昆山品院形象定位及全程推广方案课件

1、昆山品院形象定位及全程推广方案1 江南墅 合家情 昆昆 山山 品品 院院 形形 象象 定定 位位 及及 全全 程程 推推 广广 方方 案案 上海硕人 SHANGHAI SMARTMAN THE ADVERTISEMENT PROJECT OF ART BULIDING COPYRIGHT SMARTMAN 2008 昆山品院形象定位及全程推广方案2 为什么 联美大品牌 、类别墅板块、纯别墅社区、30万大规模、新江南风格、 三庭院设计、三进式景观、原生河流系、VIP会所、精工级建材 打动不了昆山有钱人 昆山品院形象定位及全程推广方案3 因为因为 ，好东西好东西好销路好销路 昆山品院形象定位及全程

2、推广方案4 当产品和他无利益联系时当产品和他无利益联系时 多半人会认为：多半人会认为：品院很好，但我暂时不需要品院很好，但我暂时不需要 昆山品院形象定位及全程推广方案5 地球上，只有地球上，只有被需要的东西被需要的东西= =好销路好销路 昆山品院形象定位及全程推广方案6 在昆山，别墅历史不长的城市，别墅还是非必需品在昆山，别墅历史不长的城市，别墅还是非必需品 昆山品院形象定位及全程推广方案7 而政策和市场，更让消费者止步而政策和市场，更让消费者止步 昆山品院形象定位及全程推广方案8 政策面 颁布日期颁布单位政策性 质 针对环节内容 2007-2-1国家税务 总局 土地增 值税 企业利润发布“关

3、于房地产开发企业土地增值税清 算管理有关问题的通知”，要求从2月起正 式向房地产开发企业征收3060不等 的土地增值税。 2007-7-15国家地税 局 土地增 值税 税收（个人） 个人转让一定年限内的非普通住房，既没 有评估价格，又不能提供购房发票的，税 务机关可实行核定征收转让房产总收入 0.5%的土地增值税办法；对个人转让普通 住房则仍暂免征收土地增值税。 2007-9-30央行、银 监会 贷款政 策 信贷成本已利用贷款购买住房、又申请购买第二套 (含)以上住房的，房贷首付比例提高至40%、 贷款利率不得低于央行同期同档次基准利 率的1.1倍。 政策频出，尤其是针对非刚性需求的二次置业和

4、别墅置业，导致本身政策频出，尤其是针对非刚性需求的二次置业和别墅置业，导致本身 就是弹性置业为主的别墅市场，承受了强大的政策性压制。就是弹性置业为主的别墅市场，承受了强大的政策性压制。 昆山品院形象定位及全程推广方案9 两极化市场两极化市场 大政策下挤压下，别墅市场开始细分。纯正别墅血统的独栋别墅因为大政策下挤压下，别墅市场开始细分。纯正别墅血统的独栋别墅因为 别墅禁开而呈现购买信心加强，走价格优势的叠加也赢得低端市场。两别墅禁开而呈现购买信心加强，走价格优势的叠加也赢得低端市场。两 边不靠的联体别墅，开始面临肉搏战的冷酷现实。边不靠的联体别墅，开始面临肉搏战的冷酷现实。 项目名称项目名称 可

5、售套数可售套数 （套）（套） 去化面积去化面积 (m2)(m2) 去化套数去化套数 （套）（套） 面积范围（面积范围（m2m2） 报价报价 （元（元/m2/m2） 成交价成交价 （元（元/m2/m2） 清风华院 （二期） 44557726189-240（联排）78007332 中大易墅1491604852 198-238（双拼）7200 6300-7200 252-516（独栋）8200 锦绣蓝湾111672035167-230（联排）71506435 卡布其诺247954252180-200（叠加）61005980 本案785241.4223199-289(联排)78007488 销售面 昆

6、山品院形象定位及全程推广方案10 心理面 胎教客群胎教客群 别墅在昆山起步不长，被认为是非必需品，且别墅生活别墅在昆山起步不长，被认为是非必需品，且别墅生活 的传统不如苏州、上海等城市，别墅生活观尚需教育。的传统不如苏州、上海等城市，别墅生活观尚需教育。 联排别墅成交走势 10244 12964 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 2007年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年1月 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 1800

7、0 供应面积成交面积成交价格线性 (成交价格) 昆山品院形象定位及全程推广方案11 竞争面 微差异化的规划思路微差异化的规划思路 表面差异化的板块市场，细分表面差异化的板块市场，细分 后却是严重的同质化：同卖湖资后却是严重的同质化：同卖湖资 源、同打风格牌、共抢源、同打风格牌、共抢200200平米左平米左 右舒适型联排市场，容积率也拥右舒适型联排市场，容积率也拥 挤在挤在0.6-0.80.6-0.8的类别墅区间。的类别墅区间。 严重羊肉串的后期营销严重羊肉串的后期营销 前后位置不出十五分钟，集中前后位置不出十五分钟，集中 了将近五个直接竞争的项目：实了将近五个直接竞争的项目：实 景贩卖、多样灰

