业务与终端在第三代营业厅的营销设想(正式汇报版)0524.ppt

1、-1- 业务与终端在第三代营业厅的营销设想 市场部 /业务拓展处 2010 年 5 月 17日 -2- 对第三代厅业务与终端营销规划的思考 对第三代厅业务与终端营销落地支撑建议 目 录 -3- 第三代厅整体定位为“服务客户，销售产品” 职能定位：以服务为主导 业务承载：入网&语音 营销目标： - 为客户提供简单入网及咨询 服务 第1代：服务厅第2代：服营厅第3代：营销厅 职能定位：服务促进营销 业务承载：终端和语音套餐 营销目标： - 为客户提供高质量服务 - 通过语音套餐捆绑和终端补贴 带动业务普及 职能定位：服务客户，销售产品 业务承载：数据业务与终端销售 为主，种类多、应用复杂 营销目标

2、： - 专业化业务营销服务 - 常态化定制终端销售 - 一体化营销服务流程 -4- 在新定位下，第三代厅需更关注销售效果与效率，以 整体提升营业厅盈利能力 营销人员 营销环境 第三代厅营销提升思路目前厅店销售现状 台席区占据了较多的营销空间 自助区和营销区不突出，缺乏维护 营销区开放性不足，重点不突出 营销手段 缺乏专职、专业的业务营销人员 终端销售人员以代理商派驻为主， 缺乏管控，对移动业务不关注 套餐捆绑，对业务感知不足，捆 绑开通后易引起投诉 简单单页宣传，销售转化率低 开放性强，用户易于参与 利旧、低成本、高利用率 简洁、友好、规范的氛围 专职人员 主动营销意识 专业能力 展示、体验、

3、销售一体 无纸化、网络化、信息化 方便、互动、高效 -5- 开放式店面布局、陈列 简洁的营销路径设计 清晰的功能区划分 个人/家客/集客全业务展示 业务/终端/促销资源集中展示 体验、营销设备集中化布置 各功能区有机分工、协作联动 涵盖业务体验、终端销售、现场 促销、客户关怀与客户反馈 厅店各类设备界面实现广告联播 第三代厅具备更合理的营销环境、更专业的营销人员、 更集中的营销资源、更规范的销售流程 营销环境：开放式布局 主动式营销 营销资源：集中化展示 极强的主动营销意识与能力 全面、专业的业务营销知识 主动预约营销、离店持续服务 “以销售为导向”的第三代厅四大营销特征 营销人员：顾问式营销

4、 流程规范：一体化设计 -6- 业务办理区（台席）： 集中办理新用户入网套餐、vip客户服务 第三代厅应根据定位规划功能区，需重点考虑提升自助 服务区与营销体验区销售能力 台席区：侧重于基于boss的业务和终端套餐销售 自助服务区：增加自助营销设备，引入自有门户进行全业务展示，侧重认知度高、可快速办理 类业务销售，并保持与电子渠道业务办理一致性，培养用户使用电子渠道办理业务的习惯。 营销体验区：主动引导和拦截用户，提供展示、体验、销售一体化服务，并承担现场促销、用 户关怀、用户需求及反馈收集等职能，侧重于重难点业务的体验销售及终端常态化销售。 自助服务区： 集中分流客 户服务和简 单业务开通

5、营销体验区： 集中办理重难点 业务体验、终端 销售、现场促销、 客户关怀与收集 客户反馈 第3代营业厅营销功能区划分及各区营销侧重点 提升销 售效率！ 提升销 售效果！ 提升服 务质量！ -7- 鉴于台席区区位不开放，业务办理时间不宜过长，故较 适合销售套餐类业务和终端补贴套餐 客户 特点 业务 侧重 营销 手段 新入网用户：对业务体系缺乏了解 补换卡用户：只关注与卡相关的业务与服务 vip客户：服务和业务均希望台席人员代办 台席双屏电脑：进行单向宣传 台席营业员介绍：语言介绍结合单页介绍 业务：语音/数据流量套餐（含部分业务） 、数据及信息业务组合促销包 终端套餐：含补贴的购机套餐 -8-

6、客户 特点 业务 侧重 营销 手段 鉴于自助区面向的用户多数有明确业务需求，希望快速办理， 较适合销售：套餐权益变更、业务内容换购、高认知度业务 有明确业务办理需求 希望快速办理 自助设备：提供封闭型、标准菜单式、步骤化的 用户引导 自助电脑：与用户在家使用电脑登录10086.cn 使用的操作相同 10086热线：用户通过拨打10086热线解决咨询 问题，同时可通过10086帮助办理业务 l套餐权益变更：语音、数据等基本套餐（含功 能性业务）资费及权益变更 l已使用业务的内容换购：例如彩铃内容变更 l认知度较高的业务：如新闻早晚报 -9- 自助区业务须展示简洁、引导清晰、开通简化；并建议接入自

