高级营销管理

1、高级营销管理 一、市场营销的核心定义： 企业提供产品和服务-消费者有需求 两者交换交易，凸显个性化服务。 市场选择、市场定位；后者包 可概括为目标市场和市场营销组合两个方面。前者包括市场细分、 括产品、价格、渠道和促销等策略。 二、经典营销9步骤： 市场环境分析-目标市场定位-形成产品概念-营销战略制定-营销4P组合-产品形成上 市-营销过程控制-营销组织过程-市场动作的反馈调整 说明：不带想法去进行市场调研，需要从客户那里了解信息，多问问什么。 为什么买我们的产品，为什么选择竞争者产品等； 目标市场的定位需要从客户需求中去研发； 需提前准备营销组织过程。 三、均衡营销的5个支柱: 锁定目标市

2、场 理解需求 协调组织 竞争环境 保证盈利 说明：均衡营销还与业务员能力，市场潜力，动力，竞争激烈程度和资源有关。 四、公司常见10大问题： （一）、增长停滞，利润渐低 （二）、新市场开拓不利，老市场被挤压 （三）、客户要求高，暗箱操作，低价中标 （四）、对手不要命，无孔不入，搞乱市场 （五）、新人上手慢，令人起急 （六）、老员工懒散，不服管 （七）、部门间攀比，相互扯皮 （八）、能手辞职，数年培养损失殆尽 （九）、策略执行不利，职能事必躬亲 （十）、市场变化难测，未来心中没底 ?如何解决以上问题，请接着往下看。 五、整合营销3大核心原则 策略制定方向 营销 营销组织规划 营销团队建设 重要点

3、： 知己知彼，薪酬激励，团队规划 （一）、策略制定 职责确认 11 W /、 分析 客户 Z 分析 对手 丿 分析I 自己 策略制定 1、4 、 、 、 、 类核心指标 财务类”：营业、回款、 市场类”：市场占有率、 客户满意度”：在公司各个阶段都很重要 管理动作类”：是否符合公司管理规定 费用 客户占有率 公司在不同的阶段，不同指标的重要性不同。 小公司以财务类指标为主；中型公司注重管理类指标、 的打车和嘀嘀打车） 市场竞争的最高境界是： 说明: 让客户别无选择。 2、分析客户 （五种动物） 1.肥羊类 4.硕鼠类 大公司以市场占有率 （如目前的快 2.驯鹿类 3.猎狗类 V鳥 *i 说明：

4、根据现有客户群体价值和客户结构进行梳理分类 客户价值由高到低：肥羊类，驯鹿类，猎狗类，硕鼠类，野兔类。 肥羊：投入少，产岀多，不费力 驯鹿：需要花时间和精力去沟通，维护，同时产岀也很大 投入 猎狗：是竞争对手的大客户，也是潜在的客户群， 硕鼠：多属一次性交易客户 野兔：占用时间，精力和资源，但是采购量少 对于不同类型的客户群，我们的策略: 肥羊类：看好。周期性的接触， 比较实在，市场信息比较准确， 驯鹿类：盯紧。需要密切沟通, 屏蔽对手。罗列岀自己与竞争者的优势; 猎狗：养好。主动靠近(一般由管理层岀面) 时候，我们的机会就来了)； ，乘虚而入(维护好关系，在竞争对手岀现问题的 关键时刻要接触

5、，从优质客户那里得到想要的信息，一般他们会 愿意分享，也可从中打听竞争对手的信息； 硕鼠：观察。观察异常，认真接待; 野兔：维持。比较耗费精力和资源。建议给新人练手用。 3、分析对手 认清自我在市场中的竞争地位 -=1 企业能力 0 3.追随者 市场占有J 1.领先者 在市场竞争中，企业需要注意的地方： (1 )、领先者：死因-官僚主义 应该-分裂，独立，自我否定 (2 )、挑战者：死因-全面进攻 应该-集中优势，不要激怒领先者 (3、追随者：死因-嘚瑟 应该-低调，随时准备转移 (4 )、专攻者：贴近细分客户，应与领先者联合 说明：大企业不要做小市场，小企业不要做大的市场 比如服装定制可以由

6、小企业做，大企业就不要去涉及； 再有致为化工目前处于挑战者的地位，那么应该集中优势一步步逼近和占有市场。 4、分析自己（SWOT分析） STRENGTH 优势-WEAKNESS OPPORTUNITY 机会-THREAT 竞争对比、及宏观环境的变化 劣势：来自于区域主要竞争对手的比较 危险：针对客户结构分析、客户采购过程变化、产业需求变化、 SWOT组合确定未来策略： 企业在机会和优势比较好的情况下， 在机会少，但优势凸显的时候，应居安思危； 若机会较大，处于劣势，需要孤注一掷； 若机会渺茫且市场竞争无优势，那么否定自我。 可以多看少动，观察市场动态; 5、不同营销模式的市场决策 行业客户型-