8、空间的清风华院；景贩卖、多样灰空间的清风华院； 临湖优势，超低容积率的中大易临湖优势，超低容积率的中大易 墅；经济型入门联排的锦绣蓝湾。墅；经济型入门联排的锦绣蓝湾。 而且各家营销思路基本相同。而且各家营销思路基本相同。 昆山品院形象定位及全程推广方案12 所以，我们在这群最不需要房子的人面前：所以，我们在这群最不需要房子的人面前： 不能再卖别墅不能再卖别墅 而应该卖他们需要的别墅而应该卖他们需要的别墅 昆山品院形象定位及全程推广方案13 这样，让品院和他生活发生利益联系：这样，让品院和他生活发生利益联系： 他的生活、他的工作、他的妻子、他的儿子他的生活、他的工作、他的妻子、他的儿子 最后，让

9、他自己需要这栋别墅最后，让他自己需要这栋别墅 昆山品院形象定位及全程推广方案14 当一个人需要一栋别墅时当一个人需要一栋别墅时 交通、环境、地段都不是大问题交通、环境、地段都不是大问题 昆山品院形象定位及全程推广方案15 品院的核心问题 从卖别墅，转换为卖他需要的别墅从卖别墅，转换为卖他需要的别墅 昆山品院形象定位及全程推广方案16 什么是他们需要的？什么是他们需要的？ 昆山品院形象定位及全程推广方案17 我们的思路 家情感家情感 昆山品院形象定位及全程推广方案18 家板块 市场分析 家别墅 产品定位 家里人 客群分析 家概念 广告概念 家推广 推广思路 目录 昆山品院形象定位及全程推广方案1

10、9 市场分析 昆山品院形象定位及全程推广方案20 三大别墅板块 目前昆山别墅市场在售和目前昆山别墅市场在售和 待售楼盘有近待售楼盘有近4040家。家。 项目主要集中在：项目主要集中在： 1-1-阳澄湖一带和马鞍山路。阳澄湖一带和马鞍山路。 2-2-淀山湖。淀山湖。 3-3-东南板块。东南板块。 阳澄湖板块 淀山湖板块淀山湖板块 东南板块 昆山品院形象定位及全程推广方案21 让人觉得需要这房子让人觉得需要这房子 首先要他喜欢房子的大环境首先要他喜欢房子的大环境 所以，我们要在三大板块中，寻找环境的差异优势所以，我们要在三大板块中，寻找环境的差异优势 昆山品院形象定位及全程推广方案22 产品差异

11、板块板块属性属性定位定位 阳澄湖阳澄湖 昆山最大的别墅区域，集中了近昆山最大的别墅区域，集中了近 昆山一半的别墅项目。昆山一半的别墅项目。 别墅板块别墅板块 淀山湖淀山湖 整体定位为旅游型板块，商务度整体定位为旅游型板块，商务度 假型产品和别墅混杂，虽然有高假型产品和别墅混杂，虽然有高 价的耀江淀湖桃园，但整体而言价的耀江淀湖桃园，但整体而言 别墅氛围弱于阳澄湖。别墅氛围弱于阳澄湖。 休闲旅游型板块休闲旅游型板块 东南东南 因区域定位为沿沪产业带中心，因区域定位为沿沪产业带中心， 以高层为主，别墅气质不浓。以高层为主，别墅气质不浓。 城郊居住型板块城郊居住型板块 昆山品院形象定位及全程推广方案

12、23 生态差异 板块板块属性属性定位定位 阳澄湖阳澄湖 江苏省重要的淡水湖泊之一。江苏省重要的淡水湖泊之一。 面积面积120120平方公里，约平方公里，约1818万亩。万亩。 外加华东最大的森林公园。外加华东最大的森林公园。 双湖板块，首席生态区双湖板块，首席生态区 域域 淀山湖淀山湖 湖水面积湖水面积6262平方公里，为杭州平方公里，为杭州 西湖的西湖的1212倍倍 湖生态板块湖生态板块 东南东南网状小水系形成的生态环境网状小水系形成的生态环境江南水乡江南水乡 昆山品院形象定位及全程推广方案24 交通差异 板块板块属性属性定位定位 阳澄湖阳澄湖 1515分钟市区。良好的市内和分钟市区。良好的

13、市内和 市际交通网络市际交通网络 城市边际城市边际 淀山湖淀山湖25253535分钟分钟城市远郊城市远郊 东南东南市区市区3030分钟分钟城市远郊城市远郊 昆山品院形象定位及全程推广方案25 文化差异 板块板块属性属性定位定位 阳澄湖阳澄湖 大学板块，新体育中心，久大学板块，新体育中心，久 负盛名的大闸蟹文化负盛名的大闸蟹文化 古今文化的汇合地古今文化的汇合地 淀山湖淀山湖三姑祠、鳌峰塔等景物三姑祠、鳌峰塔等景物单纯水文化单纯水文化 东南东南 小桥流水、古镇小城、田园小桥流水、古镇小城、田园 村舍、古典园林、曲径回廊、村舍、古典园林、曲径回廊、 吴侬细语、吴侬细语、 单纯古镇文化单纯古镇文化

14、昆山品院形象定位及全程推广方案26 板块定位 最优质的别墅氛围最优质的别墅氛围 最良好的文化环境最良好的文化环境 最便捷的城市距离最便捷的城市距离 最良好的生态环境最良好的生态环境 家有好邻居家有好邻居 家有好教养家有好教养 家有好出行家有好出行 家有好休憩家有好休憩 最具世家气质的板块 昆山品院形象定位及全程推广方案27 客群分析 昆山品院形象定位及全程推广方案28 前期数据分析 昆山品院形象定位及全程推广方案29 由别墅带来的由别墅带来的家庭成员生活品质提高家庭成员生活品质提高，是重要的购买动机，是重要的购买动机 购买动机 5 22 3 11 5 1 3 1 0 1 2 3 4 5 6 从

