经销通路促销规划执行与管控—王松林.ppt

1、经销通路促销规划执行与管控经销通路促销规划执行与管控 课程目标课程目标 于本课程结束时，学员能够学到： 1.了解促销规划的要点，做到促销目的明确。 2.通过分析资料正确执行促销。 3.对促销过程进行管控,纠正执行的偏差。 课程全貌课程全貌 促销的执行与管控促销的执行与管控 目的 总结 执行 案例分享 管控 课程大纲课程大纲 一一促销的目的促销的目的 二二促销的有效执行促销的有效执行 三三促销的管控促销的管控 四四案例分享案例分享 五五总结总结 课程安排时间表课程安排时间表 课课 时时课程内容课程内容时时 间：分间：分道具道具/游戏游戏 2h 1.自我介绍自我介绍3 2.开场白、主题、内容架构开

2、场白、主题、内容架构5 3.促销目的促销目的5 4.促销的执行与管控促销的执行与管控50 5.案例分析案例分析50 6。 总结总结5 为什么要上这门课程呢？ 好的规划要有好的执行好的规划要有好的执行, ,结果结果 取决于我们对执行的管控取决于我们对执行的管控. .随时纠正随时纠正 执行过程中的偏差执行过程中的偏差, ,保证目标的达成保证目标的达成 落实落实. . 促销规划执行与管控促销规划执行与管控 n一、促销规划的目的 n二、促销规划的执行与管控 1、促销规划执行前的管控 2、促销规划执行前的管控 3、促销规划执行前的管控 n三、总结 n四、案例 n产品促销管理 n市场促销由于涉及到大量的促

3、销物， 以及新产品促销很多政策上执行，产品促 销管理对建立一个有序的市场显得十分重 要。 n产品促销管理分为有形管理与无形管理， n有形管理主要是管理促销过程中的促销品， 助销物料以及与促销相关的资金费用等， n无形管理主要是控制促销政策走势与执行， 防止促销带来的市场负面效应。 1. 1. 刺激消费者试用样品，以扩大消费者的基础刺激消费者试用样品，以扩大消费者的基础 2. 2. 延伸产品线，以发现新的消费者，并保持原有顾客延伸产品线，以发现新的消费者，并保持原有顾客 3. 3. 扼制淡季的销量下降扼制淡季的销量下降 4. 4. 鼓励大量购买鼓励大量购买 5. 5. 建立品牌忠诚度建立品牌忠诚

4、度 一、促销规划的目的一、促销规划的目的 促销 通路促销 消费者促销 二、促销在产品流通中起到的作用： 推推 拉 12 1、通常执行中遇到什么问题: 1.5.执行与规划差异大 1.4.口头承诺, 无法约束对方 1.3.货源不足 1.2 对方违约 1.6.谈判不成功 1.1 有规划无执行 怎么办? 提前谈判，万无一失 签订合约，相互约束 高执行力，确保效果 发现问题，及时解决 三、促销规划的执行与管控 13 2.1 2.1 执行前谈判执行前谈判 2.2 2.2 执行的精准执行的精准 2.3 2.3 执行中管控执行中管控 2 2、促销规划促销规划执行步骤执行步骤 14 2.1 2.1 执行前谈判执

5、行前谈判 谈判的内容 谈判的目的 工具的准备 准备客户简报 前后销售数据 说明好处 解答疑问 确定双方条件（双赢） 明确5w2h 签订协议 注意事项: n1、该区域的销售基数的了解 n2、本品及竟品的销售比 n3、通路促销的方式 n4、预计达到的效果 16 讨论： 你在促销谈判中遇到怎样的问题？ 你是如何处理的？ 17 2.1 执行前谈判 2.2 执行的精准 2.3 执行中管控 2.2促销执行 2.2 2.2 执行的精准执行的精准 2.2.1按规划执行：执行时要比照规划，执 行中差异部分按规划及时调整，规划不 够周全时及时讨论制定补充策略 。 2.2.2执行的精准：如陈列架：第一层摆绿 茶，第

