企业战略管理论文

1、共享知识分享快乐学科：企业战略管理论文题目：汇源集团战略规划卑微如蝼蚁、坚强似大象汇源集团战略规划报告一、战略规划和案例分析的目的汇源集团下设果汁、果业、农业三大业务板块，具有从果苗、果树到餐 桌，上下游完整的产业链，目前是中国果汁饮料行业龙头企业，根据尼尔 森数据统计，汇源 100%纯果汁占国内 53%的市场份额，中果占 45%的市 场份额，在中国果汁饮料行业素有“老大”之称。自 2008 年美国可口可 乐并汇源果汁上市公司业务被商务部否决后， 汇源果汁销售系统遭到重创， 战略规划被打乱，给企业经营管理带来了非常大的压力和挑战，并购失败 后，汇源果汁并没有以此抱怨、消沉或倒下，而是迅速调整了

2、战略方向， 以 2009 年定为“亮剑”年开始，重新规划战略方向，一方面将汇源在全 国在建的农业项目全部停下来，集中人力、物力、财力主攻汇源果汁上市 公司，调整了组织结构，重新打造销售体系，引进了 MVS 终端访销管理 模式，在国外购置 20 条先进生产线，推出了果汁果乐加汽健康饮料，大 力招聘人才，整合渠道，拉动销售。经过 4 年的整合，从产品结构调整、 销售系统再造，广告投放、团队整合一系列动作，现在的汇源已经整装待 发，正在向一个新的目标迈进。汇源果汁在 1992 年从一个倒闭的，欠债近 1000 万的破旧罐头厂，历 经 20 年已成长为全国有近 40 家现代化果汁工厂， 30 家果浆、

3、浓缩汁工 厂，在 20 个省设有原料基地，有 1500 多个销售机构，有 300 多个 SKU， 员工近 3 万人的中国果汁行业民营企业代表。据统计在欧美国家，民营企业寿命平均是 12.5 年，在中国民营企业的平均寿命是 2.9 年，汇源走过20 年，积累了很多成功的经验，有过很多辉煌的历史，但正像汇源集团创 始人朱新礼董事长在汇源成立 20 周年庆典之际，在管理干部大会上讲的 一样，他说：“汇源成立 20 年了，我要感谢我的员工，感谢你们的努力和 付出，汇源才走到了今天。但是此时此刻，我却高兴不起来，相反，感觉 压力很大，如履薄冰，面对激烈的市场竞争，汇源未来的 20 年如何走下 去？汇源已

4、从一艘小木船变成一艘巨轮，它需要检修、需要换零件、需要 彻底清洗，特别是那些藏污纳垢的地方；我们就像鹰的重生一样，必须敲 碎自己的嘴巴、断掉爪子、拔掉羽毛，经过痛苦的过程后获得重生。汇源 虽走过 20 年，大家切勿自我陶醉，要放下浮躁的心，不断持续地开展批 评与自我批评，时刻保持清醒的头脑，围绕“以客户为中心，以贡献者为 本”的核心价值观，去规划目标。 ”基于以上， 把汇源果汁这一有代表性的民族企业作为案例， 凭借汇源成 立 20 周年契机，它必须重新审视自己，制定长线战略，是非常有必要的， 也希望能够为其他民营企业走上成功路有所帮助和借鉴。最重要的是，随着全球经济一体化进程的加快，市场竞争日

5、趋激烈， 市场环境更加复杂多变。 综观国内外迅速发展壮大的企业与濒临破产的大、 中、小企业同时存在，优胜劣汰，两极分化十分明显。特别是民营企业要 在复杂多变的环境中谋求生存与发展，战略管理是必不可少的，战略管理 是着眼长远，为适应企业内外形势而作出的总体性规划。战略管理的正确 与否，关系到企业在市场竞争中的衰与亡。它指明了企业在竞争环境中的 生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和竞争方式。二、现状分析（一）总体环境分析1 、 宏观环境分析。十八大提出，加大对民营企业的扶持力度，支持和鼓励民营企业快速健 康发展。由此可以看出民营经济在我国国民经济生活中的地位也确实越来 越高、作用也越来

