浅谈电子商务环境下的-电子商务-毕业论文

1、中国某某某某学校学生毕业设计（论文）题 目：才越网一一网店氛围对消费者购买意愿的影响研究姓 名：0000班级、学号：0000班、0000号系（部）：经济管理系专 业 ：电子商务指导教师：00000开题时间：2008-11-4完成时间：2009 年 11 月 12 日毕业设计任务书1毕业设计成绩评定表 2答辩申请书3-5正文 6-15答辩委员会表决意见 16答辩过程记录表 17课题才越网网店氛围对消费者购买意愿的影响研究一、 课题（论文）提纲0.引言1. 网店氛围的概况2. 分析消费者网上购买心理特征2.1消费者态度2.2消费者的情感2.3消费者购买意愿3. 影响网店氛围的基本因素3.1网站的生

2、动性3.2网站的交互性3.3网站的象征标志3.4网站的社会因素4. 如何优化网店氛围以增加消费者网上购物的购买意愿4.1网店生动性因素的优化4.2网店交互性因素的优化4.3网店象征标志的优化4.4网店社会因素的优化5. 结论二、内容摘要1在竞争激烈的网上市场，网上商店氛围对影响消费者购买意愿有重要的作用。本文通过构建网上商店氛围对消费者购买意愿的影响模型，指出了网店氛围影响消费者购买意愿的作用机理。本文从分析消费者网上购买心理特征从而得出影响网店 氛围的4大基本因素：网站的生动性、交互性、象征符号、社会因素四大氛围因素 对网上商店氛围进行分类并提出建议，为网商们提供一种参考性的思路。二、参考文

3、献1高海霞.消费者的感知风险及减少风险行为研究D.浙江大学,20033 霍映宝.CSI模型构建及其参数的GME勺综合估计研究D.南京理工大学20044 张涛.节事消费者感知价值的维度及其作用机制研究D.浙江大学,2007 邢宏建网络技术进步与网络标准竞争D.山东大学,2008 杨庆.消费者对网络商店的信任及信任传递的研究D.复旦大学,20057 白凯.基于发生学的中国入境旅游者行为研究D.陕西师范大学,20078 宋晓兵.消费者与网络商店的关系价值研究D.大连理工大学,20089 张海峰.客户综合价值评价及客户知识管理研究D.哈尔滨工程大学200614网上商店氛围对消费者购买意愿的影响研究00

4、0中文摘要：在竞争激烈的网上市场，网上商店氛围对影响消费者购买 意愿有重要的作用。本文通过构建网上商店氛围对消费者购买意愿的 影响模型，指出了网店氛围影响消费者购买意愿的作用机理。本文从分析消费者网上购买心理特征从而得出影响网店氛围的4大基本因素：网站的生动性、交互性、象征符号、社会因素四大氛围因素对网 上商店氛围进行分类并提出建议，为网商们提供一种参考性的思路。关键词：电子商务；消费者情感；消费者态度；购买意愿；网上商店氛 围。0.引言中国互联网络信息中心（CNNIC）2008底公布的2008国网商发 展研究报告显示，我国网商数量已经超过 3000万。随着竞争过程中 的相互模仿和学习，网上商

5、店之间的商品与价格渐渐趋同， 网商迫切 需要寻求其他途径来赢得消费者。随着时代的发展，网上购物不再只 是一种简单的基于网络的购买行为，更是消费者休闲与释放压力的一 种方式。消费者除了在购物过程中希望得到良好的商交易， 更渴望在 网上购物时获得良好的购物体验。研究已经证实随着网上商店的氛围 质量的提高，网上购物者的愉悦感也会随之增强。网上商店氛围是网 店给顾客的第一印象，并伴随顾客购物的全过程。氛围差异，不仅会 使顾客对网店的评价不同，也会对网店的商品和服务产生品质认知上 的差异，从而影响顾客的购买意愿。美国一家名为布莱克小型服装公 司，由于在网站上出一些个性化的交互式导购员， 导购员都有白己的

6、 个性照片，在跟顾客进行网上聊天的时候还有自己特定的语气和性 格，这使得更多的消者喜欢上了这家购物网站，使网站销售量大增。 这证明网店氛围就是销售力，是网店利润的重要源泉。在学术界，关 于店铺氛围的研究， 学者们主要是针对传统市场的实体店铺。 对网上 商店氛围的研究主要集中在氛围对消费者情感的影响， 最终产生不同 的购物结果。 网店所提供的氛围与传统的零售店铺有很大的不同， 网 络消费者也具有区别于传统消费者的显著的特性。 所以，在网络环境 下，研究店铺氛围对消费者的购买意愿的影响就显得尤为重要。 本文 将通过网上商店氛围对消费者购买意愿影响的探究， 寻求网上商店通 过店铺氛围优化来创造竞争优

