万科精品光明精装修整体汇报ppt

1、光明精装修方案汇报 part 1：相关背景 1 1 相关背景相关背景 销售目标销售目标 项目节点项目节点 市场环境市场环境 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 我们的目标 一期实施精装修，平手出货、走量销售。一期实施精装修，平手出货、走量销售。 精装修成本按精装修成本按800800元元/ /平方米设定。平方米设定。 一期整体含精装修成交均价：一期整体含精装修成交均价：69006900元元/ /平方米。平方米。 （未成交房源精装均价（未成交房源精装均价69906990元元/ /平方米）平方米） 依据市场现状，制定去化进度表如下：依据市场现状，制定去化进度表如下：

2、 0505年年6 6月至月至0505年底年底 套数套数面积（平方米）面积（平方米） 一期一期2052052680026800 1 1 相关背景相关背景 销售目标销售目标 项目节点项目节点 市场环境市场环境 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 原定首次开盘营销节点 时间时间6/24 7/13 （周三）（周三） 7/15 （周五）（周五） 7/16 （周六）（周六） 8/5 （周五）（周五） 8/7 （周日）（周日） 节点节点 内容内容 推广推广 开始开始 样板间媒体样板间媒体 开放、开放、 媒体推介会媒体推介会 样板间老业样板间老业 主开放日主开放日 （晚）（晚

3、） 样板间公众开样板间公众开 放、诚意金缴放、诚意金缴 纳纳 销售方案（价销售方案（价 格）媒体发布格）媒体发布 7/29开盘预告开盘预告 首批房源首批房源 开盘（晚开盘（晚 7：30） 阶段阶段 诉求诉求 全面家居诠释全面家居诠释 样板间开放预告样板间开放预告 光明精装修全面介绍光明精装修全面介绍 诚意金缴纳诚意金缴纳 精装修销售方案公布精装修销售方案公布 开盘信息发布开盘信息发布 工程进度 1 1 相关背景相关背景 销售目标销售目标 项目节点项目节点 市场环境市场环境 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 市场环境：1 1）调控之奥体态势）调控之奥体态势 市

4、场处于大调整初期，奥体为甚： 交易面积大幅度萎缩，房价微跌。 4 4月与月与5 5月间，交易面积下降月间，交易面积下降32%32%。 5 5月至月至6 6月间，交易面积下降约月间，交易面积下降约30%30% （咨询数据）（咨询数据） 4 4月与月与5 5月间，区域均价月间，区域均价 下降下降1.6%1.6%。 1 1 相关背景相关背景 销售目标销售目标 项目节点项目节点 市场环境市场环境 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 竞争对手开始跑量竞争对手开始跑量 中海低价入市中海低价入市 至至7 7月月1 1日，首期（日，首期（7 7、8 8、9 9栋）栋）1921

5、92套认购套认购164164套、签约套、签约160160套，成交价套，成交价 55745574。 中海西苑（中海西苑（2 2、3 3、5 5栋栋) )预计于预计于7 7月月1515日开盘。日开盘。 拉德芳斯将区域价值降至新低拉德芳斯将区域价值降至新低 现市场报价在现市场报价在49004900，好坏房源，好坏房源“统一价统一价”。 此价位当天销售此价位当天销售2323套套 潜在对手将大规模低价入潜在对手将大规模低价入市 银城银城西堤国际年内入市，总建西堤国际年内入市，总建7070万平，系本土一线品牌，首期均价万平，系本土一线品牌，首期均价 50005000元以内。元以内。 消费者反应：加强观望消

6、费者反应：加强观望 购房选择的时间后移，选择在半年之内/一年之内购房者比例明显下降， 环比减少24.4个百分点。 近60的人推迟购房是由于房价太高而保持观望， “等待房价下降” 成为影响潜在购房者购房计划变现的最主要原因 1 1 相关背景相关背景 销售目标销售目标 项目节点项目节点 市场环境市场环境 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 市场环境：2 2）政策动态）政策动态 中央调控态度坚决，政策影响偏长期，中央调控态度坚决，政策影响偏长期，但美元走软对人民币升值但美元走软对人民币升值 压力的减小，使调控政策背景产生了微妙变化，短期加剧概率降压力的减小，使调控政

7、策背景产生了微妙变化，短期加剧概率降 低。低。 南京政府表示，目前市场总体健康，新政的主要目的是南京政府表示，目前市场总体健康，新政的主要目的是稳定市场，稳定市场， 降缓速率降缓速率。 近期，南京媒体已无整体市场近期，南京媒体已无整体市场“唱空唱空”之音，地方政府有托市之之音，地方政府有托市之 意。意。 政府对调控的两难心态使得市场存在短期反弹机会。政府对调控的两难心态使得市场存在短期反弹机会。下半下半 年可能出现短期的市场回暖，将是光明项目走盘的契机。年可能出现短期的市场回暖，将是光明项目走盘的契机。 1 1 相关背景相关背景 销售目标销售目标 项目节点项目节点 市场环境市场环境 2 2 营

