服务营销学复习资料

1、服务营销学复习资料第一章1、 服务业，又称第三产业或第三次产业：指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除 第一、第二产业以外的产业。2、 英国统计学家 克拉克最早提出用“服务业”代替“第三产业”。3、 服务业按物质性和精神性的强弱分为4大类：流通服务业、生产和生活服务业、精神和 素质服务业、公共服务业。a、流通服务业的构成：商业、物流业、交通业、邮政业、电信业。b、流通服务业的特点：物质性、产业关联性。4、生产和生活服务业构成：生产服务业、生活服务业和生产、生活兼顾的服务业。a、生产服务业：是以企事业为服务对象的服务业，如：金融业、技术服务业、咨询业等b、生活服务业：是以家庭和个人为服务对象

2、的服务业，如：旅游业、餐饮业、娱乐业等c、生产、生活兼顾的服务业：由保险业、房地产业、房屋装修业、租赁业、职业介绍、修 理业、律师事物业等构成。5、精神和素质服务业：指为满足人们精神和身体素质需要的服务业，它可分精神服务业和 身体素质服务业两大类。a、 精神和素质服务业的特点：a、精神性，b、子行业门类的多样性，c、公益性和非盈利性。b、精神服务业：是满足人们精神享受和提高精神素质需要的服务业。c、身体素质服务业：是满足人们增强体质需要的服务业。6、 精神服务的核心价值在于（ 创新），（创新）是精神服务业的主题。7、 公共服务业的构成（狭义）：由政府机构、军队、警察等构成，（政府机构）是公共服

3、务 业的核心。8、 公共服务业的特点：（1 ）、完全的公益性和非盈利性，（2）、对公益性服务业的渗透性。9、服务业的发展对经济改革、经济增长和社会发展具有哪些重要作用：（1）、它有利于转换国有企业的经营机制，培育各类市场，建立社会保障制度和转换政府机构的职能。（2）、它有利于增加劳动和资本的投入，促进知识的进步、规模经济的实现。（3）、它有利于社会生活质量、社会精神文明和社会控制程度的提高。第二章1、7P营销组合：产品、定价、渠道、促销、人、过程和有形提示。2、服务特征：是指服务区别于有形产品的特征。3、 第一本服务营销专著简明服务营销管理的作者是（约翰逊）19644、 服务的4个特征：a、无

4、形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。a、服务的无形性：指一切服务本质上都是无形的、抽象的。b、服务的不可分性：指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时 性。c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一 致性和稳定性。d、服务的易逝性：是指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。5、服务的无形性对服务营销有负面影响，带来的问题有：a、服务质量较难控制，b、服务创新优势较难保持，c、服务中间商的服务容易走样，d、服务的沟通促销较困难， e、服务定价缺乏成本依据。6、服务的无形性的正面影响主要有：a、服务有吸引人的神秘感， b、推动技巧营销，

5、c、推动人员销售，d、推动品牌营销。7、服务的不可分性对服务营销有负面影响，带来的问题有：a 、服务人员需要兼任营销，b、服务接触存在负面效应，c、服务的整体配合比较难，d、 顾客的参与使服务过程变得复杂，e、服务的规模受到限制。8、服务的不可分性的正面影响主要有：a、提供营销的原动力，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推 动口碑营销，f、推动短渠道营销。9、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：a、有的顾客对自己在服务的角色定位不清楚，他们的行为容易不符合服务生产的要求。b、有的顾客不积极配合服务者，因而达不到预定的服务效果。c、有的顾客不懂怎么配合服务生产。d、

6、有的顾客不善于沟通、交际。e、服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大影响。10、服务的异质性对服务营销有负面影响，带来的问题有：a、服务质量管理的成本较高，b、服务品牌较难树立，c、服务广告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。11、服务的异质性的正面影响主要有：a、推动服务创新，b、推动差异化营销，c、推动个性化营销，d、促进服务营销的灵活性 和创造性。12、服务的易逝性对服务营销有负面影响，带来的问题有：a、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求矛盾难以调节。13、服务的易逝性的正面影响主要有：a、推动服务业的时效营销、集约营销和合作营销等，b、推动服务营销珍惜和节约时间资

7、源，提高服务的时效，c、推动服务业珍惜和节约空间资源，提高空间效率。d、推动服务的时间营销和集约营销，也由此推动服务营销商之间为了分享时间和空间资源而进行的合作营 销。14、服务营销框架（也称模型）：是指由若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实务 指导性和操作性的服务营销理论体系。15、增强服务特征正面影响的营销维度有：a、服务的技巧化，b、服务的关系化，c、服务的差异化，d、服务的效率化。16、减弱服务特征负面影响的营销维度有：a、服务的有形化，b、服务的可分化，c、服务的规范化，d、服务的可调化。 A、服务的可调化：指通过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。B服务

