谈烟草行业以小搏大的十大品牌策略

1、以小搏大的十大品牌策略以小搏大的十大品牌策略 前言 n著名美国广告研究专家Larry Light认为，未来的营销是品牌的战 争品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有 的有限资源与领导品牌抗衡？无名品牌如何在短时间内迅速成长 为知名品牌？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌 成长速度。 n笔者通过5年跟踪知名品牌成长历程研究发现，中国凡是成长比 较快的企业和品牌都有一个或多个四两搏千斤的品牌策略做支撑。 以下十大品牌策略是从中国知名企业成长过程中总结出来的，值 得业内人士借鉴。 一、细分市场 n所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群 体，并针对每个购买

2、者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经 成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣 传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企 业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购 买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽 相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌 也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场， 才可能寻找到自己的立身之地。 n海尔集团在市场细分方面是专家。海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单 次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。四川等地 农民用洗衣

3、机兼洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当 地消费需求。在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场， 发明了能用来当作书桌的冰箱。海信在市场细分方面也有独到之处，在 竞争比较激烈的空调市场树立了自身的“变频空调专家”形象。 n不是所有细分后的市场都能成功，市场细分必须建立在充分市场 调查基础之上。细分也不应当遵循同一标准，应当从不同角度进 行细分，找出适合自己的市场。常用的细分变量有：地理、人口、 心理和行为变量。地理变量如：城市与农村、南方与北方、北京 与山东等。人口变量如：性别、年龄、家庭、婚否、职业等。心 理限量如：上中下阶层、生活方式、个性等。行为变量如：消费 场合、

4、用户状况、使用频率、购买能力等。市场细分是差异化的 基础，在细分后应当进行目标选择和定位。 二、独辟新径 n当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于 同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品 牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。而许多企业选 择了另一条路，创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。抢先法 则认为，发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市 场的方法有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用 方法。 n日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等， 竞争方式不断升级。后期进入日化市场的许多品牌大多人云亦云， 销量并不乐观，

5、但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不 俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自 己开辟了一条崭新的路，推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集团 在消费者心中牢牢的树立了“九鑫除螨”的形象，也为日后品牌 延伸创造了条件。在产品创新方面，山东九阳豆浆机也是一个成 功案例。根据我国爱喝豆浆的传统和消费者对方便和卫生的新需 求，九阳发明了豆浆机。山东九阳几年前还是一个小型企业，但 几年内就创造了年销售十几亿元的不俗业绩，以至令许多知名传 统家电企业也对豆浆机市场垂涎三尺。山东的另一个企业皇明集 团，率先推广太阳能热水器，目前已经成为太阳能大王。 n如果公司在产品研发方面不具有优势，那么

6、营销方法创新也是个不错的 方法。中国保健品和药品市场是大家公认的混乱市场，产品严重同质化， 行业发展基本靠营销来支撑。保健品和药品营销手段竞争手法花样叠出， 但营销手法也迅速同质化。消费者对保健品和药品持不信任态度，企业 广告打的很响，就是不走货。在此种现状下，山西傅山药业推出了“义 诊营销”，珠海天年推出了“俱乐部营销”。可能许多人都不知道傅山 药业，但绝大部分人都熟悉他们的产品“络欣通”、“胃尔舒”和“速 立特”。1998年前，我国百姓普遍对医院费用不满，很多人因为价高， 有病不舍得去医院。1998年傅山药业创立的免费社区义诊，迎合了当时 的社会需求，通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。

7、傅山药业靠创 新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录。珠海天年在保健品大 打广告战的状况下，采取了低成本的俱乐部营销，建立了大量的消费者 档案，通过讲座和俱乐部联谊会等服务形式，牢牢地掌握了大批忠诚客 户。天年的客户资源成为其推出新品的宝贵资源。 n使用方法的创新有时也能成为一种很有效的营销策略。1996年前， 我国消费者食用的粉丝是散装粉丝，既不方便保存又不卫生。龙 大集团1996年推出了中国第一包包装粉丝，一下子占领了全国粉 丝市场，并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1991年金龙鱼率 先推出了小包装食用油，十几年来一路高歌，目前成为食用油行 业老大。 n独辟新径开创一个市场并不意味

