XXXX年哈尔滨建立营销中心方案

1、XXXX 年哈尔滨建立营销中心方案第一部分前言策划书目的及目标的讲明房地产业作为一项新兴产业，为拉动地点经济的快速进展，起到了主 动的推动和促进作用， 、在某种程度上讲，房地产业已成为某些地点经济的支柱产业。都市的 进展变化，第一是通过都市建筑的更新变化来体现的。能够讲都市的建筑 是都市的名片，既在表现着自己，又是在向外埠介绍自己，展现着自己。 新兴的建筑如雨后春笋般显现，令人们有些目不暇接。但随着科技与经济 的快速进展，随着时代持续前进的脚步，人们的思想和生活观念正在持续 更新，对建筑的要求也持续地有更高更的期望。从一个区域的界面来看，一个新的住宅区的产生，会刺激周围服务业 的兴盛，带动一个

2、区域的经济进展。在一定的程度上带动市的综合素养的 提升；一个新型的住宅的产生，必极大地点便和满足本地区人们的物质生 活需求，具有现实性的社会意义。从公司的视角看，顺乎地产市场的大势，深度涉足于地产开发营运的 领域。在猎取利润的同时，也会提升整个被销售楼盘的价值以及公司的品 牌。第二部分市场调研及分析 行业动态调研及分析据有关统计数据显示，三亚目前房产市场仍旧低 迷，每日商品房交易量在 10套至 20套之间波动。而进入 4 月后，三亚 12 个楼盘加入打折大军，相对 3 月增加 50%，且打折幅度较大。三亚市住房 建设局有关负责人表示，随着成交量进一步压缩，三亚的房价会在稳中有 降的轨道上前进。

3、关于 2012 年郑州楼市，傅刚判定讲，房价将在第二季度 探底后显现缓慢回升。而明年楼市宏观调控政策方面将温顺过渡，变化不 大。傅刚认为，明年部分购房者仍将持币待购，市场观望气氛将贯穿全年。 傅刚表示，楼市暴利时代将一去不返，开发商应该开发高品质、物有所值 的商品房，在以后楼市中，持有这种实实在在开发思路的开发商才能够做 大做强。 对 2012 年的房地产市场，高重恒是最为乐观的一个。就在业内普遍认为 2012 年的楼市调控将连续从紧之时， 高重恒则认为， 调控政策将先是温顺过渡，而后逐步放开。由此带来的将是房价的先降后 升和楼市销售的报复性反弹。因此，高重恒给公司制定的策略是：稳固销售，乘势

4、扩张。而要实现 这一策略，“必须要用创新进行郑州楼市的变革” 。事实上，调控政策差不多改变了房地产客户群结构，除投资型的 客户数量必定会发生改变，刚需族不管从数量上依旧要求上也在持续改变。 因此，房地产市场应当随着客户群的改变去改变。 “房企逆市中也应力 求稳固再图进展。如何稳？，我认为只要做足够好的房子，做有保值价值 的房子，就一定能打消购房者的心理顾虑，稳立市场，不管逆市与否。回 来产品本身，把产品做好的同时再加上贴心化服务才能让地产商连续地进 展。”李涛表示， 房企逆市求变的方向咨询题， 确实是出门学习、 闭门练功、 静心做好产品。适应艰巨时期的市场确实艰巨，新芒果房地产自 2005 年

5、成 立以来，已历经两次“楼市严冬” ，当前是第三次。在那个过程中，新芒果 地产始终坚持做经得起市场考查的高品质的房子，全方位提升企业自身素 养，待迎春天的到来。“市场比较冷。”王华用如此几个字总结了当前的楼市。“从整体来看，楼市成交数据大幅下降，房价也差不多有所松动。 ”他 讲，销售现场的情形也从侧面讲明当前的市场状况， “第三季度和第四季度， 来看房的人明显减少。 ”那么，在这种情形下， “降价换量”是不是应对楼市“冬天”的有效手 段呢？对此，王华持怀疑态度。他讲：“目前，中豪汇景湾周边的一些项 目差不多把优待幅度提升到了 10%，甚至 15%，但销售量并没有太大的变 化。”既然“降价换不了

6、量”，王华便决定“以不变应万变”。“关于中豪汇 景湾而言，要做的确实是保持目前的状态，从品质着手，进行产品升级， 深化服务， 在产品差异化上做足工夫。 ”在王华看来， 弱市之下， 苦练内功， 未尝不是企业的突围之道。“我们必须做好充分的预备，专门是春节之前的这一段时刻。因为年 前将是开发商资金链比较紧张的一个时期。 ”王华认为，如果没有充分的预 备和更多的融资渠道，房地产行业的重新整合和重新洗牌专门快就会到来。住建部已明确要求各地连续执行限购等宏观调控政策，如果近期没有 什么松动的话，王华推测，明年 35 月份将迎来一个冰冻期。崔洪军讲，按照目前全国的房产形势，下一步国家可能还要出台有关 楼市