8、的规范化：指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为， 以保持服务的稳定性。C服务的可分化：指减弱服务不可分性负面影响的营销维度。D服务的有形化：指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此 促进服务营销。E、服务的效率化：指增强服务易逝性正面影响的营销维度。F、服务的差异化：指增强服务异质性正面影响的营销维度。G服务的关系化：指增强服务不可分性正面影响的营销维度。 H服务的技巧化：指增强服务无形性正面影响的营销维度。第三章 内容提要与习题内容提要：服务的技巧化营销，主要是服务的技能营销、知识营销、专业化营销和文化营销。服务技能，是指服务人员的熟巧、技艺、能

9、力等。服务技能营销是指在整个服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能在整个服务营销中的作 用。技能在整个营销中的作用主要有增强服务的神秘性，促进服务品牌营销，支持承诺营销，促进差异化营销，获得技能溢价等。服务技能营销包服务能见度调节，技能定价，技能培训，技能竞赛与激励等要素。服务知识，是指与服务有关的知识，包括科技知识、社会知识、文化知识。服务的知识 营销包括顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等要素。服务专业化，是指服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社 会公认的水平，通常都以获得专业或从业资格证书为标志。服务专业化营销，就是提高服务人

10、员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。专 业化在服务营销中的作用，主要有促进服务规范化营销、促进服务品牌的创立、增强服务质 量的保证性和促进内部营销。专业化营销包括专业资格、专家和专业化管理等要素。服务文化是一种知识， 文化营销可看作是知识营销的延伸。服务的文化营销，就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服务营销。 文化在服务营销中的作用有促进服务品牌发展、适应服务消费的流行和风潮、增强服务营销的情感力量、促进服务业的合作营销和促进服务业的环境营销。文化营销包括弘扬产业文化、

11、文化包装和文化促进等因素。、单选1马戏、技能、魔术、音乐、戏曲等表演业的核心竞争力是（C ）A.知识 B. 宣传C.技能 D.设备2 技能的基本营销作用是（A ）A.增强服务的神秘性B.促进服务品牌营销C.支持承诺营销D.促进差异化营销3. 服务技能与服务品牌的知名度一般呈（B ）A.负相关关系 B. 正相关关系 C. 复杂关系 D.无关4. 北京的一些大医院收取的“点名费”是为了（A ）A.获得技能溢价B.促进服务品牌营销C.支持承诺营销D.促进差异化营销5. 有的演技不高的话剧演员有时能拍出好电影，这可能是（A ）的结果A.减小了服务能见度B.增加了服务能见度C.技能定价D.技能溢价6.

12、一些银行拆除出纳窗口前的栏杆的目的是（ B ）A.减小了服务能见度B.增加了服务能见度C.技能定价D.技能溢价7. 足球赛的票价按联赛的级别实行差价是（ A ）A.技能差价 B.技能调价C.技能溢价D.支持承诺营销8. 下列哪个不是服务知识的内容（C ）A.科技知识 B.社会知识C音乐知识 D文化知识9. 美国迪斯尼乐园在国内外的成功的一个最主要因素是（B ）A顾客教育B硬件技术C知识素养D信息咨询10.下列哪个不是专业化营销的要素（B )A专业资格 B专业咨询C专家D专业化管理二、多选1.技能在整个服务营销中的作用包括（ABCDE)A.增强服务的神秘性 B.促进服务品牌营销 C.支持承诺营销

13、D.促进差异化营销 E.获得技能溢价2. 服务技能营销框架包括（ABCD ）A.服务能见度调节B.技能定价C.技能培训D.技能竞赛与激励E.技能溢价3. 服务营销的要素（ACDE ）A顾客教育B顾客素养C知识素养D信息咨询 E硬件技术4. 专业化营销的作用（ABDE ）A促进服务规范化营销B增强服务质量的保证性C促进内部营销D促进专业信息咨询 E促进服务品牌的创立5. 文化营销的因素包括（ABE ）A弘扬产业文化B文化包装C文化研究D文化创造 E文化促进三、名词1. 服务技能：是指服务人员的熟巧、技艺、能力等。2. 服务技能营销是指在整个服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客,

14、 以及充分发挥技能在整个服务营销中的作用。3. 服务专业化：是指服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会 公认的水平，通常都以获得专业或从业资格证书为标志。4. 服务的文化营销：就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销， 将文化融入服务营销。5. 服务专业化营销，就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。四、简答1. 服务专业化营销内涵与作用答：服务专业化营销，就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证

15、性服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。专业化在服务营销中的作用，主要有促进服务规范化营销、促进服务品牌的创立、增强服务质 量的保证性和促进内部营销。2. 文化营销的作用答：文化在服务营销中的作用有促进服务品牌发展、适应服务消费的流行和风潮、增强服务营销的情感力量、促进服务业的合作营销和促进服务业的环境营销。五、论述1. 举办产业文化节有哪些优点 答：（答案要点）真实性，聚集性，交流性，参与性，社会性。第四章内容提要与习题内容提要：服务的关系化营销，主要是服务的关系营销、互动营销和内部营销。关系营销，是指服务机构吸引、维护和增进与客户关系的营销。关系营销无论对服务 机构或顾客都是有价值的。服务

