上海博大俱乐部二期项目初稿

1、目 录市场部分51宏观市场概述51.1宏观经济形势分析51.1.1宏观经济形势51.1.2固定资产投资61.2产业政策对房地产市场的影响61.2.1“国八条”、“新八条”及七部委意见联手平抑房价71.3城市规划对房地产市场的影响71.4需求分析81.4.1需求特征81.4.1.1品质追求型81.4.1.2中间型91.4.1.3基本改善型91.5宏观销售情况分析91.5.1期房预售超现房6.6万套，753.5万平方米91.5.2期房预售成交面积为当期批准预售面积的91.5%101.5.3建筑面积在80-140平方米的占成交总套数的56.4%101.5.4全市商品住宅期房均价6781元/平方米 涨

2、幅为21.4%101.5.5低于5000元/平方米的商品住宅期房倍受青睐101.5.6整体销售情况总结101.6未来整体市场预测111.6.1供应量方面111.6.2价格方面111.6.3客群构成方面121.7北京宏观市场总结122小户型市场分析122.1市场需求分析122.2小户型投资分析132.3重点案例分析142.3.1非常男女142.3.2后现代城152.4小户型的优劣势分析173区域市场分析183.1区域划定183.2区域市场分析183.2.1政策法规183.2.2区域规划193.2.3总体发展趋势203.2.4区域人文环境分析203.2.5区域配套设施分析213.2.5.1自然景观

3、资源213.2.5.2生活配套213.2.6区域产品分析213.2.6.1住宅分布情况233.2.6.2户型配比分析233.2.7区域销售情况分析243.2.7.1销售价格243.2.7.2一品亦庄月度销售情况263.2.7.3上海沙龙三期月度销售情况313.2.7.4总结343.2.8区域市场总结34产品部分354产品定位354.1项目自身分析354.1.1项目SWOT分析364.1.1.1SWOT矩阵364.1.1.2SWOT分析364.1.2产品特点分析424.1.2.1车位分析424.1.2.2内部交通动线444.1.2.3户型分析444.1.2.4建筑形式464.2市场定位484.3

4、价格定位494.3.1价格制定方法494.3.2基础价格制定过程494.3.2.1计算方法494.3.2.2选择可比项目504.3.2.3确定权重504.3.2.4制定价格过程514.3.32005年北京房地产市场价格走势524.3.4项目开盘均价的确定534.4目标客户群定位53推广部分555推广核心555.1产品竞争力分析555.1.1地理位置具有优势。555.1.2区域内类似产品需求大于供给。555.1.3产品优势555.1.4开发商口碑565.1.5区域内高层塔楼较少，市场接受度需要检验。565.2推广核心566案名及Slogan建议576.1案名&SLOGAN阐释576.2其他推荐案

5、名577推广策略587.1集中投放587.2全面撒网，重点培养597.3虚实结合597.4通过包装增加项目价值感受598媒体策略608.1选择策略608.2媒体选择608.3推广总体思路628.4各阶段推广主题及媒体选择628.4.1形象推广期（2006.3-2006.4）628.4.2开盘强销期（2006.5-2006.6.30）638.4.3持续销售期（2006.7.1-2006.8.31）638.4.4二次强销期（2006.9.1-2006.10.30）648.4.5尾盘销售期（2006.11.1-2006.12.31）658.5销售策略658.5.1项目开售时机建议以及原因658.5.

6、2开售时机选择668.5.3销控策略668.6销售周期668.6.1半年清盘计划678.6.2分期销售计划678.7价格策略688.7.1项目价格制定原则688.7.2项目价格的制定原理688.7.3低开高走价格策略698.8销售必备条件698.8.1法律文件698.8.2销售工具698.8.3现场包装728.8.3.1销售中心设计建议728.9项目推广费用77商业专题789区域商业分析789.1区域整体商业分析7810项目商业初步规划8010.1项目商业初步规划依据8010.1.1项目商业建筑结构要求依据8010.1.2项目商业初步可规划业态8010.2项目商业初步规划方案8010.2.1项

7、目规划依据8010.2.2项目商业规划8010.3项目商业初步目标客户范围8110.3.1投资型客户8210.3.2经营型客户8211本项目商业价格定位8211.1区域商业租售参考数据8211.2租金价格8311.3销售价格83市场部分1 宏观市场概述1.1 宏观经济形势分析1.1.1 宏观经济形势北京市1996-2004年国内生产总值及增长率图2004年，北京市经济持续快速增长。初步测算，2004年实现地区生产总值4283.3亿元，按可比价格计算，比上年增长13.2%，增幅提高2.5个百分点，为1996年以来最高增速。其中，第一产业实现增加值102.9亿元，增长1.9%，增幅下降1.4个百分

