300套商铺如何参天内完成招商

1、300 套商铺如何参天内完成招商作为一名营销策划人，我往常要紧从事快速消费品的营销策划，三年前 才开始涉足房地产业。进入房地产行业后，才真正感受那个地点的世界专 门杰出，将快速消费品的营销思路合理地嫁接到房地产推广上，发挥的空 间确实专门大。下面把我近期在湖南运作某商业地产项目的全过程做详细 描述，供同行参考，也期望能起抛砖引玉的作用。此次通过朋友介绍，湖南某开发商有一个商业地产项目想要我过去。 由于开发商往常只重视商铺的销售，从来都没有考虑过要招商，曾经有几 次招商的好机会，都错过了。现在商铺销售几乎停滞，实在是没有方法了， 才有引进外脑的打算，期望我能介入该项目，在 3月 28日前完成招商

2、，以 此来带动其商铺的销售。300 个商铺要在 60天时刻内完成招商工作，任务如此之重，时刻如此 之短，压力可想而知，但我依旧迎接了这一挑战。一、全面了解情形我跟开发2004年元月 28 日，我和项目小组数人来到了湖南某地级市。 商做了深度沟通，对步行街项目的情形有了初步了解。55%。 占地面积 306间，三这是一个典型的尾盘，目前项目的住宅已完成销售，商铺销售 该盘于 2001 年由某房地产开发公司开发，总投资 6500 余万元， 为 2 万平方米，总建筑面积 5.7 万平方米，一至二层是商铺，共 至七层是住宅，共 260余套。尽管步行街已在 2002年 8 月份交楼，但此后 直至 2003

3、年 3月，整整 7个月时刻，仅仅销售了几套， 销售无法打开局面， 资金回笼面临严峻压力。2003年 3月，该开发商为打开销售局面，曾与某策划人合作，此人每 月从广东飞来一次，进行纸上谈兵式的指挥，翌日即飞回广东。半年下来， 开发商投入了数十万元的费用， 只销售了十几套商铺， 成效专门不理想。2003年 11月，该开发商又与湖南某策划公司合作， 该策划公司为了提 升步行街的知名度，启动招商，于 2003年 12 月初曾做过几次大型的策划 活动，通过这些活动，项目已有一定的知名度，但招商没有大的起色，仍旧没有一个商户入驻。通过几天的调查和在招商现场观看，我们获得了一手资料，对该步行 街存在的咨询题

4、有了较全面的了解。1、项目的优势（1）在市区已有较高的知名度；（2）位于火车站广场旁，市外交通较为便利，火车站商圈正在缓慢形 成中。2、项目的劣势（1）前期规划不到位。建筑规划不象步行街，一头还没有拉通，是条 断头街，里面是一块死角；步行街内街景单调，又无任何休闲设施；街道 过宽，步行者路过时不能同时兼顾两边的商店。（2）地理位置较偏，自然人流专门少，这是该盘最致命的劣势。离市 中心商业区有 500 米之遥。今年年初，深圳某知名零售企业在该盘 远处新开了一个大超市，但由于中间隔了一条公路，人流依旧过不来。（3）都市常住人口只有 30 万，属中小都市，人均收入较同类都市偏 低，市场总容量偏小。2

5、60米（1）（2）（3）（4）（5）该项目去年 8月 2日正式开始销售，元月中旬楼盘封顶时，销售与招 商工作就已接近尾声。那个地点还要提一下的是，位于市中心的某商业街 商铺全部要拆迁，上百商户急需安置。金天步行街抓住了这千载难逢的机 会，而我们要做的步行街项目比金天步行街要早一年交房，本来完全能够 抢占先机，反而错过了这绝佳的机会。3、竞争同行情形 目前同时在建的和已建好的步行街还有三条，其中最强劲的竞争对手 确实是金天步行街。其优势专门明显： 招商政策十分诱人。押金少，租金低，专门受商户欢迎。 地理位置相对较好，就在市中心区域的边缘。 开发商有丰富的开发体会，已开发了多个项目。 金天步行街推