7、政策，如征收房产税等。哈尔滨市房地产业协会会长李延德分析，作为临时应急性调控措施， 国家出台的限购令正在发挥作用，然而受开发商拿地成本等诸多因素阻碍， 老百姓抱有期望的降价空间可不能有专门大。他讲，当前楼市有效供给不 足，真正符合大众口味的、让百姓买得起的房子并不多，也确实是讲市民 真正想要的房子买不到，到处差不多上房产商开发的高价位商品房。现在 国家开始调整满足中低收入群体需求的保证性住房，加大市场供应量，但 这需要一定的市场周期。短时刻内，需要房子的市民该买依旧要买。行业饱和程度行业进展前景 闻名经济学家董辅乃估量，以后 10 年我国的房地产将 出现出乐观的进展态势，同时，由于今年世界经济

8、明国家对地产政策的打 压，也使得我国今年的房地产消费扑朔迷离。国家政策阻碍宏观经济情形 2011年，关于房地产业而言注定是有分水岭意义的专门一年。这不仅 是一个“政策年”经历了限购令、利率调整、首付提升、房产税试点 等一系列调控政策的洗礼，楼市前景变得扑朔迷离；这依旧一个“转折年” 供需关系的完全逆转，让原本排队抢房的盛况不再，取而代之的是促 销也卖不动的愁眉苦脸，信托、高利贷四处腾挪的资金压力，全面猫冬慎 重拿地的亦步亦趋一年间，风光无限的开发商恐慌了，弱势无奈的购 房者淡定了，红火喧闹的中国楼市安静了。微观经济形势：哈尔滨作为黑龙江省会，经济发达，人均收入及消费极高。近几年的 经济进展增长

9、率比较高，对都市的建设投入也比较大，万科、万达等一些 大型知名房地企业进入，拉动了经济进展，改变都市面貌，提升市民的生 活水平，对市民的价值观念起到促进作用。3、房地产市场质疑与机会分析通过国家拉动内需、投资基建的洗礼，目前市场供需矛盾更加突出， 直截了当的咨询题确实是目前投资是否过热？一方面房地产市场存量如此 庞大，另一方面居民储蓄连年上升，这之间又引发有效供给在何方？4、牛市终结者限购与保证房2011年哪项政策是压倒房价的最后一根稻草？限购令，无疑是史上最 猛的“楼市速冻剂”。除了限购之外，保证房的“建设元年”也对楼市预期产生了深远阻碍。除了限购与保证房，房产税也被视为楼市“达摩克利斯之剑

10、” 。2012 年中央仍将严控房地产。 销售产品与其他地区相对比二. 企业内部调研及分析1. 财务状况，财务支出结构 2. 企业生产能力， 产品质量， 生产水平 3. 职员能力，待遇，公司对职员的鼓舞、考核、培训（职员调查） 4. 企业策 划、销售、执行能力的调研（职员意见） 5. 产品各品项研究：定位、包装、 价格、市场目标受众、竞争优势（职员意见）三. 潜在进入者调研及分析 1. 行业进入成本 /壁垒。 2. 行业退出成本。 3. 进入后对本企业的威逼。 4. 对竞争者的威逼。四. 现有竞争者的调研及分析。 1. 财务状况，财务支出结构。 2. 企业 生产能力，产品质量，生产水品。 3.

11、职员能力，待遇，公司对职员的鼓舞、 考核、培训（职员调查）及合作伙伴的佣金点位待遇。 4. 企业策划、销售、执行能力的调研（职员意见） 。5. 产品各品项研究：定位、价格、竞争优势 （职员顾客意见）。目标群体 。1. 购买客户背景研究：收入、教育、年龄、性不、家庭组成、种族、工 作2.购买者对产品和竞品的认知及态度：价值、地点、价格、质量、品 牌声誉、 品牌形象等及其认知差不。 3. 购房者的购买后的情形：购买动机、 购买价格、何时入住、在南海新区是否有进展意愿等。 4. 购买角色。 5. 消 费者对现有营销活动的评判。对广告的同意程度、对营业推广的明白得等。 6.要紧目标群体 :个人;辅助目

12、标群体企业或组织团购 ;第三部分企业战略及产品策略的制定企业战略制定产品策略制定 （提供原则或标准） 1. 产品。1 品项：市场定位、主推楼 盘（打击竞品的专有品项） 2 展现：陈设明显、方便、明确产品特点、价 格等 2. 价格。1 符合企业战略（长线产品 /短线投资） 2 符合产品定位？ 利润为主 /市场占有率为主按照产品市场定位不同， 采取不同价格策略。 保留房地产业作为一项新兴一个低利润甚至无利润楼盘，该品项各种市 场表现（如包装宣传诉求点等）仿照要紧竞争对手，以破坏其市场及形象。3. 渠道。 1 一样通路。对现有活跃增援的选择、治理操纵、返点等。 2 特 通。由于楼盘特性及价格不同，我

13、们能够选择那些专门通道，以便它的目 标客户能够便利的了解该楼盘。 3 新增援开发队伍。 4 直营队伍。关于一 些专门情形，如增援合作的流失，直营队伍临时性的补偿空白市场。 5 客 户数据库的治理。业代前期市场推广积存的客户资料及增援合作者自身对 终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。 公司对这些资料的治理能够幸免因业代及增援合作的流失而造成的终端流 失。4.促销。1广告：诉求点2人员推销：a人员的培训 b人员的岗位 界定 c人员的考核d人员的鼓舞 3营业推广a对顾客。i稳固主打产 品价格；ii对品牌的宣传 b对增援合作伙伴。制定严格的合作制度、流 程以及佣金发放细则，

