企业战略管理C9

1、第九章 企业战略联盟 1实用精品课件PPT w 是指两个或两个以上的企业为了一定的目的，是指两个或两个以上的企业为了一定的目的， 通过一定方式组成的网络式的联合体。是一通过一定方式组成的网络式的联合体。是一 种组织制度的创新。组建战略联盟的动因主种组织制度的创新。组建战略联盟的动因主 要包括：增强自身实力、扩大市场份额、迅要包括：增强自身实力、扩大市场份额、迅 速获取新技术、进入国外市场和降低风险。速获取新技术、进入国外市场和降低风险。 战略联盟的主要形式有：合资、研发协议、战略联盟的主要形式有：合资、研发协议、 定牌生产、特许经营、相互持股等。定牌生产、特许经营、相互持股等。 1010.1

2、战略联盟的特征战略联盟的特征 w 现代，越来越多的跨国公司走上战略联盟的现代，越来越多的跨国公司走上战略联盟的 道路，改变了传统的公司边界，也改变着世道路，改变了传统的公司边界，也改变着世 界的竞争格局。当前，国际竞争已界的竞争格局。当前，国际竞争已 不再是公不再是公 司之间的竞争，越来越呈现出集团竞争的态司之间的竞争，越来越呈现出集团竞争的态 势。因此，能否正确认识战略联盟，恰当利势。因此，能否正确认识战略联盟，恰当利 用，提高企业竞争力，直接关系到公司的生用，提高企业竞争力，直接关系到公司的生 死存亡。死存亡。 2实用精品课件PPT w 一、联盟时代一、联盟时代市场竞争的新景观市场竞争的新

3、景观 w 军事联盟是一种司空见惯的战略行为，而商战军事联盟是一种司空见惯的战略行为，而商战 中的联盟，既是一种传统的理念，又是一种具中的联盟，既是一种传统的理念，又是一种具 有现代意义的新思维、新战略。有现代意义的新思维、新战略。 w 二、基本特征二、基本特征 w 1什么是战略联盟？什么是战略联盟？ w 战略联盟是公司之间为了某个战略目的，通过战略联盟是公司之间为了某个战略目的，通过 一定的方式组成的网络式联合体。这种联合以一定的方式组成的网络式联合体。这种联合以 协同创新为目的，通过互相整合，一起控制它协同创新为目的，通过互相整合，一起控制它 们共有体系的某个部分并且共享利益。战略联们共有体

4、系的某个部分并且共享利益。战略联 盟既包括从事类似活动的公司之间的联合，也盟既包括从事类似活动的公司之间的联合，也 包括从事互补性活动的公司之间的合作，既包包括从事互补性活动的公司之间的合作，既包 括强强联合，也包括强弱联合。括强强联合，也包括强弱联合。 3实用精品课件PPT w 2战略联盟的基本特征战略联盟的基本特征 w 边界模糊边界模糊 w 关系松散关系松散 w 机动灵活机动灵活 w 3战略联盟的本质战略联盟的本质 w 战略联盟是牺牲战略联盟是牺牲“小我小我”完成完成“大我大我”， 即为了扩大市场或增加盈利，必须放弃即为了扩大市场或增加盈利，必须放弃 某些眼前利益的企业间的竞争性合作联某些

5、眼前利益的企业间的竞争性合作联 合体。合体。 4实用精品课件PPT 9.2 发动战略联盟的动力发动战略联盟的动力 w 企业战略联盟的概念最早起源于日本，日本企企业战略联盟的概念最早起源于日本，日本企 业界争相建立了合资企业。后来联盟在美国企业界争相建立了合资企业。后来联盟在美国企 业中大行其道，在业中大行其道，在20世纪世纪80年代，战略联盟开年代，战略联盟开 始成为不可逆转的强大潮流。始成为不可逆转的强大潮流。 w 战略联盟的效用战略联盟的效用 w 1降低交易费用降低交易费用 w 交易费用是组织完成一笔交易所付出的代价，交易费用是组织完成一笔交易所付出的代价， 是组织在交易的过程中发生的信息