8、销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 part 2：营销整体计划 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 （1 1）销售方案）销售方案 （2 2）销售节点）销售节点 （3 3）推盘考虑）推盘考虑 （4 4）工作计划）工作计划 2.1 销售工作 1.1.目的：目的： 一期整体精装修，保本销售、回收现金一期整体精装修，保

9、本销售、回收现金 2.2.方案构想：方案构想： 原毛坯表价上调，不将毛坯房价、精装款价单列，避免精装成本尴尬。原毛坯表价上调，不将毛坯房价、精装款价单列，避免精装成本尴尬。 加加计划：毛坯房价加加计划：毛坯房价+ +（x x）= = 整体价格整体价格 这一价格方式，可便于推广传播这一价格方式，可便于推广传播 目前设想方式如下目前设想方式如下 评点评点 光明老客户无后患处理光明老客户无后患处理( (平均获利平均获利300300元元/ /平平) ) 此方案基本可确保当年去化此方案基本可确保当年去化180180套套 为完成为完成205205套指标，曾制定方案套指标，曾制定方案2 2，因处理老业主问题

10、不彻底，公司搁置。，因处理老业主问题不彻底，公司搁置。 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 （1） 销售方案 新成交客户新成交客户光明老业主光明老业主老业主推荐老业主推荐/金色老业主金色老业主 +8888+8888元元/ /户户+2888+2888元元/ /户户+5888+5888元元/ /户户 3.3.价格策略：价格策略： 余房实际成交均价不低于余房实际成交均价不低于69906990元元/ /平米，最终折扣率平米，最终折扣率0.9850.985。 保证足够的价差。保证足够的价差。

11、 精装价格表：精装价格表： 4.4.优惠政策优惠政策 原先所有优惠政策均取消原先所有优惠政策均取消 采用优惠政策：采用优惠政策： 一次性付款一次性付款1 1个点个点 调查表调查表1 1个点（此项不重复使用）个点（此项不重复使用） 老业主优惠已在老业主优惠已在“加加加加”计划中体现计划中体现 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 （1） 销售方案 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对

12、分析应对 5.5.契约形式契约形式 老业主：毛坯老业主：毛坯+ +精装补充协议精装补充协议 新业主：整体精装房契约新业主：整体精装房契约 6.6.交房时间：延后至交房时间：延后至20062006年年4 4月月3030日日 7.7.开盘方式：电子随机抽签选房开盘方式：电子随机抽签选房 8.8.控盘方式控盘方式 开盘前，将网上价格虚化开盘前，将网上价格虚化 ： 2、4号楼整体调为9000，1、3号楼整体调为7500 价格公开后，控盘房源网上表价同比销售房源高价格公开后，控盘房源网上表价同比销售房源高300300 （1） 销售方案 （2） 销售节点 时间时间8 8月月7 7日日9 9月月242410

13、10月月2828 工程进度工程进度7/307/30，1 1号楼整体落架号楼整体落架 9/169/16，人工湖成型，人工湖成型10/1610/16，沿湖景观完成，沿湖景观完成 推盘数推盘数90-12090-12090-10090-10070-9070-90 去化量去化量60-8060-8050-6050-6040-6040-60 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 工程节点如附件：工程节点如附件： 分步蚕食、少吃多餐分步蚕食、少吃多餐 1.3次开盘均价维持在7000元价格线左右，保持

14、竞争力 2.3次开盘均保证足够的房源价差。 3.3次开盘均力求房型组合的丰富性。 4.每次开盘推盘量均在100套左右，以形成市场饥渴 （3） 推盘考虑：原则原则 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 说明说明 1.1.普遍接受的高性价比产品是短期聚集人气的核心手段，因此第一次精装普遍接受的高性价比产品是短期聚集人气的核心手段，因此第一次精装 推盘主力房源均价应在推盘主力房源均价应在67006700元以下元以下。 客户在论坛投票可接受精装价格在客户在论坛投票可接受精装价格在6500-7

