Selected商业计划书的四个重点

1、前言 商业计划书并不是数字和作文比赛，创业者应该了解、投资人最关心哪些重点，并学会用他 们的语言说话。 近几年来，也看过不下数百份由创业者撰写的商业计划书后，不禁摇头叹息。如果要打分的 话，从最低一分到最高十分，这些商业计划书的评分顶多打三分。 事实上，大部分商业计划书里面全是财务数字，却没有投资人真正想要知道的东西。创业者 提出的商业计划书，虽然目的是 要钱 但内容绝不能悖离事实。 其实，投资人都很聪明，并不会被花花绿绿的图表及密密麻麻的预测数字所欺骗。 例如：投资人都很清楚，创业者面临太多的不确定，根本不可能准确预测未来的收益。因此 翻到这一部分，投资人通常略过不看。但他会想要知道创业者需

2、要多少资本，及需要多久时 间，达成创业目标。偏偏这些资讯在一般商业计划书里找不到。 投资人也很关心特定事业的关键因素。如果创业者想要制造产品，投资人对产能特别重视； 如果出版杂志，重点是续订率；如果是电脑软件，关键是销售通路。损益平衡点及现金流量 预测，也是投资人最关心的两个重要。可惜创业者似乎均未搔到痒处。当然就没有办法让投 资人很爽快地答应出钱。 根据我们的实务经验，想要让投资人得到深刻的印象，创业者必须学会使用他们的语言。 投资人最关心的四个重点，一定要在计划书说清楚，不能有任何遗漏。以下是我们提出的建 议，值得有心开创新事业的人作为撰写商业计划书的重要参考： 重点一：人你不得不承认，投

3、资人对由哪些人负责新事业一定会感到好奇，也很关心。就人 的部分而言，投资人关心的方向可分为： 他们知道什么？ 他们认识什么人？ 别人对他们了解多少？ 投资人希望创业者在商业计划书一开始所附的履历表中，能解答他们心中的疑问。这些疑问 包括： 创业者的来历如何？ 他们受过什么样的教育？ 他们在哪些公司服务过？负责人是谁？ 他们过去有过哪些成就，包括事业上及个人的成就？ 他们在商场上的声誉如何？ 他们的工作经验与想要开创的新事业有何直接关连？ 他们拥有何种能力、技能及知识？ 面对将来创业的困境，他们成功的可能性如何？ 创业团队还需要哪些人加入？ 他们已有吸收高水准人才的准备了吗？ 如果遇到反对力量，

4、他们有能力应付吗？ 他们的个性适合处理高难度的决策吗？ 他们对新事业的奉献可能会达到什么程度？ 他们创业的动机为何？ 近几年，在国内，一般专业的创业投资公司，平均一年收到大约 1000-1500 份商业计划书。 几乎每一份都会把他们想要开发的事业描述得天花乱坠。这些投资公司是如何取舍的呢？答 案是 执行能力 。 著名的创业投资家，也是苹果电脑、英特尔公司当初创业时的主要投资人洛克曾说过这样一 句话： 我是在人身上投资，而不是构想。如果创业者很优秀，就算后来发现产品错了，也有 能力扭转局面。因此一开始讨论点子如何如何，不是没有什么特殊意义吗？ 创业者实在应深思这个问题。如果你不是这块料，或找不到

5、合适的搭档，应当慎重考虑放弃 创业者的念头。 重点二：机会 投资人很想知道的是，你提出的这个创业构想到底有没有机会成功。市场规模够不够大？成 长快不快？就产业结构而言，你的构想是否具备足够的吸引力？投资人喜欢有高成长潜力的 机会，是因为这样的新事业无需与现有企业正面对抗，很快就能获得回收。 至于产业结构吸引力方面， 投资人当然不希望把钱砸在产品生命周期很短的事业上面。 试想， 现有还有谁会投资 dvd 的制造呢？客户规模个个比供应商大，产品生命周期又很短，而且技 术不断更新。 反观资讯服务业，目前仍然是投资者的天堂。 一般来说，创业者最好能透过商业计划书，回答与产业机会有关的各项问题： 谁是新

6、投资事业的潜在客户？ 这些潜在客户如何制定采购决策？ 他们为什么认为非购买你的产品或服务不可？ 你准备如何为你的产品或服务订价？你准备如何接近目标客户？ 争取一名客户需要花费多少成本时间及资源？ 生产及运输成本各为何？售后成本呢？ 留住已争取来的客户容易吗？ 创业者在答复这些问题时，通常会暴露出重大的缺点，许多人都以为，只要自己能推出伟大 的产品 （从压不扁的软枕头、 尿不湿布及自动停车系统、 心理测评软件系统） ，人们一定会争 相跑来购买。 他们往往忽略了，产品生产出来后，还有很多烦人的工作要做，且牵涉放多深奥的学问，绝 不是他们想象得那么简单。这些伟大的产品极少成为真正的市场赢家，可能是发