8、点；第二产业实现增加值1610.4亿元，增长16.7%，增幅提高4.8个百分点；第三产业实现增加值2570亿元，增长11.6%，增幅提高1.3个百分点。产业结构继续优化，非农产业比重进一步上升，二、三产业比重达到97.6%，比上年提高0.2个百分点，其中第二产业比重上升1.8个百分点。1.1.2 固定资产投资投资增势趋于平稳。2004年年初，全市固定资产投资增速偏高，通过坚决贯彻落实中央宏观调控措施，投资增速逐步放缓。全年全社会固定资产投资2528.3亿元，比上年增长17.2%，增幅下降1.7个百分点。其中，基本建设投资631.4亿元，增长22.7%；更新改造投资175.3亿元，下降18.9%

9、；房地产开发投资1473.3亿元，增长22.5%。1.2 产业政策对房地产市场的影响2004年初房地产投资增速过快的态势在宏观调控和相关政策的影响下在年底有所缓解，但房价依然保持上涨的势头。如果房价上涨脱离社会真实购买力基础，将加大个人财产、银行资金及房地产市场的风险隐患。因此2005年房地产市场相关政策沿袭了2004年以来的调控和紧缩，政府出台的产业发展政策也是一轮严过一轮。规范市场秩序、调整供应结构、稳定房价等意见接连出台，但最终目的只有一个，就是防止房价暴涨暴跌保证房地产业的健康发展。1.2.1 “国八条”、“新八条”及七部委意见联手平抑房价2005年3月26日，国务院办公厅下发了一份关

10、于切实稳定住房价格的通知，共有八条意见，被称为“国八条”。在此之后，温家宝在国务院常务会议上提出八项措施引导和调控房地产市场。相比“国八条”，“新八条”提高了科学性和可操作性，主要内容包括：改善商品房结构；严格土地管理；保证中低价位、住房的有效供应；完善城镇廉租住房制度；运用税收等经济手段调控房地产市场；加强金融监管；整顿和规范市场秩序；加强市场监测，完善市场信息披露制度。随后，建设部、发展改革委、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局和银监会七个部门联合发布了关于做好稳定住房价格工作的意见。这一系列政策从房地产市场的供应、需求着手，重点抑止投机炒房，严格金融、销售各方面管理，通过商品房预销售

11、合同网上即时备案，增强市场透明度，达到稳定房价的目的。从供应看，政府通过严格土地管理，控制房地产市场的供应规模。通过加大经济适用住宅的建设和鼓励建设中低价位住宅，调整房地产市场的供应结构。在需求方面，交易税的实施对投机购房者造成很大的影响。信贷管理的加强也提高了二次以上置业和购房投资者的门槛。从“国八条”到“新八条”再到七部委的意见，内容越来越详细具体，可操作性也越来越强。政府对房地产市场的调控手段也从土地、金融等方面转变成了从政府、金融、土地、开发商，用户等多个层面入手的“组合拳”，表明了政府稳定房价，防止房价暴涨暴跌的决心。1.3 城市规划对房地产市场的影响建国后，北京市第一个城市总体规划

12、中已经基本规划出了二环、三环和四环，道路则是环线和放射线结合。这便形成了现在市区呈同心圆式发展的“大饼”格局。随着社会经济的不断发展，北京城市规划建设面临的问题和弊端日渐显现。2004年初通过的北京城市总体规划(2004年-2020年)对北京市的空间布局做了调整，顺势提出构建“两轴两带多中心”的新城市空间格局，为北京城市空间的布局和发展描绘出了新的蓝图。北京城市总体规划的修编，不但为京城房地产业的可持续性发展带来新的商机，同时也将为楼市的发展方向和新运行模式产生积极而深刻的影响。“两轴”是指中轴线和长安街的延伸；“两带”是指东部发展带、西部生态带；“多中心”是指在市区范围内建设不同的功能区，分

13、别承担不同的城市功能，以提高城市的服务效率和分散交通压力，其中将会重点发展顺义、通州、亦庄等区域。北京城市总体规划的修编对房地产市场的影响是深远的，首先会刺激新经济地产的迅速崛起，打破北京市东西楼市的均衡模式，另外，使分区居住的格局日趋明显，新的规划格局将使房价更加趋于均衡，城市扩容边缘区、近郊、远郊将依次梯级后退；郊区商务开发将成为下一个热点，顺义、亦庄等地区将成为新的热点区域。1.4 需求分析1.4.1 需求特征根据市场的不断细分，各个细分市场的需求特征也不尽相同，主要可以分为以下三类：1.4.1.1 品质追求型在购房时注重产品的档次与品位，偏好环境高雅、设施高档、小区绿化环境好的社区，对

14、于价格有较大的承受能力。这一类型的消费者年龄偏低，拥有三种类型中最高的个人年收入和家庭年收入，也是拥有汽车比例最高的一类消费者。品质追求型的购房者对住房的需求仍以普通商品房为主，兼顾别墅等其他类型，平均住房需求面积为110平方米，对总房价的需求从50万元到200万元不等，平均为60万元，希望购买的户型是23室2厅2卫的户型。购房的考虑因素以地理位置和交通为主，其次是价位和小区绿化环境状况。1.4.1.2 中间型中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，但在住房品质提高的同时又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。中间型购房者对住房需求的特点是以经济适用房和普通商品房为主，比例大致为6：