6、越大。自改革开放以来，民营经济就已经成为我国经济 长期稳定协调较快发展不可或缺的重要力量。尤其是在经济运行越是处于 艰难阶段，民营经济的作用就越显突出。目前，许多人对民营企业属性的认识还不是很清晰，甚至还存在很多偏 见。这种情况也在一定程度上造成了众多民营企业家对自身属性认识的模 糊性和摇摆性。正确认识我国民营企业的本质属性，不仅关系民营企业的 发展和民间投资的增长，而且关系整个国民经济发展。很多的民营企业家对十八大的召开，有很大的期待。如：有对展实体 经济作为坚实基础的期待；有期待更加稳健的政策；有期待民企享受真正 的平等待遇； 有期待解决目前困境等。 这就要求我国政府要继续深化改革， 发展

7、和完善以公有制为主体、多种所有制平等竞争、共同发展的基本经济 制度。针对当前不容乐观的经济形式，要认清民营企业的本质，要继续坚定 不移地坚持“两个毫不动摇”，应对国际经济衰退的影响、克服国内资源 不足、谋求经济社会实现新发展，要大力鼓励和支持民营企业纵向兼并和 重组，提高企业转型升级的能力和市场竞争力，克服经济发展面临的资源 和技术瓶颈约束。2、微观分析。果汁饮料 因为具有天然、健康、营养等特性，现已逐渐成为日常消费 品和碳酸饮料的主要替代品，我国果汁饮料市场将保持高速增长的势头。 随着消费者对健康化、天然化的需求与日俱增，未来 100 纯果汁饮料将 成为这个市场的主流。然而果汁市场前途并不平

8、坦，果汁饮料的几大卖点 之一是适合家庭饮用，或者可以直接佐餐，但是奶品对果汁饮料继续高速 度的发展无疑是一个障碍。而另一方面，碳酸、纯净水和势头未减的茶饮 料也是果汁饮料的强力竞争者。虽然碳酸饮料和纯净水的增长率不高，但 其在量上还有很大增长。这些都使果汁饮料的发展之路充满了坎坷。目前，全国果汁饮料厂商多达 4000 余家，并呈现出三股势力：其一 是汇源集团等企业，其二是具有中国台湾背景的企业统一和康师傅；其三 是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。随着参与者的增加，一方面势必会 引起市场竞争的加剧，另一方面众企业共同培育市场，提高消费者的接受 几率。而我国目前人均消费果汁量不到 1.5 公升，这

9、与欧美国家人均 30 公升相比还非常低，而且内地人口超过 13 亿，市场容量巨大。所以，世 界各大饮料公司都加快脚步进军内地，内地诸多饮料企业也纷纷把重心转 移到该行业上。进入 2009 年，我国饮料市场的战争锁定在“果汁篇”统一企业 计划出资 30 亿元新台币收购内地的食品和饮料生产企业，百事可乐的果 缤纷已经在全国范围内上市，康师傅对果汁饮料市场投入的力度也是前所 未有，可口可乐收购汇源虽然没有成功，但已经表明想入中国庞大的果汁 市场的企图，统一也同时注资安德利。自 2009 年开始，果汁市场或成为 饮料巨头之间博弈的焦点，市场竞争也会愈发激烈。因此，寻找新的利润 增长点，成为企业的当务之

10、急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地 位，适合市场需要的差异化经营则是关键。未来几年，我国 饮料行业 生产总量将继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白 饮料和茶饮料等产品， 适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水， 逐步降低可乐等碳酸类饮料的 发展，而软饮料行业如 功能饮料 、果汁饮料、 茶饮料 等健康饮料将组成新的框架结 构的主体。结合国外果汁饮料市场的发展规律及中国消费者的消费能力和消费习惯， 我 国果汁饮料市场的发展将会呈现下列特征： 纯天然、高果汁含量是发展方向； 复合果汁 及复合果蔬汁大有市场； 功能型果汁饮料值得期待； 果汁奶饮料发展潜力巨大。 我国果 汁饮料的市场容量将达到年产 910