15、0006500-7000之间比例最高。之间比例最高。 1.1.根据目前市场状况及价格区间预测，一期可控去化总量约在根据目前市场状况及价格区间预测，一期可控去化总量约在180180套，其套，其 余依赖市场反映。余依赖市场反映。 2.2.根据实际客户积累状况，制定相应的推盘计划。下文详析。根据实际客户积累状况，制定相应的推盘计划。下文详析。 房型房型 价格区间价格区间620072007200合计合计 两房（两房（102102）4 4套套1616套套2424套套2727套套7171套套 小三（小三（115115）7 7套套1111套套2020套套3838套套 大三（大三（138/142138/142

16、）1818套套4444套套6060套套3232套套154154套套 四房（四房（ 160 160）2 2套套2 2套套2323套套2727套套 合计合计2424套套6969套套9595套套102102套套290290套套 去化可能性去化可能性9090757560604545约约180180套套 （3） 推盘考虑：库存盘点库存盘点 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 策略一：首期集中优势房源跑量，后续跟进蚕食策略一：首期集中优势房源跑量，后续跟进蚕食 前提：客户积累充足，开盘前诚意金

17、客户达到前提：客户积累充足，开盘前诚意金客户达到150150组组 优势：有效应对竞争，对手未有应对前跑量优势：有效应对竞争，对手未有应对前跑量 劣势：对市场风险控制不够，如市场持续恶化，则策略中止劣势：对市场风险控制不够，如市场持续恶化，则策略中止 策略二：首次推盘制造市场饥渴，去化重点在策略二：首次推盘制造市场饥渴，去化重点在9-109-10月的黄金期月的黄金期 前提：客户积累一般，达不到预期目标前提：客户积累一般，达不到预期目标 优势：小步快跑，能有效控制市场风险，且市场预热充分优势：小步快跑，能有效控制市场风险，且市场预热充分 劣势：主力去化期易受到竞争对手的攻击劣势：主力去化期易受到竞

18、争对手的攻击 说明：具体推盘策略仍需参考客户积累状况制定。说明：具体推盘策略仍需参考客户积累状况制定。 （3） 推盘考虑：推盘策略推盘策略 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 第一次推盘第一次推盘 推出推出两房两房大三房大三房小三房小三房四房四房总量总量均价均价 3 3东单元东单元2929套套2929套套4 4套套6262套套64446444 4 4东单元东单元3232套套1212套套4444套套69186918 2 21818套套1818套套86598659 合计合计2929套套

19、6161套套1212套套2222套套124124套套 推盘策略一 价格区间：价格区间： 房型房型 价格区间价格区间620072007200合计合计 两房（两房（102102）4 4121213130 02929 小三（小三（115115）0 03 35 54 41212 大三（大三（138/142138/142）1010232321217 76161 四房（四房（ 160 160）2 22 20 018182222 合计合计1616404039392929124124 预计去化（预计去化（% %）90%90%75%75%60%60%45%45%8080套套 1 1 相关背景相关背景 2 2 营

20、销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 返回返回 推盘策略一 第二次推盘：第二次推盘： 推出推出两房两房大三房大三房小三房小三房四房四房总量总量均价均价 3 3西单元西单元3333套套1313套套2 2套套4848套套68446844 1 1东单元东单元2121套套2020套套2 2套套4343套套71867186 合计合计2121套套5353套套1313套套4 4套套9191套套 价格区间：价格区间： 房型房型 价格区间价格区间620072007200合计合计 两房（两房（102102）0 00 02 21919212

21、1 小三（小三（115115）0 04 44 45 51313 大三（大三（138/142138/142）4 4161625258 85353 四房（四房（ 160 160）0 00 00 04 44 4 合计合计4 42020313136369191 预计去化预计去化90%90%75%75%60%60%45%45%5353套套 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 第三次推盘：第三次推盘： 推出推出两房两房大三房大三房小三房小三房四房四房总量总量均价均价 4 4西单元西单元1919

22、套套1111套套1 1套套3131套套78137813 1 1西单元西单元2121套套2222套套1 1套套4444套套68996899 合计合计2121套套4141套套1111套套2 2套套7575套套 推盘策略一 价格区间：价格区间： 房型房型 价格区间价格区间620072007200合计合计 两房（两房（102102）0 04 49 98 82121 小三（小三（115115）0 00 00 011111111 大三（大三（138/142138/142）4 45 5141418184141 四房（四房（ 160 160）0 00 00 02 22 2 合计合计4 49 923233939

23、7575 预计去化预计去化90%90%75%75%60%60%45%45%4242套套 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 第一次推盘（第一次推盘（8月月7日）日） 推盘推盘策略二策略二 价格区间：价格区间： 推出推出两房两房大三房大三房小三房小三房四房四房总量总量均价均价 3 3东单元东单元292929294 4626264446444 4 4西单元西单元191911111 1313178137813 合计合计2929484811115 59393 房型房型 价格区间价格区间62