15、4。购房面积为95平方米左右，可接受的总房价平均为40万元，购房的考虑因素主要是位置和价位。1.4.1.3 基本改善型关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，由于经济承受能力的限制，对于较奢侈的配置相对有所舍弃。这一类型的消费者平均年龄在三类人中是最高的，其个人年收入和家庭年收入较低，绝大多数人没有汽车。基本改善型购房者主要选择经济适用房，其中有779的人准备购买经济适用房，只有20左右的人会考虑购买普通商品房，他们更愿意购买小面积的住房，60至80平方米的住房是他们的首选，总房价平均为30万元，预期的户型以传统的2室1厅1卫为主。价位是最主要的考虑因素，对小区周围环境没有太高的要

16、求。1.5 宏观销售情况分析2005年北京市商品房销售呈现以下几个特点：1.5.1 期房预售超现房6.6万套，753.5万平方米 2005年1-10月，北京市商品住宅买卖成交22.4万套，2652.7万平方米，同比分别下降12.5%、10.9%。其中，商品住宅现房买卖成交7.9万套，949.6万平方米，同比分别增长15.6%和19%；商品住宅期房预售成交14.5万套，1703.1万平方米，同比分别下降22.6%、20.6%。1.5.2 期房预售成交面积为当期批准预售面积的91.5%2005年1-10月，全市商品住宅期房批准预售面积1862.2万平方米，同比下降19.9%，预售成交面积1703.

17、1万平方米，同比下降20.6%；商品住宅期房预售成交面积为当期批准预售面积的91.5%，比上年同期低0.8个百分点。1.5.3 建筑面积在80-140平方米的占成交总套数的56.4%2005年1-10月，北京市预售的商品住宅中，以成交套数统计，商品住宅单套建筑面积在80-140平方米的占商品住宅成交总套数的56.4%，80平方米以下的占21.6%。1.5.4 全市商品住宅期房均价6781元/平方米 涨幅为21.4%2005年1-10月，全市商品住宅期房平均价格6781元/平方米，同比上涨了1196元/平方米，涨幅为21.4%；其中普通商品住宅6754元/平方米，同比增长11.3%。1.5.5

18、低于5000元/平方米的商品住宅期房倍受青睐商品住宅期房买卖价格低于7000元/平方米的占商品住宅总套数70.2%；其中低于5000元/平方米的占38%。1.5.6 整体销售情况总结通过以上特点可以看出，北京市2005年商品房销售价格依然处于高速增长的状态中，虽然整体销售量相对于去年同期略有所下降，但是中小面积的，或单价低于5000元/平方米的商品住宅依然广受市场青睐。1.6 未来整体市场预测1.6.1 供应量方面在05年的市场供应量有一个比较大的释放后，06年的市场供可能会有所回落。主要是因为04年的8.31大限已经成为北京房地产界的分水岭，通过8.31大限的项目按照正常的开发周期，经过04

19、年一系列的手续审批，规划拟定等等，已经在05年大量上市，这些项目其中一部分已经成为了市场上的主导项目，而随着奥运限建因素的左右，各种项目已经在2005年抓紧时间上马，因此通过05年的规模放量后，06年北京市场新增供应量将会逐渐紧缩，但是由于2005年的新增供应量，尤其是下半年的新增供应量，无法在短时间内消化，所以06年的北京市场将以消化05年的存量为主。1.6.2 价格方面预计06年总体价格稳中有升。从供应角度分析，开发成本的增加。包括土地成本、建筑成本（原材料价格的上涨）、资金成本（央行加息等信贷政策的紧缩）。而由于拿地的难度更大，有土地的开发商将在产品方面多下功夫，走精品路线，这些因素都将

20、导致综合成本加大。也就是说，土地成本的上升，房屋建造质量和成本的上升，营销费用的上升等等，都从一个方面决定了房价上升不可逆转。从需求方面分析：京城购房人群当中绝大部分都是个人购房者，他们有相对稳定的经济收入、年龄比较年轻，多数为30岁上下，有着非常强烈的房屋居住需求，央行加息并不会对他们的购房意愿产生较大的影响，所以并不会影响他们对房产的需求量。市场极大的有效需求量的实际存在控制了价格杠杆，这一点从2005年销售市场的表现即可一目了然，而且这些有效需求量并不因为政府的宏观调控以及银行的贷款限制而紧缩。由于行业产品生产周期特点，房地产市场供给表现出很强的惯性。考虑到惯性因素的影响，2006年北京

21、楼市的住宅价格将依然延续2005年的形势，呈现上升趋势。1.6.3 客群构成方面自住型购买者将不会受到金融、政策的限制，其需求量依然旺盛，尤其是对中小户型和廉价房的需求；同时，由于2008年奥运会期限的临近，奥运概念与奥运经济更加凸显，这一点将吸引更多的外地与外籍人士在北京置业投资，所以，预计2006年北京购房群体中外地及外籍人士的比例将有所上升；另外，由于人民币升值等金融因素作用，海外游资将会以各种形式继续参与房地产市场，而由于政府对投资型物业的限制，个人购买投资型物业的比例将会有所降低。1.7 北京宏观市场总结随着北京市GDP水平的不断提升，提高了个人的购买能力，更多的人有能力改变自己的居