7、势的路径选择。1网店氛围的概况 网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造 正面的情感和认知影响， 以求使消费者产生正面的反应。 氛围影响消 费者对产品的感知并使消费者产生对商店的接近遴开行为， 例如消费 者对商店的光顾和金钱的花费。 氛围因素可能比其他营销策略对购买 意愿有更大的影响。 对米歇来说， 网络氛围因素是和砖块加水泥型商 店的氛围因素类似的， 即“在个体的知觉领域刺激个体的感觉的任何 网站界面组成元素。古德将网络氛围分成两大类（ 1）高任务相关因 素。方便消费者完成购物目标的网站描述符 （言辞或者画报 ）;（2）低 任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。 网上

8、商店氛围对 消费者购买意愿的影响因素的研究， 与传统商店氛围影响因素的研究 是一脉相承的， 传统商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究主 要集中于传统商店氛围生动性包含四个维度 : 视觉因素、听觉因素、 嗅觉因素和触觉因素。 对于网上商店来说， 现在只有视觉和听觉刺激 被应用。气味（例如，数字气味 ）的传播，对于大多数网上购物者来说 还难以实现。对于网上商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研 究，一个重要的方向是网上商店氛围对顾客情感的影响分析。 它会通 过影响消费者态度，从而影响购买意愿。2. 分析消费者网上购买心理特征优化网店氛围首要因素就是必须首先全面客观分析消费者网上 购买的心理，

9、只有充分认知消费者心理特征后， 才能得出更有效的提 高网店氛围方法。而消费者心理特征主要通过以下 3 点来体现：2.1 消费者态度认知状态， 涉及到进入消费者头脑中所有关于信息获得， 信息处 理信息保持力，信息取回。认知描述了消费者内在的心理过程和状态， 包括态度，信任，注意，理解，记忆和知识等维度。本文中态度作为 认知的一个维度决定消费者的购买意愿。在形成这些态度的过程中， 网上购物者罗列出一系列问题， 例如这些购物选择对于他们来说是否 是好的 / 坏的，他们是否喜欢 / 不喜欢这个过程， 以及他们对网上零售 的赞许/ 反对程度。消费者的情感 （愉悦度、激励度 ）影响认知状态， 然后影响消费

10、者对网上购物的反应。 态度是指对某一刺激所持有的赞 同或反对的情感程度，心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。大量研究都支持情感态度这一情感反应顺序， 态度可以直接反应 消费者对网站的看法。2.2 消费者情感消费者的情感状态可以由大量的维度来表述。 大量对环境心理学 的研究集中在愉悦度，激励度，掌控权。 . 情感反应维度作为对环境 刺激的预期反应。学者们对零售环境的影响因素进行研究并发现 PAO 类型学非常有用，虽然在许多实例中，掌控权并没有被包括进去，可 能是因为建议愉悦度和激励度可以充分代表对环境刺激的情感反应。 在网络零传业背景下， 掌控权可能是相关的情感反应。 消费者选择在 网上商

11、店而不是传统商店购物， 是因为消费者在整个购物过程中增加 的控制权即在网上商店消费者可以自己随意选择商品， 而在传统商店 消费者的选择往往要受到服务人员的影响，如果网页下载速度缓慢， 网站操作困难， 缺少超链接或超链接无法打开， 却没有办法联系零售 商取得更多的信息时， 网上购物者可能感到掌控权的减少。 研究己经 证实消费者情感对消费者态度有正向影响。2.3 消费者的购买意愿 研究者们或者将意愿界定为一个人实施一项行为的可能性， 或者 界定为对在未来实施一项行为的预估 . 由许多种消费者意愿，购买意 愿是其中的一种，其定义如下 :购买意愿 :是指消费者购买某种特定产 品或品牌的主观概率或可能性