6、广力度大，请奥运冠军做形象代言人。 规划也专门好，功能分区合理。二、重新定位为了给步行街注入全新理念，我们和开发商一道先后考察了上海新天 地、杭州女装街、北京王府井、武汉江汉路步行街、广州状元坊和深圳女 的世界等全国比较知名的商业步行街。考察回来，小组成员讨论了专门长时刻，最后决定对步行街进行重新 定位，定位为女的街，与其他商业步行街实行差异化，所有招商均以女性 消费品为核心，如此才能确立自己的优势。三、确定招商策略 现在摆在我们面前的是数百套空荡荡的商铺和预备引进的繁多的女性 消费品项，我们该从什么地点查找突破口呢？大伙儿的意见是，招商时平均使用力量确信不行，必须有所侧重。因 此，我们最终确

7、定了以点带面的策略，来开展招商工作。以点带面的策略 有两方面的含义：（1）通过某一栋楼商铺的成功招商，来带动周边商铺的招商。决定拿 出步行街靠最里面的中四栋进行全面改造，拆除中间隔墙，做成一个大通 间，再用玻璃分割成彼此相连的小单间门面，中间留有过道。此栋楼的商 铺较偏，只要启动了这些商铺的招商，其他商铺的招商就会容易得多。（2）通过重点品类的招商来带动其他品类的招商。以饰品作为招商的 重点品类。一是其与女性生活紧密有关，符合女的街的定位；二是市内无 此同类商业街，躲开了猛烈的竞争。由于往常操作上的缘故，商铺有三种类型，一是开发商自有的，二是 业主托付招商的，三是业主未托付招商的商铺，自己想经

8、营或自己出租给 商户。为了加快招商进度，培养步行街的商业气氛，针对不同的情形，制订 出灵活的招商政策：（1）对自有商铺免租一年的租金，对商户商铺则免租三个月，并免收 第一年的物业治理费；（2）降低押金金额，由 8000 元调至 5000 元，对商户而言，占用资金 少了，门槛低了，商户入驻的可能性也就大了。四、解决终端咨询题终端存在严峻咨询题，终端工作抓不行，所有的努力都将化为乌有， 因此第一从终端咨询题入手。终端的咨询题要紧有：（1）招商人职员作没有主动性。大伙儿都没有任务量，干多干少一个 样，都在吃大锅饭。（2）终端力量不足。只有三个招商员，时刻这么紧，任务这么重，这 几个人是难以胜任招商工

9、作的。（3）终端讲词不力，对客户提出的咨询题不能做出回答，招商员不但 不能讲服客户，反倒被客户给讲服了，这导致了大量客户的流失。（4）终端气氛太冷清。来访客户少，又没有能衬托现场气氛的宣传物 料，现场空空荡荡，愈加冷清。（5）终端布置专门零乱，桌子摆放专门零乱，东一张，西一张，不利 于招商经理对现场进行操纵。桌子全是方桌，感受专门生硬，不利于拉近 与客户的距离，进门处的气球悬挂太低，顾客进门后感受专门压抑。基于这些咨询题，拟定的计策是： （1）制订合理的鼓舞制度，收入直截了当与工作业绩、工作表现和团 队协作挂钩。每月对表现杰出这给予物质奖励，对不能胜任工作的人员进 行剔除。（2）充实招商员队伍

10、，选择优秀人才加盟，招商员由往常的三个增加 到十个。（3）针对客户提出的常见咨询题制定了统一的讲词，同时加大了招商 员的专业技能培训，派体会丰富的人员做现场指导，并为其当场解决咨询 题。（ 4）制作各种物料布置现场。 步行街内， 制作大型喷绘悬挂在天桥上， 街道中间悬挂吊旗；在招商终端，制作了四块吊牌，在大门口摆放六个易 拉宝。所有这些物料，都以大红色为底色，如此一来，步行街内和招商现 场一片红色。同时播放富有动感的音乐，整个现场营造出十分烈火的气氛， 为促成交易打下了良好的基础。（5）对终端进行重新布置，并将方桌更换为圆桌，撤掉了往常悬挂的气球，给人感受耳目一新。五、解决委招费到2月 10日

11、，招商已进行了一个星期，但签约的进展专门慢。平常来 的客户也许多， 照理讲签约的客户应该比较多。 咨询题到底出在哪里呢？咨询题就出在托付招租费用上。原先开发商跟专门多业主签订了一份 托付招租协议，收取商户前三年租金的 20%作为托付招租费用，专门多商 户反映费用太高，同意不了。往常也向开发商提过此事，开发商迟迟不肯 明确表态，这成了阻碍成交的最大障碍。因此我们讲服开发商降低委租费， 降低为一个月的租金。 解决委租咨询题的成效十分明显， 当日即签约 10 份， 是有史以来签约份数最多的一天。六、强力广告支持 为了吸引目标消费群体的关注，在广告宣传上以“韩国饰品城”作为 主推，打出了“ 6000元