8、着会占领一个市场，许多企业并 没有笑到最后，成为行业的牺牲品。海尔药业首先推出“亚健康” 概念，而其亚健康产品采力并未取得良好业绩。发明VCD的万燕 没有等到VCD市场成熟就被迫“隐居江湖”。 n进入新市场前，首先应当做详细的市场调查，准确把握市场需求、 市场进入时机和发展趋势。其次，应当有雄厚的资金和系统的营 销方法确保能迅速占领市场。再次，应当建立行业防御体系，防 止其它品牌迅速跟进。品牌防御体系是阻断竞争对手“顺杆上爬” 的有效手段。在防御方面，应当做好知识产权保护、产品品种储 备、技术储备、政府保护、营销人才储备等方面工作，尽量提高 行业进入门槛，有针对性的设置行业进入壁垒。 三、借船

9、出海 n借船出海就是策划人常讲的借势，借助其它事物、人员和组织良 好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移 到自己品牌身上，以便快速的促进销售。经常借助的资源有：公 有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。 n龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，龙口粉丝不但名誉九州而且 在世界上都有很高的知名度，在许多消费者眼里龙口粉丝是优质 粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝，龙大造”，顺理成章 的把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。 借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝的成功是借 助的区域公有资产，而天堂伞业的成功是借助了城市的名气。天 堂伞业的经典广告语是“真想

10、有把天堂伞，杭州天堂伞业”。 “上有天堂，下有苏杭”，杭州是全国闻名的美城，与天堂相提 并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望 美丽的心理巧妙的结合到了一起，赋予品牌很美的联想空间。 n品牌联盟是一种重要的品牌策略。企业竞争档次按从低到高的顺 序为：产品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。对品牌联盟 的弱者来说是提高自身的一种有效手段。光明牛奶和乐百氏与世 界知名公司达能的合作提升了她们的品牌形象。大连万达与世界 头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少的实惠。 名企联盟方式不仅仅局限于同行，不同行业之间的结盟优势互补 可能会取得意想不到的效果。比如：可口可乐与方正

11、电脑的合作， 可口可乐曾在她的包装、海报和广告上推出了“喝可口可乐中方 正电脑大奖”的促销主题。方正把销量惊人的可口可乐当作一种 广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品。品牌捆绑是一种双赢策 略。 n重大事件如近期发生的非典事件、伊拉克战争等，一般都会成为 媒体和民众关注的焦点中的焦点。如果能让品牌与重大事件积极 的联系在一起，势必会增加品牌的知名度和美誉度，而且使企业 与政府或公众的客情关系更加亲密。事件营销有传统广告和促销 等营销手段无法比拟的优势。比如，非典期间娃哈哈集团向国家 卫生部和地方政府捐赠价值一千万元的新产品“康有利”。娃哈 哈的捐助分批次在全国不同地点同时举行，引起了大到中央媒体

12、 小到地方小报的全面关注。媒体报道中不断强调“娃哈哈与国外 相关科研机构共同努力，专门研制电解质饮品，并将第一批生产 的“康有利”电解质饮品通过全国各省区市相关部门提供给抗炎 一线人员。” 媒体对“神秘饮料”的新闻追踪，使普通的产品成 为了饮料中的焦点。娃哈哈的捐助可谓一举三得，首先为社会做 出了贡献，其次树立了品牌良好的社会形象，再次成为一种绝对 可以获经典案例奖的新品上市方案。 n借助名人的名气也是许多品牌成功的法宝之一。企业惯用的手法 是聘请名人做形象代言人，许多品牌屡试不爽。最近，连一向保 守的汇源果汁都聘请韩国著名影星全智贤做为形象代言人，为其 品牌推广摇旗呐喊。聘请代言人除了邀请影

13、星、歌星、笑星、体 育明星等公众人物外，还可以邀请专业人士或普通员工做代言人， 但需要系列包装。另一种名人借势方法是借助名人在行业内的影 响发展相关行业，比较成功的如李宁运动服和杨澜的阳光文化。 第三种方式是与名人合作开发名人资源，预计这种模式将来会成 为一种发展主流。 四、挑战名牌 n名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够 挑战名牌，特别是领导品牌的企业一般实力雄厚，必然有过人之 处。能与高手下棋的自然是高手，这是消费者的普遍心理。正式 抓住了这一消费心理，许多企业果断的向行业领导品牌挑战，使 自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。 n蒙牛乳业是中国最近3年连续增长最快的民营