14、保证其佣金能够按时准确发放，销量得以坚持； 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直截了当告知消费者的营销4事件应当包含消费者利益点，同时该信息是以直截了当明了的方式告知消 费者利益点的推广方法平台推广1 提升潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做 好铺垫。2、产品展现会 制作形象样板间，邀请原有客户、潜在客户以及合作 伙伴观看公司的产品，但在展出产品的同时，应以当 前流行的产品为主， 并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧 追形势又具备 高端的研发潜力的印象。产品展现会可一举二得，既得到了客户的 认同， 又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。

15、3、大型展会 第一能够参加楼盘的展会或旅行服务展会，提供产品实 景照片以及详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，如此做的目的能够 提升我公司的知名度，而且还能够和其它客户进行产品详细介绍，如此做 的目的能够提升 我公司的知名度，而且还能够和其它客户进行交流，知己 知彼，百战百胜。4、商场（商家）展位推广属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大 众化的行业，借助大众广告媒介所白费的可能不 只是那讲不出的广告费， 而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场， 无非也就找到了最大的消费资源，一个新生的企业和消费者还相对生疏的 商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。与商家合

16、作最好的 一点是能够省去了自己查找、建立信任费用。信息推广1 资源库营销 能够利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司 80的 利润通常来自于 20的客 户，我们能够对大客户进行详细的调查， 从他们 哪里能够了解一些对我公司产品的一些可取的评判和要求，我们能够再提 供更完善的信息，满足对客户的要求。2 我们成立专门的电话营销中心（因此要有好的治理与详细的划分） ， 对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订 单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系爱护。开拓我们 的新市场，挖掘新客户，我们能够通过房展会得到客户的一些资料，例如 Email 或电话形式， 来提供更详

17、细的资料， 加大力度推销我们的产品， 询咨 询对方的一些要求。通路推广 1网络推广与销售 利用人员推销、 广告宣传手段等， 满足通 路需求，使产品快速通过中间环节达到销售目的。在网络建设上，应先对 目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一 定了解，将最后归整好 的要紧市场集中精粹力量，直截了当进驻，并以此作为样板，打造以此为 一个小中心点的点面辐射。对合作伙伴开通绿色通道，营造销售气氛，制 造热销事件，在此基础上增加产品份量，顺理成章的将产品推给合作伙伴。 另外，对个不市场（如工厂所在区或认识度专门高的区域） ，益守不益攻， 应待差不多成熟的时候一举拿下。第四部分具体执行实施（建议方案）一

18、部门制定： 总策划监督部门：与总公司联络，汇总本月市场开发情形，提交报表， 提交实地看房时刻、人数、带队人姓名联络方式、交通工具、欲停留时刻、 购买意愿。向销售部门培训专业产品知识。下达楼盘新政策。联络展会信 息。现场主管：安排每日接待工作，汇总每日电话来电数，到店面谈情形 细则，要紧沟通人员。设计销售方案，与合作伙伴沟通，介绍详细合作细 则。销售培训部：每日例会与现场主管配合，分配销售任务，传达销售方 法，鼓舞和鼓舞外勤人员。销售部：电话营销部 （接来电咨询的客户详细信息， 到店详谈日期时刻， 购买意向；为准客户以及其他资源电话沟通，邀请其来店详谈 ）+ 网站营销 部（网站的爱护，网上客户的

19、疑咨询解答，记录客户资料及要求，邀请其 来店详谈）。现场接待部 :为到店客户姓名联络方式登记，沟通，介绍，了解 购买意图详细记录）；市场推广专员 :要紧负责外勤，查找准客户以及查找合作伙伴，售后服务部 +投诉建议部，渠道设计。四 . 促销设计。五 . 销售治理1、针对楼盘目前营销现状进行咨询题分析。 营销中存在的具体咨询题， 表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳阻碍产品销售。早期开发的沿 海楼盘质量只是关，配套设施不完善，让消费者对海景房忘而却步。楼盘 施工证件不全，国家不支持，产权不是大产权，入住率成咨询题，入住后 的服务没有保证，全国房价的普遍下滑，提不起消费者的购买爱好。楼盘 销售渠道

20、不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。购房者不了解企业所销售 的楼盘。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购房后顾 虑多等都能够是营销中存在的咨询题。 2、针对产品特点分析优、劣势。 从咨询题中找劣势予以克服，从优势中找机会，挖掘其市场潜力。分析各 目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足， 抓住要紧消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机 会。产品优势 （功能、卖点、利益点五、产品定位与价格战略营销导向下的产品质量与创新使命 市场经济下，迎合了需求了产品才 会有自己的市场，而持续追求的质量与随社会进展 或需求提升而持续创新 的产品才有可能占有更大的市场。 在营销导向下的产品 第一，产品的要 紧功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用；其次，产品 的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应；再