小米手机营销策划案

1、小米手机-德州学院营销策划案一、 市场分析（一）公司介绍小米2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发 的移动互联网公司，小米手机一一为发烧而生！2011年7月12日，小米科技董事长兼 CEO雷军参加小米科技 新闻发布会，首度向媒体揭秘小米科技的目标：要做顶级的智能 手机。并称：“苹果iPhone手机重新定义了智能手机，在过去 5 年间，其他智能手机产品没能紧跟iPhone的发展。出于同一原因，推出了小米手机。”小米从2010年成立，到2014年为止，以黑马的姿态突入中 国智能手机市场。2011年，小米推出小米手机一代，截至2012年小米手机第二代发布，总销量352万台，而小米手机二

2、代的销量直接翻倍，2012年全年达到了 790万台，截至2014年二月，小 米二代产品（包括 2S、2A）共出货1513万台，而在发布的小米 3 只用了一年时间就达到了1050万的销量，着实令人咂舌。小米在前不久举办发布会，正式推出第四代小米手机，在发 布会上，小米 CEO雷军也公布了小米公司成立以来小米产品的所 有销量：小米1系列790万，小米2系列1740万，小米3 1050 万，红米1800万，红米Note 356万，累计销量 5736万台，而这 些仅仅只是小米只用了四年的成绩。毫无疑问，小米正以火箭般的速度迅速成为国产手机中的领军级别企业，而支撑小米发展的，正是小米从成立之初就制订好的

3、战略：以绝对低廉的价格获得绝对多的用户。从小米1到小米4,小米手机的定价永远都是1999元，也许在2011年的时候，一款1999元的国产手机看起来还比较贵，但是在2014年，小米4仍然只卖1999元，那就已经能说是相当具有性价比了。2014年，小米手机全年出货量超过 6000万，成为中国最大手 机厂商。2015年初，小米估值 450亿美元，超越 Uber,成为全球最大 未上市科技公司。（二）市场现状智能手机的机遇与挑战：同质化现象日趋明显，价格大战再唱主角。如果不看手机上的标识，用户很难区分是哪个品牌的产品。同样的触摸屏、同样的尺寸、同样的薄厚程度随着智能手机的普及，同质化现象也日趋明显。目前

4、，市面上的手机不仅在外观上“千机一面”，引用的操作系统也均以谷歌 Android为主。有关专家表示，从外观到系统的大同小异已成为困扰终端厂商的一大问题。1、柜台销售“千篇一律” 目前市面上销售的手机在外观方面几乎都是一水的直板触控 造型，而系统方面和用户界面则更是大同小异。同样的系统、同样的硬件、相近的外观，这就使消费者在购 买手机上的选择空间越来越少，也许以后人们买手机不再问这是 什么品牌、什么型号，多少CPU多大内存，仅仅依靠价格去判断， 依靠用户体验、依靠主观认知去判断，这无疑对智能手机市场的 发展是破坏性的。不仅是外观，在操作系统方面也几乎大同小异。目前手机操 作系统以苹果的iOS和谷

5、歌的Android最为热门，而 Android凭 借开源的政策更是拉拢了很多终端厂商。诺基亚的败走麦城，使 HTG索尼爱立信等厂商纷纷加入到Android阵营，而这恰恰造成智能平台过于单一，同质化现象也开始暴露。2、价格大战再唱主角目前，国产厂商更是大部分在千元Android手机上下工夫，以图抢占低端市场，旗舰产品屈指可数，长此下去，必然会伤及 竞争力，对品牌提升无益。随着同质化的趋势越来越明显，价格 战在所难免。而一旦国际品牌将价位下调，国产手机在品牌方面 的弱势必将暴露无遗。相信只要消费者走进手机卖场，进入眼帘 的一定是无论外观还是功能上都很大程度上存在同质化的智能手 机。专家表示，智能手

6、机的同质化问题，主要还是大方向的原因。 系统平台选择单一，用户体验来源简单，产品设计粗制滥造，往 往追求数量而忽略整体设计，续集产品频繁推出，造成消费者审 美疲劳，过于追求硬件上创造第一，导致其他方面过于忽略，对 于产品的开发两级分化严重，人群的划分界限太过明朗，闭门造 车缺乏市场调查，工业设计创新能力低下，产品线过于单一，正 是这些原因造成目前手机市场仅被几家公司占据，严重缺乏刺激 因素。（三）苹果三星两家独大局面仍未改变，市场份额和利润被 两大企业几乎垄断。3、如何寻求个性化突围从外到内的千篇一律，智能手机已很难再吊起消费者的胃口。当消费者逐渐回归理性的时候，终端厂商所面临的考验将变得严峻

