市场营销学沟通策略1

1、沟通策略 1.沟通综述 1-1沟通的定义 时刻注意同中间商、客户等公众进 行沟通，利用各种信息去说服他们，促 进销售量的提高。 （见案例p444） 1-2 沟通组合 沟通组合/促销组合： 广告、销售促进、公共宣传、人员推销 由谁传播？ 传播什么？ 通过什么渠道？ 传播给谁？ 产生什么效果？ 1-3 沟通过程 沟通的基本要素： 发讯人； 编码； 信息； 媒介； 译码； 受讯人； 反应； 反馈； 噪音 沟通过程： 发讯人编码 信息 媒介 译码受讯人 噪音 反馈 反应 1 关于发讯人； 2 关于沟通过程； 3 关于传播信息 （1）选择性注意 （2）选择性曲解 （3）选择性记忆 沟通的关键因素： 2.

2、沟通步骤 1 使用本公司产品的客户； 2 公司潜在购买者的客户； 3对公司产品有直接或间接影响的决策者 及其他有关方面； 4传播对象：可以是个人、小组、特殊公 众或 5 一般公众。 传播对象构成： 2-1 确定传播对象 印象分析方法尺度法： 第一步： 从未听说过 仅仅听说过知道一点点 知道相当数量熟知 第二步： 很不喜欢不怎么喜欢无定见较喜欢很喜欢 2-2 确定传播目标 最终传播目标：传播对象能够购买公司的产品。 1 知晓； 2 认知； 3喜欢； 4偏好； 5确信； 66 购买。 2-3 设计传播信息 1 信息内容； 2 信息结构：结论形式、论证形式、表达次序 3 信息形式； 4 信息源：信息

3、源可靠度包括专门技能、可靠 性和性格魅力； 2-4 选择信息渠道 1 人员的信息沟通渠道： 提倡者渠道、专家渠道和社会渠道； 2 人员的信息沟通渠道有效性： 产品价格昂贵、购买后风险大或者少有人问津； 产品具有一定社会意义的特征。 2-4-1 人员的信息沟通渠道 传播媒体可分为大众性的媒体和有选择性 的媒体。 印刷媒体：主要包括报纸、杂志、邮寄品； 电子媒体：电台、电视； 展示媒体：广告牌、招贴等。 2-4-2 非人员的信息沟通渠道 1、传播媒体 气氛是用来产生或加强购买者或消费的产 品的了解而设计的环境 。 2、气氛 是指对目标观众偶然传递某种特别的信息 。 3、事件 2-5 确定促销预算

4、即估量本公司所能承担的能力后 安排促销预算。 2-5-1 量入为出法 公司面临的最困难的营销决策之一， 就是在促销方面应投入多少费用。 即公司可以一个特定的销售量价 格的百分比来安排其促销费用。 2-5-2 销售百分比法 这是指按竞争对手的大致费用、 来决定自己的促销预算。 2-5-3 竞争对等法 目标和任务法要求经营人员明确 自己的特定目标，确定达到这一目标 必须完成的任务，并在此基础上，估 算完成这些任务所需要的费用，费用 的总和就构成了促销预算总额。 （见p458） 2-5-4 目标和任务法 2-6 决定促销组合 1、广告：公共展示、普及性、增 强的表现力、非人格化。 2-6-1 每种促

5、销工具的特性 促销组合，四种促销工具的运用： 广告、销售促进、公共关系和人员推销 2、人员推销：个人间面对面接触、 培植、反应。 3、销售促进：沟通信息、刺激、 邀请。 4、公共关系：高度可信性、消除 防卫、戏剧化。 1、产品市场类型（ p462） 2-6-2 确定促销组合的因素 2、销售战略选择 推的战略和拉的战略。 3、购买者准备购买的不同阶段（p463） 4、产品的生命周期（p464） 2-7-1 确定促销组合的因素 2-7 衡量促销结果 100%市场 20%不知晓 80%知晓 40%未试用 60%试用 80%失望 20%满意 产品a 100%市场 60%不知晓 40%知晓 70%未试用 30%试用 20%不满意 产品b 2-8 管理和协调总的促销过程 协调和管理对于信息沟通总过程的顺利 有效实现具有重要作用： 1.指定一位营销信息沟通的负责人； 2.制定出营销信息沟通作用的宗旨和促 销工具的使用范围； 3.追踪产品、促销工具、产品生命周期 的费用，并观察其效果； 4.对促销活动加以协调，管理计划实施 的整个时间与