15、其他区域搬到城西 原房屋拆迁 方便工作和事业 原房屋太小 想和父母一起住 为孩子的成长 教育 周边环境 想有好的小区管理 想拥有更好的生活配套 增值 昆山品院形象定位及全程推广方案30 成交年龄 集中在岁之间，是昆山集中在岁之间，是昆山社会财富与家庭观念皆备社会财富与家庭观念皆备的客群。的客群。 昆山品院形象定位及全程推广方案31 置业次数 一群不缺房子的人，一群不缺房子的人，缺的是改变家庭环境与成员关系的非公寓生活缺的是改变家庭环境与成员关系的非公寓生活 昆山品院形象定位及全程推广方案32 职业状况职业状况 一生扛着两个一生扛着两个“家头衔家头衔”的人的人：一个是家长，一个是企业家。：一个是

16、家长，一个是企业家。 昆山品院形象定位及全程推广方案33 文化层次 两极化现象，推广形象需要在高低学历之间寻找平衡，两极化现象，推广形象需要在高低学历之间寻找平衡，既看得懂，又不乏文化味既看得懂，又不乏文化味 昆山品院形象定位及全程推广方案34 由以上数据，我们可以发现这是一群 n 昆山最后一代具备昆山最后一代具备家庭观念家庭观念的传统教育客群。的传统教育客群。 n 昆山最后一代昆山最后一代理性企业家理性企业家，并将这种理性带回家庭生活，内心多少有些，并将这种理性带回家庭生活，内心多少有些 轻轻 微愧疚感。微愧疚感。 n “家长式别墅购买心理家长式别墅购买心理”：站在家长的角度买别墅，而不是享

17、受者的角：站在家长的角度买别墅，而不是享受者的角 度。度。 昆山品院形象定位及全程推广方案35 客群定位 传统家情结的 中产阶级 成功人家里人 成功人：是他购买别墅的物质基础。成功人：是他购买别墅的物质基础。 家里人：是他购买别墅的思考角度。家里人：是他购买别墅的思考角度。 昆山品院形象定位及全程推广方案36 由于样本数量较小，以上数据只能参考，不能成为决策依据由于样本数量较小，以上数据只能参考，不能成为决策依据 我们还需要探讨这种我们还需要探讨这种“家里人家里人”的真实存在性的真实存在性 昆山品院形象定位及全程推广方案37 千年传承的家庭观 昆山品院形象定位及全程推广方案38 家家 文化上，

18、我们是家庭国家，中国一切文化都因文化上，我们是家庭国家，中国一切文化都因 家延伸出来：孝、忠、家延伸出来：孝、忠、 善善 血缘上，族谱是中国最早的关系网血缘上，族谱是中国最早的关系网 政治上，父姓家庭是中国朝代的核心单位政治上，父姓家庭是中国朝代的核心单位 文化上，家族决定个人的社会地位和财富等级文化上，家族决定个人的社会地位和财富等级 张晓刚张晓刚 大家庭大家庭 2006 2006 昆山品院形象定位及全程推广方案39 户口簿 家庭，深入到每个中国人的骨子里家庭，深入到每个中国人的骨子里 区别于西方以个人为最小单位，家是东方社会的最小单位，区别于西方以个人为最小单位，家是东方社会的最小单位，

19、甚至成为影响国家政治的元素。户口簿是最大的证明。甚至成为影响国家政治的元素。户口簿是最大的证明。 昆山品院形象定位及全程推广方案40 家天下 只有在东方语境里，才能有只有在东方语境里，才能有“以国为家以国为家”的家天下模式。的家天下模式。 从上而下的君臣关系成为衍变后的父子关系，任何国家都以国家稳从上而下的君臣关系成为衍变后的父子关系，任何国家都以国家稳 定为治理天下的基础。定为治理天下的基础。 “ “国家国家”一词，便是最好的证明。一词，便是最好的证明。 昆山品院形象定位及全程推广方案41 家族 家够大，便成为家族。家够大，便成为家族。 家族是中国任何时代，从政从商人士的梦想。而红楼梦时的家

20、族是中国任何时代，从政从商人士的梦想。而红楼梦时的宁国宁国 府府荣国府荣国府更是中国历代家族的最完美图腾。更是中国历代家族的最完美图腾。 昆山品院形象定位及全程推广方案42 邵逸夫家族图谱浩卷长篇 反映了这种源源不断，生生不息的生活情感脉络。 昆山品院形象定位及全程推广方案43 家庭观的昆山表现 昆山品院形象定位及全程推广方案44 我们用四件事情 说明家庭观在昆山高端人群中的强大隐形作用 昆山品院形象定位及全程推广方案45 爱心保险 做保险的知道，在昆山推销保险，家庭险 最容易。很多综合险，也因涵盖家庭成员 内容的险种而变得畅销。 昆山品院形象定位及全程推广方案46 购车消费 昆山人的二次购车