14、企业，在3年内销售 额由4000多万元增长到十几亿元。面对共处同城的乳业巨头伊利 集团，看看自己仅有的几十万元资产。蒙牛的牛根生总经理选择 了向伊利挑战，在包装和广告中明确打出了向伊利学习的口号。 此举引起了呼城市民的关注，蒙牛由一个名不见经传的无名小卒 一下子成为了乳业名牌，并且为消费者留下了“谦虚上进”的美 好品牌印象。 n保健品补血市场被红桃K牢牢的控制了达十年之久，后期之秀血 尔选择了挑战策略。在挑战红桃K之前，血尔做了详细的市调。 针对红桃K的许多弱点，血尔有针对性的正面攻击。红桃K的消费 人群不分男女老少，血尔选择了主攻城市女性目标市场；红桃K 强调补血快，血尔突出补血持久；红桃K

15、广告主要集中在城乡结 合处，血尔大举进攻城市；经销红桃K的代理商利润率低，血尔 为代理商留下了红桃K几倍的价格空间。血尔成功了，目前暂时 位居行业第二。 n挑战策略必须注重方法和技巧，此外要在分析领导品牌的前提下， 提出差异化策略。 五、集中优势 n领导品牌表面上看来不可一世、无懈可击。其实，领导品牌企业灵活性 不如小企业；不同区域市场发展不平衡；产品线较长，不同产品间发展 也不平衡；领导品牌因为要考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适 产品、制订合适营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空 间，这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现 领导品牌的弱点，寻找到合适的商

16、机，才能发挥自身优势使品牌得到迅 速扩张。劣势企业一般可支配的资源有限，只有集中优势采取“个个击 灭，步步为营”的策略，才能在残酷竞争中立足发展。常用的集中策略 有：集中市场、集中产品和集中专长三种模式。 n集中区域市场把它做透，不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规 模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性，需要 检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管理 模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有限，如果再把有限资源分散， 市场竞争力大打折扣。许多企业一味贪大求全，动辄启动一个省，甚至 全国市场，反而败的一塌糊涂。目前，即便势力雄厚的企业都非常注重 区域试点

17、工作。如，脑白金在启动全国市场前，在江阴一个县级市场花 费了一年零三个月时间做试点工作，试点工作为日后大规模市场克隆扩 张奠定了基础。 n用单一拳头产品做品牌，然后系列产品跟进，是许多企业采取的策略。 烟台的喜旺公司老板前身是一个普通的卖熟肉的个体经营者，但喜旺在 几年内成为了山东省内举足轻重的肉食品牌。山东肉食市场竞争异常激 烈，除全国品牌双汇、雨润、得利斯外，还有各地品牌如烟台的龙大、 青岛的希杰、济南维尔康等，喜旺何以突破重围？首先因为喜旺公司最 初集中优势做烟台市区，还因为其有自己的拳头产品猪头肉。喜旺 猪头肉的独特美味其它任何一个企业都生产不出来，喜旺凭借这一不起 眼的拳头产品树立了

18、自己专业的形象。靠拳头产品占领市场后，喜旺迅 速增加了几十个品牌，由一个个体户摇身一变成为了集团军。喜旺把在 烟台的成功经验总结提高，在一年内成功占领了山东市场。 n许多成功企业只专注自己的所长，不涉足其它配套产业。企业在有限的 资源条件下，为取得竞争中最大的优势，突破组织上的有形界限，如生 产、行销、设计、财务、物流等功能，仅保留企业中最关键的部分，而 将其它功能虚拟化，通过各种方式借助外部资源、力量进行弥补，其目 的是在竞争中最有效地对市场做出快速反应。如蒙牛乳业初期并未有自 己的生产企业，甚至连物流配送都是社会化，这样蒙牛才有精力专注自 己擅长的营销。而格兰仕一直专注生产，把自身的制造优