24、0072007200合计合计 两房（两房（102102）4 4121213130 02929 小三（小三（115115）0 00 00 011111111 大三房（大三房（138/142138/142）9 915159 915154848 四房（四房（ 160 160）2 22 20 01 15 5 合计合计15152929222227279393套套 去化可能性（去化可能性（% %）90%90%75%75%60%60%45%45%6060套套 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对

25、第二次推盘（第二次推盘（9月底、月底、10月初）月初） 推盘推盘策略二策略二 价格区间：价格区间： 推出推出两房两房大三房大三房小三房小三房四房四房总量总量均价均价 3 3西单元西单元333313132 2484868446844 1 1东单元东单元212120202 2434371867186 2 21818181886598659 合计合计2121535313132222109109 房型房型 价格区间价格区间620072007200合计合计 两房（两房（102102）0 00 02 219192121 小三（小三（115115）0 04 44 45 51313 大三（大三（138/142

26、138/142）4 4161625258 85353 四房（四房（ 160 160）0 00 00 022222222 合计合计4 4202031315454109109套套 去化可能性（去化可能性（% %）90%90%75%75%60%60%45%45%6060套套 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 第三次推盘（第三次推盘（11月中旬）月中旬） 推盘策略二推盘策略二 价格区间：价格区间： 推出推出两房两房大三房大三房小三房小三房四房四房总量总量均价均价 1 1西单元西单元212

27、122221 1444468996899 4 4东单元东单元32321212444469186918 合计合计2121545412121 18888 房型房型 价格区间价格区间620072007200合计合计 两房（两房（102102）0 04 49 98 82121 小三（小三（115115）0 03 35 54 41212 大三（大三（138/142138/142）5 51313262610105454 四房（四房（ 160 160）0 00 00 01 11 1 合计合计4 42020414123238888套套 去化可能性（去化可能性（% %）90%90%75%75%60%60%45%

28、45%5555套套 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 1 1）各阶段说辞准备）各阶段说辞准备： 核心：核心：开放说辞开放说辞（聚焦精装魅力点）（聚焦精装魅力点） 2 2）客户测试）客户测试/ /反馈反馈 开放阶段采用问卷形式，掌握客户关注重点：房型、价格、位置等。开放阶段采用问卷形式，掌握客户关注重点：房型、价格、位置等。 问卷问卷=1=1优惠。优惠。 3 3）定价）定价/ /推盘策略（后详）推盘策略（后详） 根据市场状况调整策略：根据市场状况调整策略： 积累期太短积累期太短控制

29、控制推盘数量推盘数量 市场原因客户积累不足市场原因客户积累不足控制控制推盘量推盘量并调整并调整价格价格 4 4）工作计划及相关附件：工作计划及相关附件： 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 （4） 销售工作/计划： 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 2.2 推广工作 （1 1）年度推广阶段节点）年度推广阶段节点 （2 2）年度媒体组合）年度媒体组合/ /预算预算 （3

30、 3）第一阶段推广节点）第一阶段推广节点 （4 4）7/137/13媒体推荐会媒体推荐会 （5 5）相关包装工作）相关包装工作 （1） 年度营销推广阶段节点 时间时间6/246/248/78/78/88/89/209/20 9/21-10/20 - 9/21-10/20 - 12/3112/31 节点节点 内容内容 媒体推广导入阶段媒体推广导入阶段房展推介会造势阶段房展推介会造势阶段 准现房持续销售阶准现房持续销售阶 段段 阶段阶段 核心核心 媒介全面公开推广媒介全面公开推广 “全面家居解决方全面家居解决方 案案”概念概念 推广围绕推广围绕9 9月秋季房月秋季房 展会召开公众推介会展会召开公众

31、推介会 展开展开 推广围绕逐步呈现推广围绕逐步呈现 的工程形象展开并的工程形象展开并 持续到年终持续到年终 说明：年度精装推广分说明：年度精装推广分3 3阶段展开，核心分别为：阶段展开，核心分别为： “媒体推广媒体推广” “ “展会公众推介展会公众推介” “ “准现房准现房” 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 （2）年度推广媒体组合及预算分配 预算说明：预算说明： 6-126-12月计划去化面积：月计划去化面积：2682926829平方米平方米 ，计划销售金额：，计划销售金额：1