21、消费 为家庭第二成员妻子的消费比例，高 于上海等大城市近20个百分点。家庭成 员的出行，优于自己升级消费。 昆山品院形象定位及全程推广方案47 教育消费 昆山人一旦有钱，最早考虑的是孩子的消费， 越有钱，越早送孩子出国。望子成龙的家庭 消费，往往不惜成本。 从近些年来出国服务机构中，昆山比例的提 升，便是一大明证。 昆山品院形象定位及全程推广方案48 兄弟企业 翻开昆山的企业簿 尤其是近十年的小企业，很多是 家族企业，尤其是兄弟企业。或 是合伙办厂，或是家族成员成为 企业第一代员工。 昆山品院形象定位及全程推广方案49 总结 事不关己，则高高挂起。 一旦事关家庭，这群有钱人则立刻关心起来 所以

22、，虽然是文化沙漠 但原生态家庭观却是昆山最大的文化绿地。 昆山品院形象定位及全程推广方案50 启发 借助“家概念”营销，能让品院和消费者发生利益联系 和出国教育、家庭险一样，成为一种家庭情感消费和出国教育、家庭险一样，成为一种家庭情感消费 昆山品院形象定位及全程推广方案51 因此，我们需要分析我们的产品因此，我们需要分析我们的产品 昆山品院形象定位及全程推广方案52 产品分析 昆山品院形象定位及全程推广方案53 我们一直谈新江南宅院 新江南宅院是什么 和消费者究竟有什么利益关系 昆山品院形象定位及全程推广方案54 解构江南宅院 窄院子，大情感窄院子，大情感 与北京四合院基本布局相同，房间与墙壁

23、维和成家庭交流的合院。与北京四合院基本布局相同，房间与墙壁维和成家庭交流的合院。 但基于江南人口密度大，院子一般较小。但基于江南人口密度大，院子一般较小。 宅园房，自然家宅园房，自然家 与园林合二为一，有宅必有房。园林成为家庭融合，沟通情感的手与园林合二为一，有宅必有房。园林成为家庭融合，沟通情感的手 段。段。 百家桥，水人家百家桥，水人家 江南多水，旱街、水街解决人与水的关系，也让江南住宅的情感沟江南多水，旱街、水街解决人与水的关系，也让江南住宅的情感沟 通比北方合院更感性。通比北方合院更感性。 昆山品院形象定位及全程推广方案55 所以无论窄院子、还是宅园房 无论旧风格，还是新改良 江南宅院

24、的魂是：江南宅院的魂是：表面的江南院，骨子的家庭情表面的江南院，骨子的家庭情 昆山品院形象定位及全程推广方案56 产品定位 江南合家别墅 昆山品院形象定位及全程推广方案57 合家别墅来自风格与空间 但作为大型别墅项目，这点远远不够 因此，我们需要建立品院的卖点系统 昆山品院形象定位及全程推广方案58 昆山品院形象定位及全程推广方案59 产品系统 九大世家系统 和院别墅 暖山建材 听水桥廊 琴语学堂 席纹步道 家天下馆 齐家园林 绕墅水域 空 间建 材 桥 廊教 育会 馆步 道 景 观水 系 自然情感 品 牌 昆山品院形象定位及全程推广方案60 合院别墅 以院特色，前庭、中庭、后院三 进格局，形

25、成友邻空间、自然空间、 合家空间三大家庭交流空间从而和 别墅内空间组成完整的合家别墅。 以此，追回因城市文化冲击而变 得越发淡泊家庭情感。 昆山品院形象定位及全程推广方案61 暖山建材 节能、隔音、防噪、防尘、防水的隔 热断桥铝合金窗；自然、健康、通风的 内开内倒式；隔热、降温的拉法基屋面 瓦和外墙外保温、防干裂、高强度的镀 锌钢板门构筑一个暖山式的家 昆山品院形象定位及全程推广方案62 听水桥廊 廊桥的改良交通方式：以 富有江南特色的拱桥，结合 现代行车要求，形成既是廊 的家庭外通道，又是行车出 入的桥空间。 昆山品院形象定位及全程推广方案63 琴语学堂 具有钢琴或其它特色的幼儿园，适 合6

26、-14岁的考级儿童。不仅可以吸引 有学龄前儿童的家庭，更吸引更多期 望孩子有一技之长的家庭。 昆山品院形象定位及全程推广方案64 家天下会馆 合家博物天下，共享珍贵的家庭 式高级会馆，提供国际级别墅住 区会所的养生、娱乐、运动等各 种功能。 昆山品院形象定位及全程推广方案65 席纹步道 席纹砖和花岗岩石材、透水砖等结 合，使道路既避免潮气又富有质朴的 苏州园林韵味。 * 此点为建议 昆山品院形象定位及全程推广方案66 齐家园林 移步易景的江南园林特色，穿插与 别墅间，借助香樟、椿树等养身植物 和活水内引，形成修身齐家的现代版 园林。 昆山品院形象定位及全程推广方案67 绕墅水域 岸计划：对连通

27、傀儡湖的原生水岸， 进行修筑枕木平台，基地修复，净水 河床，并种植净化性植物，形成大型 可观、可嬉的大型别墅水域系统。 昆山品院形象定位及全程推广方案68 自然情感的运营商 运营自然情感的地产商：以运动、 江南院落、河湾等最原生、原自然的 方式，开发北京奥园、昆山品院、沈 阳河畔花园等低密度住区，加浓现代 中国社会家庭的情感生活。 昆山品院形象定位及全程推广方案69 整体形象 昆山品院形象定位及全程推广方案70 市场是世家特质 客群是家里人情结 产品是江南合家别墅 因此，整体形象凸显无疑 昆山品院形象定位及全程推广方案71 整体形象 传统情感下的江南别墅生活 昆山品院形象定位及全程推广方案72