7、，为手机提供寻求个性化设计也将迫在眉睫。4. 小米称为国内出货量最多的手机品牌数据显示，小米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额，排 名第一，苹果公司、华为、联想和三星，分列第 2至5名。数据显示，2014年第四季度，中国的智能手机出货量达到1.075亿部，季度环比增长 2%。2014年全年，中国的智能手机出货量为 4.207亿部。市场在2014年第四季度也出现回暖一一2014年第四 季度的同比增长率为 19%与2014年第三季度11%的同比增长率 相比有所提升（即2014年第四季度较2013年第四季度取得的增 长，以及2014年第三季度较2013年第三季度取得的增长）。据IDC分析，小米

8、专注于销售高配置、低价格的手机，并通过 限时抢购来制造噱头，这些都帮助小米在2014年第四季度以及2014年全年登上销量冠军宝座。苹果则直到去年最后一个季度才 开始在中国市场发售 iPhone 6和6 Plus，因而在2014年第四季 度跃升为销量亚军。华为在智能手机出货量方面名列第三，2014年第四季度，该品牌凭借丰富多样的机型在中低端手机市场上获 得了不俗的表现。联想通过主推150美元以下的手机在 2014年第 四季度获得了排名第四的成绩，而三星则因小米和其他中国厂商 在中低端市场上的有力竞争而在2014年第四季度降至第五位。IDC高级市场分析师 Tay Xiaohan称：“尽管运营商补贴

9、的减 少对中国的3G手机出货量造成了影响，但依靠 4G手机的拉动， 市场在2014年第四季度还是实现了增长。同时，尽管运营商的手 机销售份额出现下滑，但由于京东、天猫等电商人气大旺，通过 电商售出的手机数量出现了增长（销量份额从单位数同比增长至 双位数），而苹果推出的大屏手机也提振了出货量。”（三）背景分析TrendForce研报显示，智能手机全球出货量第三季度将达到 3.22亿台，环比增长13%与去年同期相比则微幅下滑；第四季 度，或首次出现接近0%勺季度增长率；预计2014年全年智能手机 总出货量为12亿台，增长率仅29.2%。这将是近年来智能手机增长率首度低于30%显示出行业爆发式增长时

10、代已经过去。值得注意的是，内地品牌表现可圈可点， 2014年华为、联想、 小米、酷派宇龙以及中兴的出货量都将超过 3000万台。联想合并 摩托罗拉之后全年规模有望突破 9000万台，华为将突破 6500万 台位。（四）PEST分析1政治因素政局相对稳定，人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升 趋势,这样非常有益于小米公司营造良好的环境。同时国家大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以飞速发展；就法律环境而言， 国家出台的新劳动合同法中对于低收入人群的保护力度也在 加大，在推动企业劳动用工约束和规范方面有了严格的规定，这就加大了了企业在生产经营方面的难度以及在劳动用工方面的成 本。一定程度上使得企

11、业在生产经营和产业拓展方面形成力量消 耗,短期内的发展生机和竞争力受到削弱。2经济因素我国经济发展良好，外部环境趋于改善，市场预期好转。居 民可收入水平不断提高。国民生产总值的提高，人均可支配收入 增加，有利于（小米手机）企业营销市场的开发。大学生支出不 断提高，就为德州学院小米手机策划提供了可能性。3社会文化因素社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素，社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。小米所针对的目标客户，在于手机发烧友，这一特定的目标群体，通常具有较高的文化水平，并且小米独特的企业文化，也 将引发国内手机市场的文化革新。大学生使用智能手机成为常态，智能手机成为生活必

12、需品。4技术因素科技不断发展，联发科和高通提供的智能手机解决方案使得 智能手机的进入门槛变低。液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐 成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕， 安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极 大的支持，方便；催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐 趣与方便。Cpu技术的快速增长，提高手机的处理能力和流畅性。（五）行业竞争性分析（波特五力模型）1 .同行业竞争者分析一、苹果iPhone5s iPhones6 对于现在的iPhone5s ,小米的配置是最大的优势，当然如果 iPhone5s价格不降的情况下，价格 也是一大利器。至于iPhone6

