西安万象春天2011年下半年度营销执行方案（终41p）课件

1、西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 1 2011年下半年度营销执行方案 创典全程【万象春天】项目组 2011.7.27 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 2 一万头大象来了 当牛市过去，我们如何利用5个月时间创造神话？ 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 3 核心结论 【塑造高端形象】 -利用项目包装及推广渠道，塑造项目城南绝对No.1形 象，塑造高端

2、价值感 【团购活动销售】 -通过制作团购活动，进行大折扣海量吸筹并解筹成交 双拳重手 坚决完成4亿回款任务 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 4 CONTENTSCONTENTS 目标分析 解决手段 目标分解 执行策略 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 5 目标分析 任务艰巨而荣耀 总销售面积：约11.5万 总套数：1094套 总销售额：6000元/*11.5万=6.9亿 （销售均价6000元/ ） 总回款额

3、：4亿（按照销售额60%计算） 需要蓄客2735组（按照40%解筹率计算） 到访数量9116组（按照排号率30%计算） 平均每天上客60组（共计153天） 结论：要完成4亿回款，需保证每天60组上客 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 6 目标分析 解决手段 目标分解 PART2PART2 执行策略 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 7 超越常规任务，须采用超常规手段！超越常规任务，须采用超常规手段！ 强力塑造

4、项目价值感，与最终成交价格形成垂直 落差，制造哄抢局面！ 1、提高项目形象，塑造8000-9000元/价值感 2、成交价格落至6000元/，形成哄抢 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 8 价值塑造 如何塑造项目的高端价值感？ 挖掘核心价值，塑造产品标签 价值1：成熟城南第一大盘 价值2：香港上市企业巴黎春天百货背景 价值3：城南最大的中高端商业体系 价值4：拥有高端品牌教育的高尚居住体系 塑造高价值意味着宣传高单价！ 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年

5、度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 9 传播方式 渠道全力推进 项目地包装体系 + 全面媒体推广 项目包装体系：项目地包装、周边围墙包装、城南户外覆盖 全面媒体推广：利用所有主流媒体进行产品形象宣传 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 10 1、现场气场深度塑造 项目围墙包装 项目周边道路包装（南三环、丈八东路、电子正街、双杜路） 2、城南户外全覆盖 路牌广告（西高新、电子城、明德门、长安路、曲江） 电子屏广告（西高新、电子城、明德门、长安路、曲江） 进入城南，即进入猎杀范围，气场从城南到项目地

6、一路加强， 在项目地全面引爆，让客户无路可逃！ 现场气场深度塑造 + 城南户外全覆盖 项目地包装体系 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 11 1、纸媒选择 报纸：华商报、西安晚报 地产杂志：西安楼市、品味DM、房周刊 2、网络媒体全覆盖 搜房网、800J、焦点网、新浪地产网、楼市通 3、辅助媒体：短信、车体等 对所在西安的客户进行全面搜排，主力全面扫荡！ 高端形象塑造高单价，对外报价9000元/左右。 主流地产媒介全面整合 全面推广体系 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011

7、年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 12 销售模式 制造团购噱头 金融机构 or 企事业单位 设定某银行或企事业单位为团购单位，吸引散户加入团购活 动进行认筹。 要点：1、制造团购的单位必须具有公信力； 2、团购享受惊喜大折扣，增加认筹吸引力。 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 13 目标分析 解决手段 目标分解 PART3PART3 执行策略 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 1

8、4 1094套 外展551套 目标分解 认筹1377 （平均每个外展每天认筹0.9个） 按40%解筹率 项目包装+广告推广543套 认筹1358 按40%解筹率 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 15 怎样实现2735个筹码？以及每天60组的来客量？ 没有一招制敌，必须全面开花 八大渠道震撼全城八大渠道震撼全城 渠道渠道 项目项目 包装包装 报广报广 外展外展 短信短信 网络网络 户外及户外及 DMDM等小众媒体等小众媒体 海海CALLCALL 老带新老带新 认筹量认筹量 61361340040013

9、771377100100656560602020100100 上客量上客量 204313344590333217 20070333 认筹率认筹率 按照排号率30%计算 目标分解 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 16 快！对于此战，时间非常有限，我们必须对每一个渠道极致 目标分析 解决手段 目标分解 PART4PART4 执行策略 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 17 推广原则： 话要有分量 媒体要选择主流

10、投放 一定是覆盖全市（尤其是城南区域）的媒体攻势； 一定是给市场看到无限奇迹的希望； 一定要重点宣传万象春天的综合品质； 一定要成为西安房地产市场的热点，所有的专业、非专业人士不得不看！ 一定要媒介进行连续新闻报道，一定要击穿市场 渠道轰炸计划： 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 18 引爆刚需市场的有效新模式 创典海陆空模式 u空军：一个让人相信的说法； u海军：一套水下极致的操作系统： u陆军：一支管理与销售超负荷下坚强的作战队伍； 创典现阶段成功案例：曲江千林郡 万 象 春 天 项 目 汇 报

11、西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 19 制造好团购噱头后，针对散客的操作手法 “团购”的理由： 1、适合大规模认筹； 2、“团购”有客户心理基础，意味着实惠。 客户“团购”流程： 1、缴纳诚意金1000元加入团购计划，填写团购审核表，等待审核； 2、团购审核通过后，缴纳1万元大定，等待开盘选房。 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 20 1094套150天（平均7.29套/天） 销售目标分解1 认筹2735个 注：创典近期开盘项目解筹率在40