7、有 门户，增加符合本区营销要求业务种类，提升24小时销售能力 业务展示与销售引导业务开通方式与步骤 考虑一般为触控式按键操作特点 ，提供三种方式业务呈现 首页菜单式展现 业务推荐 销售过程不超过3步 选择业务 查看功能与资费提示 限时立即开通 根据互联网操作习惯组织业务展示 通过页面提示进行引导 记录用户操作行为并推荐业务 用户可单一业务开通或进行菜单 组合开通 销售过程不超过3步 选定业务 查看功能与资费介绍 限时立即开通 自动语音服务：按数字代号进行多 级展示 人工：按客户需求进行人工介绍 或下发业务介绍短、彩信 销售过程不超过3步 选择意向业务 下发订购提示短信 用户回复短信，确认开通

8、-10- 营销体验区充分体现实体渠道营销优势，是提升第三 代厅业务&终端销售效果的关键区域 p营销体验区具备开放空间、专用设备、营销平台、专职人员等优势，可实现传统实体 渠道拦截式营销、展示/体验/销售一体化营销、顾问式营销，可提升客户认知度低、 复杂度高的业务销售效果。 -11- p 生动化的体验环境 现场环境与体验设备，营造开放营销环境， 激发用户增加兴趣，增加参与感 p顾问式的人员辅导 专职人员营销，开展人人与人机互动体验销 售，让用户深刻认知业务价值 业务知识熟练全面、营销引导规范有效 p 互动式的体验平台 包装业务卖点，通过场景式展现，使用户理 解业务对生活、工作、娱乐所带来的帮助，

9、 并增大用户驻留时间 个人、家客、集客业务可通过平台分类向用 户展示，降低一线人员销售难度 促销、活动、关怀互动可通过平台辅助完成 营销体验区促进用户对中国移动业务形成全面系统的 认知和体验，提高综合营销水平 目前厅店业务营销现状第3代厅营销体验区专业化营销服务 p用户对业务形成片面认知 以手机报为例，全网100余份手机报，仅新 闻早晚报等几份报纸认知度较高 p用户无法对业务进行深度体验，导致无法激发用 户对业务价值的认同感 以飞信业务位缘功能为例，需要进行真实、 深度体验才能使用户深刻感受业务使用价值 p用户订了业务不会使用 套餐捆绑销售，用户对业务不了解、价值不 认可，并产生相应投诉 以手

10、机证券为例，业务操作较为复杂，厅店 销售人员业务技能不熟，缺乏对用户进行有 效辅导能力 在销售定制终端过程中，营销人员自身对定 制终端内置业务不熟悉，无法辅导用户使用 -12- 营销体验区主要承担需快速普及的战略业务、重点与难点 业务、创新型试点业务、大众业务包含的长尾产品的销售 -13- 营销体验区通过体验营销平台，支撑现场设备、营销人 员对用户开展体验营销，降低业务销售难度 数据业务营销难点 体验营销平台支撑 体验区开展营销 体验营销如何降 低业务营销难度 使用场景模拟，业务 价值生活化、实例化 现场真实使用，体验 业务对用户本人价值 现场环境和专用体验道 具刺激，缩短决策时间 人员辅导操

11、作，降低 使用难度，减低投诉 -14- 营销体验区提供接近手机卖场的终端营销环境、增值服 务，真正实现定制终端常态销售并带动数据业务销售 -15- 营销体验区通过体验营销平台，实现营销人员与用户互动、 用户与体验设备互动，提升终端与业务整合营销能力 -16- 对第三代厅业务与终端营销规划的思考 对第三代厅业务与终端营销落地支撑建议 目 录 -17- 一、符合虚拟利润中心考核要求 p 优先考虑对现有平台升级改造、优先考虑全网集中建设以降低建设运营成本。 p 各系统间可部分共享营销资源，统一数据接口标准，以利于利润中心考核。 二、满足业务&终端营销及门户推广在营业厅推广效果统计分析要求 p 目前营

12、业厅体验营销平台近3年实际应用工作中，已积累了一定规模的客户资源、 设备资源、相对完善的厅店业绩管理能力和厅店人员辅导能力，可用于营销体验区 业务&终端销售工作，并可协助自有门户在营业厅快速落地。 三、低成本、高效率建立全国联网的厅店联播展示及营销支撑系统 p充分利用目前全网营销平台及设备的利旧升级建设全国联网的厅店联播展示及营销 支撑系统。 四、有助于统一协调相关省公司试点 p在总部组织8个试点省试点工作中，可充分利用现有体验营销平台支撑团队，在第 三代厅业务&终端销售、营销流程规范等方面为省公司提供必要的支撑，以利于总部 统一协调各省试点工作开展，保障试点结果对全国的适用性和规范性。 面向

13、第三代厅向销售转型，对平台支撑建设的总体建议 对第三代厅支撑系统建设规划中应考虑的因素可能需包括以下几点： -18- p第三代厅应将台席区营业系统销售数据、营销体验区体验营销平台销售数据、自助服务区 销售数据进行综合规划，统一纳入全网营业厅渠道管理系统，以便于总部扁平化管理、利 于营业厅虚拟利润中心评估考核。 p 体验营销平台已实现对11000家厅、40000名注册营销人员的业务销售业绩进行统计的 功能，先期可为第三代厅试点提供评估支撑。 第三代厅应将各功能区销售数据统一管理 -19- 通过建立第三代厅业务及终端营销规范，保障各功 能区支撑平台营销流程的规范性，并有效节约成本 p第三代厅各功能