13、，价格太高。最大的敌人，就是5S,其价格在3000左右,iphone的品牌，确实是一大威胁。但是配置 上，小米占据优势，另外，开源的小米，相比于iPhone，是玩机者的选择，应用也全都免费，这一点完胜iPhone。但估计，两者 的争斗也将非常激烈。二. 三星三星可能是最大的对手，作为全球最大手机厂商，无论从体 量还是实力，都不是目前小米所能够比的。但是价格，外观等劣 势使得三星正在转型，全球销量急剧下降。三. 魅族魅族作为近几年国产智能手机的领航者，一直被人们热捧。其MX3 MX4机型在市场上也是好评如潮，另外在2014年末即将上市的魅蓝，可以说是针对小米红米特别研发的竞争产品。但魅 族的体量

14、较小，自家系统也颇为小众。四. 华为荣耀品牌的建立直面小米，可谓是与魅族一起狙击小米的两 大厂商，也是小米最大的两个对手。荣耀4C，6的发布更加剧了对市场的争夺。华为其他品牌如mate系列，p系列较为高端，但是也对小米note造成了冲击。五. 其他厂商如LG,华硕，联想，VIVO等2. 新进入者分析360,乐视等。作为新进入者，来势汹汹。以价格为切入点，深受大学生关注3. 主要原料供应商分析夏普，JDI，高通，联发科以及英华达和富士康的代工。均属 于各行业最顶端的原料供应商。4. 替代品分析老式功能机，平板电脑。基本影响不到智能机的发展。5. 消费者的讨价还价小米作为价格屠夫，几乎以低价切入市

15、场，全国统一定价。（七） SWO分析业 自 身 条 件企优势劣势1，性价比高，产品质 量技术过硬，更新换代速度 加快，上市新品增多多。2，良好的售后服务已 被广大顾客认可3，良好的用户体验和 MIU1快速的自我反馈及更 新1，缺之核心技术，专利能力弱夕卜机会威胁1，自由贸易区不存内 环 不存在关税，可降低成本， 境2，市场容量大，市场管制较松3,交通便利1、几大国际品牌垄断市场2. 竞争压力大3. 用户的需求与爱好 逐步转变4. 国际大品牌在目标市场影响很大5，对市场不甚了解，缺少本土优势二、营销策略（一）目标和预期效果1. 立足现有用户，逐步扩大德州学院份额2. 打造顶级智能手机，占领国内中

16、端手机市场，逐步高端并 走向全球。（二）市场定位小米手机只在小米网（）上零售，而且小米手机的界面，MIUI首次使用了互联网来开发手机0S的模式，50万发烧友（或称为刷机友）直接参与了手机的开发改进，而小米手机本身比较 大众化的外观以及强悍的配置也暗示了其目标市场：爱刷机的手 机用户、追求高性价比的潮流玩家将是小米手机主要面对的群体。大学生特别关注性价比和流畅性，小米的市场定位及 MIUI的优越体验符合大学生的需求（三）营销组合描述从产品端（Product ）来看：定位于发烧友手机，高配和软硬 一体，产品研发采用“发烧”用户参与模式。手机硬件均由一流供应商（三星，夏普，高通等）提供。

17、生 产组装由极具实力的代工厂（英华达、富士康）代工。手机采用 由Android原生系统深度开发的 MIUI系统，针对中国用户使用习 惯，原创特色的全套 UI体系，系统研发小组根据测试用户的反馈 意见，每周五持续改进更新系统。从价格端（Price ）来看：旗舰系列 1999元的零售价，对于 想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，是极具诱惑力的。相比于苹果的Iphone， 1999元的价位，也使得小米更加亲民。1999 *小米手机4 移动界G首发高端有小米note系列，主打外观时尚和HIFITvhcme从渠道端（Place ）来看：全线的网络销售，节约成本，具有 时尚感。也更加突出了小米移动互

18、联网公司的实质。和凡客的如 风达物流公司合作，增加了手机配送的安全性、及时性。从促销端（Promotion ）来看：先是网络限量订购，再到线上 公开发售（实质上的第二次订购），这样的饥渴营销吊足了消费者 的胃口。（四）市场调查我们经过了实地纸质问卷调查，微信平台调查和电子邮件调查，确定了德州学院目前小米手机的市场份额在15%左右，其次是苹果和VIVO。三、行动计划() 活动安排1、网络广告在学校官网，贴吧论坛发布帖子，并不时顶贴，提高知名度2、采取免单活动鼓励用户官网在线付款，对于在开放购买一周内下单用户， 进行抽奖，免单5部小米手机。3、配件优惠套餐采取多种购机套餐，配件套餐式优惠。4、米粉线下活动由米粉自发组织线下活动。以达到米粉之间的互相交流和对外宣传的作用。5、举办鉴赏会在学校举办鉴赏会，展出小米全系列产品，及小米大事记， 增加粉丝。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于 内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢 弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。