32、.811.81亿元亿元 ； 推广预算按推广预算按2.5%2.5%计提为：计提为：450450万（考虑精装入市与竞争因素，该费用为纯推广费用），万（考虑精装入市与竞争因素，该费用为纯推广费用）， 本计划略有超额。本计划略有超额。 年底的户外续签费用预计在年底的户外续签费用预计在100100万元，未纳入本预算。万元，未纳入本预算。 日常运营费用除外。日常运营费用除外。 类别类别 金额金额 （万元）（万元） 6/24-6/24- 8/108/10 8/11-8/11- 9/109/10 9/11-9/11- 10/1610/16 10/16-10/16- 12/3112/31 比例比例说明说明 报纸

33、报纸24012030603051.84% 9 9月有房展月有房展 / /公众推介公众推介 一 体 会 故一 体 会 故 预算较高。预算较高。 户外户外100100-21.60% 资料与道具制作资料与道具制作1010-2.16% 案场与接待处包装案场与接待处包装66-1.30% prpr活动（含推介会、活动（含推介会、 开放、开盘）开放、开盘） 85105502018.36% 其他通路（网站、其他通路（网站、 杂志、广播、杂志、广播、dmdm等）等） 221534-4.75% 合计合计4632613811450 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工

34、作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 （3）第一阶段推广重要节点（6/248/7） 推广目的推广目的 追求短期知名度的迅速提升及市场轰动效应，追求短期知名度的迅速提升及市场轰动效应， 8 8月开盘前推广表现均关注直接销售力。月开盘前推广表现均关注直接销售力。 推广渠道推广渠道 大众媒体（报纸，网络，户外、电台）大众媒体（报纸，网络，户外、电台） 小众媒体（生活资讯，东硕传媒，南京楼市赠送广告）小众媒体（生活资讯，东硕传媒，南京楼市赠送广告） 时间时间 6/246/247/137/13 （三周）（三周） 7/157/157/297/29 （二周）（二周） 8/58/5

35、 （周五）（周五） 8/78/7 （周日）（周日） 节点节点 内容内容 全面家居诠释全面家居诠释 样板间开放预告样板间开放预告 光明精装修全面介绍光明精装修全面介绍 诚意金缴纳诚意金缴纳 价格信息价格信息 精装修销精装修销 售方案售方案 阶段阶段 诉求诉求 品牌、品质、维护三品牌、品质、维护三 大核心大核心 光明交付示范单位公开光明交付示范单位公开 开盘时间预告开盘时间预告 光明加加升级计划正光明加加升级计划正 式启动式启动 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 媒体计划：媒体计划：

36、 第一阶段精装修推广媒体计划第一阶段精装修推广媒体计划 媒体反馈：媒体反馈： 结合案场反馈数据表明网络结合案场反馈数据表明网络/ /户外户外性价比性价比最好；最好； 首次尝试直邮首次尝试直邮mbamba与与embaemba小众杂志，同时考虑结合小众活动进行。小众杂志，同时考虑结合小众活动进行。 目前媒体反馈数据目前媒体反馈数据 媒体控制：媒体控制： 于于“金陵晚报金陵晚报”开辟开辟“全面家居论坛全面家居论坛”；在控制主流媒体及网络；在控制主流媒体及网络 “房吧房吧”“”“业主论坛业主论坛”的前提下，考虑多方的前提下，考虑多方舆论交锋舆论交锋手段，结合新闻炒手段，结合新闻炒 作引起市场充分关注作

37、引起市场充分关注“南京日报南京日报”“”“南京晨报南京晨报”“”“金陵晚报金陵晚报”。 工作计划及相关附件：工作计划及相关附件： 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 （4）7-13媒体推介会 地点：光明销售中心地点：光明销售中心 时间：时间：2005-7-132005-7-13 主要流程：主要流程： 嘉宾、媒体到场 全面家居及光明精装修推介 媒体互动 样板间参观 访谈 嘉宾及媒体：嘉宾及媒体： 房产局领导、装修协会代表、百安居代表、主流媒体记者（报社、 网络、电台、电视台等） 主要

38、准备工作：主要准备工作： 外联工作（邀请媒体、嘉宾） 资料准备（户型插页、邀请函、通稿等） 推介包装（样板间标识、案场展板、投影、当日招待） 演讲资料（pp稿） 推介会细化方案另详推介会细化方案另详 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 （5）包装类工作 分类分类工作内容工作内容开始时间开始时间完成时间完成时间 销售中心销售中心展板、钟楼旗等更换展板、钟楼旗等更换6-246-30 市区接待处市区接待处展板、灯箱等展板、灯箱等6-246-30 媒体推介会媒体推介会现场布置现场布置7-1

39、7-12 开放包装开放包装 示范单位标识、通道示范单位标识、通道 旗、花卉、展板等旗、花卉、展板等 7-57-12 开盘包装开盘包装销控表、现场布置等销控表、现场布置等7-108-2 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 2.3 过程控制 说说 明明 控制过程（共四）控制过程（共四） 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划

