北邮工程硕士市场营销专业考试试题答案

1、 市场营销试题 一、简答题（每小题10分，共20分；温馨提示：依自己领悟，言简意赅即可。） 1请简述将需要、欲望和需求加以区分的重要意义？ 1、需要、需求、欲望是有区别的。需要强调需，是必须品，虽然联系社会生产，但对制度因素、社会运动关系不大；需求则包括需和求，重点是追求满足，强调需的实现，需联系社会制度和社会生产理解；欲望指对能给自己愉快和满足的食物的强烈的向往； 2、区分需要、欲望和需求，其重要意义为说明市场的需要存在于市场营销活动出现之前，市场营销者不需要创造。市场营销者可充分利用可用的各项社会因素，影响消费者的欲望，挖掘产品的特点，满足消费者社会需要，从而使产品更有吸引力、竞争力，影响

2、消费者的需求。 2 互联网络给企业开展市场营销活动提供了哪些机会? 互联网的发展为市场营销工作提供了新的思路、渠道和领域。结合实际情况，各位认为包括以下方面： 1、电子广告。如QQ等主流网页附带的广告； 2、电子商场。通过互联网的虚拟渠道买卖各类产品，降低营销成本。如淘宝等； 3、市场调研。通过网络和先进的统计分析工具，企业可轻松快捷的根据顾客的反馈信息。 二、论述题（每小题10分，共20分；温馨提示：若只有理论分析未结合实际会酌情扣分。） 1. 请举例说明如何提升消费者对企业产品或服务的体验价值。 2结合实际工作，试述企业营销模式及其依据。 三、案例分析（每小题30） 案例一： 日本泡泡糖年

3、销售额约为740亿日元，其中大部分市场为“劳特”所垄断，可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此并不畏惧，他们要啃这块“硬骨头”，与“劳特”均分市场。 为此,江崎糖业公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙，经过周密的市场调查，他们终于发现了“劳特”的不足之处： 第一，成年人泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上。 第二，“劳特”产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的口味需求正在趋向多样化，人们喜欢新东西。 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样。 第四，“劳特”产品价格是1

4、10日元，买卖时往往因找零钱而颇感不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为自己的目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久，他们就推出了四大功能性泡泡糖产品：一是司机用泡泡糖。使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除长时间驾车过程中的困倦；二是交际用泡泡糖。这种糖可清洁口腔，去除口臭；三是体育用泡泡糖。该糖内含多种维生素，有益于运动者消除疲劳；四是轻松型泡泡糖，主要通过添加叶绿素来改变人的不良情绪。四种产品都设计了精美的包装和别致的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。 功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷日本。江崎糖业公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市

5、场，而且市场份额由零猛升至25%。当年销售额达175亿日元。 请回答下列问题：1、江崎公司是如何发现市场机会的？其对泡泡糖 市场细分的依据是什么？ 2、江崎公司的目标市场策略是什么？它采取了哪些针对性营销策略？ 案例二： 科利华与学习的革命 1998年12月8日，中央电视台在焦点访谈之前的一则广告，引起了不少人的兴趣。这则在最昂贵的黄金时段播出的广告，是一本定价28元的书，叫学习的革命。知情人介绍，在中央一套19点38分播出这则15秒的广告，需要付出的是每天25万元。 12月9日，在北京的梅地亚宾馆，科利华宣布了学习的革命的推广计划，那就是斥资1个亿作广告投入，要在100天卖掉1 000万册。

6、近年来，书业不振已是人所共知。著名播音员赵忠祥的岁月随想卖出104万册，已是近年最高峰。北京一家书店的董事长认为，这是“疯狂的举动”，就像当年秦池酒厂买下中央电视台的“标王”一样。他说：书没有这样做的，一本书也不值得这样做。因为国家经济形势和书处于低潮，盗版活动彳艮快就会冲击正版。这本书不一定有1 000万册的市场容量。广域图书公司董事长刘苏里觉得，发行1 000万册太夸张。如果真能实现，销售总额则为28亿元。可是1997年全国图书销售码洋，包括书籍、招贴画才275亿元，品种一共12万。一本书的销量要达到全国所有图书发行量的1，如果不是跟更大的目的有关，那就是疯子的行为。 事实表明，科利华自己

7、也没有对1 000万册的销售量抱多大希望。科利华老总宋朝弟曾对部属说过：卖500万册我们就庆功。在接受记者采访时，宋朝弟解释了此次策划的思路： 第一步，就是先树立一个梦，提出销售1 000万册的目标。既然是梦，就无须用科学逻辑的道理去批驳、推翻它。 第二步，弄清楚梦想的意义。为了总结l 000万册销售成功的意义，总结从开始的十几个人到后来的上百人参加，科利华开了好多次会， 了200多条意见。 这些都是今后落实工作的动力，是信心。 第三步，让梦想变成现实的具体手段。要想成功推广1 000万册，一定要让这本书家喻户晓，于是就有了中央一套黄金段的广告。据说，尽管有谢晋无偿“支援”，科利华为了电视广告

8、仍然筹备了三个月，花费200万元制作费。从一份科利华电视广告播出安排上可以看到，科利华已在中央一套、三套节目、中国教育台、凤凰卫视中文台以及各地日报、晚报上投放了广告。这则广告甚至出现在北京放映正火的大片拯救大兵瑞恩的片前。 第四步，则是分析如果梦失败，原因是什么。宋先生分析困难会有许多，最致命的可能就是盗版。科利华已经申请了有关法律保护，书的封面有防伪标记，每本书有惟一编号，同时把活动定在100天内完成，不给盗版者可乘之机。为了推广，科利华制作了100本高76厘米、宽52厘米、重148千克的“书王”，制作了12米高、9米宽的中国最大的图书模型，并成为国内第一家为一本书开设一个网站、开通专项寻呼的单位。 从12月12日开始，名为“学习的革命”的展览在全国39个城市举行。同时，学习的革命一书也在几十个城市的办事处开始批发。据悉，该书头两天的销售量即达到38万册。这在图书市场低迷的大环境下，也确实算得上一个不小的“奇迹”。 此番科利华不惜血本地投入宣传，目的当然不仅仅是卖书而已。宋朝弟曾经表示：“科利华是滚动投入。毕竟卖一本书科利华还有10元的毛利，投入1亿元发行1 000万本书科利