14、区支撑系统应保证业务及终端营销流程统一规划、统一规范、统一客户界 面视图，实现全网营销落地一致性。 p 建议统一制定全网第三代厅业务及终端营销规范，保证各区位营销一致性，并实现各种 营销资源（业务资源、终端产品库、促销资源、体验素材、运营资源、培训资源）可有效 共享复用，大大节约成本。 -20- 鉴于体验营销系统建设专业性强、对内容更新、运营维护、落地支撑要 求高，建议通过对现有体验营销平台升级改造，以便低成本、高效率实 现第三代厅营销工作 -21- 目前体验营销平台具备成熟的落地支撑机制、厅店业绩管理支撑 和人员培训支撑能力，可支撑第三代厅营销体验区建设运营 -22- 利用现有体验营销平台支

15、撑资源，通过共享设备，帮助门户实现营业 厅推广业绩统计，开展门户推广培训等措施协助自有门户落地厅店 问题：自有门户在营业厅 落地面临的难点 设备资源 接入设备资源有待加强和规范 厅店管理 需要在接入营业厅设立厅店帐 号登录机制，确保以厅为单位 统计分析自有门户落地效果 人员辅导 需对人员进行自助区自有门户 推广引导和推广规范进行培训。 将部分现有体验设备接入自有门 户，营业厅用体验营销播控软件 可灵活切换至门户服务界面 利用体验营销平台帐号登录管理 机制，对厅店接入门户的设备进 行管理，统计厅店推广效果，监 测设备运行情况 利用体验营销平台线上线下培训 资源与机制，开展门户推广培训 措施：利用

16、营销体验区支 撑资源协助自有门户落地 -23- 营业厅电子设备宣传联播系统用户营销价值分析： 建议建设全国营业厅宣传联播系统，提升厅店电子设备营 销效率和管理水平，实现无纸化营销、一体化传播 增强自助设备吸引力， 提升设备营销效率 在自助设备无人值守和无用户 使用时，可播放与设备功能相匹 配的宣传介绍视频、广告、促销 等内容，吸引用户主动点击使用 促进厅店无纸化营销， 使厅店陈列简洁、规范 采用电子宣传形式有效替代现 有营业厅在设备周边设置的各类 功能介绍说明物料，达到节省成 本、规范陈列的效果 统一用户宣传感知， 实现各功能区一体化传播 对各类电子设备进行统一管理， 根据厅店用户动线设计原则

17、，对 用户进行一体化的宣传传播 -24- 可实现终端、业务、促销、品牌的广告视频联播 可实现全国、省、市三级管理体系分层定向发布 可实现针对厅/市/省/全网分时段、分优先级发布 系统已具备对播放内容审核、管理、入库、安全投放，利于全网集中控制 p体验营销平台已在全网业务和终端营销中应用视频联播系统，其功能特点： 目前全网营业厅体验营销平台已在全国体验终端开展视 频联播功能实际应用，并已形成成熟运营机制 -25- 建议基于全网体验营销平台视频联播功能，分三步建成 全网营业厅宣传联播系统，实现低成本、高效建设 -26- 全国营业厅宣传联播展示系统产品方案 -27- 建议由卓望信息参与试点省支撑工作

18、 p 卓望信息公司目前承担着全网营业厅体验营销平台的支撑工作，有着丰富的渠道规划、 平台运营、技术开发、营销策划、咨询培训经验，并建有专业团队，如能参与试点，将有 利于组织营销系统支撑和规范业务营销流程两方面工作。 卓望信息公司参与试点的主要工作目标 序号主要目标内容描述工作安排与进度 1完善体验营销系统 根据试点省需求进一步完善平台支撑功能 完善体验素材规范 尝试与各省经分系统对接，实现精确体验 与全国营业厅渠道管理系统统一数据标准 6-9月试点 2 提出自有门户在营业厅 接入的技术方案 自有门户帐户登录及首页界面设计 自有门户营业厅效果统计分析指标设计 6-7月试点 3 制定全国联网联播展示 系统整体方案 设备功能需求、规格与规范 联播运营机制与规范 6-12月试点 4 营业厅业务与终端营销 流程规划 用户引导流程设计 标准培训教材编制 6-9月试点 -28- 门户网站 p展示：以业务展示为主，原则上全部重点业务在公司门户网站上都要有清晰明确介绍 p订购：功能型业务相对简单，客户多数可通过自助形式，实现业务订购，并直观感受到业务功 能。如：来电提醒、彩铃等 p内容型业务具备明显个性化特征，需经常更新内容，对即时运营能力要求较高，如：彩铃等 p在门户网站上将有内容需求的客户定向引导至业务网站，由业务网站完成内容推荐和营销推广