22、住环境，因此随着市场需求的不断增加，以及土地供应、建材价格的上涨等因素，导致北京市总体房产价格并没有按照一些专业人士预期的那样出现下降的趋势，仅是减缓了其增长速度。同时，由于政府对投资型性交易的限制，打压了部分个人投资客，但是由于人民币升值等原因，致使海外资金正在不断注入北京的房地产市场。预计随着奥运年限的临近，新增房地产项目将会逐渐减少，而大量的前期存量期房将会以现房的形式成为市场的主流产品。2 小户型市场分析2.1 市场需求分析目前，在北京市场，除少数高档物业外，大多数项目的小户型销售速度较快，甚至出现抢购小户型的场面。较为典型的如：炫特区、后现代城、非常男女等。小户型项目的热销体现了市场

23、对其的需求量。住宅市场小户型的热销与城市人群的构成特征密不可分的，北京作为首都的独特性质，决定了居住人群的特殊性。首先，北京的流动人口多，据不完全统计有三百多万，这就决定了住宅租赁市场需求旺盛，而租赁市场好又促进了投资性客户的增长，小户型由于投资少、好出租，自然是大多数投资客的需求指向。其次，北京年轻人比例高，由于每年大批的大学生、研究生毕业后留京工作，加之来北京工作的年轻人，使得北京人口结构偏年轻，而这些年轻人由于收入相对低，购买力有限，又急需住房，往往更倾向于购买小户型。另外，由于收入水平提高和年轻人独立性增强，使得很多家庭分化，大家庭逐步演变为小家庭，甚至有单身青年也分出独居，而这些小家

24、庭的首选也是总价不高，满足人们基本条件的小户型。2.2 小户型投资分析小户型的投资回报率高是显而易见的。相对于购房者而言，小户型的投资回报率要比大户型高出许多。首先租赁市场方面，小户型的市场价格上举例来说，在中关村一套60平方米的小户型，房价39万元，如果月租金3000元，回报率为9.2；在西直门一套65平方米的小户型，房价37万元，月租金2600元，回报率为9；望京地区由于相对低的单价和较高的出租率，其回报率达到11左右；而相对同样地段的大户型，投资回报率较比小户型要低很多。许多购买者在考虑到高回报率时，都将已购置的大户型分割为较小的单元，以此，来推动整个的回报收益。因此，通过以上分析就可以

25、得出结论，小户型在现阶段的市场情况下，较受大家的认可和欢迎。从现在的情况看，无论从实际的入住还是房屋的出租，城区小户型公寓、住宅的受宠已成为不争的事实。2.3 小户型案例分析2.3.1 非常男女“非常男女”国际公寓位于西二环天宁寺桥向西500米，户型最小的15平方米左右，最大的也不过26平方米，是超小户型里的“超小”。一般首付3万元、月供700元左右。由于户型较小，虽然单价平均在7000元8000元平方米，但是总价较低。能满足现阶段年轻人群的消费特点。由于小户型的设计特点，空间较小，室内没有太多的空间摆放家具，有的没有厨房、阳台等，只是用来在室内休息。但正是如此特点，才可以使年轻人有足够的时间

26、清理房间，并满足于自己居住的愿望。“非常男女”一期每层有27户，共26层；二期共五栋楼，每层有48户，单舍公寓多达3000套左右。相关配套设施，如电梯、车位、消防、保安等是小户型所面临的一大难题。小区多用户使得相关配套不够完善。如在上下班高峰期，电梯不够的问题；小区内的配套车位能否满足业主的问题；保安的管理等各方面都是项目配套问题的具体体现。项目周边配套较完善：自身：天健商务会所,滚石,好旺角休闲会所,艳阳天商场：中百超市,好又多量贩,新华书店银行：工商银行,建设银行,中国银行,商业银行,农业银行医院：正东大药房,人民医院,市中医院完备的生活配套是保证生活质量的一个重要的方面，也是提升项目的一

27、个重要的因素。交通与各种配件的便利性满足了现代都市的生活要求。因此，小户型的设计极大的满足了现代年轻人的生活。2.3.2 后现代城后现代城位于三四环之间朝阳区百子湾路，现代城东南侧。一期户型包括40至60平方米单身公寓，96平方米正南两居，165平方米跃层三居。现售三期户型是50至75平方米的一居室，80至125平方米的两居室，120平方米以上的三居室。项目自身参数：停车：地上地下结合停放 物业费用：2.5元/平方米/月容积率：2.826 绿化率：33.1%使用率：78% 总户数：915套(三期) 内部配套商业4万平米商业街学校九年制中小学校幼儿园五班托幼会所1.8万平米超大型俱乐部式会所车库