16、机构可以通过关系营销建立和保持一支忠实的顾客队伍，而顾客也可以从与服务机构长期的相处中获益。关系营销可以起到双赢的作用。服务关系营销包括服务市场细分、关系层次和关系管理等因素。互动营销，也称实时营销，是指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销， 或是服务实时操作中的关系营销。互动营销作为关系营销的实时操作，具有关系营销的作用，除此以外，还具有实现服务质量、兑现服务承诺、演练服务技巧和促进差异化营销等作用。 服务互动营销包括服务人员、服务角色化和顾客参与等要素。内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对 外的开展外部营销。内部营销的主要作用是促进外部营销。

17、除此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。其中核心 是发挥人员在营销中的作用。内部营销主要包括人员招聘、人员发展、内部支持和留住人才等要素。一、单选1. 下列哪个是交易营销的主要特征（ A ）A对价格敏感B对价格不敏感C顾客在交易中主动 D顾客追求长期利益2. 社交关系营销在（B ）中尤为重要A. B2B B. B2C C. B2G D.C2C3. 健身房向顾客提供免费的培训，属于（C ）A财务性关系营销 B社交性关系营销 C结构性关系营销 D传统性关系营销4. 服务人员是指（C）A高层管理者B中层管理者C 一线或前台人员 D公司所有人

18、员5. 角色营销的一个关键是（B ）A自我角色B处理角色与自我的矛盾C顾客角色D公司角色6. 城市街头的“大排档”有吸引力的一个重要因素是（C ）A关系营销好B角色营销好 C顾客参与度高 D环境好7. 顾客组合管理的一般策略（ C ）A求同B存异C求同存异D差异化8. 内部营销的起点是（A ）A人员招聘 B人员发展C内部支持 D留住人才9. 内部营销的主要作用是（D ）A促进文化营销B增强服务技巧C增强服务形象D促进外部营销10. 下列哪个不属于 PZB的服务质量的5个维度（D ）A可靠性B保证性性 C关怀性 D无形性二、多选1. 关系营销手段有（ABCD ）A需要与欲望 B顾客的成本C顾客的

19、便利 D营销者与顾客的沟通 E价格2. 服务关系营销的要素（ADE ）A服务市场细分B价格C区域 D 关系层次 E 关系管理3. 关系营销的基础是（ADE）A市场细分B关系层次 C 关系管理D市场定位 E目标市场4. 互动营销的因素（ABC ）A服务人员B服务角色化C顾客参与D市场定位E关系管理5. 内部营销的要素（ABCD）A人员招聘 B人员发展C内部支持 D留住人才E外部支持三、名词1、关系营销：是指服务机构吸引、维护和增进与客户关系的营销。2、市场细分：按某种特征将顾客分类，一类顾客属于一个细分。3、互动营销：也称实时营销，是指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销， 或是服务实

20、时操作中的关系营销。4、顾客组合：是指多个同时参与某项服务的不同顾客之间的成分关系。5、内部营销：内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。四、简答1. 哈特认为应怎样对顾客投诉进行有效的处理与控制？答；转变对投诉的看法；尽量在前台解决问题；迅速解决问题；授权前台人员解决问题；从 补救中吸取教训。2. 现代饭店服务人员的角色形象是什么？答：SERVICE即即 Smile（微笑）；Excellent （出色）；Ready（准备）;Viewing（看待）；Inviting（ 邀 请）；Creation（创造）；Eye （眼光）3. 内部营销的作用答

21、：内部营销的主要作用是促进外部营销。除此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用4. 服务机构向一线人员授权有何好处？答：一线人员可以迅速回应和满足顾客特殊的个性化的需要；一线人员可以迅速回应不满意顾客的投诉和采取补救措施；可以使一线人员获得尊重方面的满足，这是一种激励；对一线人员的激励可以转变他们对顾客的尊重和责任感；可以增强一线人员参与服务改进或创新的积极性；在授权条件下对顾客特殊需要的满足可以转变为顾客的积极性。五、论述1. 论述关系营销的作用答：（要点）（1）增加顾客的价值a充足价值b带来特殊利益c节约消费决策成本d满足社会（2）增

22、加服务商的利润 a稳定顾客队伍b增加收益c节约成本d促进口碑e稳定员工队伍2. 论述怎样进行内部营销答：（要点）内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便 一致对外的开展外部营销。内部营销的主要作用是促进外部营销。除此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。其 中核心是发挥人员在营销中的作用。内部营销主要包括人员招聘、人员发展、内部支持和留住人才等要素。第五章服务差异化营销内容提要服务差异化营销主要是服务的个性化营销、特色营销和创新营销。服务的个性化营销就是服务机构为满足顾客的个性化需要提供个性化服务。个性化 服

