城市电视台消费类节目的出路

1、城市电视台消费类节目的出路李征随着人们消费理念的不断更迭， 消费能力的不断提升， 如今我们已经很难用一个单一的 维度来诠释消费时代的趋势和特性了， 无论是品牌消费时代、 心理消费时代、 还是感性消费 时代等，都无法准确的概括当下的消费趋势。现在的消费已经进入了一个“博弈”的时代， 生产者与消费者、 品牌与产品、 市场机制与营销渠道， 都进入了一种双向的 “智慧型” 模式， 彼此之间相互激发也相互牵制， “消费”远远超越了买卖关系，而升级到一个全新的时代。 这样一个“博弈”时代的来临，使得影响消费的传播工具也迫切面临着升级和转型的需要。 然而在实际变革的过程中， 众多编创人员都发现， 城市电视台

2、的消费类节目因为自身的许多 矛盾，在前行的过程中陷入了困惑当中。 本文中笔者试图从消费需求的综合分析和电视传播 手段有效性的角度，来探索一下城市电视台消费类节目的出路。一从多元话语模式构建节目主体 首先，需要做到的是摒弃单一的资讯传播模式，构建一个立体多元的“舆论场” 。如今 的消费类节目， 虽然在编创的过程中也费劲了心思， 但都只是在外在呈现方式上做文章， 无 论是主持人亲身体验、 情景搞笑短剧、 专家点评分析等， 都没有能够改变其单向传播的实质， 始终是商家和媒体平台的“一言堂” ，整个节目是一个完全封闭的状态，观众无法参与其中 进行互动、获得共鸣。比较可行的做法是，用话题或者热点的多线连

3、接来构建节目的主体。 选择那些别人很少做过但大多数人还在关心的选题进行解剖， 就有可能形成一种公众关注的 焦点。 从热点出发去构建整个节目， 绝不是简单地拿热点作为开场的由头和引子， 轻描淡写 地提一句之后又开始自说自话。 而是要创造中立的表达空间， 巧妙地展开分析和透视， 并且 真实地去兼容并蓄各方的观点和态度，做出适当的建议和解读，好的、坏的、质疑的、褒奖 的观点，都要有机地串联在节目当中，并可以适当地运用调查、实验、求证等手法，给予观 点形象的佐证。 例如要探讨政策对消费的影响， 绝不只是简单地解释政策， 而是解读政策实 施以后对消费各层面所产生的影响和利弊。 这样才有利于消费类节目获得

4、观众的信赖， 并且 确立节目的权威性。然而这样的操作方式其实并不妨碍将商家的宣传意图巧妙地渗透进去， 常规节目可以利用对于业内资讯的充分了解， 以及与商家的良好关系和独家资源， 制作出具 有深度和可看性的节目。采用话题和热点来构建节目的方式， 还有一个非常有价值的作用， 即开展主题式联合推 广。在一个话题或者热点的深刻解读中， 可以容纳多个商业品牌的展示、对比，一方面整合 了不同品牌的关注人群， 产生 1+1大于 2的化学效应， 另一方面热点和主题本身经过巧妙的 策划之后， 就具有了相当的粘性和操作空间， 最终让观众对于所推介的产品产生更加深刻的 印象。 联合推广的价值， 已经在时下如火如荼的

5、电商大战当中得到了充分的印证， 相信在电 视节目中也会有非常好的效果。二从消费者需求出发丰富节目内涵在消费者购买商品时， 头脑中会形成一个购买决策路径，即常说的CDP莫型，即消费者购买决策模型，其中“需求”的产生是第一步，也是直接指向目标的最根本的一步。所以在 完成了对于节目的整体构建之后， 第二步就是要对节目的内容展开细致的规划。 这其间从需 求的角度，就有以下几个重要的原则是必须要考虑的。第一， 不要一厢情愿地向观众传输杂乱而无效的信息。 有时候节目花了大量的篇幅去介 绍产品或者服务的特点， 或者在有限的篇幅里把所有的特点都罗列出来， 但最后只能导致观 众什么也没有记住， 这往往是商家最容