28、地下二层机械式车库现均价8000元/平米本项目是针对年轻上班族的特点，以CBD内的小户型作为卖点，一期具体的销售情况反映了周边人群对小户型的高需求，在短期就已售完。目前是三期和四期同时销售，截至现在，三期小户型已卖完，只有部分三居大户型还在销售。从已签约的情况看，小户型的销售状况非常好，从项目开盘时的7200元/平方米的价格，到9月均价已达到7500元/平米。其中，小户型约占三期总数的70%，数量约为640套。据了解，三期小户型已在9月初全部售完，销售情况非常理想，反映出市场对小户型产品的追捧。2.4 小户型的优劣势分析优点：总价低，首付低，月供较少，符合白领人士的需求，是目前市场热点。通过对

29、“非常男女”、“后现代城”的分析可以看出，小户型住宅，在北京市场受到大众的普遍认可，销售速度快。面积多以25平方米75平方米居多。从户型设计到实际的应用，都以满足年轻人为主。为满足现在白领人士繁忙的生活状态，小户型社区的物业配套也通过生活的各方面而体现。如：餐饮、家政服务等。由于户型小，总面积较小的缘故，购买所需的费用也比大户型少很多。对于刚工作的年轻人，低首付，月供少是重点考虑的一个因素。缺点：单价高，户型设计相对不合理，一层多户居住不便，配套少。 小户型也存在一些弊端，通过分析可得出以下相关结论：虽户型小、面积小，总价表现低，但综合来看，单价都偏高。同时，项目的表面房价，物业等相关的费用也

30、是项目综合方面的具体体现。在小户型住宅的规划方面，高密度是小户型的弊端。相关配套的设施如电梯、车位等，会由于总户数的增多而不够完善。一些户型设计的也不是十分合理，主要表现在厨房、卫生间的格局不合理，有的户型为控制其总面积还没有厨房，为业主或承租人带来生活上的不便。通过以上针对小户型项目的简要分析可以看出，由于小户型项目总价低、具有很高的投资回报率等特点，受到了渴望获得独立居住空间的青年人以及投资客的欢迎，因此，市场上大部分的小户型项目均获得了良好的销售业绩，但是小户型项目也有居住品质不高等问题。本项目作为小户型项目中的一员，在产品上具有走廊通透、户型设计合理等优势，较为有效的规避了小户型项目自

31、身的一些缺点，加之市场对小户型项目的认可，应该可以说本项目的销售前景还是比较乐观的。3 区域市场分析在对本项目做市场分析，中原将针对亦庄发展的政策法规、相关的人文环境、区域内市场、区域内配套设施等多方面的资料作数据分析，以此来为本项目作全方位的产品定位。3.1 区域划定本项目地处亦庄经济技术开发区，北临北环东路，南临博大俱乐部，东侧为“一品亦庄”住宅项目，西侧为已建成的“大雄城市花园”住宅小区。考虑到本项目的具体位置，中原将亦庄核心生活区作为区域研究的界定范围。在本区域内，相对集中了亦庄的住宅项目，同时中原也将对亦庄内项目做数据分析，通过分析区域市场对本项目作市场分析，以及相关的产品定位。3.

32、2 区域市场分析3.2.1 政策法规北京经济技术开发区是于1994年8月25日经国务院批准为北京市唯一的国家级开发区。开发区同时享有沿海经济技术开发区优惠政策和国家高新技术产业园区优惠政策，是一个具有与国际接轨的新型管理体制的经济区域。2002年8月，扩区后的总体规划面积达到46.8平方公里。近日国务院原则通过北京城市总体规划（20042020年）。这意味着以亦庄为代表的11个新城将作为重点发展。而目前亦庄核心区土地紧缺，几年来，地产项目入市后迅速热销，房价从两年前的每平米三千多元涨到现在的每平米五千元。数据显示，2004年亦庄的房地产销售面积超过了150万平方米，增速惊人。目前，核心区可开发

33、用地剩余不多，政府已暂停普通商品住房项目审批。3.2.2 区域规划最新规划中，亦庄成为重点发展的卫星城。亦庄卫星城以北京经济技术开发区为核心，规划面积1951平方公里。工业产值在2005年实现1000亿元，在完成跨越式发展阶段的基础上，到2010年再翻一番。到2020年，亦庄卫星城的人口规模将达到70万，建设用地面积控制在100平方公里以内。根据规划和政府引导，该区域将成为北京一个重要的城市功能区，担负北京经济发展和完善产业布局起到重要的作用。在未来的规划中，将兴建大型基础设施及各类生活配套设施，以完善城市功能。目前已经开工的项目包括了开发区东侧的高尔夫球场，凉水河水系污水截流工程及清淤工作、

34、4万平米企业文化公园及中部即将兴建的两个300亩左右的公园、上海沙龙商业配套、10000多平米的博达国际交流中心综合配套、多家医疗机构等。3.2.3 总体发展趋势在北京市新规划中，亦庄明确为北京市三个重点发展的新城之一。按照新规划，亦庄将成为一个居住人口达到70万到90万人口的区域，同时预留100万人口的发展，职能从单纯的经济开发区转变为人口的聚集地、城市职能疏散地和产业聚集地。经过14年的发展，开发区现有企业1300余家，总投资超过60亿美元。以奔驰、诺基亚、通用电气、拜尔等为代表的世界500强企业有40余家已纷纷入驻。目前亦庄已完成了15平方公里的一期建设，以后的发展将围绕24平方公里向周