23、务可分为两类：被动性个性化服务和主动性个性化服务。个性化服务在营销中的作 用是开拓新市场、促进服务创新、增强服务技巧、促进关系营销和实行差价营销。服 务的个性化营销包括顾客细分、了解顾客需要、应变服务和细微服务要素。服务特色营销是指服务企业在营销中建立、保持服务特色和充分发挥服务特色的差异化竞争优势。服务特色就是服务企业在服务要素方面独特的，与其他同行业竞争 对手相区别的地方。服务特色营销的作用是创立品牌、保护专有技巧、拓展渠道和环 境设计。服务特色营销包括专业特色、技巧特色、人员特色、顾客特色、时间特色、 原产地特色、理念特色和环境特色等要素。服务创新营销是在服务营销中重视创新和充分发挥创新

24、对营销的促进作用。服务创新的作用主要是建立服务特色、保持服务竞争力、带动服务技巧的提高、刺激服务 消费和促进个性营销等。服务营销包括创新类型、创新步骤和创新蓝图等要素。一、单选1. 某用餐顾客提出要喝泡话梅的黄酒，并提出先斟黄酒再加话梅，餐厅服务员迅速从其他地方弄来话梅和按照客人要求“配制”黄酒，这属于（B）A主动性个性服务B被动性个性服务C特色营销 D创新营销2. 应变服务属于（A）A个性化营销 B服务特色营销C 服务创新营销 D集约营销3. 服务特色营销的作用有（D）A促进服务创新B.促进个性营销C保持服务竞争力D创立品牌4. 在服务营销中重视创新和充分发挥创新对营销的促进作用是（C）A服

25、务个性化营销 B服务特色营销C服务创新营销 D服务效率化营销5. 巴黎的里兹大饭店，乘出租车到饭店门口停下，就会有人及时打开车门，待客人下车后又会记下出租车的号码，这属于（D）A.机敏服务B.应变服务 C. 顾客细分D细微服务6. 以下哪个不属于个性化营销的作用（C）A.开拓新市场 B.增强服务技巧C保护专有技巧.D.培养忠实顾客7. 有特色的服务企业可以更有效地利用特许代理来拓展网点和市场，这属于特色营销的（B）作用A.创立品牌B C.保护专有技巧 D. 环境设计8“八大菜系”、“北京全聚德烤鸭”、“四川火锅”都属于特色营销的（A）要素A.原产地特色 B 专业特色.C.时间特色D. 人员特色

26、9.创新蓝图的4个区域不包括（B）A.前台活动B.能见度界限C.顾客活动D.支持性活动10. （ C）问题是容易被对手模仿，不容易长期保持A.理念特色B.环境特色C.技巧特色D.专业特色二、多选题1. 个性化营销的作用包括（ABCDA.开拓新市场 B增强服务技巧 C.实行差价营销 D.促进关系营销 E保持服务竞争力2. 服务特色营销包括的要素有（ BCEA.顾客细分 B理念特色.C顾客特色.D.创新蓝图E.服务特色营销3. 服务创新的步骤有（ABCDEA建立服务创新战略B了解机构的服务理念C 新服务的商业性分析D.新服务的市场导入E.新服务的市场试销4. 创新营销的类型有（ ABCDEC.延伸

27、型服务创新D.改进型服务创新E.包装A.全新型服务特色B.替代型服务创新型服务创新在服务创新乃至整个服务营销中具有以ABC）B.服务有形化C.E.增强服务技巧5. 服务蓝图作为一种形象而客观的服务语言， 下重要的作用（财务分析A.服务改进D.拓展渠道.三、名词解释家服务机构的顾客形成某种特征，其服务就容易被1. 顾客特色：是服务特色的一个来源。 感知为具有某种特色2:改进型服务创新：是指对原有服务（品种）的程序、方式、手段、时间、地点、人员等 服务要素进行改进。3. 能见度界限：是前台活动区域和后台活动区域的内部服务分界线。四、简答题1. 什么是服务的个性化营销，它分为几类？服务的个性化营销就

28、是服务机构为满足顾客的个性化需要提供个性化服务。个性化服务 可分为两类：被动性个性化服务和主动性个性化服务。被动性个性化服务是指由顾客提出的个性化服务。其主要特点是随机性和非常规性。 主动性个性化服务是指服务企业在了解顾客个性化需求的基础上有计划和有准备地 提供的服务。2. 什么是服务的专业特色？服务的专业特色是指为专业性顾客群服务的特色。其专业不但指产业、职业或学术上讲的专 业，也指生活消费上的专门化服务。其优点一是能更好的发挥服务机构在服务技巧化和专业 化方面的优势，二是服务质量的保证性和权威性。3 .延伸性服务创新和拓展性服务创新有何区别？延伸性服务创新是指在所有服务的延伸领域（或相关领

29、域）开发不同于原有服务的新服务。拓展性服务创新是指在原有服务种类（或服务线）里开发新品种。它们的相同点在于都是本机构原有服务的拓展， 不同点在于延伸性服务创新是向不同的服务类型拓展，拓展性服务创新是在同一服务种类内部向不同品种拓展。4. 什么是服务蓝图？它的结构是怎样的？服务蓝图又称服务创新蓝图，是准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。服务蓝图在结构上由4个区域和3条界限组成。4个区域是顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动活动区域。3条界限是实际线、能见度界限和内部实际线。五、论述题1. 如何通过创新建立服务特色要点：服务创新的一般步骤是

