10-新产品开发与扩散资料

1、第十章、新产品开发与扩散 学习要点 1 新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包 括以下四类产品： (1) 全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。 (2) 换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新 工艺研制出来的新产品。 (3) 改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较 显著的差别的新产品。 (4) 仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制 生产出的产品。 2 企业之所以要大力开发新产品，主要是由于： (1) 产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，则

2、 当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。 相反，企业如能不断开 发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。 (2) 消费需求的变化需要不断开发新产品。 消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。 (3) 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。 科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现， 并加快了产品更新换代的 速度。 (4) 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。 只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。 企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的 全过程。除了自己开发外，企业还可以通

3、过购买专利、经营特许、联合经营，甚 至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。 1)获取现成的新产品 联合经营。 购买专利。 经营特许。 外包生产。 (2) 自己开发 独立研制开发。 协约开发。 4新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展 和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商 业化。 (1) 寻求创意。 所谓创意，就是开发新产品的设想。 新产品创意的来源。 新产品创意的主要来源有： 顾客、科学家、竞争对手、 企业的推销人员和经销商、 企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。 寻求创意的主要方法： 产品属性列举法； 强行关系法

4、； 顾客问题分析法； 开好主意会； 群辩法。 (2) 甄别创意。 在甄别创意阶段，企业要避免两种过失： “误弃”，即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃 “误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。 (3) 产品概念的发展与试验。 应当明确产品创意、 产品概念和产品形象之间的区别。 所谓产品创意， 是指企业 从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。 所谓产品概念， 是指企 业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。 而产品形象， 则是消费者对某 种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后， 就应当对产品概念进行试验。 所谓

5、产品概念试验， 就是用文字、 图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目 标顾客面前，观察他们的反应。 (4) 制定市场营销战略。 描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销 售额、市场占有率、利润目标等。 略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。 阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。 (5) 进行营业分析。 在这一阶段， 企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、 成本和利润的估 计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。 (6) 进行产品开发。 经过产品开发、试制出来的产品如果符合要求，就可以认为是成功的：

6、(1)在 消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标；( 2)在一般用途 和正常条件下，可以安全地发挥功能；( 3)能在已定的生产成本预算范围内生 产成品。 (7) 进行市场试验。 市场试验的规模决定于两个方面： 一是投资费用和风险大小， 二是市场试验费用 和时间。 消费品和工业品的市场试验方法。 消费品的市场试验方法： 销售波动调查法； 模拟商店法； 有控制的市场试验； 试验市场。 产业用品的市场试验方法： 产品使用试验； 贸易展览会； 批发商和零售商陈列室； 有控制的市场营销或试验市场营销。 （8） 商业化。 何时推出新产品： 指企业高层管理者要决定在什么时候将新产品投放市场最适

7、 宜。 何地推出新产品： 指企业高层管理者要决定在什么地方 （某一地区、 某些地区、 全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。 向谁推出新产品： 指企业高层管理者要把它的分销和促销目标面向最优秀的顾 客群。 如何推出新产品：企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。 5. 新产品与创新。 所谓创新，是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。根据创新 对原有消费模式的影响程度，它可被分成如下几种情况： （1）连续创新，指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十 分有限； （2）非连续创新，指引进和使用新技术的创新； （3）动态连续创新，指介于连续创新和非连续创新之间的状态

8、，它要求对原有 的消费模式加以改变，但不是彻底打破。 6新产品采用过程。 新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理 阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶 段和证实阶段。 这五个阶段又受到一系列变量的影响， 它们不同程度地促进或延 缓了创新决策过程。 （1）认识阶段。 （2）说服阶段。 相对优越性。 适用性。 复杂性。 可试性。 明确性。 （3）决策阶段。 通过对产品特性的分析和认识， 消费者开始决策， 即决定采用还是拒绝采用该种 创新产品。 （4）实施阶段。 当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。 （5）证实阶段。 7新产品扩散过程。 新产品扩散，是指新产品上市后， 随着时间的推移， 不断地被越来越多的消费者 所采用的过程。 （1）产品采用者的类型。 在新产品的市场扩散过程中， 由于个人性格、 文化背景、 受教育程度和社会地位 等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。 创新采用者：该类采用者占全部潜在采用者的2.5%。 早期采用者：早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的 13.5%。 早期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占有34%勺市场份额 晚期大众： 这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚， 占有 34%的市场份额 落后采用者：这类采用者是采用创新产