服务营销21329(20210118180833)

1、服务部门成长起来的社会基础 Demogra phy changes 1）预期寿命已经延长，产生并扩大了退休人口。这部分人口既需要 休闲和旅游，也需要身体的保健和护理。2）社区的结构变化已经影响了人们在什么地方和 怎样生活。新的城镇和住宅区的发展增加了对基础设施及其辅助服务的需求。 Social changes）职业妇女人数的增长导致以前的家务事要在家庭外完成。这促进了快餐业、 幼儿园和其它私人服务的快速发展。2）职业妇女及其导致的双收入家庭产生了对消费服务 的更大需求，其中包括零售、房地产和私人理财服务。3）生活质量已经改善。有两份收入 的小家庭有更多可支配的收入用于娱乐、旅游和待客服务4）国

2、际间的旅行和迁移造就了更 高级的消费品味。顾客会比较国内外的服务，还需要多样化和高质量。5）高度复杂化的生 活产生了更大范围的服务需求，特别是法律和金融咨询上。6）通讯和旅行增加了抱负水准。 结果是孩子和成年人都需要安排学习，这是为了发展个人技能以跟上我们复杂的、日新月异 的环境。 Economic changes!）全球化增长了对通讯、旅行和信息服务的需求。新信息技术所带来的 快速变化刺激了这种需求。2）经济领域不断增长的专业化导致更多地依赖专业服务提供者。 例如，广告和市场研究已经变成支持所有经济部门专门功能。 Political and legal changes 1）政府规模的扩大，产

3、生了服务部门巨大的基础设施。这一趋势 还被欧共体所扩大。2）国际化增加了在法律和其它专业服务的新需求。 服务营销理论的发展四个阶段1）1977-1980探讨服务同产业用品和消费品的异同，并试图 界定服务所公有的特征 2）80C初-中后期探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其 是集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估3）20世纪80年代下半期 解答传统市场营销组合是否足以有效地用以推广服务，突破性进展，服务质量，服务即遇， 五个角度测量服务质量 4）20世纪80年代后期7种变量组合所进行的理论研究，一些特殊 的市场营销论题：服务价格理论与测定、服务的出口战略、资讯技术对服务

4、的生产、管理及 市场营销过程的影响 服务是一项涉及些无形因素的活动,它包括与顾客或他们所拥有的财产发生作用，其结果不 会造成所有权的转移。随情况的变化，服务的生产可能与也可能不与物质产品相关。 核心价值在工厂里被工 区别：服务产品：非实体，无形性；同种产品形态各异；产品的生产、销售与消费同时发生 不能分离；一种行为、活动或过程；核心价值在服务提供者和消费者双方的买卖接触中产生； 顾客参与生产过程；不可储存；无所有权转让。有形产品：实体；同种产品形态相似；一件 产品的生产、销售与消费分开，逻辑上有前后之分；一件有形物品； 感觉到、尝到或触摸到。 由提供者履行并对病人 当然，病人可能看到和触摸到

5、人生产出来；顾客不参与生产过程；可以储存有所有权转让 。事实上许多服务类似于保健护理甚至是在心 甚至在诊断和外科治疗之后，病人还是不完全充分理解这 无形性:因为服务是行为或活动， 它们不可能以相同的方式被看到、 举例来说，保健护理是一项服务活动（包括外科诊断、检查和医疗） 及其家人的指导。这些服务不可能实际地被病人看到和触摸。 某些有形服务设施（如设备、医院、病房等） 理上要让消费者抓得住是困难的。 当中的服务行为的。 差异性：服务由人来牛产的，没有两项服务是相同的。由此，从大范围说，不一致性涉及到 人与人之间相互作用的结果，在服务中包含着雇员和顾客间不可预料之事。举例说，会计去 收税。在同一

6、天里会计向两个不同的顾客收税，因他们的需求和个性不同，恰逢会计当他或 她是上午精神好或在快下班时的疲惫中造访他们，就可能有一个不同的服务体验。 不可分离性：绝大多数服务先是去出售,然后同时被生产和消费。例，一辆汽车可以在底特 律被生产出来，在圣弗朗西司科的商店里被出售，然后消费。但是，餐馆的服务，在它被出 售前不可能被生产。用餐的感受基本上是生产、消费同时进行的。服务正在生产之时，也就 给予了顾客，这是通常一般的服务方式。顾客参与进生产的过程之中。这也是一般的方式， 在服务期间顾客间相互影响各自的感受。 易腐性：即服务不可能被保全、储存、再次出售或退还。飞机或餐馆里的一个座位，一小时 作为一出

7、售单价。再如电话线的容量不用时不可能被收回成本或在以后再来出售。这是和可 甚至对相同的服务人员 顾客承认并愿意接受该差异的 被储存在库房里的商品第二天再出售来作对比。 容忍区：顾客对不同的服务提供商,对同一提供商的不同服务人员, 所提供的不同服务认知是不同的，况且服务本身具有差异性。 范围叫容忍区域。银行排队5-10 它关注于协调和改善当前的顾 .有关系比为了寻求价值不 关系营销（或叫关系管理）是商家的哲学，是一项定位战略， 客超过获取新顾客。这哲学假设消费者更喜欢有关系的一个组织 断地在服务提供者之间转换关系。建立在这个设想上，事实商家通常留住一位老顾客比获得 一位新顾客更便宜。成功的商家正