28、 传统情感 项目的感性调性，线上重点。 一群平衡企业盈利和家庭和睦的60-70代昆山中产 在城市化时代，保持着难能可贵的家庭情结和兄弟情感 昆山品院形象定位及全程推广方案73 江南别墅生活 项目的理性调性，线下重点。 解构九大世家细节。 昆山品院形象定位及全程推广方案74 好概念，是有画面和方向感的 就如： JONNINE WALKER不断行走的小人 HERMAS永久不变的马 老报纸、老留声机的南京钟山美庐 独特的视觉元素，提升了客户对产品的记忆度 老报纸元素的钟山美庐经典马元素的hermas 昆山品院形象定位及全程推广方案75 传统情感的江南别墅，就有增加具象可执行的 视觉、文字、活动元素

29、昆山品院形象定位及全程推广方案76 视觉：中国结，中国红绳视觉：中国结，中国红绳 和睦圆满的中国结，祝福家人的中国红绳和睦圆满的中国结，祝福家人的中国红绳 文字：情感的，细腻的，温情的文字：情感的，细腻的，温情的 充满人情味的文字，充满共鸣的主标充满人情味的文字，充满共鸣的主标 事件：中国节事件：中国节 富含家庭期望的中国节日，可以成为项目的线下活动富含家庭期望的中国节日，可以成为项目的线下活动 昆山品院形象定位及全程推广方案77 推广思路 昆山品院形象定位及全程推广方案78 我们有温馨的概念 但更坚持时效性推广，因为这是在昆山！ 昆山品院形象定位及全程推广方案79 三种人，三种策略 n 坚持

30、城市公寓的人：坚持城市公寓的人： 一放。一放。 放弃这种花再大力气，也难说服的人。放弃这种花再大力气，也难说服的人。 n 犹豫公寓或别墅的人：犹豫公寓或别墅的人： 一推。一推。 强化别墅带来的公寓享不到的家庭快乐。强化别墅带来的公寓享不到的家庭快乐。 n 坚持追求别墅的人：坚持追求别墅的人： 一拉。一拉。 强化板块的优势，提升现场人流。强化板块的优势，提升现场人流。 昆山品院形象定位及全程推广方案80 一放 阶段 n 目的： 树立情感别墅形象，吸引关注别墅生活的人 n 形式：家庭情感 n 物料：户外为主，辅助报媒 n 活动：以昆山企业家为对象的多重活动 昆山品院形象定位及全程推广方案81 第一

31、阶段战术启动及准备第一阶段战术启动及准备战术目的战术目的完成时间完成时间 销售物料销售物料 新折页展示产品庭院、园林、水岸等卖点10月20日交付首稿 现场空间现场空间 样板区指示系统 融入红绳细节，传达家情感 10月15日交付首稿 售楼处包装 展现项目气质，提升项目品质感 10月10日完毕 广告运动广告运动 车体广告 用亲家形象，树立在昆山的第一印象 10月30日发布 围挡广告 展现项目气质并拦截购房客户 10月15日发布 电视广告 展现项目市场形象 11月下旬发布 硬广之形象篇 用亲家形象锁定目标客群 10月15日发布 分众传媒 选择精准目标客群展现项目价值 11月下旬投放 网络传播（门户网

32、站链 接、地脉传播专栏、广 告） 项目网站建立，发布网络文字链及软 文 11月10日开始 公共关系公共关系/ / 展览展览 软文（地脉传播专题） 炒作项目板块的世家气质 11月6日起每周一期 公关活动 节点性活动引发市场关注 11月上旬陆续举办 重点社区、企业巡展 选择区域精准客群 10月25日陆续举办 昆山品院形象定位及全程推广方案82 项目现场包装 n 形式：贵宾服务，文化营销，卖场不重卖，重在营造“场” n 目的：传达项目的高品质，高规格，差异项目的营销思维 昆山品院形象定位及全程推广方案83 售楼处建议 昆山首个会客厅式售楼处 学习奢侈品销售，轻销售，重氛围，营造高档人士私人、静谧的

33、购房环境，并为购买者营销朋介的良好会客厅式环境。 昆山品院形象定位及全程推广方案84 功能划分示意图 沙盘及资料区 休息区,多媒体区 接待区 洽谈区(VIP私密空间) 入口 昆山品院形象定位及全程推广方案85 接待区 入口 入口处做法，如大家厅堂般气氛 营造，注重礼仪感。 昆山品院形象定位及全程推广方案86 休息区/放映区 洽谈区(VIP私密空间) 出口 沙盘展示区 昆山品院形象定位及全程推广方案87 售楼处洽谈区以高级会所样式，安排半私密洽谈和休息空间。注重细节的设计。 昆山品院形象定位及全程推广方案88 充分利用挑空空间，增加现场空间感染力， 注重淡色灯光营造的家庭情感如：将传统中 国花卉