12、。 特勒和提出的理性行为理论， 用以解 释个人在处理信念、态度、 行为意向与实际行为间的一般关系，主要 目的在于了解预测个人行为。此理论认为影响行为意愿的两大因素 为：(1)态度，即个人对于采取某项行为的内在因素；(2)主观规范。科 米和莱特采用著名的菲什拜因模型测量了游客的态度， 这是迄今为止 被众多学者公认适合测量态度的模型， 其研究证明游客对旅游地文化 的态度会影响他们对纪念品的购买意愿。 消费者对某种产品的购买意 愿受消费者对于购买该产品的态度即白我认知的影响。3. 影响网店氛围的基本因素本文前面根据对消费者心理特征的分析， 从而得出对顾客情感起 影响作用的四个氛围因素，即网站的生动性

13、、交互性、象征标志、社 会因素。而这四个氛围因素也就是构成影响网店氛围的几个基本因 素。3.1 网站的生动性 ：动性是展现给人类感官的丰富的环境信息。媒体 (例如，电视 ) 生动性包含两个维度 ：(l) 深度，即感官信息的逼真度 ；(2) 广度，即同 时触发的感官维度的数量。 生动的信息比不生动的信息更加具有说服 力，更加能够吸引注意力、激昂情绪、激发兴趣、让人难忘和。实证 研究已经证实了生动性对网上购物的重要性。 生动性能够增进消费者 对商品的了解， 改变消费者进行购买活动时的情绪状态， 有助于消费 者形成对商品的好感， 激发消费者的购买欲望， 进而影响消费者的购 买决策。3.2 网站的交互

14、性 ： 于不同领域的学者有着各自不同的知识结构， 因此给予了交互性不同的定义。我定义“交互性”为“使用者可以参与实时修改媒介环境的形式和内容”。交互性被认为是网站吸引力的关键因素。对消费 者来说交互性的程度会影响其对网站的感知质量。 在本文中， 交互性 作为可见的网店氛围的设计特色， 被定义为网上商店的互动平台。 网 上商店的互动平台是消费者与消费者， 以及消费者与网上商店工作人 员发生互动的场所， 网上商店的互动平台主要包括购物评价系统与网 站推荐系统。 网上商店中他人发表的购物评价， 以及网站自身的产品 推荐系统能帮助消费者过滤无用的信息， 提高决策质量并加强他们对 产品选择的信心。3.3

15、 网站的象征标志 :实体店里，象征标志指的是“通过清楚的或者暗示的信号、标志 来与顾客交流” 。这些标志对于那些在实体店中不能方便询问商店店 员的顾客来说更加重要，这些标志对一次成功的购物来说非常重要。 设计这些标志的目的不是为了增加导航条的易用性， 而是用来暗示网 店的信誉和网店店主的正直或者名誉，是一种证明网店信用的形式， 如淘宝推出的“淘宝商盟”、“ 7 天无理由退换货”“假一赔三”等 标志，还有使用图片商标标志来暗示他们通过了认证网站的承认。 判 断网站信用的其他标志还可以通过如会员链和网站计数器 （ 显示网店 的人气值 ） 来体现。这些标志和其他普通的网站设计元素都可以传递 重要的符

16、号信息，增加消费者对网店的信任，消除消费者的顾虑，增 加其购买的可能性。3.4 网站的社会因素 :统商店的社会因素包括拥挤或密集程度、购物者和店员的行为 虽然在网上商店环境中看不见其他购物者和店员， 但是网上商店提供 了其他人际互动的表现形式即在线人数显示和在线客服， 在线人数显 示可以表明网店的人气， 相当于传统商店的人流量及拥挤程度。 在线 人数多，可以在一定程度上说明该网店非常受欢迎。 在线客服可以模 仿实体商店销售人员的角色许多网站设计者创造出可见的形象或者 人物化身来扮演销售人员或者网上购物者。 在线客服可以使搜索更方 便或者可以支持消费者的选择，还很可能影响顾客的情感和认知状 态。

17、在线客服就是网络环境下的销售人员， 它能在网络环境下和消费 者建立起信任关系， 这就意味着它的实用性可以降低消费者对感知风 险的评估和推进其对网站的正面影响。4. 如何优化网店氛围以增加消费者网上购物的购买意愿4.1 网店生动性因素的优化 网上商店生动性因素创新是要在提供给顾客的视觉和听觉效果 方面寻求改进，以增加氛围魅力。 (l) 网店设计的目的在于突出商品 以构成网店氛围， 促进顾客的购买意愿。 要想抓住消费者的眼球可以 采用先进的技术手段，如 3D,即三维图形技术以增加对消费者的视 觉刺激。(2) 听觉. 网店播放的背景音乐都是店主根据自己的喜好选择 的,也许消费者并不喜欢,甚至感到厌恶