11、 万吨，果汁饮料市场前景被看好。（二）行业分析 目前中国已成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国，饮料年产量达 6500 万吨。 其中果蔬汁类饮料占 1180 万吨，比例达 18.4% ，并保持了每 年超过 100 万吨的增长速度。很多市民都会发现， 夏天饮料市场又增加了很多品种， 而果汁型饮料成 为这些新品的主体。据了解，由于碳酸饮料的不健康因素逐渐引起消费的 重视，以营养、健康为卖点的果汁型饮料受到更多的青睐，市场份额更是 逐年提升。 带果粒饮品明显增多 ，如今饮料市场产品越来越丰富，新品 更是层出不穷，特别是今年很多饮料企业纷纷推出果汁型饮料。这些新品 首先增加了水果种类，在常见的橙、苹果

12、、葡萄等的基础上增加了很多水 果品种，木瓜、芒果等热带水果纷纷加入到果汁家族之中，而且包含多种 水果的混合型果汁更为多见，有的饮料添加水果的数量可以达到六种。以健康牌吸引消费者，新品的增加自然给消费者带来了更多的选择， 比如橙汁饮料就有纯果乐、 鲜橙多、 果粒橙、果汁果乐等等在内多个品种， 如今买果汁饮料的人明显比买碳酸饮料的人要多。碳酸饮料会导致体内钙 流失果汁饮料份额逐年增加。汇源产品诉求 20 年来始终坚持：健康、时尚、绿色。（三）竞争者分析2011 年我国共出口浓缩苹果汁已过百万吨，总金额近 10 亿美元， 平均单价 948 美元/ 吨。我国浓缩果汁价格整体出现上涨趋势，行业复苏 形势

13、非常明显。对国内浓缩企业而言，虽然浓缩苹果汁价格有所回升，但 仍然面临收购难的问题。此前，国内市场上诸如娃哈哈、大湖等不少果汁 饮料企业纷纷上调旗下部分果汁产品出厂价，主要是受浓缩果汁等原料成 本上涨因素影响。随着人们消费水平和购买能力的提高，自然健康的果汁 饮料逐渐受到消费者的推崇，市场逐渐扩大。对果汁饮料企业而言，浓缩 果汁的价格成为决定其利润空间大小的关键因素。立足上游，加大上游果 园基地的建设成为各知名企业的重要规划。事实上，我国虽然是浓缩汁生 产大国，但 90% 以上用于出口，主要销往美国、日本、荷兰、德国、澳大 利亚、加拿大、俄罗斯等地，这 7 个国家的进口量大约占了我国出口总量

14、的 80% 以上。相对而言，国内浓缩汁的消费占比较小。对海外市场如此强 烈的依赖性导致我国浓缩汁行业受海外市场影响较大，在海外市场缺乏定 价权和话语权。为规范浓缩果蔬汁（浆）加工行业投资行为，防止盲目投资和低 水平重复建设，引导生产企业合理布局，节约和有效利用资源，保护生态 环境，促进浓缩果蔬汁（浆）加工与原料生产协调发展，依据国家有关法 规和产业政策，工信部制订了浓缩果蔬汁（浆）准入条件 ，自 2011 年 10 月 1 日起实施。与此同时，该准入条件还明确指出，浓缩苹果汁领域， 禁止新建、扩建加工企业（项目） ，但允许现有企业采取措施改造升级。工 信部提高浓缩果蔬汁进入门槛，并鼓励兼并重组