34、作为辅助图形（九朵玉蕊花）悬吊与 空中，作为主要饰物。 昆山品院形象定位及全程推广方案89 大面积墙面为沉稳灰色调为主，局部用灰 砖拼贴 昆山品院形象定位及全程推广方案90 内部设置四到五组洽谈组团，选择金色皮质沙发，并辅以简洁红色桌几和地 灯等家具。 昆山品院形象定位及全程推广方案91 以金色屏风作为内部的区域分割物。 昆山品院形象定位及全程推广方案92 利用金色的大幅窗帘，可以自由调 节内部光线。局部回纹窗格装饰。 昆山品院形象定位及全程推广方案93 建筑材料及工艺展示区 昆山品院形象定位及全程推广方案94 内部家具及其他设施可移动，保证良好的活动大空间 昆山品院形象定位及全程推广方案95

35、 为已购客户设立会客厅，既可以举办小型讲座活动，也可以定期邀请已购客户 回家，借此进行朋介营销。 昆山品院形象定位及全程推广方案96 原木制作的沙盘具有浓厚的文化感，正能代表江南别墅的气质。周边辅助具有 历史感的石质墙面 昆山品院形象定位及全程推广方案97 售楼处与园林样板区的过渡广场部分。兼顾休息区与园林景观的欣赏功能。 昆山品院形象定位及全程推广方案98 昆山品院形象定位及全程推广方案99 现场所需物料清单： n 形象片形象片 n 小型区域沙盘小型区域沙盘 n 简要项目折页简要项目折页 n 茶水单茶水单 n 人员名片胸牌人员名片胸牌 n 精美茶具精美茶具 昆山品院形象定位及全程推广方案10

36、0 报纸稿 n 形式：家庭实例 n 目的：用院子产品的特色解构品院，从而奠定加浓 昆山人家庭情感别墅的形象 昆山品院形象定位及全程推广方案101 三个庭院，一脉家庭情 品院，三院格局，昆山人的中国情感别墅 【李维军】【李维军】 父父 3838岁岁 台企主管台企主管 前庭做老总，待友。中庭做父亲，教子，后院做丈夫，谈情。 三个院子，一个中国男人的所有责任。 【刘敏】 母 35岁 家庭主妇 后院，看尽全家微笑。中庭，听到孩子书声。前庭，等到他回 家的车声。 三个院子里，一个中国女人的所有幸福。 【李默】 子 10岁 小学三年级 前院有父亲的肩膀，后院有妈妈的厨艺，中庭有自己的嬉戏。 三个院子，一个

37、孩子所有的童年快乐。 昆山品院形象定位及全程推广方案102 昆山品院形象定位及全程推广方案103 三色江南，一脉家庭情 品院，新江南风格，昆山人的中国情感别墅 品院瓦，黑，坚毅品院瓦，黑，坚毅 父亲色，家庭责任，事业重压。父亲色，家庭责任，事业重压。 品院主色，灰，温情品院主色，灰，温情 母亲色，家庭冷暖，点滴慈祥。母亲色，家庭冷暖，点滴慈祥。 品院辅色，白，真诚品院辅色，白，真诚 女儿色，谢谆谆教导，孝父母养育。女儿色，谢谆谆教导，孝父母养育。 品院，三色江南别墅，斑斓家庭情感 昆山品院形象定位及全程推广方案104 昆山品院形象定位及全程推广方案105 户外高炮 n 形式：中国结，合家照 n

38、 目的：借助昆山最有效的广告形式，扩大影响力 昆山品院形象定位及全程推广方案106 江南墅 合家情 阳澄湖畔，三个庭院的中国情别墅 院藏真情 家归岸边 阳澄湖畔，三个庭院的中国情别墅 三个庭院，一个中国家 阳澄湖畔，三个庭院的中国情别墅 昆山品院形象定位及全程推广方案107 昆山品院形象定位及全程推广方案108 昆山品院形象定位及全程推广方案109 于丹昆山行 n 形式：借助于丹的中国文化专家形象，联谊昆山企业家，进 行企业家：先有家，再有企业的文化讲座 n 目的：提升产品在昆山企业家中的合家别墅印象。 昆山品院形象定位及全程推广方案110 企业家：先有家，再有企业。 著名学者于丹，莅临昆山，

39、讲演现代企业家的家庭观 n “懂得齐家，才懂得治业”。于丹教授 n 百名企业家感叹：商道与人道，其实同道 n 携手新江南别墅品院，探究和谐家庭生活观 活动新闻报道 昆山品院形象定位及全程推广方案111 昆山品院形象定位及全程推广方案112 教育廊 n 形式：在会馆一隅，开辟为品院幼儿园专门编写的儿童版琴 谱本岸琴谱。 n 目的：细节关怀，让作为家长的消费者，感受到传统情感别 墅不是空谈。 昆山品院形象定位及全程推广方案113 教育廊教育廊 现场氛围示意现场氛围示意 昆山品院形象定位及全程推广方案114 中国节营销 n 形式：利用凝结中国家庭含义的不同中国节日，举办不同内 容和形式的现场活动。

40、n 目的：借助昆山人深厚的节日情结，提升项目的合家情感形 象，同时因地制宜的推出产品九大世家细节。 昆山品院形象定位及全程推广方案115 节日名称节日名称主题主题活动内容活动内容产品结合 中秋节中秋节合家中秋合家赏月，品院月饼 亲水平台的赏 月台 重阳节重阳节孝贤菊会 邀请意向客户和其父母，至现 场，举办老年赏菊晚会，并每 位老人赠送盆景。 户型中的露台 养老房 春节春节2 2兄弟情深 关于兄弟情义与现代企业 的长江商学院教授讲座，邀请 客户带一位真挚老友，座谈现 代商界中的兄弟情义与企业发 展关系 会所红酒吧等 会客功能 春节春节1 1合家对联 邀请江苏著名书法家，在会馆 为所有家庭书法对联