35、围辐射。3.2.4 区域人文环境分析目前在亦庄工作和生活的人群特征是：高级经营管理人员、高级技术人员、外企和中外合资的中高级人员以及市区内的高级白领。工业区全封闭的工作环境让人感觉好像走入了无人地带。工厂里的职工大部分住在市中心，上下班搭乘公司的班车，少部分就住在工厂的宿舍里，几乎与世隔绝。但从规划上看，未来开发区人口将达到70万以上，如此庞大的数字和众多的入园企业，决定了以后购房者的主体将向园内工作者转变。经过十几年的发展，该区域集中了大量的高收入、高学历、高素质人群。他们一般事业有所成就，而且发展前景看好，对未来预期乐观，对新鲜事物易于接受，是提升该区域品质的中坚力量。根据中原的经验，对于

36、这些中高端居住社区，人群的聚集特征非常明显，城市中的中高级白领越来越看好这个区域，选择在该区域购房的比重加大。所以通过以上的分析，我们可以发现该区域居住氛围日益完善，产业布局合理和经济增长高速发展将保证该区域成为南城的一颗璀璨的明珠，区域发展前景持续看好。根据我们对亦庄地区的调查研究显示，该区域工作和生活的人群特征如下：在外资企业和民营企业就职的人群在该区域占据主导地位；年龄以30岁至40岁的人群为主。亦庄地区企业员工收入状况为：高级管理人员高层年薪20万元人民币以上，中层管理人员及政府官员的年薪在1020万元人民币，中低白领及技术人员月收入在5000元左右。3.2.5 区域配套设施分析3.2

37、.5.1 自然景观资源 亦庄开发区东侧与京津塘高速公路之间有一条宽300米的绿化带，北侧与五环路间有1000米绿化隔离带，西侧与凉水河间有100米绿化带，区内绿化率高达46%。亦庄开发区东侧有五环路旁边最大的高尔夫球场，亦庄中部将兴建两个300亩左右的公园。3.2.5.2 生活配套亦庄医院、博爱医院、同仁医院亦庄分院（占地5万平方米，病床500张，远期服务人口40万）、慈济医疗保健中心，还有已经投入使用的多伦多国际医院，这是建国以来国内成立的首家国际医院。 亦庄经济技术开发区现有北京21世纪双语幼儿园、台湾大地幼教、亦庄中学、开发区实验学校（北京二中、史家胡同小学合作建设）、国际艺术学校、北京

38、国际管理专修学院（与新加坡ISS国际学校合作）、北京高等职业教育学院、洛杉矶社区学院等教育设施。3.2.6 区域产品分析上海沙龙开发区天宝南街4号22.81.540.46-9层板楼一世情园马驹桥镇4.11.130.33联排别墅大雄郁金香舍开发区天华园二里二区19.131.260.4多层板楼卡尔生活馆开发区天宝南街6.410.620.5板楼、双拼、联排别墅金地格林小镇天宝中街2号301.250.375联排别墅、花园洋房莲水怡园开发区马驹桥镇131.720.396板楼亲爱的VILLA富园东里一区6.30.430.469独栋别墅一品亦庄荣华环岛西南142.80.38板楼领域（亲亲我家）凉水河西侧6.

39、00.680.42联排别墅一栋洋房天华园三里15.20.670.43联排、独栋别墅东晶国际开发区72.50.35高层板楼浉城百丽天宝西路1号120.880.35双拼，联排别墅，板楼，莱因河畔经济技术开发区西环北路101.130.35多层板楼米兰天空经济技术开发区西环北路4.30.990.4多层板楼星岛假日经济技术开发区四环北路(亦庄镇政府对面)111.40.35板楼新康家园经济技术开发区天华园一里三区211.80.38高层板楼、塔楼样本通州区马驹桥镇西区171.530.34.5-6.5层板式住宅、叠拼瀛海名居北京经济技术开发区南部新区内190.880.59花园洋房、双拼、独栋别墅通过上表可以看

40、出，亦庄开发区项目的规模主要集中4-30万平米之间，一共有17个项目。规模在4-10万平米的有7个项目，其中有4个低密度的别墅类项目，规模在10-15万平米的有4个项目，规模在15-20万平米的有4个项目。相对于北京市其他房地产开发的热点区域而言，亦庄的项目规模属于中等水平。项目在规划时既可以兼顾居住的舒适度，同时在项目销售的过程中也比较容易规避和把控各种风险，使得该区域的房地产市场一直呈良性的发展态势。另外，亦庄区域内的项目以低密度住宅为主，除一品亦庄以及东晶国际以外，基本上容积率均在1.6以下，除Townhouse等建筑形式，多层住宅基本以板楼为主，仅有少量项目使用了塔楼的建筑形式。可以说