30、了解机构服务的服务理念、建立服务创新战略、 产生新服务的构想、定义和评论新服务、新服务的商业性分析、 新服务的蓝图设计、 新服务的市场 试销、新服务的市场导入第八早效率化营销服务内容提要服务的效率化营销主要是时效营销、集约营销和合作营销。其中，时效营销是提高服务的时间效率，集约营销是提高服务的空间效率，合作营销是与合作者分享时间和空间资源。 服务营销的集约营销是指多功能不同的服务集中在一个场所空间的营销，也可称多功能营 销。如果多功能营销是配套或成套的，就叫一揽子营销。服务的时效营销，是指服务企业或机构为满足顾客的时效需要而提供的时效服务。时效服务就是有较高效率的服务。时效营销的作用是提高服务

31、质量，捕捉营销机会，增值服务、 促进时间调节和兑现服务承诺等。服务的时效营销包括服务设备、服务技能、服务标准化、 服务简化和时效承诺等要素。服务多功能营销是指服务企业或机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同的 但相互关联的服务，以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率。服务多功能营销的作用是提高服务效率、促进服务创新和增加服务收益。多功能营销主要包括功能延伸、 功能拓展和场所的功能设计等要素。服务的一揽子营销，是指服务企业或机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同 的但相互关联而且配套或成套的服务，即一揽子服务（或全包服务），以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率一揽子营销。一揽子服务

32、就是成套的多功能服务，一揽子营销就是成套的多功能营销。一揽子营销作为一种多功能营销，它具有多功能营销的作用，而且它的作用比一般多功能营销更显著。另外，一揽子营销的成套性，使它具有一般多功能营销所缺乏的整体性。一揽子营销作为一种多功能营销，它的要素就是多功能营销的要素，但由于一揽子服务的成套性，需要加上一个要素-服务配套。服务配套（菜单）至少有4个要素：目标顾客的需要、菜单的主体结构、 配套服务之间的关联性和互补性，整个菜单的全国性和平衡性。服务的合作营销是指同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方的时间资 源、空间资源和市场资源，以便提高服务的效率和分享目标市场。服务合作营销也是一种服

33、务效率化营销，即通过合作减少服务时间和空间的浪费。服务合作营销的作用主要是支持多功能营销、拓展市场、获得营销投资、促进服务创新的推广和促进知识营销及文化营销等。 服务合作营销包括合作方式、合做伙伴和合作关系等要素。服务合作方式可以从服务资源、 产业链、和产权关系等视角加以分析。一、单选题1. 服务企业或机构为满足顾客的时效需要而提供的的服务属（B）A.集约营销 B.时效营销 C.合作营销D 一揽子营销2. 时效营销的作用有（A）A.捕捉营销机会 B.文化营销 C.促进服务创新的推广D.获得营销投资3. 基于（C）的合作，就是与合作伙伴共同使用某个或某些服务人员。A.信息和品牌B.顾客 C.人力

34、资源D服务场所4. 中国航信公司和中国国际旅行总社的战略合作涉及航空旅游分销系统服务、旅游电子商务、非航空旅游产品的分销服务、多渠道采购和分销产品合作、大客户合作等多个方面，二者的合作属（B）A.功能延伸B 纵向合作.C.功能拓展D.横向合作4. 整合性合作的优点是（D）A.进退灵活B. 成本低 C.比较松散D. 统一管理5深圳的“锦绣中华”园，把近百处分散于中华各地的景区按一定比例缩小，搬入一块形似 中国版图的区域内，这种营销思路可以看作是（A）A. 一揽子服务 B. 应变服务 C. 细微服务 D. 时间特色5. 铁路大面积提速时铁路增强客运市场竞争力的一项重大战略措施，提速实质上市一种（D

35、）A.多功能营销B. 一揽子营销 C.合作营销 D.时效营销6. 麦当劳承诺“顾客上座后2分钟内用上餐”，这属于（D）A.服务简化B.服务标准化C.服务设备D. 时效承诺6. 一揽子营销的成套性使它具有一般多功能营销所缺乏的（B）A.提高企业的服务效率B.树立服务质量的整体形象C.促进服务创新D.增加服务收益7. 麦当劳的加盟店通过特许经营可以共享麦当劳品牌的服务资源，这属基于（C）的合作A.人力资源B.物质资源C信息和品牌D 顾客8. 服务营销的集约营销分两个层面进行研究，它们是（B）A.时效营销和合作营销B.多功能营销和一揽子营销C.创新营销和特色营销D.个性化营销和创新营销9上海市第一人

