同心多角化 B .水平多角化 C.集团多角化D .平行多角化 2 .分析市场机会的方法有 ( )。 A. 聘用专业人员进行市场机会分 析 B. 最大范围地收集意见和建议 C. 采用房地产企业威胁分析矩阵D .建 立完善的市场信息系统E. SWO分析法、 3.按市场调查的目的来划分，市场调查可分为 ( ) 。 A .全面调查 B .描述性调查 C.因果性调查 D. 重点调查 4影响购买力水平的因素主要有 ( )。 A .消费者收入B .消费者支出模式 C消费信 贷 D

51、 居民储蓄 5房地产产品的特征包括 ( ) A .固定性 B .差异性C.耐久性 D .稀 缺性 E 保值增值性 6心理定价策略的具体种类有 ( )。 A .撇脂定价策略B .声望定价策略 C.尾数 定价策略 D 招徕定价策略 7分销渠道包括了 ( )。 A .供应商B .商人中间商 C.代理中间商 D. 生产者.E.消费者 F .辅助商 8 常用的房地产促销方式有 ( )。 A 广告 B 人员推销 C 公共关系 D 营 业推广 9 房地产营销控制的主要方式有以下几种 ( ) 。 A 年度计划控制 B 获利性控制 C 效率控制 D 战略控制 E 房地产营销审计 10 物业管理服务的战略观念有

52、( )。 A 市场竞争观念 B 服务观念 C 人才竞争的观念 D 品牌意识观念 E 核 心能力观念 三、简答题 (共 4题。共 30分) 1 简述房地产市场营销环境的主要内容。 ( 本题 8 分) 2 房地产市场预测主要包括哪些程序 ?(本题 7 分) 3 简述房地产市场定位的基本原则。 (本题 7 分) 4 简述房地产产品的概念与分类。 (本题 8 分) 四、案例分析 ( 每题 l5 分 共 30 分) 1 北京红石实业公司，通过市场细分，选择 了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先 后为北京的居家办公的目标市场开发了SOH0现代 城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档 海景别墅

53、。 (1) 红石公司采用了哪种目标市场选择的策 略? (2) 房地产目标市场选择应该按照什么程序 进行 ? (3) 谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的 看法。 2 某房地产公司在同一个小区内开发了四幢 楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花 苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根 据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际 并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却 对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方 M8888 元、 8788 元、 8688 元、 8588 元。实际销售结果说 明了该定价较为成功。 问：(1) 该房地产公司采用了哪种定价方法 ? 。(2) 结合案例，谈

54、谈你对房地产定价方法的看 法。 房地产营销管理试卷答案及评分标准 一、单项选择题 (每题 2 分，共 20分) 1 C 2 D 3 B 4 B 5 A6 C 7 D 8 A 9 C l0 D 二、多项选择题 (每题2分。共 20分) 1 ABC 2 ABCDE 3 BC 4 ABCD 5 ABCDE6 BCD 7： BCDE 8 ABCD 9 ABCDE l0 ABCDE 三、简答题 (4 题 共 30 分) 1 简述房地产市场营销环境的主要内容。 ( 本 题8分) 答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营 销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集 合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外

55、部条 件。市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一 是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会 力量，如人口、经济、政治、法律、科学技术、社 会文化及自然地理等多方面的因素。二是微观环境 要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营、销能 力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、 代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营 销管理决策的企业内部各个部门。 2 房地产市场预测主要包括哪些程序 ?( 本题 7 分) 答：房地产市场预测的程序一般如下： (1) 确 定具体的预测目标； (2) 搜集和分析有关的历史和 现实数据资料； (3) 选择预测方法和模型，进行预 测；(4) 确定预测结果； (

56、5) 写出预测报告。 3 简 述房地产市场定位的基本原则。 (本题 7 分) 答： (1) 实事求是，尊重客观规律的原则。 -(2) 循序渐进，逐渐深化的原则。 (3) 虚实结合，以卖为主的原则。 4 简述房地产产品的概念与分类。 (本题 8 分) 答：房地产产品是指可满足使用者居住、生 产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合 体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成 的立体复合体。房地产核心产品是人们购买房地产 产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最 基本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载 体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地 产附加产品是消费者在购买房地产过程

57、中可以得到 的各种附加服务和利益的总和。 四、案例分析 ( 每题 l5 分，共 30 分) 1 答题要点： (1) 红石公司采用的是选择性专 业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几 个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产 品。(2 分) (2) 房地产目标市场选择的程序是：第一，市 场调研及市场细分；第二，细分市场分析与评估； 第三，目标市场的选择。 (6 分) (3) 分析部分 7 分，视学生分析情况酌情评 分。 2 答题要点： (1) 该开发商采用的是需求差异 定价法。 (2 分) 主要是根据房地产产品外观的差异 来进行差别定价。 (2 分) 需求差异定价法又称为差别定价法，是

58、在特定 条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价 格有所差异的一种定价方法。 (2 分) 案例二采用的是市场专业化策略。指房地产企 业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向 他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档 住宅等。选择性专业化策略。 (2 分)(2) 分析部分 7 分，视学生分析情况酌情评分。 房地产营销管理 试卷 一、单项选择题(每题 2分，共 20分) 1 房地产企业的市场营销观念应该以 ( ) 为出发点。 A.推销技巧B .顾客满意度 C.盈利能 力 D 产品特色 2某建筑公司兼并了某房地产代理公司， 这属于 ( ) 。 A.前向一体化B .后向一体化 C.横向 一

59、体化 D 纵向一体化 3( ) 是指企业的管理人员与职工共同 拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价 值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准 则、典礼仪式以及企业形象等。 A.企业形象B .企业文化C.企业组织结 构 D 企业功能 4( ) 的应用是以经济系统的稳定性为前 提的。一般认为，只要系统处于相对稳定状 态或预测对象的发展处于相对稳定阶段时，就可以 运用该原理进行预测。 A .连续性原则 B .类推性原则 C.相关性 原则 D 稳定性原则 5 常用的房地产促销方式有 ( )。 A.广告B.人员销售C.公共关系 D.营业推广 6 “需要层次论”的创立者是 ( ) 。 A. 马

60、歇尔 B 沃森 C 马斯洛 D 科特勒 7 房地产开发的首要因素是 ( ) 。 A. 工程位置的确定 B 工程的建筑设计风格 C. 工程的配套设施D .工程的物业管理 8价值感受定价法运用的关键 ( )。 A.确定适当的目标利润 B 准确了解竞争者的价格 C 正确计算产品的单位成本 D. 找到比较准确的理解价值 9 产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成 ( ) 关系。 A正比B反比 C没有D没有太大 10. ( ) 是以提供信息服务为主的公共关系模 式。 A 交际性公共关系决策 B 服务性公共关系 决策 C 社会性公共关系决策 D 征询性公共关系决 策 二、多项选择题(每题 2 分，错选、少选、