19、势变为营销优 势，不断发动微波炉价格大战，成就了自己的行业霸主梦。 六、出奇制胜 n喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索一旦 点燃某个话题，必然引起社会的高度关注，进而引起全社会的讨 论，最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广时利用新奇 策略会起到“一发抵千钧”的效果。 n1996年前中国企业从没有赞助奥运会的历史。1996年国内绝大媒 体突然刊登了“内蒙一家企业首次赞助美国亚特兰大奥运会”的 新闻。许多市民纷纷猜测是哪家企业具有如此实力？内蒙古哪有 如此大的企业？后来媒体不断跟踪报道，大家终于知道是伊利集 团。伊利集团在全国范围第一次亮相大家都牢牢的记住了她的名 字，并且

20、留下了实力雄厚的印象。无独有偶，在美国总统克林顿 发表就职演说那天，健力宝把产品送到了克林顿旁边的克林顿夫 人手中，小小的费用让健力宝在那一天随新闻图片传送到了全球 每一个角落。 n近几年在出奇制胜方面的经典案例当属农夫山泉突然宣布停止生产纯净 水事件。2001年多家饮用水企业，如娃哈哈、乐百氏等，在媒体上挑起 了“水种之争”，社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”，正在难 分伯仲之际，2001年5月农夫山泉单方面在中央电视台黄金时段宣布： “农夫山泉停止生产销售纯净水”。这一公告立即引起了社会的广泛讨 论和其它企业的攻击，甚至连企业间的锋会、官司等协调过程都成了新 闻追踪报道的焦点。农夫山泉

21、没有过多的回应，而是用系列策划方案针 对性地诠释了“农夫山泉是健康水”的卖点。农夫山泉先后在全国大城 市中小学推出了“小小科学家”水种比较实验，赞助中国奥运体育代表 团，为奥运捐助1分钱等系列促销活动。 n新奇品牌策略的操作难度在于：一是创意，二是结果控制。创意的新奇 程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不 一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发 生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应， 防止产生负面效应影响品牌形象。 七、品牌延伸 n品牌延伸（Brand Extensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新 类别的

22、产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修 正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而 是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市 场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调 差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独 占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新 品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延 伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约 束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业 的战略性资源，如何充分发挥企业

23、的品牌资源潜能并延续其生命周期便 成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品 牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企 业的现实选择。 n九鑫集团在顺利的推出了满婷香皂后，在消费者心中牢牢树立了 “满婷是除螨专家”的良好形象，因此九鑫集团陆续推出除螨系 列产品如：满婷沐浴露、满婷洁面乳等相关产品。因为有前期的 概念推广做基础，所以在品牌延伸时大大缩短了推广时间并且节 省了大量推广费用。 n品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌 延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到品牌母产品。有许 多知名企业都犯过类似的错误。张裕集团是我国葡萄酒专

24、家，几 年前张裕在局部市场推出的张裕矿泉水目前基本销声匿迹。海尔 是大家公认的电器名牌，可海尔强推的海尔药业消费者并不买帐。 更可笑的是荣昌肛泰成名后竟然推出了化妆品，你说消费者在使 用荣昌化妆品时会有何感受？我国南方某制鞋名牌企业去年推出 了内衣，消费者在使用这种内衣时是否担心脚气传遍全身？ n品牌延伸另一件比较重要的事情就是事先在相关领域注册同一商 标，为日后品牌延伸留下空间。否则商标可能被其它企业恶意抢 注，不但为品牌延伸设置了障碍而且可能因为其它企业不良经营 危机到你的品牌。 n多个产品使用同一品牌尽管具有多种优势，但同时存在株连隐患， 因此应当选择优秀的产品使用该品牌，并且做好品牌管

25、理工作， 防止“一块臭肉带的满锅腥”。青岛啤酒的子品牌扩张策略值得 借鉴。青岛啤酒在全国收购多家啤酒企业，在品牌使用上统一采 用“青岛啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青岛啤酒这一名牌， 又为日后地方品牌损及青岛啤酒设立一条防线。 八、抢注名牌 n品牌是一种无形资产，具有联想性。物质方面的品牌联想涉及产 品的特点、价格、使用者、使用场合、购买便利性、消费者利益 点等；心理层面的品牌联想是指品牌的个性，即品牌人格化，包 括年龄、外貌、性格、阅历、籍贯等。 n我国现行商标法规定了商标要按不同行业进行分别注册。许多企 业往往忽视了相关行业领域商标的注册，为自己留下了隐患，也 为其它企业抢注留下了空间。

