手机证券精准营销方案课件

1、精准营销精准营销 打破业务发展瓶颈打破业务发展瓶颈 模式创新模式创新 推动增值业务深度运营推动增值业务深度运营 目目 录录 手机证券业务发展遭遇瓶颈手机证券业务发展遭遇瓶颈 为了针对该业务制定准确的业务发展策略，在前期工作中，吉林公司做了大量客户为了针对该业务制定准确的业务发展策略，在前期工作中，吉林公司做了大量客户 深入调研工作深入调研工作 调研结果 股民是手机证券的真正目标用户群， 非股民的业务使用可能性为0； 经常使用手机证券的用户占64%，偶 尔使用的用户50%是因业务使用难度较 高，使用门槛是最大障碍；71%的已订 购手机证券业务的客户不使用手机委托 业务；一方面来自缺乏操作指导，存

2、在 使用困难，另一方面对于手机委托的安 全性仍然存疑 33.5%认为手机上网速度慢和有宽带 替代； 电脑宽带上网是手机证券的最大竞 争对手，占比55%，速度、安全性、 习惯是传统模式的优势； 资费是障碍之一，与电脑免费模式 相比有一定壁垒作用，不是主要因素 ； 使用障碍在未使用的用户中没有明 显的反映，说明用户缺乏体验； 手机证券业务发展的三大障碍诊断手机证券业务发展的三大障碍诊断 目标客目标客 户群定户群定 位障碍位障碍 业务使业务使 用障碍用障碍营销模营销模 式障碍式障碍 增值业务发展的增值业务发展的共性共性需求需求手机证券的手机证券的个性个性特点和需求特点和需求 n 竞争形势：市场上同类

3、产品的竞争性 强，部分产品可替代性强 n 精准营销：加强精准营销，深入把握 客户的需求，差异化营销（产品和营销方 式），其中客户信息的全方位获取和挖掘 始终具有重要的意义 n 模式创新：媒体无所不在的时代信息 传播的方式在不断创新，传统的营销模式 和渠道也需要不断创新 n 客户体验：提供更好的客户体验，并 进行科学全面的管理成为差异化竞争的重 要因素 n 属于需求挖掘型业务（相对于需求培养 型业务），对目标客户定位的精度要求高； n 目标客户浓度低，与传统实体渠道的接 触分散，覆盖率低，不利于营销； n 众多客户存在使用障碍和信任危机，是 业务发展中必须解决的问题； n 受宏观经济形势影响大；

4、 业务发展策略解析业务发展策略解析 吉林公司手机证券业务深度运营的目标吉林公司手机证券业务深度运营的目标 扩大用户群规模，提升使用量扩大用户群规模，提升使用量 探索新形势下数据业务营探索新形势下数据业务营 销模式的突破销模式的突破 创新模式二维推广，促进创新模式二维推广，促进 深度运营能力的整体提升深度运营能力的整体提升 提高业务知晓度提高业务知晓度 深层目标深层目标 模式模式 探索与推探索与推 广广 直接目标直接目标 促手机促手机 证券业务的证券业务的 规模发展规模发展 营销活动是可以模仿的，但运营体系是不可简单复制的；营销活动是可以模仿的，但运营体系是不可简单复制的； 领先能力的核心是创新

5、能力领先能力的核心是创新能力 目目 录录 构建以精确营销为驱动的构建以精确营销为驱动的4A4A深度运营体系深度运营体系 数据业务深度运营平台对营销闭环的全流程提供有力支撑数据业务深度运营平台对营销闭环的全流程提供有力支撑 4.营销效果评估-对选取出来目标客户进行 营销活动效果进行实时跟踪，包括用户的 业务使用情况、消费情况等，跟踪效果 可以是每天、每周、每月进行反馈。 1.营销发现-策划，营销活动开展前的 决策过程，通过深运平台对业务历史数 据进行分析，发现营销机会。 2.目标用户定位-分析，通过深运平台的 手机证券增量营销模型预测目标用户， 并输出目标用户清单， 3.对目标用户实施精确营销-