18、。播放背景音乐的目的是创 造一种轻松恬静的购物环境,解除顾客的紧张感,使顾客轻松购物, 播放顾客不喜欢的音乐只能适得其反。 网店背景音乐应使用科学方法 加以编辑, 甚至音量也根据顾客的特性加以调整, 并为消费者提供多种形式的音乐以供其选择，从古典到流行、从慢到快、从莫扎特到周 杰伦、从梁祝到世界杯歌曲，为顾客提供个性化的定制音乐。4.2 网店交互性因素的优化 网店可以在各种环节设置与每个顾客唯一对应的、 适合顾客个人 需求的客户化环境。客户化技术带来的“一对一”的关系能够使顾客 产生被重视的感觉， 例如网店可以为顾客提供模型， 顾客可以通过模 型设置自己的体形， 将虚拟模特儿的外形改成与自己类

19、似的模样， 再 将喜欢的衣服穿在模特儿身上， 就可知该服装是否合适购买。 顾客登 陆网站，网站上会显示顾客的姓名，同时根据顾客的使用习惯，显示 特定的页面。 被重视的感觉会使顾客对商家产生信任。 这一系列的措 施使消费者的轻松浏览、角色扮演、顺利购买和消遣娱乐溶于一体， 购物过程充满愉快的体验。 消费者的购买具有可诱导性， 这意味着消 费者教育对于消费者市场的重要性。在网上零售商可以开设网上培 训、网上讲座、消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施，使消费 者如身临其境一般对产品的各个方面有了较为全面的了解， 满足消费 者的信息需求，促进购买意愿的产生。4.3 网店象征标志的优化传统消费模式下，

20、 消费者可以通过对产品的触摸、 闻、嗅、试听、 试穿等实体性接触来评判产品的质量。 但在网上， 消费者在判断网上 商品质量的时候是非常困难的时期，他们不能接触，品尝，或者闻一 下商品。在网店首页加入计数器，统计显示网店的访问人数，其他购 物者的光顾次数也会影响到消费者对网店的信誉评价， 如果网店的访 问量很大，会在一定程度上反映网店质量，暗示该网店值得信任。网 店各页面上醒目位置都应加入网店获得的各类证明其信誉的奖章。 通 过一系列的网店标志， 能够带给购物者一定的信心， 减少或者消除顾 客的不信任感，让他们放心购物，轻松购物。4.4 网店社会因素的优化 顾客光临网店时，在线客服会给顾客一个个

21、性化的问候，例如 : “欢迎您!来自重庆的朋友 ! ”在线客服和顾客的交流都是通过清一色 的对话框， 让人感觉是在和冷冰冰的机器交流。 建议在对话框中加入 在线客服的个性照片， 在线客服在跟顾客进行网上聊天的时候还有自 己特定的语气和性格， 而不是清一色的行业用语， 在线客服自身也要 个性化。在线客服可以根据顾客过去浏览商品信息和购买商品的历史 记录，分析顾客的消费行为，将顾客需要的商品信息推荐给顾客，做 到商品信息的客户化。 网上商店还应设置 “大家一起购物” 这个环节， 这使得不同地方的顾客能够在网上互相交谈，交流白己的购物心得， 让顾客在购物的时候有更加放松的心态。5. 结论网上商店氛围

22、是网店给顾客的第一印象， 并伴随顾客购物的全过 程。氛围差异， 不仅会使顾客对网店的评价不同，也会对网店的商品 和服务产生品质认知上的差异， 从而影响顾客的购买意愿。 综上所述， 网上商店氛围影响消费者的情感和认知， 从而影响消费者的态度， 态 度最终决定购买意愿。 网上商店氛围的优化创新能为消费者带来更好 的购物体验，增加消费者的购买意愿。参考文献：1 高海霞. 消费者的感知风险及减少风险行为研究 D. 浙江大学 20033 霍映宝.CSI模型构建及其参数的GME勺综合估计研究D.南京 理工大学 , 20044 张涛. 节事消费者感知价值的维度及其作用机制研究 D. 浙江大 学 , 20075 邢宏建 . 网络技术进步与网络标准竞争 D. 山东大学 , 20086 杨庆 . 消费者对网络商店的信任及信任传递的研究 D. 复旦大 学 , 20057 白凯 . 基于发生学的中国入境旅游者行为研究 D. 陕西师范大 学 , 20078 宋晓兵 . 消费者与网络商店的关系价值研究 D. 大连理工大学 , 20089 张海峰 . 客户综合