6、二层摆冰红冰绿，第三层摆茉 莉，第四层摆大麦。 注意事项： n1、促销的标准的执行 n2、促销政策力度合适吗？ 20 2.1 执行前谈判 2.2 执行的精准 2.3 执行中管控 2.22.2促销执行促销执行 执行中的管控 2.3.1 执行中的监控：组长ms 查核员的查核 2.3.2 2.3.2 执执行中的调整：执行偏差的调整，可行性的调整。 22 对规划检查执行状况 不定期不定点检查执行效果 异常问题分析 异常问题对策及方案 执行中管控措施执行中管控措施 2.22.2促销执行促销执行 3 3、对流通渠道的管控、对流通渠道的管控 n促销，特别是快速消费品促销存在着 大量的市场混乱机会，如何管理产

7、品 渠道政策带来的市场风险，我们认为 有四条法则可有效管理流通渠道 3.1 守区： n产品促销政策最容易形成的就是市场窜货， 因此强调经销商守护自己区域市场就变得 十分重要，管理新产品促销中的政策因素， 就要通过厂家，零售终端，经销商，二批 多方努力，建立起区域市场壁垒，这样渠 道政策就会在一个比较封闭的区域市场独 立消化，从而最大限度的消化产品促销政 策带来的市场危机； 3.2 3.2 守价： n保证新产品不出区域仅仅是宏观面上不会 出现窜货，但仍然难以保证新产品价格不 窜底！在基本面不出现大的危机情况下， 我们就要做好守价工作，通过保护终端市 场零售价格，使得渠道利益结构不发生变 化，维护

8、市场长治久安； 3.3 3.3 守策：守策： n 实际上，厂家为了保证用于赠品的产 品不会冲击主流产品，在政策执行过程中 也创造了很多的经验。比如在赠品上打印 非卖品字样。生产品尝装，跟主流销售产 品形成一定界限等等，守政策首先需要自 律，教育经销商不要为蝇头小利所迷惑。 3.4 3.4 守人：守人： n 采取盯人战术，完善新产品促销促销 政策执行到所在位置。在我们的经验中， 机构执行的能力越强，则政策执行到锁定 的位置就越多，特别是要根据经验判断哪 些地方是问题焦点与难点，对这些地方进 行重点盯防。 28 4.1 区域选择 4.3 具体对象 4.2 通路选择 4、对促销规划选择的管控 4.1

9、 区域选择 n强势区域：指品牌力和市场占有率居当 地第一，领先于其他竞争对手。 n弱势区域：指品牌力和市场占有率居当 地最后，落后于其他竞争对手。 n焦灼区域：在这一区域，市占率和品牌 力与竞争对手不相上下。 依据区域竞争态势不同分：强势区域，弱势区域，焦灼区域。 4.2 4.2 通路选择通路选择 商场：家庭消费居多，促销方式多为整箱贩售，价格促销较多。 ma：坐落于社区或居住密集区，毛利高于ka，促销方式多为家 庭装，赠品是不错的选择。 一般杂货店：也叫夫妻店，街边小型零售店，以销售高回转商 品为主。在繁华街道的杂货店可以选择人员促销，有奖陈列 其他促销多不在此通路进行。 网吧学校：年轻消费

10、者多，此类通路促销多选择年轻人喜欢 的方式如游戏等，促销产品也要选择年轻人喜欢的，如冰红 茶。 4.3 促销对象如何选择： n例子：x月执行陈列架有奖陈列，xx业务提报 区域点数。 n应考虑的：销量位置竞争性配合程度 客情。 促销活动时间越长，越容易在促销过程中出现某一环节的失控， 比如活动期间断货、断礼品，广告宣传品或礼品丢失或准备不 足，促销员迟到、串岗，新补充的促销员对促销活动不清楚， 广告宣传品布置混乱，理货无人具体负责，出现意外事件不知 如何处理等，基于这种情况，要规范促销活动的制度，明确每 一执行人的岗位职责，并有专门人员督导促销。 明确每一执行人的岗位职责。每一个执行人都有明确的