41、，并装裱 后赠送 会所文化功能 元宵节元宵节 小鬼当家 灯谜晚会 合家三口，以灯谜为线索，进 行家庭PK，孩子猜谜， 三庭院特色 七夕节七夕节 “针”爱 七夕 邀请意向客户与爱情，由十字 绣老师，手把手绣中国鸳鸯图， 并赠送每人中国鸳鸯国画。 合家户型 昆山品院形象定位及全程推广方案116 大片拍摄 n 形式：样板区，真人模特，胶片拍摄，成为制作后期广告的素材 n 目的：既然是昆山人的合家别墅，就要让人觉得真，可信。 昆山品院形象定位及全程推广方案117 昆山品院形象定位及全程推广方案118 昆山品院形象定位及全程推广方案119 南京钟山美庐的民国大片 故里的院生活大片 昆山品院形象定位及全程

42、推广方案120 一拉 阶段 n 目的： 强化有湖、有学、有城的纯墅板块优势，把非别墅不买的客群 拉到阳澄湖旁，拉到品院 n 形式：延续中国情感 n 物料：软文报道 n 活动：实景鉴赏 昆山品院形象定位及全程推广方案121 交换式营销 n 形式：与昆山高端酒店、车行、商场、奢侈品、银行进行信 息交换，以DM交换或者易拉宝交换的形式，将产品信 息或促销信息即使传达 n 目的：节约营销成本，有效营销 昆山品院形象定位及全程推广方案122 信息交换网 理财信息、国债 信息、信用卡信 息、基金信息 银行 新车推出、促销 信息、车险服务 信息、 车行 节日信息、餐厅 信息、套房信息 酒店 新品信息、促销

43、信息、节日信息 奢侈品 会所信息、样板 房信息、活动信 息、促销信息 品院 昆山品院形象定位及全程推广方案123 大客户专享日 n 形式：对政府机构、昆山大型企业的客户产品推荐会 n 目的：节约营销成本，有效营销 昆山品院形象定位及全程推广方案124 软文 n 形式：中国形式，横幅广告软文报道 n 目的：炒作项目的教育、出行、生活、生态优势，树立 孕育现代世家的别墅板块 昆山品院形象定位及全程推广方案125 三路两高速，现代世家之道 “居住向西，产业向东”，孕育昆山现代世家 312国道、绕城高速。出则，达观世界 马鞍山路、古城路、前进路。入则，修身齐家 昆山品院形象定位及全程推广方案126 书

44、香品院 幼教园里，牙牙善学 大学堂旁，卓卓栋梁 品院，生在书香板块的世家别墅 昆山品院形象定位及全程推广方案127 品院上学图 登云科技职 业学院 解放军外国 语学院 品院国际幼儿园昆山第一中学 昆山品院形象定位及全程推广方案128 昆山品院形象定位及全程推广方案129 品院出行图 312国道古城路马鞍山路 前进路 绕城高速 昆山品院形象定位及全程推广方案130 昆山品院形象定位及全程推广方案131 品院游乐图 阳澄湖别墅 区商业配套 体育中心阳澄湖景观 马鞍山路商 业步行街 生态森林公园 昆山品院形象定位及全程推广方案132 昆山品院形象定位及全程推广方案133 周末系列圈层讲座 n 形式：

45、利用周末时间，针对客户关心的投资、理财、养车、茶座 等进行专题讲座 n 目的：提升项目人气 昆山品院形象定位及全程推广方案134 聘请相关专家，对期货、股票、基金、艺术品、黄金等投资工具 进行专业的分析与讲解，同时，为参与者提供初级投资咨询，从圈层 全面关注的投资领域为切入点，与项目投资主题联动，吸引直接受众 予以关注，从而加深对项目的印象和好感。 昆山品院形象定位及全程推广方案135 家政课堂家政课堂 从圈层话题为切入点，真正满足阶层需要，吸引男 女主人的关注与参与； 举办形式： 每月安排2次周六下午，举办“家政课堂讲座家政课堂讲座”，将 时尚、潮流的家政课题向大家传授，是目标受众感兴趣的形

46、 式之一，课题安排如下： ”每“人衣橱 （女性时尚专题） 宠我吧 （ 宠物专题） 达人手册（男性时尚专题） 座驾如老友（爱车专题） 昆山品院形象定位及全程推广方案136 邮票发行 n 形式：与中国著名财经频道第一财经频道，联合制作家 和，企业合邮票，并举办昆山对话中国的首发仪 式，中国十大优秀企业家与昆山企业家的对话 n 目的：借助全国媒体和企业家定位，提升项目在长三角的影响力 昆山品院形象定位及全程推广方案137 家和，企业合 融合项目黑白灰色系特色的邮票， 传达新江南别墅的特有风格。 邮票即可利用首发式进行联动，也 可以作为礼品，赠送客群。 昆山品院形象定位及全程推广方案138 邮票首发会