40、销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 1.1.本次开盘的关键在于客户量的充足，用硬性指标在过程中本次开盘的关键在于客户量的充足，用硬性指标在过程中 不断衡量，整个推广不断衡量，整个推广/ /蓄水期共测试蓄水期共测试4 4次，以便调整决策。次，以便调整决策。 2.2.测试的节点选取结合推广测试的节点选取结合推广/ /销售几次重要事件，分别为：销售几次重要事件，分别为： 推广首次阶段后推广首次阶段后、样板开放前样板开放前、接受诚意金期间接受诚意金期间、开盘告开盘告 知前知前。 3.3.为保证首推为保证首推100100套、销套、销7070套

41、的底线，整个蓄水期的客户积套的底线，整个蓄水期的客户积 累必须满足累必须满足累计来人累计来人450-550450-550组，诚意金客户数量组，诚意金客户数量120120 150150组组。 过程控制：说明说明 推广节点推广节点 测试节测试节 点点 安全底线安全底线 （测试标准）（测试标准） 可能应对可能应对 时点时点重要事件重要事件 6/24-6/24- 7/47/4 全面家居推全面家居推 广开始广开始 各通路在各通路在2626 号全面运行号全面运行 7/47/4 （周（周1 1） 有效来人：有效来人：5050组组 a/ba/b级：级：2020组组 1 1、竞争对手调查，判、竞争对手调查，判

42、断市场容量和前景断市场容量和前景 2 2、客户访谈，调整推、客户访谈，调整推 广诉求重点广诉求重点/ /新通路新通路 累计时间：累计时间： 1010天天 累计有效来人：累计有效来人：5050组组 a/ba/b级客户：级客户： 2020组组 控制过程一 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 推广节点推广节点 测试测试 节点节点 安全底线安全底线 （测试标准）（测试标准） 可能应对可能应对 时点时点重要事件重要事件 7/5-7/5- 7/147/14 样板间开放样板间开放 7/17/15

43、 5 （周（周4 4） 有效来人：有效来人：5 50 0 组组 a/ba/b级：级：3 30 0组组 1 1、客户访谈、客户访谈/ /竞争对竞争对 手，重调诉求策略手，重调诉求策略 2 2、如市场环境恶劣，如市场环境恶劣， 选择搁置选择搁置 累计时间：累计时间： 2020天天 累计有效来人：累计有效来人：100100组组 a/ba/b级级客户客户5050组组 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 控制过程二 推广节点推广节点 测试节点测试节点 安全底线安全底线 （测试标准）（测试标准

44、） 可能应对可能应对 时点时点重要事件重要事件 7/15-7/15- 8/38/3 接受诚意金接受诚意金 认购排号认购排号 7/257/25 （周（周1 1） 有效来人：有效来人：20200 0 组组 a/ba/b级：级：5 50 0组组 1 1、竞争对手调查，明、竞争对手调查，明 确房源确房源/ /价格的空间价格的空间 2 2、此时不能选择搁置、此时不能选择搁置 ，惟有强打价格牌，惟有强打价格牌 累计时间：累计时间： 4040天天 累计有效来人：累计有效来人：350350组组 a/ba/b级级客户客户100100组组 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广

45、工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 控制过程三 推广节点推广节点 测试节点测试节点 安全底线安全底线 （测试标准）（测试标准） 可能应对可能应对 时点时点重要事件重要事件 8/4-8/4- 8/78/7 媒体发布，媒体发布， 全面信息全面信息 首批开盘首批开盘 8/48/4 （周（周4 4） 有效来人：有效来人：15150 0组组 a/ba/b级：级：5050组组 1 1、控制房源、控制房源 2 2、下调价格、下调价格 累计时间：累计时间： 4545天天 累计有效来人：累计有效来人：450450组组 诚意金客户诚意金客户120-150120-150组组

46、1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 销售工作销售工作 推广工作推广工作 过程控制过程控制 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 控制过程四 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 市场市场/ /政策政策 竞争对手竞争对手 老业主老业主 内部协调内部协调 part 3：重点问题的分析和应对 基本认知：市场可能有暂时回暖迹象基本认知：市场可能有暂时回暖迹象 拉德芳斯，拉德芳斯，“烂尾项目烂尾项目”之名，之名，49004900均价，推均价，推4949套、销套、销2323套套 河西需求仍然存在，且价格杠杆明显河西需求仍然存在