36、民医院设有“预约登记中心”，集中地“一门式”地提供预约服务，大大缩短了医检的预约的时间。这属于一揽子服务的（C）作用。A.促进服务创新B树立服务质量的整体形象C.提高企业的服务效率D.增加服务收益10. 上海浦东发展银行与美国西北航空公司联手，使上海浦东发展银行的留学贷款借款人自 动成为美国西北航空公司的“环宇里程优惠计划”会员，为赴外留学人员提供包括优惠机票 在内的一系列优质金融配套服务，此举属合作营销的（C）作用。A.获得营销投资B.支持多功能营销C. 促进服务创新的推广D拓展市场二、多选题1. 多功能营销的要素有（ABEA功能延伸B功能拓展C合作方式D服务设备E场所的功能设计2. 基于产

37、业链的合作有（AD）A.横向合作 B.协议性合作C. 整合性 D.纵向合作 E.协作性合作3. 合作伙伴选择总的原则是交易成本低，具体包括（ABCDE）A.不确定性程度低B.优势互补C.垄断性竞争优势较显著D. .道德风险小E.信息不对称程度较低4. 协议性合作的优点有（BC）A.投资和成本比较大B. 成本低 C.进退灵活D.关系比较紧密E.合作效率比较高5. 服务资源包括（ABCD）等，都可以成为服务合作的基础。A.服务场所B.人力资源C.物质资源D.顾客E竞争对手6.时效营销的要素有（BCEA.目标顾客的需要B.服务简化C.服务标准化D.功能拓展E.服务技能四、名词解释1. 服务配套：就是

38、在全面、深入分析目标顾客需要的基础上，选择和依据某一个主题结构为顾客编制服务菜单，菜单上的每一项服务都应当符合主题结构，各项服务之间应当是相互关联、相互配合的，而每个菜单能一揽子地满足满足目标顾客的需要。2. 服务功能延伸：多功能延伸的一个要素，就是向不同的服务领域或类别延伸， 由此增加服务功能。五、简答题1. 多功能服务与多样化服务有什么不同？多功能服务的形式和多样化服务是一样的，但二者的营销内涵不同。多样化服务的内涵是满足不同顾客的不同需要，而多功能服务的内涵是满足同一个（细分群）顾客的不同需要。2. 为什么时效营销能增加服务的价值？对顾客来说，服务的价值是服务消费的效用扣除服务消费的成本

39、，而许多服务消费的成本，不仅是所支付的服务费用，也包括服务消费所需要的时间（成本）。提供时效服务，能节约顾客进行服务消费所需要的时间（成本），从而相对地增加服务价值。六、论述题1. 为什么许多一揽子服务都是创新的？要点：一揽子营销，是指服务企业或机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同的但 相互关联而且配套或成套的服务，即一揽子服务（或全包服务）。一揽子服务不仅要延伸或拓展新的功能服务，而且要用独特的结构将功能服务连接起来和配成套，而独特的结构也是一种创新，因此，一揽子服务比一般多功能服务更能促进服务创新，许多一揽子服务都是创新的。2. 应当怎样协调合作关系？要点：一、整合性合作的不确定性

40、程度和道德风险低于协议性合作，但整合性合作只有加强管理协调才能发挥这个优势。二、对合作双方利益分配的协调是重要的。三、合作过程中的 信息沟通也很重要。第七章服务有形化营销复习要点服务的有形化营销，主要是服务的环境营销、品牌营销、承诺营销和价格营销。其中， 环境是服务的物质性有形提示（或称有形提示物），而品牌、承诺（包括广告、展示、海报等）和价格是服务的信息性有形提示。服务的环境营销，是指服务企业或机构为提示和保证服务质量而提供良好的服务环境。 服务环境包括服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等 有形提示物。服务环境作为服务的有形提示物，它的营销作用主要是提示服务质

41、量和提供部分使用价值。服务环境营销的要素就是环境设计的要素，主要包括烘托服务质量、体现服务理念、体现服务特色、配合服务创新、配合网点建设、环境促销、改善顾客关系和满足顾客需等素。服务的品牌营销，是指服务企业建立品牌和利用品牌来促进营销。服务品牌按层次分为公司品牌、店牌、产品品牌、部门品牌、人员品牌和岗位品牌等。在服务营销中，品牌的作 用，主要是体现服务理念、提示服务特色、保护产权、内部激励、关系营销、拓展渠道、展 示市场地位和沟通促销等。服务品牌营销的要素就是服务创牌和保牌的要素，主要包括服务质量、服务特色、服务人才、服务评奖评级、品牌取名和品牌延伸等。服务承诺，是指服务企业通过广告、海报、展

42、示、营业推广、人员推销和公共宣传等沟 通方式向顾客预示服务质量或服务效果， 诺营销就是通过广告、海报、展示、 承诺和兑现承诺。服务承诺的营销作用主要是调节顾客对服务的期望、加强顾客对服务质量的监督和促进内部管理。 的履行（兑现）两个要素。一、单项选择题1. （ A）是服务品牌的基础。A、服务质量B 、服务特色 C2. 服务承诺设计的总的原则是（DA、服务导向B、产品导向二、多项选择题1.服务有形化营销的框架包括（ACDEA、环境营销B 、互动营销C并对服务质量或服务效果提出一定的保证。服务承营业推广、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客提供 降低顾客的认知风险、 服务承诺营销包括服务承诺的设计和

