9A文耶露饮用水营销策划书

1、MeiWei_81 重点借鉴文档】 耶露饮用水营销策划 MeiWei_81 重点借鉴文档】 MeiWei_81 重点借鉴文档】 一、概要 在当代竞争激烈的水市场中， 太多的品牌由于市场营销策略使用的不当， 快 速崛起却又迅速没落， 昙花一现的案例数不胜数。 如何长久站立在市场中并占有 一席之地，就要依靠熟练地应用市场营销策略打出品牌 +创新+过硬的质量， 最终 永葆产品的生命力、市场地位、利润空间，决定企业的命运走向。耶露就是这样 一个成功的饮用水品牌， 创新意识是耶露最为重视的， 从包装和独特的广告文化 就能充分体现， 结合耶露明确的品牌定位、 固定的渠道、 定位分明的市场目标人 群等，耶露

2、的整体发展非常有潜力。 但耶露饮用水在现今的中期发展阶段， 仍然 存在着许多的问题， 如宣传力度不够等。 本策划书就针对耶露的不足之处进行对 症下药的诊断和方案，从而树立品牌的正面形象。 MeiWei_81 重点借鉴文档】 MeiWei_81 重点借鉴文档】 目录 前言（1） 三、正文 1、界定问题（1） 2、环境分析（2） 3、SWO分T 析（2） 4、营销战略 （一）市场细分（3） （二）目标市场（3） （三）市场定位（3） 5、营销组合策略 （一）产品策略（4） （二）分销渠道策略（4） （三）促销策略（4） 6、行动方案 （一）营销目标（4） （二）营销战略（4） 7、财务分析（4）

3、8、控制方案（5） 四、结束语（6） MeiWei_81 重点借鉴文档】 MeiWei_81 重点借鉴文档】 前言 一个成功的企业离不开创新， 可以说， 创新力是企业品牌营销的灵魂， 更是 延长产品生命周期的有效方式。没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业 将失去生机。而拥有新加坡凯发有限公司旗下的世界顶级饮用水品牌 耶露 ELO饮用水就是一个以创新力著称于世的成功典范。耶露饮用水，一直用创新力 演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。 耶露饮用水的水源地新加坡， 以干净整洁的环境著称于世界。 漫长的自然过滤过程为耶露饮用水注入天然、 均 衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康

4、。耶露饮用水在水源地直接装 瓶，无人体接触、无化学处理，无任何防腐剂和添加剂。在新加坡，耶露已成为 怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。 耶露的品牌理念就是 “以诚心和专注打造革新水 科技。以耶露水产品为消费者提供健康的生活。” “我不是在喝简单的饮用水， 我是在喝耶露。 耶露不仅仅是一瓶饮用水， 她 是一个概念， 一种生活方式。 ”凯发有限公司首席执行官林爱莲女士在记者会上 的这一句成为耶露最好的广告词， 与此同时， 耶露饮用水赋予了品牌以文化和时 尚，是一种身份的象征消费。 耶露如今占据水行业的高端市场来源于她清晰的品 牌定位和市场目标人群的分析， 更为重要的是耶露对水源地的严格把控。 作为一 个

5、在中国市场相对年轻的品牌， 耶露还有相当的发展空间。 本策划的目的就对于 如何扩大耶露在中国的市场份额以及如何占领高端市场的佼佼者地位进行了策 划和分析。 二、正文 1、界定问题 策划主体：耶露 ELO饮用水 策划目的：（ 1）塑造耶露饮用水在消费者心中的正面形象 （2）加强耶露饮用水的质量管控问题 （3）进一步扩大耶露饮用水的市场份额和宣传力度 2、环境分析 （1）行业市场与竞争分析： 饮用水行业在我国正处于一个高速发展的阶段， 竞争是非常激烈的。 由于人们普遍对水的需求性和快速消费性， 导致这一个行业 的市场需求容量是无限的， 所以竞争者数量也源源不断地增加。 但是真正能在饮 用水市场占有

6、一席之地的， 无非是几个知名品牌。 这些饮用水价格上并没有太大 的差异，只是品牌理念大家都各不相同。 从目前来看， 真正停留在高端水市场的 MeiWei_81 重点借鉴文档】 【MeiWei_81 重点借鉴文档】 耶露的品牌标语是相当经典的，打造“生命之水，活力之水”。 3、SWO分T 析 S：从优势来说，耶露定位在高端水市场是完全正确的选择，因为虽然饮用 水行业竞争者不计其数， 但在高端市场的竞争者还是稀少， 有些早已成为过往云 烟；并且耶露的品牌定位和目标人群非常清晰。 耶露历史上最为浓墨重彩的一笔 就是新加坡国庆日上海庆祝活动唯一指定用水赞助商， 和新加坡国际学校家庭日 赞助官方指定用水

7、。锦上添花的是耶露拥有最为珍贵的创新意识：（1）在包装 上，耶露始终保持精致的追求，简洁漂亮美观，吸引人的眼球，有消费者甚至仅 仅因为耶露的包装去购买耶露饮用水。（ 2）在广告的推陈出新上，耶露讲求标 新立异，在始终秉持“生命之水，活力之水”的基础上，耶露的广告创意层出不 穷，令人看后意犹未尽，主要以儿童、运动员等为广告主角，并且能够一眼判定 耶露的品牌理念。 W：（ 1）耶露品牌在中国市场的知名度还有待提高。 （2）耶露销售渠道较 为狭窄， O：（1）随着中国经济的不断崛起，人民生活水平的提升，人们在解决温 饱问题之后更倾向于享受生活。 中国中产阶级数目正不断持续增长。 耶露定位的 目标人群