6、整合营销 传播，各渠道（自有渠道、社会渠道、 媒介传播）同步强力宣传，形成一个立体 的营销体系。 电信特征电信特征 打分模型 低低 中中 高高 使用用户使用用户 措施措施1 措施措施2 2 修改修改 他们是谁？在哪里他们是谁？在哪里他们的特征他们的特征“谁谁”能找到他们？什么措施最有效？能找到他们？什么措施最有效？ 呼叫中心用户：券商、呼叫中心用户：券商、 银行、基金公司、金融银行、基金公司、金融 服务企业服务企业 券商营业部附近活跃用券商营业部附近活跃用 户户 使用财经类产品使用财经类产品 银行、基金公司、金银行、基金公司、金 融服务企业的大客户融服务企业的大客户 内部数据内部数据 券商的股

7、民号码及交券商的股民号码及交 往圈往圈 证券公司工作人员及交证券公司工作人员及交 往圈往圈 外部数据外部数据 目标用户目标用户 高高 中中 低低 外呼外呼 D E F 修改修改 证券交易特征证券交易特征 第一阶段第一阶段 利用自有数据，分析客户电信 特征，构建初步模型，模型精 度有限，准确率为2.6%； 第二阶段第二阶段 引入券商合作，加入外部数据， 结合客户的电信特征和证券交 易特征，重新构建模型，准确 率提升为23.5.% ； 第三阶段第三阶段 进一步分析已使用业务的客户 的特征，及为高、中、低各个 群体的使用障碍，细化模型的 打分规则，输出重度、中度、 轻度目标客户，并匹配合适的 渠道，

8、经验证准确率可达 27.3% 手机证券精确营销模型构建过程手机证券精确营销模型构建过程 - -模型成功关键点模型成功关键点 模型建立的数据基础模型建立的数据基础 券商提供的 股民号码、 证券公司工 作人员 拨打指定电 话（银行客 服/基金公司 /交易委托） 模型成功的关键点之一：引入券商合作，内部和外部模型成功的关键点之一：引入券商合作，内部和外部 数据源的有机结合数据源的有机结合 券商提供的数据券商提供的数据内部数据内部数据 - -模型成功关键点（续）模型成功关键点（续） 主成份分析主成份分析 输入：客户属性输入：客户属性 输出：各属性的权重输出：各属性的权重 主成份分析数学模型主成份分析数

9、学模型 形成打分规则和方案形成打分规则和方案 形成初步打分方案形成初步打分方案 指标权重的调整指标权重的调整 属性属性详细属性详细属性得分得分 规则规则 得得 分分 备注备注 终端支持 手机上网 习惯 月消费 数据业务 消费 交往圈 模型成功的关键点之二：应用主成分分析数据模型成功的关键点之二：应用主成分分析数据 挖掘算法，形成细致、完善的打分规则模型挖掘算法，形成细致、完善的打分规则模型 - -目标客户打分模型示例目标客户打分模型示例 属性 类别 属性详细属性打分规则得 分 输出模型 应用 客户 属性 是否证券公司提供的股民 A类 重度用 户； B类 中度用 户 C类 轻度用 户 外呼渠 道

10、； 营业厅 渠道； 券商营 业厅； 短信 PUSH； 业务渠 道； 其它应 用 是否证券公司提供的工作人员 是否以上两类交往圈用户 是否金融公司大客户 终端 属性 是否支持 业务 使用 特征 GPRS功能有、无、全部 GPRS消费和使用手机上网次数：月手机上 网话单数； 手机上网流量：月GPRS 流量； 手机上网消费：月GPRS 通信费消费； 使用：基本分为4分，有使用行为得基本分4分，连 续使用23月分别加24分，3月以上得满分8分。 流量：月流量1M以下得2分，110M得4分，10M 以上得6分。 次数：月使用次数5次以下得2分，610次得4分， 11次及以上得6分。 说明：若用户GPRS

11、为2个月，则流量和次数按2个月 的平均值得分；若用户使用GPRS为3个月及以上， 则流量和次数按近3个月的平均值得分； 拨打指定电话拨打交易委托电话、银行 客服电话、基金公司电话 券商营业部附近小区活跃情况 月消费得分 push营销信息接收 push营销信息回复 - -模型固化于深运平台及目标客户信息输出模型固化于深运平台及目标客户信息输出 - -模型应用：基于深运平台的多渠道协同主动营销模型应用：基于深运平台的多渠道协同主动营销 通过深运平台直接发 送和短信PUSH营销信 息 和店员积分系统 结合，促进券商 服务人员推荐客 户订购业务 目标客户 输出给 BOSS系统 ，以支撑 营业前台 进行