47、，且价格杠杆明显 中海：中海：55505550均价，销售均价，销售160160套套 品牌公司品牌公司+5500+5500左右毛坯单价左右毛坯单价= = 正常热销（市场底线）正常热销（市场底线） 地方政府有托市之意地方政府有托市之意 十运会之前，地方政府需要稳定，市场有反弹呼声十运会之前，地方政府需要稳定，市场有反弹呼声 宏观新一轮政策刚过，处于政策空档，政策压力正被稀释宏观新一轮政策刚过，处于政策空档，政策压力正被稀释 可能风险可能风险 市场趋势风险市场趋势风险 市场未能如愿回暖，持续向下市场未能如愿回暖，持续向下 政策时点风险政策时点风险 新一轮打压政策接踵而至，且和项目销售计划重合新一轮打

48、压政策接踵而至，且和项目销售计划重合 3.1 市场及政策面 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 市场市场/ /政策政策 竞争对手竞争对手 老业主老业主 内部协调内部协调 市场风险之应对市场风险之应对 价格杠杆调整，保持价格竞争力价格杠杆调整，保持价格竞争力 推盘节点调整，保持时间安全性推盘节点调整，保持时间安全性 政策风险之应对政策风险之应对 加强政策预判能力加强政策预判能力 密切关注政府、媒体信息渠道，特别关注几大权威喉舌的舆论风气。密切关注政府、媒体信息渠道，特别关注几大权威喉舌的舆论风气。 加强与集团相关政策研究单位的沟通。加强

49、与集团相关政策研究单位的沟通。 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 市场市场/ /政策政策 竞争对手竞争对手 老业主老业主 内部协调内部协调 对手特征对手特征 品牌开发商 与光明为邻 开盘热销 具备做精装修的能力 注：预计下半年入市的注：预计下半年入市的“银城银城西堤国际西堤国际”将占据河西奥体板块的毛坯市场，将占据河西奥体板块的毛坯市场， 考虑到产品的差异化，不作为主要竞争对手分析。考虑到产品的差异化，不作为主要竞争对手分析。 中海中海塞纳丽舍塞纳丽舍 主要对手、区域标杆主要对手、区域标杆 3.2 竞争对手分析 1 1 相关背景相关

50、背景 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 市场市场/ /政策政策 竞争对手竞争对手 老业主老业主 内部协调内部协调 9幢幢 8幢幢 7幢幢 塞纳丽舍（7.8.9幢）已于5/28开盘， 至7/1， 认购164套、签约160套，成交均价5574 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 市场市场/ /政策政策 竞争对手竞争对手 老业主老业主 内部协调内部协调 成交分析 1 1）55005500是区域市场的价格承受线是区域市场的价格承受线 2 2）55005500是中海价格战的客户底线是中海价格战的客户底线 3幢

51、幢 5幢幢 2幢幢 中海西苑（2.3.5幢）已取得销售许可证， 预计7月15日开盘（可能提前） 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 市场市场/ /政策政策 竞争对手竞争对手 老业主老业主 内部协调内部协调 中海西苑（2.3.5幢）房源分布 房型房型面积面积套数套数百分比百分比 两房两房91 91 222218%18% 小三房小三房115 115 222218%18% 三房三房133 133 38 38 （+2+2跃）跃）32%32% 137 137 38 38 （+2+2跃）跃）32%32% 总计总计124124100100 1 1

52、相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 市场市场/ /政策政策 竞争对手竞争对手 老业主老业主 内部协调内部协调 7/1，中海宣布将于7/2展示精装房样板间 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 市场市场/ /政策政策 竞争对手竞争对手 老业主老业主 内部协调内部协调 中海攻势 1 1）爵士系列精装：成本报）爵士系列精装：成本报736736元元/ /平平（设计、成本预估成本（设计、成本预估成本550-580550-580）。）。 2 2）世家系列尚未公布。）世家系列尚未公布。 3 3）装修

53、可选。）装修可选。 中海成本 住宅成本住宅成本 ：约：约55005500元元/ /平米平米 精装修成本：精装修成本：700/400700/400 以最低成本计算以最低成本计算 中海装修成本底线中海装修成本底线 ：5900 5900 中海策略：可选装修（比预判的推出时间提早） 中海毛坯均价预判：约中海毛坯均价预判：约56005600元（元（2 2期房源价格底线）期房源价格底线） 预判其精装修方案：加价预判其精装修方案：加价400400元元 60006000元元“可选可选”之精装住宅之精装住宅 光明精装均价：光明精装均价：69906990元元 价差：价差：10001000元元 等同于两项目毛坯产品