6、收集、谈判、是组织在交易的过程中发生的信息收集、谈判、 签约、监督实施及制定对策等费用。签约、监督实施及制定对策等费用。 w 企业间建立了联盟关系，各方的交易费用就会企业间建立了联盟关系，各方的交易费用就会 降低。降低。 5实用精品课件PPT w 2促进大市场营销促进大市场营销 w 当前，经济全球化的趋势锐不可挡，但当前，经济全球化的趋势锐不可挡，但 世界经济集团化、区域化趋向严重阻碍世界经济集团化、区域化趋向严重阻碍 了企业的全球化经营。联盟关系却可以了企业的全球化经营。联盟关系却可以 使企业超越各种贸易或非贸易壁垒，顺使企业超越各种贸易或非贸易壁垒，顺 利进入他国市场，形成大市场营销格局。

7、利进入他国市场，形成大市场营销格局。 w 3避免避免“过度竞争过度竞争” w 适度竞争是正当积极的，应提倡鼓励。适度竞争是正当积极的，应提倡鼓励。 w 过度竞争是连合理的利润也不要的、不过度竞争是连合理的利润也不要的、不 惜血本的、惜血本的、“你死我活你死我活”、势不两立的、势不两立的 竞争，结局是两败俱伤、画地为牢，不竞争，结局是两败俱伤、画地为牢，不 能超越自身在资本、技术、营销等方面能超越自身在资本、技术、营销等方面 的资源局限。负面作用大，应予以限制的资源局限。负面作用大，应予以限制 取缔。取缔。 6实用精品课件PPT 9.3 如何结成战略联盟如何结成战略联盟 w 战略联盟的形成最终体

8、现为联盟各方签订某种战略联盟的形成最终体现为联盟各方签订某种 协议，这些协议协议，这些协议 可以根据产权状况分为两大可以根据产权状况分为两大 类：类： w 一类是涉及产权关系的协议：合资、相互持股、一类是涉及产权关系的协议：合资、相互持股、 平衡投资。平衡投资。 w 另一类是不涉及产权关系的协议：许可证协议、另一类是不涉及产权关系的协议：许可证协议、 R&D合作、联合营销、资源供应协定、品牌合作、联合营销、资源供应协定、品牌 联盟和特许经营等。联盟和特许经营等。 w 确定合作战略后，通常有三种常见的合作方式：确定合作战略后，通常有三种常见的合作方式： w 1先合作后竞争先合作后竞争 w 2边合

9、作边竞争边合作边竞争 7实用精品课件PPT w 3对内合作、对外竞争对内合作、对外竞争 9 9.4 ECR与经销商联盟的新战略与经销商联盟的新战略 w 近年来，在美国、日本等国的流通领域，出现近年来，在美国、日本等国的流通领域，出现 了一种新的战略联盟了一种新的战略联盟“ECR”（Efficient Consumer Response），即），即“高效率的消费者高效率的消费者 反应反应”，它是一种与经销商建立伙伴关系的战，它是一种与经销商建立伙伴关系的战 略联盟。略联盟。 w ECR以满足消费者为出发点，生产者、批发商、以满足消费者为出发点，生产者、批发商、 零售商通力合作，使生产者对消费者的

10、需求作零售商通力合作，使生产者对消费者的需求作 出快速而有效的反应，为消费者提供高价值的出快速而有效的反应，为消费者提供高价值的 商品或服务。即商品或服务。即“产产批批零零”结盟战略。结盟战略。 w ECR的的“2+3”核心原则核心原则 w 2+3即即ECR的两个基本战略原则和三个战术性的两个基本战略原则和三个战术性 原则。它们分别是：原则。它们分别是： 8实用精品课件PPT w 原则原则1：又好又快地向消费者快速提供高价值：又好又快地向消费者快速提供高价值 的商品或服务。的商品或服务。 w 原则原则2：把：把“蛋糕蛋糕”做大做大确定商品供给链确定商品供给链 内部的合作关系。内部的合作关系。