12、业务 推荐 例如模拟炒股 大赛、139邮箱 、飞信群等 Step 1 建立合作建立合作 Step 2 资源共享资源共享 Step 3 深度联合营销深度联合营销 在构建精确营销模型的过程中，发现依靠现有数据难以满足模型精度的需要，必须引 入外部数据，从而初步建立了与证券公司的合作，并将合作不断加深，从数据拓展到 全方位的资源共享和联合营销，成功探索出了一套全新的企业渠道合作营销模式 分析业务发展障碍 明确合作目标与基础 建立战略合作关系 合作企业定位 数据资源共享 人力资源共享 渠道资源共享 多形式营销活动开展 交叉销售 体验营销 业务拓展到服务 明确战略合作范畴 Step 1Step 1建立合

13、作建立合作分析业务发展障碍，明确合作目标分析业务发展障碍，明确合作目标 与基础，建立合作与基础，建立合作 合作目标合作目标 优势互补： 通过合作，推动吉林公司的手机证券业务发展，同时提升证券公司为客户提 供增值服务，和差异化竞争手段 资源共享，联合营销： 在保证业务拓展量、管理规定范围内，有条件进行数据、渠道、人力等资源 共享，并开展多种形式的联合营销 Step 1 建立合作建立合作 分析业务发展障碍 明确合作目标与基 础 建立战略合作关系 合作企业定位 合作利益点合作利益点 吉林公司吉林公司 对抗联通手机炒 股业务的大力宣 传炒作; 推广手机证券业 务，同时销售 GPRS高流量套 餐 东北证

14、券东北证券 将手机证券作为 一项提升其竞争 力的增值服务 参与店员积分， 使一线服务人员 获得奖励 券商合作推广手机证券商合作推广手机证 券业务，作为券商为券业务，作为券商为 客户提供的增值服务客户提供的增值服务 ； 向券商的一线服务人向券商的一线服务人 员的业务促销支付代员的业务促销支付代 理费用；理费用； Step 2Step 2资源共享资源共享 Step 2 资源共享资源共享 渠道资源共享 人力资源共享 明确战略合作范畴 数据资源共享 证券企业向吉林公司提供股民号码等相关信 息数据，这些数据用于精确营销模型的修正 ，大大提升了模型的精准度 东北证券公司把“手机证券发展用户数”作 为公司的

15、KPI指标，强制要求各地区营业部完 成，并承诺完成最好的营业部可获100万奖励 双方达成协议，对实体渠道包括营业厅、部 等进行共享，在渠道内联合开展营销活动 形成联合营销团队，入驻双方营业渠道； 证券企业招聘400员工作为吉林公司渠道店 员 Step 3Step 3深度联合营销深度联合营销 证券公益讲座证券公益讲座在券商营业厅开展促手机证券销活动在券商营业厅开展促手机证券销活动 互派营销团队，固定化营销专席互派营销团队，固定化营销专席 证券公司员工进驻各地移动营业厅进行现场业务证券公司员工进驻各地移动营业厅进行现场业务 宣传、讲解；并且参与宣传、讲解；并且参与“店员积分店员积分”，积极促进客，

16、积极促进客 户订购业务。我公司员工进驻证券公司营业部，向户订购业务。我公司员工进驻证券公司营业部，向 股民客户讲解和业务推荐，并进行现场办理股民客户讲解和业务推荐，并进行现场办理 合作不断加深，引入多种业务合作不断加深，引入多种业务 Step 3 深度联合营销深度联合营销 多形式营销活动开 展 交叉销售 体验营销 业务拓展到服务 目前与证券公司的基本合作模式已经稳定，双方的合作趋于目前与证券公司的基本合作模式已经稳定，双方的合作趋于 常态化，双方都将之纳入业务运营体系内，证券公司成为吉常态化，双方都将之纳入业务运营体系内，证券公司成为吉 林公司发展手机证券业务的有力合作渠道，在此渠道上带动林公