8、也是这些中产阶级。（ 2）高端水市场现在没有太多的竞争者 T：（1）由于进入饮用水行业中低端是有强大的竞争壁垒，所以高端市场 的空缺就是其绝佳的机会。（ 2）耶露的品牌宣传能力有待加强。 4、营销战略 （一） 市场细分 （1）地理：大型城市，中小型城市，县区及农村地区 （2）人文统计因素： A. 年龄段：老年，中年，青年，少年B. 性别：男，女 C.收入：低，中，高，超高 D. 职业：无业游民，教师，白领，蓝领，金领， 企业主等 E. 教育：高中以下，高中，大专，本科，本科以上 F. 社会阶层：低， 中，高，高以上 （ 3）心理因素： A. 生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品味

9、 追求 B. 个性：沉静，活跃 （ 4）行为因素： A. 购买时机：无，偶尔，特殊时机 B. 购买频数：是否经常购买 C. 品牌忠诚度：低，中，高 D. 准备程度：从没有听说过耶露品牌，知道耶露但 MeiWei_81 重点借鉴文档】 【MeiWei_81 重点借鉴文档】 未购买，知道耶露且有意向购买，购买过 E. 对耶露的态度：积极，消极，无所 谓 （二）目标市场：（ 1）地理因素：大型商业城市，五星级酒店，中、大型商超， 高档休闲区 （2）人文统计因素： 18-40 岁；女性为主； 4000元/ 月以上；高级 白领、外国居留人员以及政府官员、商界人士；大专以上；中上以上（3）心理 因素：追求

10、生活品质；爱交际 （4）行为因素：特殊时机；质量、服务；经常购 买；高；有意向购买；积极 （三）市场定位：耶露目前的市场定位是高端、天然、纯洁、健康、时尚，这种 注重浪漫的理念在高收入人群是非常奏效的， 满足了享受生活， 追求品质生活的 心理。 5、营销组合策略： （一）产品策略：耶露在保持现今包装和广告模式上， 对水本身要加强严格管控， 着重水源地保护， 建立运输和装水入瓶的操作规范体系； 并且抽取一定经费在产 品研发上，适度增加耶露产品种类。 （二）分销渠道策略：主打五星级酒店、酒吧、大型商场的渠道基础上，向二线 城市扩充，在中产阶级的密集地打开市场，并且可以适当在中型商超进行售卖。 （三

11、）促销策略：多制作一些新颖的广告，与网络平台、电视平台合作播放，打 开市场知名度； 训练专业素养的公关人员， 对耶露做正面的宣传， 并在资金充裕 允许的情况下，做一些必要的慈善捐助活动。 6、行动方案： （一）营销目标：加强耶露的宣传力度，扩大耶露在中国的市场份额，增加耶露 的销售渠道 （二）营销战略：（ 1）目标市场：国庆节日期间，在繁华地段多打广告做宣传 活动，做出宣传小册子，主题为“生命之水，活力之水”。集齐耶露所有包装的 瓶子，采用新颖的节目或表演拉近与潜在消费者的距离， 并趁时机推出自己的新 产品。（ 2）市场定位：增加产品种类，继续发扬新颖时尚的包装和广告模式， 采用差异化营销策略

12、，铸造良心企业，受人尊敬。 7、财务分析： （一）市场调研费用：市场调研费用 3 万元 【MeiWei_81 重点借鉴文档】 【MeiWei_81 重点借鉴文档】 （二）广告成本：（ 1）网络广告成本：广告设计费用 5 万元 广告制造费用 10 万元（2）央视、浙江卫视、湖南卫视电视广告成本：广告总播放费 200万（3）户外广告成本：广告摊位费 50万元/ 年 总计广告成本： 268 万元 （三）终端销售网点建设成本： 吸引经销商成本 100 万元 终端销售网点建设成 本 20 万元 （四）工作人员及行政费用：工资 70 万元 奖金： 10万元 （五）其他费用 40 万元 总计营销成本： 56

13、1 万元 8、控制方案： （一）在春节前至少一个月就要做好问卷调查的设计， 并在春节前三个星期做完 问卷调查，回收后统计结果 （二）根据调查结果，设计宣传小册子，选择好节目表演项目，确定地点，尽量 接地气，准备好耶露所有的瓶子。 （三）至少提前两个月和各大卫视、 网络平台、 户外摊位谈好合作， 并设计广告 成品，保证品质。 四、结束语 耶露在中国市场的成功， 也引发国内的多家瓶装水厂家眼热不已。 农夫山泉 在 20RR年前后曾尝试进入高端市场，但略做尝试后便草草收场，其中主要的原 因在与品牌建设的成本过大。 令众多厂商竞相争逐高端水市场的主要原因， 就在 于国内矿泉水的平均利润率仅为 3.85

14、%左右，但高端饮用水的利润率大概为普通 水的 6-7 倍。 在生产工艺上，耶露水运用自己独特的专有技术，保留住了水中的氧元素。 如果打开后， 重新关上耶露饮用水， 那么还是可以在饮料位置保持最多 3 天的含 氧量。耶露多年来的成功， 还得益于其品牌营销策略： 首先是一线品牌的定位及 定价，在进入国内市场之初， 其运营团队就在不遗余力的推广品牌的文化内涵了， 耶露的定价在中国市场收到了意想不到的效果。 其次，在挑选代理商时， 看重星 级酒店、美容 SPA会所、高端商超等特定场所的接洽能力。此外，耶露打开了一 条独特的细分市场。 耶露品牌下的耶露护理系列开拓了一条全新的市场， 又通过 这块渠道培育了市场