43、服务承诺、服务人才D、品牌延伸）。C市场导向顾客导向） 、品牌营销 2.服务环境作为服务的有形提示物，它的营销作用主要是 、提示部分使用价值 、提示服务品牌（ ABCDE、体现服务理念 、改善顾客关系A、提示服务质量BD提示服务技能E3.下列属于服务环境营销要素的有A、烘托服务质量BD配合网点建设E三、填空题1. 环境是服务的纶子维度。D 、承诺营销AB、提示服务特色E 、价格营销、体现服务特色物质性有形性提示。信息性2. 品牌、价格、承诺是服务的3. 广义服务环境中的有形提示物，按能否被顾客所拥有分为核心和表层2类。4. 满足顾客需要是营销的核心，也是服务环境设计的一个要素。5. 服务品牌的

44、生命力在于差异化特色有形性提示。核心6. 服务承诺是服务企业沟通促销的核心内容。7. 服务承诺营销包括服务承诺的设计和 履行两个要素。四、名词解释1. 服务的环境营销：是指服务企业或机构为提示和保证服务质量而提供良好的服务环 境。服务环境包括服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气 氛等有形提示物。2. 服务的核心有形提示物：是指服务企业或机构拥有而顾客不拥有的有形提示物。对顾客来讲，核心提示物对服务质量的提示价值高，也就是说，顾客注意根据核心提示物的提示来感知服务质量。3. 服务的表层有形提示物：是指服务企业或机构提供顾客能拥有的有形提示物。顾客通常不主要根据这些促销

45、物的提示来感知服务质量。4. 服务的品牌营销：是指服务企业建立品牌和利用品牌来促进营销。5. 服务名牌：是指有较高市场知名度、 市场占有率和市场信誉的服务品牌， 其实质是消费者“普遍的认同感和品牌忠诚度，即形成相对稳定的消费者群，最终使其重复购买”。服务名牌，按知名度所指的市场范围或层次分， 有世界名牌、国际名牌、国内名牌和地区名牌。6. 品牌延伸：是指将在一个服务领域的品牌用到延伸的服务领域中去。品牌延伸，可以利用这个品牌的名气和商誉来发展新的业务。7. 服务承诺：是指服务企业通过广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公共宣传等 沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果提

46、出一定的保证。8. 服务承诺营销：就是通过广告、海报、展示、营业推广、人员营销和公共宣传等促销 手段向顾客提供承诺和兑现承诺。9. 不完全承诺：在服务承诺中，仅仅预示质量或效果的承诺是不完全承诺。10. 完全承诺：在服务承诺中，不仅预示质量或效果而且提出保证的承诺是完全承诺。五、简答题1. 服务品牌的种类有哪些？（此题也可能考名词解释）答题要点：（1 ）公司品牌：是指大型服务集团或服务公司的名称。（2）店牌：独立的或集团公司下属的门店或网点的名称。（3）产品品牌：是指服务企业在服务过程中提供的实物产品的品牌。（4）部门品牌：是指服务企业的某个有市场知名度的部门名称。（5）人员品牌：是指服务企业

47、的服务专家、服务能手、服务尖子和服务模范的人名。（6 ）岗位品牌：是指服务企业某个有市场知名度的服务岗位的名称。2. 简述服务品牌的营销作用。答题要点：（1）体现服务理念（2）提示服务特色（3）保护产权（4）内部激励（5）关系营销（6 ）拓展渠道（7）展示市场地位（8）沟通促销3. 简述品牌营销的要素。答题要点：（1）服务质量（2 ）服务特色（3 ）服务人才（4）服务评奖等级（5）品牌取名（6）品牌延伸4. 承诺有什么营销作用？答题要点：（1）调节顾客期望（2）降低顾客风险（3）加强顾客监督（4）有利于内部管理5. 从服务营销的实践看，顾客导向的服务承诺有哪些特征？答题要点：（1）承诺的彻底性

48、（2）承诺的明确性（3）承诺的利益性（4）承诺的可靠性（5）承诺的真诚性（6）承诺的规范性6. 举例说明表层有形提示物的营销价值。答题要点：（1）表层有形提示物是指服务企业或机构提供顾客能拥有的有形提示物。 如零售商店的服务有形提示物中，商品包装、商品目录、购物卡、礼券、商品发票、赠送礼 物等。顾客通常不主要根据这些促销物的提示来感知服务质量。（2）银行服务过程中顾客随意拿取的传单和手册对营销的作用很重要，而这样的传单 和手册正是银行服务的表层有形提示物。（3）表层有形提示物如果加以精心设计和管理，是能起到一定营销作用的。如零售商 店赠送或寄送的商品目录、购物卡和礼券，如果设计精美，那么顾客拿