15、，主要是为了保障消费者 的安全健康，防止低成本的产品流入市场，限制无序低端竞争。 受此影响， 现有果蔬汁龙头企业将中长期受益，但短期将会因按工信部要求改造升级 增加支出，降低短期盈利能力。此次发布的准入条件要求，新建、改扩建 浓缩果蔬汁（浆）加工企业（项目）选址必须符合国家法律法规、产业政 策和行业发展规划，符合土地利用总体规划、土地供应政策和土地使用标 准，严格执行节能评估和审查及环境影响评价制度。尤其值得注意的是， 准入条件鼓励企业通过兼并、重组等方式，合理整合生产资源。除了安全问题，果汁行业的质量问题也很突出。目前相关标准不 健全，企业各行其是，准入条件的限制措施，将有利于保护消费者权益

16、和 政府部门实施监督管理。目前国内市场需求强劲增长，果汁需求量增长远 超国内收入增长。虽然汇源果汁占据半壁江山，但国投中鲁、长城电工等 仍有望乘政策东风， 在行业兼并重组中获得进一步发展机会。 在我国，2004 年到 2012 年果汁及果汁饮料行业产量复合增长率达 24% ，且目前人均果 汁年消费量仅 0.7 升，未来人均消费量将有巨大提升空间。 2011 年上半年 中国果蔬汁销量达 19 亿公升，同比增长达 14.8% 。其中汇源 100% 果汁 占据了国内纯果汁 46%的市场份额，中高浓度果汁占据 39.8% 的市场份 额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销欧美 30 多个国家和地区。

17、2008 年以来，全球经济受到欧美日三大经济体经济低迷的影响， 果汁需求 陷入低谷，但在 2010 年，在全球经济复苏带动下，国内浓缩苹果汁的出 口量出现了复苏。复苏的主要原因是， 2009/2010 榨季我国苹果汁减产， 将带来全球苹果汁供给的减少， 使全球库存下降所致。 2008 年底，出口价 格曾低至 750 美元/ 吨，而目前我国浓缩苹果汁出口价格基本稳定在800-850 美元 / 吨。而汇源自由原料基地，加上在全国各水果基地布局建厂，加上强大 的产能，果浆、浓缩汁的生产占有得天独厚的优势。（四）内部组织分析内部优势：1）规模优势： 汇源旗下分汇源果汁、汇源果业、汇源农业三大系统，在2

18、0 多个省市自建水果基地， 在全国水果产量集中地建水果加工工厂近 （ 30 家），为当地果农解决卖果难问题，生产的果浆、浓缩汁供应给果汁工厂 （近 40 家）用于果汁饮料加工原料，从产品源头开始控制，直到消费者 手中，不加防腐剂、不加色素，可以说是名符其实的“中国制造，可以信 赖”。2）品牌优势： 汇源从 1997 年在中央电视台播放产品广告，加上 20 年来 市场表现及消费者认可， 目前已是家喻户晓的民族品牌， 特别是汇源 100% 纯果汁，得到中国消费者信赖，汇源产品质量得到了美国卫生部部长的肯 定，汇源在汶川地震、建设希望小学、救助先天性心脏病儿童、南方雪灾、 救助果农及支持新农村建设等

19、数以亿计，履行着社会责任，得到了各界的J宀肯定。3）广告优势： 2009 年可乐并购事件以来，汇源的广告预算一直比较 少，基本都是零打碎敲， 但 2013 年汇源的广告投入将是过去的几倍。 仅中央电视台星光大道栏目，汇源就斥资 3.4 亿拿下冠名权，春节期 间还有价值 9000 多万元、数千条的广告投放。从 2013 年元旦开始， 只要打开电视，就会不时地看到汇源的广告。除中央电视台 14 个频 道外，我们还在 20 多个省级电视台投放了广告。以此给增加经销商 信息，与消费者互动，给销售团队助理。4）设备优势： 无菌灌装线总计 131 条，从德国引进的（克朗斯生产线 10 条，康美 17条）意