6、易犯的错误。 事实上对消费者的心理研究表明： 人们 在接受消费引导时， 只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有联系的信息，所以过于复杂的宣传诉求很难起到好的效果。 这时候编创人员就要尽可能给出合作商家专业化的建 议，选择一个关键点进行宣传， 因为只有做到每次传播的诉求点明确， 并加之强化，才能起 到事半功倍的效果。第二， 我们要为消费者提供的是解决方案， 而非是站在自己的角度只是推介产品。 很多 节目往往就是在没有充分考虑消费需求的情况下， 做了一次过程很精彩， 但结果却很贫瘠的 电视营销， 同时也失去了观众对于节目的亲近感和信任感。 我们要认真思考观众在实际使用 的过程中有哪些需要、

7、会遇到哪些问题、 不同的人群是否有一些个性化的需求等， 这才能促 动消费者产生最终的购买行动。第三， 根据消费者的感受去拓展节目思路。 在物质相对富足之后， 人们在进行消费行为 时，更多注重消费的感受， 而消费类栏目因为时间的充裕和表达手段的多样， 在这一方面就 具有硬广告完全无法取代的优势。 纵观人们时下对于品牌的注重和对于流行时尚的选择与追 逐，正是“感受”把人的各种需求串成了需求链、消费链。所以从这一角度进行观察，我们 的消费节目还有很大的改进空间。 很多时候节目始终站在消费的第一站， 也就是通过节目对 于产品和服务进行推荐，触发消费者的购买行为，而事实上这只是消费者体验的第一阶段。 消

8、费者在购买行为产生之后， 因为产品或者服务所带来的生活方式、 生活观念、 生活品质的 改变，往往会更多地吸引受众的关注， 对于丰富节目内涵和提高节目可看性都会起到积极的 作用。三从分众化趋势定位收视人群 还有一个非常容易被消费类节目编创人员忽略的问题，就是明确节目的观众群和定位， 即入门级的消费引导和专业级的体验分享。 站在传播心理学的角度， 媒体不得不面对的现实 是，大众传媒的受众群体既有共同的心理， 同时又呈现出越来越明显个体的差异， 然而对于 个性的追逐又是消费心理的驱动之一。 由于很多城市台的消费节目， 通常都是以一个节目来 锁定一个行业， 往往就会把与行业相关的各种信息资讯全都杂糅在

9、节目当中， 没有明确的标 识和分类， 最终导致入门级观众看起来费劲， 专业级的观众又觉得太浅显， 最终让节目陷入 了一个非常尴尬的境地。 如今， 节目的分众化趋势和专业化追求已经得到了更多业内人士的 重视，不同的消费者的认识能力是不同的。要么根据不同的传播平台设置完全不同的节目， 让观众能选择到适合自己观赏层级的节目。 要么是在同一个节目的内部， 通过版块的区分或 者交叉播出大众版和专业版的方式来操作， 大众版主要提供消费解决方案， 而专业版则是更 多地分享一些玩家的体验。 精准的观众分类一方面可以提升节目的专业性， 另一方面也是可 以增加观众的忠诚度和节目的传播效果。四运用整合运营为节目增彩

10、最后， 值得尝试的一点是， 城市电视台的消费节目也可以借鉴省级卫视的操作方式， 通 过节目的整合运营， 将软性植入的方式引入的节目中， 将节目的核心内容稍作转移， 却可以 很好地搭建一个传播效果更佳的平台。例如可以策划一些赛事、评选、大型游戏、真人秀、 参与性强的外景体验活动等，在此类电视媒体事件中，将合作商家的产品精神、产品功能、 生活理念等元素，通过节目环节和互动单元的设计，有机地结合到节目中去，用一种“润物 细无声”，甚至“此处无声胜有声”的方式，将商家的诉求更好的融入到节目中，并植入观 众的心里。最终取得了商家和节目双赢的效果。城市电视台的消费类节目确实是一类很特殊的节目， 它是需要节目的编创人员在和品牌 商、经销商进行充分的沟通和互动之后， 共同来完成的节目。 笔者认为，真正的从市场的逻 辑来思考节目的运作和发展，带动的是整个战略思路的改变，从单一的向客户让渡3、5 分钟的专题时间， 转向整合营销和危机处理的打包式服务， 既保证了节目