26、如果弱势品牌能找到名牌产品的 “死点”，通过合法途径在其它相关领域抢注名牌商标是最好的 品牌速成策略，一下子就把名牌的光环戴到自己头上，可谓一步 登天。 n一般可以在名牌目标市场的其它领域找到名牌的“致命弱点”。 “采乐”是一种著名制药企业西安杨森生产的去头屑洗药，但采 乐洗发水并非出自西安杨森之手。“采乐”洗发水被广东的一个 小企业注册，为此西安杨森还专门发出声明。连许多营销人员都 误认为采乐洗发水是西安杨森的产品，何况信息量少的普通消费 者。但无疑广东的那家小洗发水企业是最大的受益者，也许她凭 借抢注名牌这一策略成就了自己。这样的例子枚不胜举，如温州 一家童车厂生产“成长快乐”童车，山东一

27、家调味品公司生产 “好太太”酱油。许多企业在品牌运作时往往不具有基本品牌意 识甚至连自己使用的商标都被同领域的企业抢注，如中科生物运 作了近一年的“天雌素”保健品，商标“天雌素”被北京同方抢 注。 n流行影视作品中的人物名称由于有很高的知名度，也往往成为品 牌抢注的热点。如前几年多家企业先后为抢注“翠花”打的不亦 乐乎，去年当红电视剧刘老根的名称也成为了商标争夺的焦 点。 n品牌起名时还可以借助许多公众知名资源，便于记忆、传播和推 广。如：“天堂伞”名称借助了产地杭州的知名度和美誉度， “娃哈哈”名称取自耳熟能详的著名传统童歌。 九、它山之石 n现代社会信息交流的速度太快，同行业之间不但产品同

28、质化，而 且营销也同质化。如何寻找更新的营销思路以求突破？借鉴其它 行业的先进营销经验是一种有效的方法。中国许多行业之间营销 水平差距较大，一般竞争激烈的行业营销水平也相对较高，如家 电、通讯、医药保健品、日化等行业。这些行业营销操作难度较 大，营销人员工资水平较高，集中了许多营销精英。先进营销行 业往往思维超前，有许多宝贵的经验。比如：保健品行业的概念 营销、软性宣传等手法在业内司空见惯，如果其它行业借鉴这一 手法可能会取得意想不到的效果。再比如，家电行业一直注重品 牌VI和品牌长期建设，如果保健品行业借鉴这些经验，可能会延 长自己的品牌寿命。 n前不久北京尚峰和左岸工社两家房地产企业就成功

29、借用了保健品行业的 概念营销，创造了楼房销售的奇迹。在北京三四环路之间，土地供应量 很大的万柳地区是京城仅有的两块均价最高、楼盘最多、开发商竞争最 为短兵相接的地段之一。这里汇集了数十个高档住宅、公寓、写字楼项 目，其中有两个相距不到500米的项目分别在公寓和写字楼里以“搅局” 著称，它们就是推出“告别空调暖气时代”概念的锋尚国际公寓和以 “愤青时代的甲虫崇拜”概念为标志的左岸工社。尚峰和左岸有个共同 点：在想法和做法上都借鉴了保健品营销惯用的概念营销手法，因此用 一种新颖方式将自己的产品印在人们脑海里锋尚令人不看不明白 的“告别空调暖气时代”和左岸怪异的甲虫标志吸引了大量的眼球。他 们的销售业绩也异常火爆：锋尚开盘3个月卖掉三百多套，创下了万柳地 区最高的销售率；左岸则不仅底商拍出了京城最高价且签约率也超过了 70%。 n因为不同行业有不同行业的现状，有不同的行业规则，所以借鉴其它行 业先进经验不是简单的克隆，应当吸收其它行业先进思路的精华，根据 自身行业特点和企业资源状况，制定合身的