7、技术、 街边门市型-地点、 快速批发型-资金、 大型连锁型-品种、 网上直销型-质量、 资金、客户关系、当地代理、经销 陈列、店员能力 覆盖面、个性配送 便利、促销力度 价格、配送速度 6、策略制定的核心-6种力量 宣传力、推销力、商务力、产品力、服务力、行政力。 （二）、营销组织规划 1、结构性优势 营销目标 市场划分 流程整合 组织职责 薪酬考核是重点 2.营销队伍的薪酬考核 市场策略 人数测算 薪酬考核 销售模式 设计与适用 （1 ）、营销模式分类 A. 效能型-销售过程环节多，拜访的复杂程度高 B. 效率型-销售的覆盖面要广，拜访的客户群要多 （2 ）、不同营销模式的不同管理风格 A.

8、效能型 - 不需要管理到细节，但需要注重关键环节 包容个性，激发创造力 团队销售和整体配合 引导其自我觉悟 长线稳定的管理风格 （稍高底薪+稍低提成） B.效率型 - 注重细节管理，固化 分解销售过程 塑造强势激励的氛围 鼓励内部竞争 指标单一，时间短促 （低底薪+高提成） 说明：致为化工是效能型企业，与客户接触周期长，拜访面广，订单金额较大。应该采取效能型 的管理风格。不重细节，但是控制关键环节。 （3 ）、从市场策略看薪酬设计 短期利润 密集竞争 游击战 闪电战 大片空白 攻坚战 长期占有 阵地战 底薪 提成 综合奖励 考核倾向 闪电 底 高 很少 结果 阵地 中 底 较高 过程 攻坚 高

9、 中 中 过程和结果并重 游击 中 高 很少 结果 说明：我们公司目前应该处于攻坚战的阶段，市场长期占有，但是竞争比较激烈。 （4 ）不同阶段的薪酬策略 类别构成 占总收入比例 考核参考 发放控制 底薪 60% （年增15%左 右） 学历、年限 按月 目标奖励 25%不封顶 量、利润 季度 团体奖励 6% 部门任务 季度 综合奖励 9%不封顶 满意度 年终 （5 ）、以效能型的攻坚战的企业为例，参考薪酬构成 首先需预定年收入，然后按照以下比例划分： （三）、营销团队规划 1、团队建设 招聘”解决基础素质问题（知识技能观念态度习惯） 培训”解决技能提升 管理”解决控制行为 2、招聘效能型销售的原

10、则： 聪明、能力强（关注对方的感受，习惯换位思考） 客户关系和背景 专业要求高 较长时间的销售经历 形象气质佳 （以上满足其中三点即可，全才很少） 3、招聘效率型销售的原则 吃苦耐劳、团结自律 爱冲动、可塑性较强 学历不能太高 生活要有压力 销售经历要 （公司应有培训体系） 说明：效能当中有效率，相互结合，促进发展。 是也需要与效率型的搭配，这样互补。多一些效能型人才, 致为化工销售员，应该招聘效能型销售员，但 穿插效率型人员。 4、如何管理客户经理队伍（四大钢钩） 管理表单 销售例会 随访观察 有效控制 单独谈话 其中管理表单很重要，有工作相关、时间管理、市场信息、 志O 商务流程类；分月计

11、划、周计划、日 月计划表单参考: -d .V 亠 说明：为了避免表单类的操作带来繁琐和跟不上变化，建议销售团队可以自己建立月计划表单, 自我参考和审核。 5、表单的执行力” 设计-培训-推行-使用 说明：从表单的设计开始，需要相关部门和人员的参与和协同设计; 统一思想，明示表单对于大家的意义，人人过关； 逐步推行，配合奖惩； 落实起来，横向和纵向比较。 6、鹰计划”塑造销售队伍 雏鹰（入门期销售）-展翅（生存期）-搏击（快速成长期）-翱翔（成熟期） 入门期: 生存期: 成长期: 成熟期: 必备知识（公司、产品、流程） 所需技能（表达、写作、社交礼仪） 观念态度（认同、责任、打基础） 必备知识（行业、客户、对手） 所需技能（计划、问答、了解） 观念态度（自信、坚持、自我磨练） 必备知识（竞争、人际、心理） 所需技能（分析、信任、谈判） 观念态度（换位、辩证、诚信） 必备知识（客户价值、财务分析、管理） 所需技能（管理客户、协调沟通、服务跟进） 观念态度（全局观、谦逊、长远发展） 注意：鹰计划的实施