尊轩闸北华龙大厦营销策划执行报告

1、尊轩 180LIVING HOTEL闸北华龙大厦营销策划执行报告2004 年 9 月第一部分 产品概述一、本案项目名称华龙大厦二、本案地理位置 位于江场西路，东面紧邻共和新路，北临彭浦公园和改造中的场中 路，南临正在进行中环线建设的汶水路，地铁 1 号线的延伸段位于地块东 侧。三、本案基本数据总占地面积： 2570 平方米总建筑面积： 12820平方米 +地下室 1028平方米容积率： 4.99建筑高度： 56.4 米停车位数：地上 8 辆，地下 50 辆45.4总层数 15 层，商业用房三层， 4-15 层为酒店单元间； 其中：三层商业用房共计 3084 平方米，可售面积 2299平方米；

2、酒店单元间 25.94 平方米单元平方米单元商业地产50年用地性质。第二部分市场分析商圈发展早期小户型公寓产品景观改造小J户型公寓、产权酒店市场供需方面2003年，全市此类产品交房的楼盘达15个，2004年交房的楼盘总量将达到28个, 两年的总体上市量将超过140万平方米。在供给量迅猛增加的背景下，以往小户型产 品市场供不应求的态势已不复存在。取而代之的是，客源进行理性、谨慎、有选择地 投资。市场趋于供需平衡。产品方面看产品发展日益成熟，专业酒店管理公司管理、有固定投资回报率的酒店式公寓、 产权式酒店市场接受度高。部分烂尾楼改造个案取得不错去化，市场对此类小面积产品基本没有抗性。 单身公寓产品

3、创新力度不够，这是由于目前此类产品处于卖方市场所造成。产权酒店的投资经营模式日趋多样化，产品附加值也日益提高，已开始成为房地 产投资的一大热点。价格方面看由于产品品质的提升及市场撇脂定位，均价不断再创新高，总价因面积及单价的 双重作用，长幅加剧。装修费用的标准基本维持原有水平，分为低、中、高三等。由于小户型公寓良好性价比与投资价值，其价格高于区域内普通公寓价格。客源方面早期以自住的高级白领，少部分外籍客源为主，目前国内客源为绝对多数消费群 体，投资客比例大幅上升。30-50岁这一具有一定经济实力的年龄层，为酒店式公寓及产权式酒店的主要购买 群体。所谓的区域客已不明显。2003年，该类产品供应量

4、的持续上升，已使供需达到相对平衡格局。此外，由于 过渡的放量使得小户型投资回报率下浮，前景不再光明，投资客抛盘现象明显。另一 方面，2003年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店 （美丽园大酒店），由于品质高、 回报稳定、风险小等优势，一推出就受到市场的青睐，市场反应火爆。随着小户型市 场的发展及日趋成熟、规范，高品质、高服务、高管理、高回报的小户型产品将成为 今后市场的热点。第三部分SWOT分析一、优势分析1地理位置处于交通便捷，商业较为繁华地段基地周边拥有多条公交线路，共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸 线（汶水路站）经过区域附近，可以在较短的时间内直达市区；紧邻大润发超市和肯

5、德基专卖店，几个大型专业市场（欧培德）等。周边拥有充分的人气。2、分隔面积小，利于总价控制有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。3、产品在本区域内具有稀缺性本案所处整个区域乃至上海中心区域市场，目前几乎均无可售之产权酒店，本案 的适时推出，将有效聚集商业地产投资人气。4、产权年限长本物业产权使用年限为50年，给客户充分的获利时间。二、劣势分析临近高架，江场路噪音污染严重，周边工厂厂房和拆迁房屋较多，环境嘈杂。三、机会点分析1委托专业酒店管理公司进行经营管理为增强本案的核心竞争力，必须引进专业的酒店管理公司进行酒店管理。除借助 其行业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实