41、亦庄区域内的项目从建筑形式上看，具有很好的通透性和舒适度。本项目塔楼的建筑形式在亦庄多以板楼为主的前提下，客户认可度可能会偏低，但本项目突破性的采用了公共区域通透的设计，在一定程度上弥补了塔楼不通透的缺点，为降低客户对建筑形式的抗性，需要在宣传推广中将该突破性设计作为重要的卖点进行强调。3.2.6.1 住宅分布情况另外，通过中原调研发现，从分布情况来看，住宅现状供应量主要集中在亦庄开发区一期规划用地（15平方公里）的西北部。由于此区域开发时间较早，土地已经开发殆尽，未来住宅开发热点将外移至凉水河西侧南部新区、京津塘高速东侧路东新区和马驹桥地区。从2001-2020亦庄卫星城总体规划示意图来看，

42、亦庄将突破凉水河界向西发展，经过京津塘高速公路向东发展，穿越六环路向南发展，从而形成北京最具规模的卫星城，而且仍然保持低密度大社区的特点。本项目位于亦庄一期规划用地中，处于亦庄北部核心生活区域中，属于亦庄最为成熟的区域。目前周边仅有两个在售项目，具有一定的市场空白点，就整个亦庄地区而言，普通住宅现阶段供应已经相当有限，亦庄事实上已经两年多没有再批地，根据北京市经济技术开发区暂停批地建设普通商品房住宅的条例，可以预见，在近两三年的亦庄核心区地产市场也很难出现新的竞争项目。3.2.6.2 户型配比分析楼盘户型面积 比例新康家园一居00二居96.5510%三居132.9-153.990%星岛假日一居

43、0-二居105.61-109.39-三居144.04-169.38-四居183.46-莱茵河畔一居0-二居120.6-三居141.8-159.8-四居173.6-256.5-东晶国际一居73.28-99.57-二居125.64-142.63-三居128.3-四居0-一品亦庄一居73.28-99.579%二居125.64-142.6370%三居128.3-167.4415%四居平均2131%复式平均2005%上海沙龙一居48-5137%二居平均9628%三居平均12330%四居平均1715%样本一居00%二居平均107-12230%三居平均132-15845%四居平均1563%复式平均176-2

44、1622%注：红色标注为与本项目在户型上同质化的产品上表为除去一些Townhouse以及花园洋房等项目外的楼盘户型配比情况表，通过上表可以看出，亦庄区域内的楼盘户型基本偏大，具有很好的舒适性，仅有上海沙龙等少量项目提供小户型，供应量不大，并基本售罄。因此亦庄市场上形成了一个小户型住宅的市场空白点，本项目作为小户型项目入市将会有很好的市场前景，必定受到市场的追捧。 3.2.7 区域销售情况分析3.2.7.1 销售价格上海沙龙550094%一世情园3800100%大雄郁金香舍4300100%卡尔生活馆7200100%金地格林小镇4700100%莲水怡园338098%亲爱的VILLA1100098%

45、一品亦庄580077%领域（亲亲我家）780046%一栋洋房6600100%东晶国际560080%浉城百丽4900100%莱因河畔5000100%米兰天空4500100%星岛假日5200100%新康家园4200100%样本460055%瀛海名居880028%上表为亦庄区域内楼盘基本情况及其售价，其中大部分项目，例如新康家园、一世情缘等项目早已售罄，而在售项目中，除去瀛海名居、亲亲我家等与本项目不具可比性的低密度项目以外，实际上现阶段还在销售的项目仅有上海沙龙、一品亦庄、样本、东晶国际等四个项目，在这四个项目中，一品亦庄与本项目的位置最为接近，可参考性较强，另外，上海沙龙三期为纯单身公寓项目，与

46、本项目户型上有一定的参考性，因此需着重分析这两个项目的销售情况，可作为本项目定价的依据。而东晶国际由于其户型过于复杂、面积过大，产品超前，同时项目销售由于遇到产品质量问题，造成大规模的退房问题的产生，因此与本项目之间不具备可比性；另外，样本项目产品属于低密度住宅，户型面积也偏大，因此不作为重点项目进行分析。3.2.7.2 一品亦庄销售分析l 项目基本情况物业类别普通住宅建筑类别板楼物业地址经济技术开发区天华北街5号交通状况1、驱车由国贸经南三环分钟寺桥、或经东四环上京津塘高速至大羊坊出口，瞬刻即可畅达； 2、驱车由南四环十八里店南桥经博大路可直达； 3、驱车由南三环成寿寺向南经城外诚家具城可直

47、达； 4、开发区专线（国贸桥建外SOHO门口有站）、927、946、324、732、小11路等多条公交线路直抵； 5、未来地铁五号线在本项目附近设站。开 发 商北京汇德甫房地产开发有限公司环线位置五环以外均价5800元/平方米装修状况毛坯开盘时间2005-2-24入住时间2005-6-30容 积 率2.8绿化率38%总 户 数352户物业管理费2.46元/平方米/月外墙高级面砖采暖集中供暖，16.5元/平米供暖季热水24小时热水宽带北京电信宽带,预留插孔一品亦庄为综合建筑群圣福华国际中心一期作品。项目总投资约39亿元，集行政版国际公寓、五星级酒店、5A级商务中心、大型会展中心等多元产品于一体。