54、的竞争现状等同于两项目毛坯产品的竞争现状 对对69906990元质疑元质疑 应对考虑 1 1）深化对品质的解析（品质是不易看到的细节）深化对品质的解析（品质是不易看到的细节/ /过程）过程） 强调示范单位开放说辞（附件）强调示范单位开放说辞（附件） 2 2）调整价格调整价格（下文详析）（下文详析） 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 市场市场/ /政策政策 竞争对手竞争对手 老业主老业主 内部协调内部协调 中海攻势 预测预测精装精装价差价差（以项目均价为基数，计算总价差异） 可见：可见：1 1）在主力房型（两房、大三房）上，总价差异约

55、为）在主力房型（两房、大三房）上，总价差异约为1717万。万。 2 2）相对而言，两房压力表现突出。）相对而言，两房压力表现突出。 项目项目精装均价精装均价两房两房小三房小三房大三房大三房 中海中海60006000元元55.855.8万万74.474.4万万81.681.6万万 万科万科69906990元元7272万万80.380.3万万99.299.2万万 总价差总价差1717万万5.95.9万万17.617.6万万 目前目前毛坯毛坯价差价差 项目项目毛坯均价毛坯均价两房两房大三房大三房 中海中海56005600元元49.249.2万万76.176.1万万 万科万科68206820元元70.

56、270.2万万96.896.8万万 总价差总价差2121万万20.720.7万万 分析：光明从毛坯转为精装，保本计算，与中海项目总价差仅缩小了分析：光明从毛坯转为精装，保本计算，与中海项目总价差仅缩小了3 3万元万元。 价格分析 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 市场市场/ /政策政策 竞争对手竞争对手 老业主老业主 内部协调内部协调 分析的前提：分析的前提： 1 1）目前的河西市场高端客群容量不足；）目前的河西市场高端客群容量不足； 2 2）光明与中海，存在）光明与中海，存在8080的同类客群。的同类客群。 房型房型 均价差均价差

57、300300元元400400元元500500元元600600元元 两房两房6.56.5万万8.38.3万万9.39.3万万 小三房小三房-1.5-1.5万万-0.4-0.4万万0.750.75万万 大三房大三房7.87.8万万9.29.2万万10.710.7万万 市场态度市场态度较大的吸引力较大的吸引力观望观望部分选择放弃部分选择放弃 结论：结论：1 1）光明与中海的精装修价差，最具竞争力值为）光明与中海的精装修价差，最具竞争力值为300300元元。 2 2）500500元以上将面临一定风险。元以上将面临一定风险。 具体分析具体分析 以中海以中海60006000元精装修为基数，不同的均价差产生

58、的总价差元精装修为基数，不同的均价差产生的总价差 价格应对 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 市场市场/ /政策政策 竞争对手竞争对手 老业主老业主 内部协调内部协调 应对中海精装推出，正常推广计划适度调整：应对中海精装推出，正常推广计划适度调整： 推盘应对 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 市场市场/ /政策政策 竞争对手竞争对手 老业主老业主 内部协调内部协调 时间时间6/24 7/8 （周五）（周五） 7/13 （周三）（周三） 7/29 （周五）（周五） 7/31

59、 （周日）（周日） 节点节点 内容内容 推广开推广开 始始 “加加加加”老业主老业主a计计 划公布（划公布（300元内），元内）， 金陵开放预告金陵开放预告 样板间开放、样板间开放、 夏夜纳凉行动、夏夜纳凉行动、 诚意金缴纳诚意金缴纳 公布开盘公布开盘 价格价格/房房 源源 开盘开盘 阶段阶段 诉求诉求 全面家全面家 居诠释居诠释 样板间开放预告样板间开放预告 老业主计划预告老业主计划预告 光明精装修全面介绍光明精装修全面介绍 诚意金缴纳诚意金缴纳 精装修销售方案公布精装修销售方案公布 开盘信息发布开盘信息发布 中海开盘当日，光明均价信息发布：中海开盘当日，光明均价信息发布： 发布时间发布时间

60、 预计其开盘时间为7/9或7/15，则光明将同日公布首次开盘房源均价。 发布内容发布内容 光明首次开盘主力房源均价 发布方式发布方式 光明工地看板、网络同步信息发布 中海抢先开盘的阻击策略：中海抢先开盘的阻击策略： 推盘房源推盘房源 1.上述分析，中海本次开盘若推出精装修，6000元为其底线。 2.光明推盘宜采用前述“策略一”，即首次推盘为3东/4东/2 号楼。但需要控制房源，总量下调至90套左右。 3.首期主力房源均价保持在6500左右，能够与中海形成抗衡。 推盘应对 1 1 相关背景相关背景 2 2 营销计划营销计划 3 3 重点问题重点问题 分析应对分析应对 市场市场/ /政策政策 竞争