12、%45%之间，本次取保守值40% 注：每天需销售7.29组，按照来客成交 比8:1计算，每天需来客60组 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 21 执行策略 1、 项目包装 2、 报广 3、 外展 4 、短信 目标分析 解决手段 目标分解 执行策略 5、 海CALL 6、 老带新 7、 DM杂志 8、 网络 1、 3、 外展 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 22 执行策略1 执行策略 1、 项目包装 2、 报

13、广 3、 外展 4 、短信 5、 海CALL 6、 老带新 7、 DM杂志 8、 网络 3、 外展 需上客量达到2043个 三环沿线、电子正街全段道旗 城南五个路牌广告 城南五部电子屏广告 围挡隆重包装，释放产品信息 目标成绩 613个以上筹码 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 23 执行策略1-现场 两个有效提升现场气氛及上客数量的方法 1、 双杜路围墙围挡 2 南三环围墙围挡 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41

14、p） 24 执行策略2 执行策略 需要1334个上客量 两点原则： 1、拔高产品形象 2、体现机会感与价值感 1、 现场 2、 报广 3、 外展 4 、短信 5、 海CALL 6、 老带新 7、 DM杂志 8、 网络 1、 现场 3、 外展 目标成绩 400个以上筹码 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 25 执行策略2-报广 20期楼市专版头版，打造大盘气势， 提升项目高端形象 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p

15、） 26 执行策略 1、 现场 2、 报广 3、 外展 4 、短信 5、 海CALL 6、 老带新 7、 DM杂志 8、 网络 1】利益刺激-机会感 2】独特资源吸引 3】销使配合扩大接触面1+2 5】统一形象 6】十个展点全面覆盖城南 4】激励机制 仅仅是常规外展是远远不够的 4590组上客，平均每个外展每 天上客30组 目标成绩 1377个以上筹码 执行策略3 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 27 执行策略3-外展 6】看楼车循环带客支持 万象春天外展点布局图（示意） 西门 好又多 兴正元 万达

16、广场 卜蜂莲花 高新店 人人乐 电子商城 秋林公司 吉祥村 卜蜂莲花 电视塔店 人人乐 东仪路店 小寨好又多 高新世纪 金花 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 28 执行策略3-外展 特别支持：循环看楼专车2部 时 间 ：150天 便利与否是即时上门的核心。 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 29 执行策略3-外展 登记 48小时到访激活 认筹卡，礼品卡 飞信发送现场确认 48小时到场激活 未如期确认筹号作废

17、 正式认筹 通过外场认筹： 直接到访认筹： 到访客户 成功认筹 认筹流程图 现场备小礼品，美 甲活动+海盗船活动 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 30 执行策略3-外展 现场活动配合 1 外展到场即抽奖2 每天都有小活动 3周末全天， 平日6点-8点水果派 摇奖箱+小礼品考虑费用，针对女性 目标：随时都有上客的理由 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 31 执行策略4 执行策略 1、 现场 2、 报广 3、

18、外展 4 、短信 5、 海CALL 6、 老带新 7、 DM杂志 8、 网络 3、 外展 高频率群发短信助攻 目标成绩：100组认筹量 每周40万条全城轰炸 要完成333组上客 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 32 执行策略4-短信 短信高密度，广覆盖多频次密集轰炸 内容要求突出项目价值感和团购的机会感 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 33 执行策略5 执行策略 1、 现场 2、 报广 3、 外展 4 、

19、短信 5、 海CALL 6、 老带新 7、 DM杂志 8、 网络 3、 外展 目标成绩：20组认筹量 创典全程全市近40个项目 全城联动，数据库20000 组客户信息，随时调用 完成70组上客 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 34 执行策略 1、 现场 2、 报广 3、 外展 4 、短信 5、 海CALL 6、 老带新 7、 DM杂志 8、 网络 3、 外展 目标成绩：100组认筹量 执行策略6 2011年10月底第一批房源 开盘后，成交客户会带来大 量的意向客户。 万 象 春 天 项 目 汇 报

20、西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 35 执行策略6-老带新 将老带新政策中一年物业费调整为实物礼品。 建议为光波炉或其他等价实物 新业主享受团购政策 有体量感，可在现场堆头 【业主特权卡】 业主特权卡 【政策调整】 邀657位老业主领取“业主特权卡”，标明新业主参加团购优惠 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 36 执行策略 1、 现场 2、 报广 3、 外展 4 、短信 5、 海CALL 6、 老带新 7、 DM杂志 8、 网络 3、 外展

21、 目标成绩：60组认筹量 执行策略7 DM及小众媒体全面铺开 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 37 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 38 执行策略 1、 现场 2、 报广 3、 外展 4 、短信 5、 海CALL 6、 老带新 7、 DM杂志 8、 网络 3、 外展 执行策略8 搜房、新浪、800J、搜狐等 网络全面覆盖 充分挖掘近期网络客户急速增多现象 目标成绩：65组认筹量 万 象 春 天 项 目 汇

22、 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 39 费用预计清单 类别项目周期/频次/规格单价费用（万元） 户外单立柱、道旗、围墙00100 报广华商报20次整版20万元/整版400 网络四大网络平台5个月30万元/1-2月30 液晶屏五处城市热点电子屏5个月60 短信短信800万条0.04元32 DM杂志 房周刊封二4万 20西安买房封二7.8万 最地产封二3.5万 外展民生等十处外展场5个月180 围墙三环、电子正街永久8 销使100名全城联动5个月20 老带新10 总计860万元 万 象 春 天 项 目 汇 报 西安万象春天西安万象春天2011年下半年度营年下半年度营 销执行方案（终销执行方案（终41p） 40 1、 现场 2、 报广 3、 外展 4 、短信 5、 海CALL 6、 老带新 7、 DM杂志 8、 网络 3、 外展 时间安排 时间时间事件事件 7月月12日日7月月24日日预进场（电子正街