11、岗位 职责，有专项检查办法和奖罚规定。 规范促销员的薪资体系和考核体系。建立一套固定工资与浮 动工资、基本福利待遇相结合的薪资体系。 制定并推行促销的日常管理制度。如考勤制度、日常报表制 度、现场管理制度、赠品管理制度、例会培训制度，以及离职 制度等等。 4.44.4 促销管理制度: 促销中的man原则 一个优秀的促销员经过长期的工作经验积累之后，能练出一双火眼金星的眼睛，能对顾客作出 准确的判断，从顾客的年龄、衣着、语言、表情等方面可以综合判断顾客的身份，并对顾客作出以下分 类： a：漫不经心、随便看看的； b：有购买意向，前来打听价格的； c：想购买但还存在犹豫心理的； d：能够作出决策、

12、马上购买的。 如果能作到这一点的话，那么就能够针对不同顾客实施不同的促销办法和促销技巧，对顾客购 买力的判断，要先衡量顾客的意愿和能力，不要在无购买能力、无购买需求、无购买决定权的人花费太 多的时间。要注意拥有购买力（money）的人、购买决定权（authory）的人、购买需求（need）的人， 以上称之为man的原则。要学会如何观察，通过man的原则：一个成功促销员是能够看出man原则的高手。 我们的目标消费群是中学生，由于我们的产品价格比较高，所以学生单独购买的可能性不高， 家长陪同购买的可能性比较大，特别是妈妈陪同的比率在80%以上。这一阶段的女性的消费特征是：精 打细算、办事认真、爱唠

13、唠叨叨、斤斤计较、比较难对付。 对付这样的消费者一定要有耐心，针对其消费特征进行促销。 在促销中可以采取以下策略： 对付精打细算的：可以采取施以小恩小惠赠送其一些小礼品 对付爱唠唠叨叨的：可以采取与其泡蘑菇的办法不要轻易放弃 对于爱挑三拣四的：一定要耐心解释他们提出的问题 促销技巧之man原则 aida促销法讲解 在确定顾客的身份之后，接下来可以遵循 aida法的顺序开展一系列的促销工作，促销员要做的 就是把aida的每一步做好。 aida注意，兴趣，欲望，行为。 许多促销方法都跟随着aida顺序，每一个促 销员在决定使用那种销售方法可能的陈述时，需要考 虑运用这个过程。 促销技巧之aida促

14、销法则 fabe费比模式促销法讲解： fabe费比模式是是一种非常有效的促销方法，这种方法通过一步一步的诱导达到成 功促销的目的。 fabe促销法讲解： f：代表产品的某项特征，特别是产品某些特殊的优于竞争对手的功能特征； a：代表分析产品特征的优点； b：尽数产品带来的利益； e：以真实的证据说服顾客。 例如： 以e100分真人发音这一功能来介绍一下fabe促销方法？ 第一步：向顾客介绍e100所具有的真人发音功能 我们的e100分的发音是由真人发音的，由语言学家的真人发音，而不同于市场上其 他产品的电子发声。 第二步：向顾客介绍真人发音的优点 e100分由于使用语言家（中央电视台著名播音员

15、）的标准英语发音，语音准确、清 晰。 第三步：向顾客说明真人发音带来的好处 便于学习者跟读、模仿以及矫正自己的不正确的发音。 第四步：让顾客亲自操作，感受真人发音的效果，从而说服顾客购买 点击出发音较长的句型，让顾客试听真人发音的效果，劝其购买，达成交易。 促销技巧之促销技巧之fabefabe促销法则促销法则 促销中处理异议的几种方式 1、第一种方法是“是”，“但是”法。 在促销中顾客永远是对的，即使不对，也不要直接的指出来，而是先同意 顾客潜在的异议，但同时用另一种说法抵消他，通过充分陈述实情，而与潜在顾客 取得一致的意见。比如顾客说“asus太贵了”，你就对他说“是呀！的确贵了点， 但是它