20、大利 19 条。瑞典利乐 37 条5）产品优势： 按果汁含量分高、中、低果，分别是纯果汁、果肉产品、饮 料，共有单品 300 多个，产品口味多样化，包装新颖，质量有保证。公司 有 30 人的研发团队，在研发中心设立博士后工作站，汇源研发中心是国 内一流的，研发产品能力得到业内肯定。6）团队优势： 管理干部平均年龄 40 岁，精力充沛，有一定经历和经验， 干部团队结构配置合理，有企业自己培养成长起来的，有从其他优秀企业 聘请来的，有国家知名公司空降兵，有业内专家、顾问，有做规划策略的， 有做执行的，形成优势互补。7）企业文化优势： “勤奋、务实、高效、创新”是汇源前 20 年的企业核 心价值观；

21、自 2013 年开始，“以客户为中心，以贡献者为本”是汇源未 来的企业核心价值观，并要求持续开展批评和自我批评，客户至上，多到 多得。从价值观上转变，是汇源续写辉煌的基础。8）销售系统扁平化架构： 落实快速反应、快速决策、快速行动，销售系统 经销加直营模式，两级架构，总部直接管理到县销经理。9）好的带头人： 汇源集团创始人朱新礼董事长专心专注做果汁行业， 紧密 联系三农，向大中国、大农业、大有作为目标攀登。内部劣势：1）企业发展太快，管理跟不上，管理人才缺失，相关制度、流程、标 准的修订和完善滞后。2）面对激烈的市场竞争，在经营管理中创新不足。三、确定企业的优势和劣势及其面对的机遇和威胁（ S

22、WOT 分析）通过 SWOT 方式，进一步分析： 企业的优势和劣势，可能的机会与威胁 竞争优势：1）技术技能优势：独特的无菌冷灌装生产技术，领先的革新能力，雄 厚的技术实力，完善的质量控制体系，较强的研发能力。2）有形资产优势：先进的生产线，现代化车间和设备，拥有丰富的自 然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。3）无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的企 业文化。4）人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强 的组织学习能力，丰富的经验 。5）组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的 客户群，强大的融资能力 。6）竞争能

23、力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良 好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 弱势的因素：1）人才梯队建设相对缓慢，人才缺乏。2）关键领域里的竞争能力正在丧失潜在的发展机会可能是 ：1）客户群的扩大趋势或产品细分市场2）技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务3）前向或后向整合4）获得购并竞争对手的能力5）市场需求增长强劲，可快速扩张6）出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会公司的外部威胁可能是：1）出现将进入市场的强大的新竞争对手 2）替代品抢占公司销售额3）汇率和外贸政策的不利变动4）容易受到经济萧条和业务周期的冲击 结论：在公司现有的内外部环境

24、下，如何最优的运用自己的资源，如 何建立公司的未来资源是关键所在。四、汇源集团 2013 年战略规划一、总战略：增长战略。 销售要增长、要市场份额、要销量；生产要成本、要质量、 要产量；管理要制度化、标准化、流程化；文化要“以客户为中 心，以贡献者为本”。二、总目标： 汇源集团 2013 年整体战略目标实现销售 100 亿， 利润 10 个亿。三、战术（行动要点及行动计划）1、销售策略 中国中高果果汁市场目前规模还不是很大，拥有巨大的潜力 和高速发展的空间。市场预期，在未来的 5 年，果汁市场将不低 于 30% 的增长； 家庭收入增长和厂商的市场开发力度是市场增长 的两大动因。汇源已经建立了强

25、大的市场地位，中高果市场份额占有均名 列前茅。在过去的三年里，虽然经历了可口可乐并购事件，给汇 源带来了前所未有的挑战，但是经过及时的战略调整，整合，养 息，已经平稳过渡；现汇源仍然保持市场领导地位，特别是商超 渠道；强大的品牌地位，消费者较高的品牌认知和偏好，较强的 销售与分销能力，能够使渠道快速渗透。低果市场竞争是非常残酷的，康师傅、统一、可口可乐、百事 可乐、娃哈哈等知名品牌排名前五，汇源低果排名第六，汇源有 131 条无菌冷灌装进口生产线，要发挥产能的优势，研发优势、 渠道优势大力推广低果产品，抢占低果市场份额。1）本着两条腿走路。一是稳定中高果领导地位，促增长，要市 场份额，保利润。二是冲击低果