沈阳师范大学旅游管理学院高职部 教 案 课程名称：饭店管理概论 编写

1、沈阳师范大学旅游管理学院高职部教 案课程名称：饭店管理概论 编写时间：教学内容第七讲 饭店营销管理课 时6学时目的要求通过本小节的教学使学生了解饭店营销的基本知识及饭店市场调查与预测。掌握饭店目标市场的选择和饭店产品的生命周期。重点 1.饭店市场调查和预测； 2.饭店目标市场的营销策略；难点饭店产品生命周期个阶段的特点及相应对策。教学方法理论教学教学条件及工具多媒体课件教学内容：一、饭店营销概述1饭店营销概念及内容（教材151）1）饭店营销是饭店经营者为了使顾客满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。目的：让顾客称心满意；实现饭店的经营目标五要素：满足顾客需要的核心性；连续

2、性；有序性；调研的关键性；合作性饭店营销学主要包括四个方面的内容，即产品（product）、定价（price）、渠道（place）、销售促进（promotion），简称“四p”。2饭店营销管理的内容1）饭店营销管理是指对饭店确定的经营项目及其营销活动系统的进行计划、组织、执行和控制，以便实现饭店经营的总体目标。2）饭店营销管理的基本任务（教材155）美国营销学家：菲利普科特勒营销管理八大状态、任务负需求开导需求无需求创造需求潜在需求开发需求衰退性需求再创造需求不规则需求使供求同布饱和需求维持保和需求超饱和需求降低需求不健康需求破坏需求3）饭店营销管理的基本工作3市场营销在饭店管理中的地位和作用

3、1）市场营销是寻找市场机遇的钥匙2）市场营销是实现饭店经营目的的根本保证3）市场营销是建立最佳管理体制的前提4）市场营销是合理调节饭店供求关系的准则4饭店营销观念的演变和发展1）生产导向观念 2）产品导向观念3）推销导向观念 4）市场营销导向观念 5）社会、生态营销观念教学内容之附注：设定思路：1学生课前讲解；2本节内容讲授，介绍重点知识。 第1页教 案（续页） 二、饭店市场调查和预测1饭店市场调查客源市场调查就是对旅市场的客源流向，变化及发展趋势进行的系统的，有目的的调研活动。主要包括对旅游者和客户进行直接的调查和通过对二手资料对主要客源国进行的间接调查。1）饭店市场调查的内容经营环境：就是

4、推动或影响饭店经营管理活动的外部和内部、宏观和微观的各种因素所组成的饭店生态系统。包括：宏观环境自然物质环境；社会文化环境 ；政治法律环境 ；宏观经济环境 微观环境中又可分为内部与外部之分。饭店经营潜力和效果；消费者2）饭店市场调查的程序：准备阶段；实施阶段3）饭店市场调查的方法：询问法；观察法；实验法；抽样法2饭店市场预测客源市场预测就是根据已掌握的信息资料和直观资料，依靠具有丰富经验和分析能力的内行和专家，运用人的主观经验和判断力，对市场供需情况的未来发展，做出性质上的程度上的推断和估计。 1）饭店市场预测的内容2）饭店市场预测的步骤3）饭店市场预测的方法（教材170）方法有：专家意见法、

5、集合意见法、综合评判法和旅游者意见调查法。三、饭店目标市场的选择1饭店消费者的购买行为分析1）饭店消费者的需求特征多样性；层次性；关联性；替代性；季节性；伸缩性与可导性；有限性无限性2）饭店消费者的购买动机求实；求美；求名；求同；求新；求廉；求洁；求癖3）饭店消费者的购买过程：认识需求，搜集信息，评估选择，购买决策，购后行为影响因素：经济因素；心理因素；社会因素2饭店市场的营销环境1）饭店市场的营销环境的组成外部环境：自然物质环境，社会文化环境，政治法律环境，宏观经济环境，旅游消费者，饭店供应商，饭店投资者，销售代理商，饭店竞争者内部环境：组织环境，饭店资源，饭店文化2）饭店营销环境的特点：差

6、异性，多变性，相关性，目的性3饭店目标市场的选择（1）目标市场细分1）目标市场细分就是根据消费者对饭店需求的差异性，将错综复杂的饭店一支市场划分为若干个具有类似需求的亚市场，从而使饭店有效地分配和使用有效资源，进行各种营销活动。2）细分原则：可衡量性原则，可接受性原则，实效性原则，稳定性原则。3）市场细分标准：地理因素就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 第2页教 案（续页） 人口统计因素就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。心理因素就是按

7、照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场消费者行为因素就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。4）饭店市场细分的方法（2）饭店目标市场的选择1）概念：饭店在市场细分的基础上确定的作为饭店主要经营对象的消费者群体。条件：可衡量性，可达性，大量性，持久性，竞争性2）步骤：确定经营范围，进行市场细分，分析评价饭店细分市场，确定饭店目标市场4饭店目标市场的营销策略（教材188）1）无差异性营销策略无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不

8、考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。2）差异性营销策略差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场

9、细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。3）集中性营销策略集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。四、饭店产品的生命周期1产品市场生命周期的涵义它是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。分为投入、成长、成熟、衰退期。2饭店产品生命周期各阶段的特点及相应对策（教材191）1）投入期特点；对策：快速撇去、快速渗透策略2）成长期特点；对策：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传的重点；在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。3）成熟期特点