11、w 商品供给链是指商品供给链是指“生产者生产者批发商批发商零售商零售商” 这一商品流通渠道。以前的产、批、零关系通这一商品流通渠道。以前的产、批、零关系通 常是利益对抗关系，是在一定市场份额下的利常是利益对抗关系，是在一定市场份额下的利 益分配关系，即益分配关系，即“分蛋糕分蛋糕”。而。而ECR战略则战略则 认为：产、批、零之间是为获得共同利益的合认为：产、批、零之间是为获得共同利益的合 作关系，要把作关系，要把“蛋糕蛋糕”做大，越大越好。做大，越大越好。 w 为实现上述基本原则，为实现上述基本原则，ECR还有三个战术性还有三个战术性 原则：原则： w 原则原则1：建立高效的物流。：建立高效的

12、物流。 w 原则原则2：建立正确、及时的信息流。：建立正确、及时的信息流。 9实用精品课件PPT w 原则原则3：建立共同的费用评价方法，使业绩的：建立共同的费用评价方法，使业绩的 评价有统一标准，便于建立公平的合作关系。评价有统一标准，便于建立公平的合作关系。 w 三个战术性原则试图通过网络式联系，使每一三个战术性原则试图通过网络式联系，使每一 个中间商都与生产商建立直接联系，便于物流个中间商都与生产商建立直接联系，便于物流 和信息流的高效运行，使企业达到价值的良性和信息流的高效运行，使企业达到价值的良性 循环状态。循环状态。 w ECR的结盟方式的结盟方式 w ECR的战略的重要特征是与供

13、应者的联合，的战略的重要特征是与供应者的联合， 其结盟方式主要有纵向方式和横向方式两种。其结盟方式主要有纵向方式和横向方式两种。 w 1纵向结盟：生产者与零售商的联盟，生产纵向结盟：生产者与零售商的联盟，生产 者与批发商、零售商的联盟。者与批发商、零售商的联盟。 w 具体形式：彼此公开信息，发挥各自优势，通具体形式：彼此公开信息，发挥各自优势，通 过电子数据交换（过电子数据交换（EDI）等手段力求实现交易）等手段力求实现交易 无纸化，即通过互联电子网络进行定货和自动无纸化，即通过互联电子网络进行定货和自动 发货。发货。 w 2横向联盟：打破行业局限，进行资源整合横向联盟：打破行业局限，进行资源

14、整合 10实用精品课件PPT 9 9.5 品牌联盟：快速繁衍品牌联盟：快速繁衍 w 品 牌 联 盟 有 两 种 主 要 形 式 ： 一 种 称品 牌 联 盟 有 两 种 主 要 形 式 ： 一 种 称 OEM(Original Equipment Manufacture)，即，即 “原厂委托制造原厂委托制造”模式；另一种是模式；另一种是“名牌联名牌联 姻姻”。 w 一、一、OEM的神力的神力 w 1什么是什么是OEM？ w 在在OEM模式中，委托方和受委托方承担不同的模式中，委托方和受委托方承担不同的 责、权、利，委托方将自己的知识产权（专利、责、权、利，委托方将自己的知识产权（专利、 专有技

15、术、品牌等）授权给受托方生产、受托专有技术、品牌等）授权给受托方生产、受托 方按定单生产加工，产品必须标有委托方的品方按定单生产加工，产品必须标有委托方的品 牌标志，收益按各自资源实力进行分配。牌标志，收益按各自资源实力进行分配。 w 2OEM模式的主要优点模式的主要优点 w 企业按定单加工，产品销路有保障，市场风险企业按定单加工，产品销路有保障，市场风险 较小；较小； 11实用精品课件PPT w 企业财务压力较小，业绩成长较易；企业财务压力较小，业绩成长较易； w 能借机提高产品设计和制造水平，同时弥补能借机提高产品设计和制造水平，同时弥补 企业加工能力的不足。企业加工能力的不足。 w 3在

16、什么条件下可用在什么条件下可用OEM模式模式 w OEM适用于那些劳动成本低廉、生产技术熟适用于那些劳动成本低廉、生产技术熟 练性较强的企业与拥有产品设计开发、市场营练性较强的企业与拥有产品设计开发、市场营 销等优势的企业之间的合作。销等优势的企业之间的合作。 w 二、名牌二、名牌“联姻联姻”组合繁衍组合繁衍 w 1名牌联盟为何风行于世名牌联盟为何风行于世 w 名牌联盟可分摊费用，降低成本；名牌联盟可分摊费用，降低成本； w 不同企业不同名牌的产品组合，可产生不同企业不同名牌的产品组合，可产生1+12 的功能、价值乘数效应。的功能、价值乘数效应。 12实用精品课件PPT w 2名牌联姻的择偶条