17、司发展手机证券业务的有力合作渠道，在此渠道上带动 了多种业务的发展和使用量的提升了多种业务的发展和使用量的提升 组建专业联合培训团队，加强体验营销组建专业联合培训团队，加强体验营销 Step 3 深度联合营销深度联合营销 多形式营销活动开 展 交叉销售 体验营销 业务拓展到服务 l为更好的配合目标 企业完成销售，组织 一支业务知识和技术 水平过硬的培训团队 极为重要； l吉林公司为克服目 标企业和目标客户在 “手机证券”使用方 面的障碍，专门从公 司内部精选出一个培 训团，保障每个证券 营业部都有一个培训 师； l培训师专项负责证 券营业人员和客户的 新业务传授。 创造多种形式的客户体验机会创

18、造多种形式的客户体验机会 面向目标客户的公益讲座面向目标客户的公益讲座 营业厅前台和专席营业厅前台和专席 证券公司营业部证券公司营业部 客户体验跟踪评估与改进客户体验跟踪评估与改进 客服中心客服中心 客户回访 是否存在 使用障碍 转交营业厅或券商营业部进行使用辅导 向客户确认付 费订购意向 Y Y N N N N Y Y 客客 户户 体体 验验 跟跟 踪踪 改改 进进 流流 程程 营业厅营业厅券商营业部券商营业部 是否存在 其它障碍 予以解决 目目 录录 创新点创新点1 1：手机证券精准营销模型，和建立纳：手机证券精准营销模型，和建立纳 入外部数据的精准营销模型构建和管理流程入外部数据的精准营

19、销模型构建和管理流程 利用自有数据初步构建模型 应用于营销，寻找差距 引入合作企业，获取外部数据 模型重构、营销验证，反馈信息搜集 精度是否达标 ？ 管理保障制度建立和完善 数据获取保障系统接口扩展模型自完善机制 否 是 重度/ 中度/ 轻度 目标 客户 + 渠道 匹配 创新点创新点2 2：模型应用创新：模型应用创新 模拟炒股大赛应用了精准营销模型的输 出目标客户进行营销推广后，大大提升了 模拟炒股大赛的客户参与数量和活跃度 参赛用户达到5664人,活跃用户达3562 人,活跃用户数、活跃度都处全国前列。 创新点创新点3 3：企业渠道深度联合的运营模式创新：企业渠道深度联合的运营模式创新 调研

20、与策略 研究 策划/模型 构建 营销执行评估 数据数据 渠道渠道 人力人力 自有数据 外呼 PUSH短信 营业厅 订购数据 营业厅人员 依靠自有数 据构建模型 ，客户特征 信息不完备 传统的营销方 式效率较低， 客户接触和体 验机会少 主要对新增订 购数据评估， 缺乏对客户跟 踪和服务 引入券商合 作 承担业务 KPI 深度联合营 销 券商营业厅 /139邮箱/飞 信 券商营销团队 股民数据 资源共享客户体验管 理 体验试用 解决疑难 跟踪回访 组成联合团队 公益讲座 联合促销活动 业务咨询办理 专席 创新点创新点4 4：业务交叉提升网络模式的创新：业务交叉提升网络模式的创新 手机证券手机证券

21、 WAPWAP上网上网 飞信飞信139139邮箱邮箱 心机心机 发展新增发展新增 客户客户 单业务带动多业务交叉销售，互相促进单业务带动多业务交叉销售，互相促进 直接收益直接收益手机证券手机证券4A4A深度运营体系实践效深度运营体系实践效 果显著果显著 直接收益直接收益手机证券手机证券4A4A深度运营体系实践效深度运营体系实践效 果显著（续）果显著（续） 直接收益：与企业渠道合作实现用户数、业务量和收入的全面增长 2008年年8、9月手机证券业务发展月手机证券业务发展 用户数比例图用户数比例图 2008年飞信活跃用户提升情况年飞信活跃用户提升情况店员积分店员积分MO包年套餐增长情况包年套餐增长情况 在08年8、9两月，股市进入低迷阶段，东北证券依然稳定地完成3110户手机证券业务 的发展量； 开通飞信服务群，深度服务证券用户，在短期内实现了活跃用户快速提升； 累计通过店员积分发展MO包年套餐11261户，240元/年/每户，收入