12、做业主， 10000 元做老总”的宣传口号，既吸引商 户入驻，又吸引投资者购买商铺。取得了专门好的成效，有许多客户看到 了这句宣传口号后进来咨询详细情形。在广告投放上除了狠抓终端广告外，同时还加大了其它媒体的宣传力 度，在市区的各要紧街道上及周边郊县，进行重点宣传。整合大众媒体和 小众媒体，包括报纸、电视广告、公交车车体广告、宣传车和宣传单，力 求进行全方位覆盖。其中成效最明显的媒体是宣传车和宣传单。宣传车游动时，车内广播 播放招商广告，同时派人员在重点区域发放宣传单。宣传单发放前，我们 对人员进行了简单培训，让大伙儿了解步行街的差不多情形和可能碰到的 咨询题。给他们统一的讲词，同时要求他们对

13、有意向的客户做详细介绍， 并进行客户资料登记。值得一提的是，宣传单设计得专门好，有专门强的吸引力。由于宣传 到位，许多本地客户甚至外地客户都被我们的宣传所吸引，招商部现场人 满为患，工作人员忙得不可开交了。招商十分火爆，甚至显现了五个人抢 订一个门面的现象。七、终端促销强力配合为了吸引商户入驻，我们主动为其查找货源地，关心他们拓宽进货渠 道。以此为吸引点，我们推出了系列终端促销活动。2月10日推出了“早点签约，早定品牌”活动，只要在 2月10日至 1 7 日签约的客户，前 50 名可参加厂商见面洽谈会，商户将有多次机会选择 代理的品牌。2月18日推出了浙江商务考察四日游活动，凡是在 2月 18

14、日至 25日 韩国饰品城的前 20 名签约客户，只要交 480元就可享受商务考察四日游活 动。2月26日推出了南下商务考察采购团， 只要是在 2月26日至 3月2日 签约的客户前 20 名，只需交 480元就可享受赴广东商务考察四日游活动。强力终端促销活动，极大地刺激了商户及早签订经营合同，加快了招 商进度，至 2 月底，签约份数就一举突破了 150户大关。八、扭转不良局面3月 5日，我从上海出差回来，当时情形专门不妙。现场冷冷清清，终 端广告摆放不到位，来访的客户专门少，一周内签约客户不到十个，专门 是 3 月 3 日和 4 日，难道没有签订一份招商合同。到3月 5日止，开发商自有商铺由于实

15、行免租一年的优待政策，已全 部租出去了。现在招商难度最大的是那些没有签订托付招商协议的商铺， 总共有 80 个之多，这些商铺的业主想自己经营或想私下里出租给商户，这 类商铺是专门难操纵的。如果这些商铺招商过半，招商工作也就大功告成 了。现在工作的重中之重是把这些商铺招出去。为了扭转不良局面，一方面要求开发商派专人爱护终端广告，营造现 场气氛；另一方面火速推出夜市的招商，同时提出“最后保留商铺招商” 的概念，期望通过夜市的招商带动其他商铺的招商。我们制作了新的终端 广告和宣传单，此后的几天，来的人多了，签约的也逐步多起来，招商部 重新显现火爆场面。当时还显现了一个新咨询题，招商员的工作主动性明显

16、不如往常，这 到底是如何回事呢？通过跟招商员的深度沟通，了解到了其中的真实情形： 目前招商员内心没底的是，招商提成是以签约客户数量为准，依旧以促成 交易的数量为准。因为现在有专门多商铺，是把握在业主手里的，他们不 想出中介费，便私下里与商户交易。如果是如此，即使业主与商户成交了， 招商员也没有签订该合同。促成这种交易到底有没有提成呢？这成了咨询 题的焦点。通过一番努力，我们讲服了开发商，招商员的考核以最终成交数为准， 而不以签约数为准，这大大提升了招商员促成交易的主动性。九、烧好最后一把火为了在现场营造开业前的喧闹气氛，我们要求招商部安排专门人员， 督促已签约客户尽快前来装修。只要有几十家同时装修，气氛就不一样 了。3月 12日开始，越来越多的商户进入装修状态，步行街热火朝天的场面，增加了后来商户的信心，进一步刺激了他们入驻经营。正确的策划思路，加上招商员的努力、开发商的主动配合，在