17、件名牌联姻的择偶条件 w 原有互补性需求关系；原有互补性需求关系； w 相同的目标市场；相同的目标市场； w 季节性需求关系；季节性需求关系； w 过程的互补关系。过程的互补关系。 9 9.6 特许连锁经营特许连锁经营:网罗盟友网罗盟友 共同发展共同发展 w 起源于美国的特许连锁经营，简称特许经营。起源于美国的特许连锁经营，简称特许经营。 目前，势如破竹长驱直入各国，全球一阵又一目前，势如破竹长驱直入各国，全球一阵又一 阵旋风。阵旋风。“肯德基家乡鸡肯德基家乡鸡”、“麦当劳汉堡麦当劳汉堡 包包”、“加利福尼亚牛肉面加利福尼亚牛肉面”这样的快餐店以这样的快餐店以 及各种招牌相同的糕点店，便利店，

18、相片冲洗及各种招牌相同的糕点店，便利店，相片冲洗 店，唱片出租店等等在各国城市街头到处可见。店，唱片出租店等等在各国城市街头到处可见。 这些店铺从店名、店容设计、商品、服务乃至这些店铺从店名、店容设计、商品、服务乃至 营业人员的装束都完全相同，他们俨然是一个营业人员的装束都完全相同，他们俨然是一个 大型企业集团，实际上，却分属于不同的小业大型企业集团，实际上，却分属于不同的小业 主。主。 13实用精品课件PPT w 一、特许连锁经营一、特许连锁经营“特特”在哪里在哪里 w 为什么这种为什么这种“貌合实离貌合实离”能在世界各地长盛能在世界各地长盛 不衰、并大有愈演愈烈之势？特许经营究竟不衰、并大

19、有愈演愈烈之势？特许经营究竟 有何神奇魅力，获得如此众多的不同地区、有何神奇魅力，获得如此众多的不同地区、 不同爱好、不同肤色消费者和投资者的青睐？不同爱好、不同肤色消费者和投资者的青睐？ w 1 什 么 是 特 许 连 锁 经 营 （ 特 许 连 锁 ） 什 么 是 特 许 连 锁 经 营 （ 特 许 连 锁 ） （Franchise Chain） w 特许经营又称合同连锁、加盟连锁、契约连特许经营又称合同连锁、加盟连锁、契约连 锁。据国际特许经营协会所下定义：特许连锁。据国际特许经营协会所下定义：特许连 锁经营是指：锁经营是指：“一种持续的关系，在这种关一种持续的关系，在这种关 系中特许总

20、部提供一种被经许可的商业经营系中特许总部提供一种被经许可的商业经营 权，并在组织、训练、商品计划和管理上提权，并在组织、训练、商品计划和管理上提 供援助，以作为从加盟者处获得报酬的回供援助，以作为从加盟者处获得报酬的回 报报”。 14实用精品课件PPT w 2特许经营的基本特征特许经营的基本特征 w 特许经营的核心是特许权的转让。特许权的特许经营的核心是特许权的转让。特许权的 转让方是加盟总部，接受方是加盟店。总部转转让方是加盟总部，接受方是加盟店。总部转 让的特许权一般包括商标、专利、商业秘密、让的特许权一般包括商标、专利、商业秘密、 技术秘密、经营诀窍等无形资产。技术秘密、经营诀窍等无形资产。 w 特许经营加盟双方的关系是通过签订特许合特许经营加盟双方的关系是通过签订特许合 约而形成的。经双方签署的特许合约具有法律约而形成的。经双方签署的特许合约具有法律 效力，它将加盟总部与加盟者紧密地连在一起。效力，它将加盟总部与加盟者紧密地连在一起。 w 特许经营的所有权是分散的，但对外要形成特许经营的所有权是分散的，但对外要形成 同一资本经营的一致形象，使公众