47、，借助第一财经每年的年度企 业家颁奖会，让昆山企业家与中国企业家 对话，展现一个昆山企业家亦家亦商的情义 本色。 并在颁奖现场大厅，摆放项目沙盘及资料。 昆山品院形象定位及全程推广方案139 一推 阶段 n目的： 解构别墅的产品特点，对犹豫别墅还是公寓的人推一把 n 形式：解构九大世家细节 n 物料：中国情感高炮 n 活动：利用签约活动形成的口碑营销 昆山品院形象定位及全程推广方案140 精工看板 n 形式：配合线上的情感攻势，现场看板也传达出冰冷精工背后的 中国情感 n 目的：展现产品品质 昆山品院形象定位及全程推广方案141 精工雕刻的桥廊精工雕刻的桥廊 昆山品院形象定位及全程推广方案14

48、2 传承江南文化的墙传承江南文化的墙 昆山品院形象定位及全程推广方案143 报媒硬广 n 形式：一种家庭情感，讲一个项目卖点 n 目的：展示项目细节 昆山品院形象定位及全程推广方案144 照顾家的，除了母爱，还有这面墙 外墙外保温，精工品质，构筑深情不变的中国世家 外墙外保温 昆山品院形象定位及全程推广方案145 盼你回家的，除了儿子，还有这座桥 入户桥廊，水上庭廊，品院独有的别墅级回家方式 归家桥廊 昆山品院形象定位及全程推广方案146 懂你心思的，除了老婆，还有这座园 水岸园林，桥廊庭台，善解人意的江南园林 江南园林 昆山品院形象定位及全程推广方案147 昆山品院形象定位及全程推广方案14

49、8 望子成龙的，除了父母，还有这台钢琴 品院国际幼儿园，礼聘上海钢琴考级老师，琴棋书画从小做起 国际幼儿园 昆山品院形象定位及全程推广方案149 昆山品院形象定位及全程推广方案150 报媒软文 n 形式：项目规模、规划、配套优势 n 目的：利用新闻式文字，展示项目细节 昆山品院形象定位及全程推广方案151 事业再大，大不过家 品院，“大”有文章 家，岂止30万平方 大就是生活，大就是保证 从品院，回归现代世家 昆山品院形象定位及全程推广方案152 家多大，品院多大 纯别墅，大社区 大中国，大品院 30万，500个世家 品院的生活方式 昆山品院形象定位及全程推广方案153 无庭院，何成世家 面对

50、现代，我们代表中国。面对中国，我们代表昆山。 三个庭院一个世家 园中有江南，生活从未如此中国 私家会馆，合家私享的博物堂 昆山品院形象定位及全程推广方案154 单页 n 形式：九大世家细节解构 n 目的：展示项目细节 昆山品院形象定位及全程推广方案155 品院，三个庭院，一个中国家 昆山人，是一群骨子里有浓厚家庭情感的人群。面对越发冷漠的现代城市情感， 品院，以三个庭院，一脉原生活水的新江南别墅，还原昆山这份情感。 前庭，中庭，后院错落有致，合围成全家团聚沟通的室外空间。庭院之外，亦 有情深意切的精妙之处：修旧如旧的水岸平台，情在水边亦似水；如桥似廊的水 上桥廊，回家路上江南味；席纹古道的社区

51、路网，踏出水泥路未有的家情感；细 至墙面的精工建材，更将一个江南世家固筑百年。 家庭情感在巨变的昆山，越发珍贵。 值得我们汲尽用心去建筑，三个庭院，一 脉原水，九大世家系统，便是我们的用心开始 正面 昆山品院形象定位及全程推广方案156 昆山品院形象定位及全程推广方案157 品院，再现纯正世家生活 合院别墅 三个庭院，一个中国家 暖山建材 精工品质 ，温暖中国家 听水桥廊 且桥且廊，游走江南间 百家学堂 诸子百家，尽在品院里 家天下馆 私家会所，博赏天下物 席纹步道 古香古色，漫步石语间 齐家园林 水中庭院，且停且随吟 绕墅水域 原生水岸，水漾合家情 自然情感 联美品牌，运营自然情 反面 昆山

52、品院形象定位及全程推广方案158 昆山品院形象定位及全程推广方案159 世家logo系统 n 形式：为项目分卖点设计logo，并放于所有推广媒体的左下角， 保证一张稿子，达到多张稿子的效果 n 目的：展现一个别墅大盘的群体优势 昆山品院形象定位及全程推广方案160 昆山品院形象定位及全程推广方案161 昆山品院形象定位及全程推广方案162 昆山品院形象定位及全程推广方案163 昆山品院形象定位及全程推广方案164 昆山品院形象定位及全程推广方案165 昆山品院形象定位及全程推广方案166 昆山品院形象定位及全程推广方案167 昆山品院形象定位及全程推广方案168 昆山品院形象定位及全程推广方案

53、169 昆山品院形象定位及全程推广方案170 昆山品院形象定位及全程推广方案171 昆山品院形象定位及全程推广方案172 昆山品院形象定位及全程推广方案173 昆山品院形象定位及全程推广方案174 昆山品院形象定位及全程推广方案175 昆山品院形象定位及全程推广方案176 昆山品院形象定位及全程推广方案177 中国节气 情感高炮 n 形式：利用中国节气和节日前，更换充满浓浓生活情感的高炮 n 目的：一个有情有义的合家别墅 昆山品院形象定位及全程推广方案178 春节 春节了，请妈到湖边过年春节了，请妈到湖边过年 阳澄湖畔，三院一湾，中国情别墅 昆山品院形象定位及全程推广方案179 昆山品院形象定位及全程推广方案180 小寒 天凉了，院子却很暖和天凉了，院子