6、现投资的安全性及 获利性。2、小户型类产品投资已被市场广泛接受作为房地产投资的细分类别，酒店式公寓和产权酒店投资已逐渐为广大投资客所 接受，其中总价较低的小面积单元市场接受程度较高。3、5年不低于6.7%回报增强投资信心与酒店管理公司协商后，在销售执行中提出5年平均每年不低于6.7%的投资回报的概念，保证客户前五年的投资回报，减少客户的收益风险。四、风险点分析1转让后的回报降低酒店单元在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置 业热情，增加短期炒作的难度。2、近期媒体舆论对投资产品不利近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向，将使部分客 户出现持币观望的心

7、态，市场方面据不少房产中介门店的抽样调查显示，近期准备购 买小户型公寓的客户，只占总量的11%而同一时期内小户型公寓的挂牌出售量， 却一 度达到总房源的30%两者相差近20%由此可见，对于一些想通过出售小户型公寓来 获取投资回报的客户，市场前景不容乐观。这些因素对于本案的快速去化会产生一定 的不利影响。3、众多的小业主会对酒店的经营管理产生一定的影响，降低投资回报。第四部分产品定位一、卖点整合1、地理位置优越2、小面积3、低总价4、专业酒店管理公司经营管理5、精装修，配套齐6、具有稳定的回报率及升值空间7、完全自主产权8提供业主专业全程服务二、产品定位独立精装产权酒店 LIVING HOTEL

8、备注：Living Hotel 就是完全产权酒店模式。第五部分客户定位由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户。针对本案，我们的目标客户主要为投资客。投资客主要消费特征如下：1）有闲散资金，但缺乏投资方向2）看重产品的地段和总价特色3）多为二次或多次房产投资客户，属中端投资客4）看好本案区域地段的商业价值与规划前景5）外地投资客将占有一定比重6）对专业酒店管理公司的经营管理有信心第六部分企划总精一、案名案名解释：“尊”代表尊贵，身份和财富的象征，也是以此来直接区别于其他类型的小 户型产品，突出本案产权酒店的高水准和高品质；“轩” 一般用于命名单栋的楼宇

9、，这个也表明了本案的体量；“180”这个数字代表本案的180套房间，同时180也是一个 比较吉利的数字，对于投资客的心理起到一定的辅助作用。二、推广总精独立精装产权酒店大生活第七部分推广计划根据本案销售的实际情况，将本项目的整体营销计划细分为准备期、蓄水期、开盘期、持续期等四个营销步骤，各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表：一、准备期及蓄水期1）时间：2004年10月8日12月31日2）工作内容我们的目标卖占 八、企划配合销售配合现场部分通路1、积累意向客1、地段1、现场包1、开展市调1、接待中1、网络户2、精装产装2、确定营销心项目网站2、确定经营方权2、制定推方式/经营2、精神堡2

10、、横幅式3、低总价广计划模式垒3、工地围3、确定价格计4、专业酒3、销平、3、销售员培3、看房通墙/精神堡划店管理公销海制作训道垒司经营管4、铺垫媒4、制作销4、样板区4、销售道理，确保回体投放讲、统销域及公用具报5、积累客售口径部位DM模型、户5、销售合同效果图准备5、投资讲座3）主要工作内容：10月22日开始在项目基地租借开发商的工地的门卫室，进行简单的装修后，成为项目临时接待中心，派遣2名销售人员进场，进行接待咨询工作，并做好咨询问卷调 查工作和客户登记工作。10月20日工地围墙广告全部制作完成。10月30日起在江场路一线和专业市场附近悬挂 3个星期的横幅形象广告。11月20日完成两套样

11、板房的装修方案和效果图。11月25日确定精装修的品牌和赠送清单明细。11月底完成正式接待中心的装修方案。12月10日前完成销售模型的制作。12月底接待中心完全正常使用，接待客户。蓄水/内部预约期营销媒体计划表媒体日期主题版面刊例备注杂志媒体上海楼市月 刊11月份楼盘信息内页2000软文炒作+图 片小计2000 元帐单、直投媒体数量电信大客户帐单12月份楼盘广告10万份4万强销期小计4万报纸媒体新民晚报12/10（四）楼盘形象广告半版10万硬广告新闻晨报12/24 （五）楼盘形象广告半版5万硬广告小计（8折后）12万户外媒体数量道旗（3周期）12/30-1/30楼盘主卖点110对10万江场路悬挂