48、 综合型规划，打出的是“全方位、一站式”口号。 在建筑上，曾经有国内外知名建筑规划大师（如马国馨、庄惟敏、赵敬之，柯焕章等）三次云集，为此举行权威论证会；此外，为确保社区内微气候四季优良，引用航空航天技术，在中国城市建设中首创“风洞试验”。住宅性能等级达3A的绿色标准建筑群体。 一品亦庄组团布局采取三合院式的现代人文宅院；社区中特设儿童海岸沙滩活动中心（铺设优良海沙）、老年活动中心、中心广场等；此外，艺术浮雕、建筑小品、情趣景观。 一品亦庄含多层及板式小高层、高层等多种产品，“会呼吸”的高级玻璃幕外墙设计、460m公共客厅（酒店式接待大堂）、观景电梯、十大配套智能系统体现了高科技公寓品质及形象

49、。l 户型情况大面宽、小进深、南北通透，观光餐厅、独立客厅、落地阳台、全通透落地窗、外飘窗、弧型窗等。 目前60平米一居已经售完，户型面积为110-140平米的两居三居，主力户型为110平米的两居；整体销售情况一般，1期的两万平米已经售完，2期2万平米已经销售40%。 l 项目配套项目拥有16000平米社区俱乐部，作为一品亦庄配套会所设施，并已先期落成，投入使用。圣福华国际俱乐部内设游泳、网球、保龄球、沙狐球、台球、乒乓球、羽毛球、舞蹈、健身、桑拿等约30项康体娱乐项目，此外设有商务中心、礼宾客房、数字通讯、卫星电视、酒吧、快餐等，具有健身、休闲、娱乐、会议、度假等多重功能。 一品亦庄的物业公

50、司名为田兴物业，据说是全天候星级酒店式服务，24小时保安、24小时电梯、24小时热水、24小时商务中心、24小时大堂灯火通明，前台接待、家政服务、商务秘书、俱乐部。l 周边配套学校：北京21世纪双语幼儿园（目前全国规模最大的幼儿园）、台湾大地幼教、北京二中与史家胡同小学合建之实验学校、亦庄中学、北京高等职业教育学院、洛杉矶社区学院、国际艺术学校等 商场：大雄邻里中心超市、华润超市、小白羊超市等 医疗：同仁医院（分院）、协和医院（分院）、亦庄医院、同仁堂24小时药店等 公园：紧临4000亩国际企业文化公园、近邻凉水河水上公园等 体育、休闲：18洞鸿禧长新高尔夫球场、亦庄体育中心等 l 销售情况分

51、析2003年12月40.64%46162004年1月20.32%47922004年2月60.96%45822004年3月40.64%45772004年4月10.16%42002004年5月40.64%48052004年6月40.64%45122004年7月30.48%48652004年8月60.96%49022004年9月243.82%48172004年10月507.96%49022004年11月528.28%48822004年12月416.53%48502005年1月619.71%49312005年2月0002005年3月518.12%56282005年4月00.00%02005年5月661

52、0.51%56892005年6月20.32%59152005年7月40.64%58732005年8月203.18%58792005年9月152.39%58112005年10月213.34%59252005年11月121.91%5857合计48276.75%-平均203.20%5251从上表可以看出一品亦庄项目自2003年底开盘至今已经销售了76.75%，整体实际成交价格为5251元/平方米，平均每月销售20套，销售速度比较平稳。上表为一品亦庄的价格走势图，从上表可以看出，一品亦庄项目自2003年底以来，价格基本上保持一种平稳递增的趋势，从开盘时的4616元/平方米到11月的5857元/平方米，

53、价格涨幅达到了26.885%，平均每月涨幅为1.12%。上表为一品亦庄的销售速度表，从上表可以看出，一品亦庄的销售速度波动较大，从最初一年时间仅销售4-5套/月的速度大幅度上升到2004年11月50套/月的销售速度，并在30-70套的范围内波动，中原认为致使该项目从最初的滞销中解脱出来的主要原因在于随着政府对亦庄区域规划的明朗化，越来越多的人开始关注亦庄区域，同时该项目借助这一趋势，适时以“亦庄核心区绝版高档住宅”的形象进行炒作，最后形成消费者追捧的热销项目。3.2.7.3 上海沙龙三期销售分析l 项目基本情况物业类别普通住宅建筑类别板楼物业地址大兴区 北京亦庄开发区荣京西街交通状况1、732路 收发时间：6：00-23：00 停靠站：上海沙龙 参照物：天宝商业中心2、开发区班车 收发时间：6：00-9：00 停靠站：上海沙龙 参照物：天宝商业中心3、976路 收发时间：6：00-9：00 停靠站：上海沙龙 参照物：天宝商业中心4、小11路 收发时间：6：00-9：00 停靠站：上海沙龙 参照物：天宝商业中心 5、地铁5号线尚在建设中开 发 商北