8、努力将保留顾客作为有效的策略。 关系营销的基本目的是建立和维护一个对服务提供者有益的、有价值的顾客群体基础。 为实 现这一目标，服务营销者将致力于开发、维持和增强顾客的关系。 1、顾客利益：顾客在得到（质量、满意度、特殊等）利益超过付出（货币、非货币成本） 信任、 时，顾客愿意保持现有关系。1）信任利益：有一种超货币的关系价值更值得顾客留恋。 舒适、安全、减小压力。（搬一次家要付出关系成本）2）社会利益：熟悉的生活环境、社区， 远亲不如近邻。生活质量。3）特殊利益：特殊的需要和便利等。 2、公司利益1）更高的经济利益更低的成本：随着顾客的满意，会将更多的生意给公司并 2）组 3）形象利益： 4

9、）保留员工： 要求更多得别服务；维持一个来顾客费用远低于开发新顾客低成本（广告、促销等） 织的长远发展目标：达到这一目标是对组织的激励，使其进入良性运作轨道 满意的忠诚顾客会为公司做强有力的口头宣传，减少公司开发新顾客的成本。 拥有稳定的满意的顾客基础时，留住员工会变得容易，员工与顾客的双方满意。 消费者评价服务产品1可寻找特征:指顾客在购买前就能够确认的产品特征, 比如价格、颜 色、款式、硬度气味等；2经验特征：指那些在购买前不可以了解或评估，但在购买后通过 享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。3可信任特征: 顾客购买和享用之后也很难评价 ，只能相信服务人员，确

10、认服务质量。比如，看病、电视机 维修、法律、牙齿保健和汽车修理等也具有较多的可信任特征。 顾客忠诚,即顾客与企业及其产品之间形成一定的忠诚关系，是随着顾客满意程度不断增强 而在一定时间内形成的一种宝贵资源。顾客满意与忠诚是服务营销中一个不可缺少的内容。 1）不购买或极少购买其他公司的服务产品。2）重复购买本公司的服务产品。3）推荐他人 购买本公司的服务产品。 服务包是指商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和1核心服务:核心服务体现了企业最 基本的功能，也揭示出产品可以进入市场的原因。指产品中能够向消费者提供最基本效用和 利益的部分2便利服务:为了让顾客可以更便利的使用核心产品3支持性服务:增加

11、服务的 务组织和服务人员工作。 实传递，其中现实场景、 他沟通等显得尤为重要。 高度接触性服务，是指顾客必须亲自到服务现场，并且在服务传递的整个过程中积极配合服 一般对人体处理方式的服务，都为高度接触性服务。关注服务的现 有形展示、员工与顾客交流、顾客间相互影响，服务售前售后的其 低度接触性服务，不涉及顾客和服务供应者之间直接接触。主要指 信息服务和通过信息处理方式的服务。注重企业内部后台与前台的配合，各种设备的完好、 方便，其他沟通的通畅等。 服务场景对服务运营作用：企业自我装饰的包装作用、 对核心服务的辅助作用、 有助于服务 人员与顾客的交往作用、可与其他竞争者相区别的作用 “服务即遇”的

12、意思，主要在“即遇”的意思上，就是即时的、即刻的相遇，同时这样的即 刻也有瞬即而逝的意思，符合服务管理论的原意。真实瞬间是连续的服务即遇过程，你可将 其设想为一个链环。在这些相遇中，顾客很快接受到了企业的服务质量，如每一次相遇企业 都提供给顾客全部的满意，顾客自然愿意和企业再一次的做交易。从组织的观点来看， 每一 次相遇都是证明服务提供者潜在服务质量和增加顾客忠诚的一次机会。服务即遇，或真实瞬 间，从顾客的观点看，在顾客与服务公司相互作用的服务即遇或“真实瞬间”中，服务发生 着最生动的影响。作为一个商务顾客在购买和使用一系列设备中经历到的服务即遇是诸如接 触，传递、安装、账单和服务等 向员工授

13、权:20世纪80年代中叶，卡尔森运用真实瞬间在服务中并获得成功。向员工授权 是20世纪90年代后兴起的一种管理思潮。 在卡尔森色的实践中， 他让一线员工负担起更多 的责任。因为再决定公司命运的关键时刻，在无数个与客户接触的15秒中，一线员工才是 真正的主角。由此，公司必须向一线员工授权。这就是卡尔森提出的“向员工授权”理念。 员工授权就是管理者将分内的某些工作托付给下属（或他人）代为履行，并授予被托付人完 成工作所必要的权利。 意义：通过员工授权，对服务企业的一线人员提出了更高的要求，使 员工对工作中要发生的事进行控制，更稳妥；可以自动地去满足顾客的期望，适时地抓住机 遇；有权决定工作如何设计