7、明者太专注 于自己的发明成果，却忘记还有客户这一回事，此类事举不胜举。 前面提到的那些问题，多半比较直接。如生产成本、营业收入及产品营销等。如果一份商业 计划书能纳入看得较长远的内容，当能吸引投资人另眼看待。这部分内容必须答复投资人另 外的一些疑问： 新事业何时需要采购物料、设备及招募新人？何时需要付款？ 争取客户需要花多少时间？ 每销售价值一元钱的东西，需要投入多少资本设备？ 有多少客户会开多久时间到期的支票？ 别外，任何计划书都不能省略竞争的课题： 新投资事业的现有竞争者是谁？ 这些竞争者控制了哪些资源？它们对新进入者的反应能力又如何？ 其他创业者发现此一新机会的可能性有多少？ 有没有和其

8、他创业者或现有竞争者建立策略性联盟的可能？ 可能的话，计划书中最好能陈述新事业拓展到其他领域（产品或服务种类、客户区隔、地理 市场等）的前景。 例如：管理类专业杂志也开始举办研讨会，出版书籍及影像制品；生产个人理财软件成功的 软件公司则跨足电子银行，中小企业会计报税及线上资讯服务等新领域，开发出许多叫好又 叫座的应用软件，让投资人乐得眉开眼笑。 投资人当然希望从这些问题中得到令他们满意的答案，如采购到最便宜的原料、卖到最高的 价格。尽早收到货款，愈晚付帐愈好。但投资人清醒地知道，创业者面临的是极不确定的商 场环境，不可能事事尽如人意。 重点三：大环境 从总体经济环境、通货膨胀、汇率及利率的变动

9、，到政府法规、政策的改变等。虽然不是创 业者能控制的因素，却或多或少影响新事业的发展。每一个国家或市场的大环境不一样，投 资公司不可能事无巨细地了解不同产业的处境。 如果他们在商业计划书中发现创业者很用心地准备了这部分的资料，同时创业者也详细说明 了大环境变坏之后的因应之道，是不是使得这份计划书更出色呢？ 重点四：风险与报酬 创业者在大环境部分的叙述，将很自然地令人联想到他们的风险管理能力。过去，有人曾描 述商业计划书像是一张 针对未来情境拍摄的照片 。而我则认为一份好的计划书，应该像是 一部 针对未来拍摄的电影 ，从各种不同的角度，让投资人看到里面的主角、机会与大环境 不断地在变化，那么的真

10、实，情节那么的紧凑。 说到真实，如果计划书的内容都是好消息，投资人是不会买帐的。投资风险是不可避免的， 投资人清楚了解这一点。因此，创业者必须告诉投资人，未来要如何管理风险。 创业者要让投资人感觉他将拍摄的电影是 根据真实的故事改编的 ，里面充满了冒险情节， 但最终能化险为夷；领导者离职时该怎么办？竞争者采取流血竞争时该如何回应？原料产地 国发生政变时有没有替代方案？ 这些问题的确很难回答。但那些肯用心探究真相的操作者，得到投资人青睐的机会总是比较 多一些。例如，某新事物受到利率变动影响的可能性很大，于是创业者在计划书里特别注明 将与原料供应商签订长期供应合同，以冲销利率对新事业的不利影响。这

11、等于是为投资人买 了一份保险，对将来事业经营也有实质上的帮助。 谈到风险 /报酬管理，难免会触及将来事业发展到 收成 阶段，其股票应不应该上市的问题。 创业者一般均不愿意讨论这个问题，因为他们将被迫公开各种令人眼红的财务报表、客户区 隔及供应商等情报，从而吸引新竞争者加入。无论如何，创业者一定不要忽略此一课题，应 该在企划书里讨论与投资人决定撤走资金时，新事业如何回应。 大部分创业投资公司都喜欢在企划书中看到各种各样的撤资选择。没有一个投资案能保证一 定赚钱， 投资人也很清楚这一点。 但如果创业者能够在投资人决定拨款之前， 就让他们知道， 万一他们发现情况有变，或希望把钱用到其他更有利可图的地

12、方时，他们有很多选择，这样 的商业计划书多半能打动他们投资的意愿。 良好的建议 大多数创业计划书的共同特色是自大。事实上，极少有什么真正的专利知识。本质上，大部 分的创业构想都很好，但都只缺执行能力。谁能清楚展现其将构想化为行动的能力。谁就更 有机会赢得投资人的信任。 自有创业投资这个行业以来，一直就处于供不应求的状态。新构想多如过江之鲫，可供创业 者及发明家运用的资金却极为有限。对此，创业者应收起傲慢的态度，不卑不亢地要求投资 人给予其展现行动能力的机会。要向投资人清楚说明，从掌握机会、风险管理一直到最后的 收成，你绝对有能力掌握全局。 最后要提醒创业者的一点是，如果你撰写的商业计划书已赢得投资人的青睐，接下来的工作 就是签约。几点注意事项是： 一、