16、可以使用六年，还是挺划算的不是吗？”。 2、第二种方法是迂回法。 把顾客的异议转化为购买的原因，当顾客的异议是错误时，对促销更加有 效。比如顾客说“许多人买的都是复读机，很少有人买e100”。你就对他说“现在 是数码时代，真正有眼光的人、有远见的人都不会买复读机，而买数码类的学习机” 3、第三种方法是举例法。 当异议是建立在顾客对产品功能的效果怀疑时，应当告诉顾客，其他顾客 刚开始也有这种疑虑，但使用了产品之后，就打消了这种顾虑。比如顾客说“e100 真的对学生的学习有效吗？”你可以说“我理解你的想法，许多顾客一开始也有这 样的疑虑。但他们使用产品一周后就没有这种顾虑了”。 4.5 促销技巧之

17、异议处理法则 37 讨论： 你在促销执行过程中遇到过怎样的异常问题？你在促销执行过程中遇到过怎样的异常问题？ 你是如何处理的？你是如何处理的？ 案例1： 厂商周活动中，10家执行的门店中3家缺货，但 物流库房产品暂为调拨到位，为此，商场采购要求 处以10000元缺货罚款并帐扣。 n急需处理,怎么办? 案例1：厂商周活动中，10家执行的门店中3家缺货，但物流 库房产品暂为调拨到位，为此，商场采购要求处以10000元缺 货罚款并帐扣。 n解决方法：这次谈判的立场是站下风的，但谈判中 仍以双赢为谈判依据。应先确定最快的物流送货时 间，再查看10家门店的进销存状况。解决方法是由 其他10家中库存较高的

18、门店调拨至此缺货的3家店， 并向采购承诺最快的送货时间，取得谅解。 n分析：这个案例运用的症结是没有做好合理的安全 库存，在活动过程中未对执行效果进行及时追踪。 如提前发现可防患于未然。 案例2：按照每月正常的陈列档期，本月10家门店共 陈列1*2mit10个，费用投入共50000元，陈列产品为 冰红茶。 但活动执行到15天时，因可口可乐执行厂 商周活动，本品所有的mit全部都被撤出店外。门店 许诺将在三天后恢复陈列。 我们该咋办? n解决方法：a业务：悄不作声，坚持三天，等三天结束后 恢复正常。 n b业务：立刻拍照，制作公函，发往该系统采购并约 定谈判。50000*3 /30=5000元，

19、这次事件损失了5000元， 本月应付陈列费为45000元，按45000元扣款或赠送4500元 的陈列位置。 n 分析：这个案例我方站上风，关键在于执行前谈判中 是否明确违约责任，是否明确双方责任。处理这件事如果 抱着得过且过的心态，客户会总以各种 理由将你的陈列 执行不到位。反而这个事件一定要就事论事，通过谈判取 回公司损失的部分。 检讨及评估的案例分析： 婴儿奶粉公司abc在家乐福梅林店中销售该 公司产品。根据年度合同规定，abc每月向梅 林店交纳的各类费用为1000元（不含促销类费 用），利润率25；abc平均每袋婴儿奶粉的 供货价是34元；家乐福零售价格是40元；如果 派驻促销员进场，销售量会有大幅度提高；家 乐福收取供应商“促销员管理费”每人每店 500元；abc支付促销员工资及奖金共1500元。 问题一： 在家乐福梅林店，在家乐福梅林店，abcabc公司要达公司要达 到到盈亏平衡时销售额应该是多少？盈亏平衡时销售额应该是多少？ 盈亏平衡点，break-even point（bep)，就是在某一点上总 销售额补偿了总成本。 bep固定成本总毛利率 n答案：合作成本是1000元，abc的毛利率 是25%，则盈亏平衡点为：1000 25% 4,000 。 n 在家乐福梅林店，abc每月销量至少要 达到4,000元。 问题