14、，更灵活；有能力对错误的发生做出反应，更及时；了解开展工 作的环境，及整个顾客服务体系中与上游和下游活动之间的关系；能够对工作结果作出解释， 更负责；知道工作质量、 工作数量与报酬之间的关系，处于满意状态，他们提供的服务才会 使顾客满意。 服务系统的构成： 服务运营、服务传递、服务过程的管理和营销 服务的接触方式： 人体处理方式、物体处理方式、脑刺激处理方式、信息处理 则可能会传达错误的信息，影响顾客对产品的期望和判断, 1外部设施：外部设计、标志、停车场地、周围景色、 设施、标志、布局空气质量、温度3其他有形物:名片、 有形展示：在服务过程中一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作有形

15、展示。 些有形展示，若妥善管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获 得的利益，也有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持营销策略的推行。反之，若不善 于管理和运用这些有形展示， 而破坏服务产品及企业的形象。 文具、 环境2内部设施:内部设计、 收费单、报告、员工着装、制服、手册、网页 服务企业的质量是指服务的效用及其对顾客需要的满足程度。好的服务质量并不是指服务提 供者做的越出色越好， 也不一定要达到最高服务水平。 一般而言，服务质量是使目标顾客满 意而做出的最低服务水平，也是企业保持这一预订服务水平的连贯性程度。 服务质量的特征：1）服务质量的主观性强 2）服务质量取决

16、于服务过程中的质量3）服务质 量的一致性较弱 4）服务质量在企业与顾客交易的真是瞬间体现5）服务质量是顾客感知的 对象 服务质量评估的决定性因素： 可靠性（最重要）、反应性、保证性、入情性可感知性。 提高服务质量方法：1控制顾客期望与管理者认知的顾客期望的差距 认知与服务质量标准的差距 3控制服务质量标准与实际传递服务的差距 与顾客感受的差距。策略：蓝图技巧、标准跟近 2控制管理者对期望的 4控制实际传递服务 并针对每个购买者群 市场细分是指把市场划分为具有不同需要、性格或行为的购买者群体， 体采取单独的产品或营销组合战略。Why :市场细分是企业寻找目标市场开展目标营销必需 的手段，是公司为

17、了更精确地实现目标而付出的努力。 市场细分的依据： 地理细分、人文统计细分、心理细分、行为细分 服务市场定位是关于识别、开发和沟通的差异性优势，这些差异优势可以使组织的产品和服 务被目标顾客心中感觉到它比竞争对手的那些更好和更有特色。依据： 1 ）以服务产品的质 量、价格或服务定位，强调与众不同的高品质、高价格2）以使用者类型定位，如将自己的 服务市场以用户的性质，即是个人用户还是企业单位用户来进行区隔，分别进行定位3）以 区别于竞争者的不同属性定位。（竞争优势）步骤：识别可能的竞争优势，选择合适的竞争 优势，有效地向市场传递企业的市场定位 7P：产品Product :实体产品，质量水平，附属

18、产品，包装，保证，产品线，品牌 价格Price：灵活性，价格水平，期限，区别对待，折扣，折让 人员Peopie：员工，招聘，激励，奖励，团队，顾客，教育 有形展示Physical Evidenee :设施设置，设备，招牌，员工服装，报告，名片 服务过程Process:活动流程，标准化，定制化，步骤数目，简单或复杂程度，顾客参与 渠道Place:渠道类型，商品陈列，中间商，店面位置，运输，仓储，管理渠道 促销Promotion :促销组合，促销人员，数量，培训，激励，广告，目标，媒介类型 保留 品牌管理的过程：品牌的知名度管理、品牌的美誉度管理和品牌的忠诚度管理。目标: 顾客，建立忠诚度 服务利

19、润链理论内容：1利润、增长与顾客忠诚度相关联 2顾客忠诚度与顾客满意度相关联 3顾客满意度与服务价值相关联 4服务价值与员工生产率相关联 5员工生产率与员工忠诚度 相关联6员工忠诚度与员工满意度相关联 7员工满意度与工作的内在质量相关联 营销规划原因：目前环境十分复杂，在社会、法律、环保、经济、竞争和资源等方面都有一 系列的限制，企业需要高水平的技巧来为一系列的活动提供指导框架，从而使活动能够达到 预期的效果。1提高预测外部环境变化的能力2有利于协调各项促进或阻碍预期目标的活动 3迫使管理以系统的方式对未来做出反应4能够在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的 9能提高投资 资源5大大增加可能的

20、市场开发机会 6促进内部交流和减少各职能部门间或各层次间的冲突 7累积更多的准备，以适应变化需要8能够提供一个连续检查运营状况的框架 回报率 过程 1、确定战略1）企业使命2）企业目标 2、环境分析3）营销审计4） SWOT分析5）主要假设条件 3、 制定营销策略6）营销目标与策略7）估算结果8）制定应变计划 9）营销预算10）第一年度的营销计划实施方案 4、资源配置、监控与详细计划 出师表 两汉：诸葛亮 先帝创业未半而中道崩殂, 今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。 然侍卫之臣 以光 不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听, 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引