12、横幅（3周期）10/30-11/30楼盘信息20根6万小计16万网络项目宣传网站12月1起预热/5000蓄水期小计5000 元SP推介会SP推介讲座12/26 （日）精装产权酒店/3万蓄水期小计3万现场包装效果图不晚于10/30（一）/单体立面/2万若干张DM12/1 前1万张楼盘详细信息广告1万单片备用（含印刷、 投递费、审核费）模型12/10/整体建筑/5万场内绿化设施9/2 （二）/1万/售楼处软装饰 （含看板、灯 箱、LOGO等）12月30日/3万/楼书折页12月30日1000本/2万/其他费用/5万/小计12万总计47.7 万、公开认购及开盘强销时间：2005年1月4月目标销售工作卖

13、占八、企划配合通路完成70%推案量1、开盘第一波销售，目标均价9400元/M2以上；开盘第二1、地段2、精装3、低总价4、大生活圈5、产权经营1、按计划投放 第一、二波广 告2、相关软新闻炒作1、报纸媒体2、直邮/DM派单3、户外横幅道旗4、现场接待中心5、市场口碑传播6、老客户维护波销售，目标均价9600元/M2以上2、尽快完成签约、贷款等手续公开认购/开盘强销期媒体计划表媒体日期合同截止主题版面刊例备注报纸媒体新民晚报1月份提前3天开盘第一次整版26万报眼+彩整2月份提前3天热销二次预约半版10万3月份提前3天热销+开盘半版10万样板房公开4月份提前3天热销半版10万新闻晨报1月份提前3天

14、开盘半版7.8万小计（8折后）52万杂志媒体理财周刊3月份投资回报+广告图片内页3.6万第二波销售小计4万总计56万三、持续期时间：2005年5月8月份目标销售工作卖点整合企划配合通路完成余下的销售目标均价1本区域规划/1预留广告1挖掘老客户30%勺推案量9800/M2;未来前景费用，根据实2派单结合直2完成签约、办证2产品分析际情况再定销等其他事宜3低总价销售套数计划第一次幵盘50套第二次幵盘60套热销60套清盘10套持续期媒体计划表媒体日期合同截止主题版面刊例备注主流媒体（备用）新民晚报5月份提前3天热销半版10万持续期新闻晨报6月份提前3天热销+收盘半版5万持续期上海楼市月刊（软新闻+图

15、片）7月份清盘+热销内页3000持续期小计（8折后）12万SP推介会DMI派单直销8月初5000 份1万小计1万总计13万四、各阶段SP活动1）意向客户积累接待咨询客户，进行客户登记，客户登记详细资料后，发放项目的礼品，制作精美的高质量绅士伞（印有项目的logo）.共准备500把。2）正式接待中心启用接待客户通知前期积累的客户，正式开放接待的后 2天，前来接待中心预约咨询，并支付 2 万元诚意金的前30名客户，可领取价值688元的超值大礼包，并获得酒店管理公司提 供的VIP贵宾服务卡，可凭借此卡，在酒店管理公司所管理的会所，酒店等经营场所， 获得1000元的现金消费优惠，并永久享有 9.5折优惠。3）组织vip客户和其他客户到酒店管理公司管理的项目香厂进行实地考察，并开展项 目的专项推荐活动，介绍产权酒店目前的投资情况和将来的收益情况。推荐会现场备 有精美糕点和饮品。可以在接待中心统一组织豪华大巴接送。4）开盘当天，持有VIP贵宾服务卡的客户，可以优先进场定购房源，以先到先的为原 则，依次排队等候入场。有效期仅限开盘当天18:00以前。逾期不作为任何凭证。Vip 客户可以获得每个平方米200元的优惠价格在当天的价格基础上执行。五、人员配备售楼处内（1）销售员6人（暂定），（2）保安2人、保洁人员1人第八部分销售销控计划本案需要