49、在手上会对商店有良 好感觉。（4）根据统一的道路，飞机上送的小礼物、旅游景点的可保存门票、影剧院的说明书 都值得精心设计和讲究审美感。（5）表层提示物的促销作用主要来自赠送，或顾客所得小惠，具有一种小的关系营销 的价值。当然，精美的设计和印刷质量，也会使顾客对服务质量产生某种联想。7什么是好的服务品牌名字？答题要点：服务品牌名字取得好，对品牌的建立和发展是有利的。（1）从营销的角度看，好的服务品牌名字，首先是比较适合口头传播的，即比较通俗 或比较奇特或念起来比较上口的。（2）好的服务品牌名字，能反映产品特色，能贴近顾客的需要，能符合目标市场的特 点。8. 服务企业怎样利用承诺调节顾客的期望？答

50、题要点：顾客对服务的期望与服务企业所做作的承诺之间是正相关的。服务企业可 以据此调节顾客的期望。（1）当服务市场低迷或竞争激烈时，服务企业可以在广告促销里增加承诺的内容和力 度，以此引起和提高顾客的期望，增强顾客的购买动力。（2）当服务市场火爆或竞争不激烈时，服务企业可以减少承诺的内容和力度，以此调 低顾客的期望或胃口。9什么是服务承诺的彻底性？答题要点：（1）服务承诺的彻底性就是无条件性。强有力的服务承诺，一般是无条件的承诺，不应留有向顾客还价的余地。（2）彻底的、无条件的承诺，显示了服务质量的可靠性和保证性，也显示了服务机构对自己质量的信心，对顾客有很大的吸引力。六、论述题1. 简述环境营

51、销的要素。答题要点：（1）烘托服务质量（2）体现服务理念（3）体现服务特色（4）配合创新（5）配合网点建设（6）环境促销（7）改善顾客关系第八章服务可分化营销一、单项选择题1. 在服务业中，（C）的可分化是最明显的。A、旅游业B 、金融业 C 、电信业D、餐饮业二、多项选择题1. 服务可分化营销的框架包括（BCD）等子维度。A、服务环境营销B、服务自助营销 C、渠道营销 D、网络营销 E、广告营销三、填空题1. 服务渠道，又称服务中间商，或称。2. 特许渠道或特许经营，说到底，就是营销品牌。3. 渠道营销的要素包括加盟者的挑选和渠道管理。4. 网络营销，习惯上也称电子商务。5. 网络服务或服务

52、的网络营销可以实现服务的最大可分化， 是实现服务业的“制造业化”的一个最重要的途径。四、名词解释1. 服务的可分化：是指在服务过程中让服务与服务消费者之间实行部分地分离。其方式主要有自助服务、渠道服务和网络服务等3种。2. 自助服务：是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具和用品，让部分服务由顾客自行完成。3. 渠道服务：是指服务生产者将服务或部分服务通过服务中间商提供给顾客，服务中间商的存在，等于隔离或部分隔离了服务生产者和服务消费者，就像产品中间商隔离了制造业产品生产者与消费者一样。4. 网络服务：是指服务生产者将服务或部分服务通过因特网提供给顾客。这实际上是自助服务与渠道服务的混合：一

53、方面，顾客使用网络的本身是一种自助服务，另一方面，网络上的网络商是服务中间商，网络服务又可以看成是一种渠道服务。5. 服务自助营销：是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具和用品，让部分服务由顾客自行完成，以便服务生产者与消费者之间实现一定程度上的分离。6. 服务渠道营销：是指服务企业通过服务中间商向终端顾客提供服务。7. 服务网络营销：是指服务企业通过因特网接触服务顾客和进行交易。8. 特许渠道：特许渠道是一种迅速进入市场的方式。只要转让合同一生效，作为特许商的服务企业就进入加盟者所在地区的市场。服务企业可以利用特许渠道迅速进入新的市场，扩大市场占有率和销售额，这点对国际性或跨国性服务机构

54、特别重要。9. 特许服务商：也称特许经营商，是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商。提供或转让服务特许权的服务机构称特许方， 接受服务特许权的特许服务商称接受方， 或者加盟 者。服务特许权的种类主要有服务品牌使用权和服务模式使用权。五、简答题1. 自助营销有哪些作用？答题要点：（1）增强服务供给能力（2 ）增强顾客的自主权利和责任感（3）降低服务成本（4）增强服务的有形化（5）带动服务技术的进步（6）满足顾客社交的需要2. 自助营销包含哪些要素？答题要点：（1）顾客管理，包括顾客教育、环境引导、监管（2）设备和工具管理（3）成本管理3. 服务企业能选择的服务中间商的种类主要有哪些？答题要点：（1）特许服务商，也称特许经营商，是指接受某个服务机构的服务特许权 的服务商。提供或转让服务特许权的服务机构称特许方，接受服务特许权的特许服务商称接受方，或者加盟者。服务特许权的种类主要有服务品牌使用权和服务模式使用权。（2）服务代理商和服务经纪人。服务代理商是指受服务机构的委托于顾客签订服务合 同的中间商。（3）电子渠道商4. 服务渠道的营销作用主要体现在哪些方面？答题要点：（1）迅速进入和扩大市场（2 ）提高品牌知名度（3）扩大竞争优势 （4