中信银行个人理财业务营销策略

1、中信银行个人理财业务营销策略第三章中信银行个人理财业务发展历程及现状一、中信银行及其个人理财业务概况中信银行成立于1987年，原名中信实业银行，是中国改革开放中最早成立的新兴商业银行之一，是中国最早参与国内外金融市场融资的商业银行，并以屡创中国现代金融史上多个第一而蜚声海内外。伴随中国经济的快速发展，中信实业银行在中国金融市场改革的大潮中逐渐成长壮大，于2005年8月正式更名“中信银行”。中信银行的业务辖射全球近130个国家和地区，在全国设有78家分行和622家支行，主要分布在东部沿海地区以及中西部经济发达城市。全行拥有33，000余名员工，其中有26000多名业务人员以优质的服务向企业客户提

2、供公司银行业务、国际业务、资金资本市场业务、投资银行业务等综合金融解决方案，同时向个人客户提供个人理财、信用卡、消费信贷、私人银行、出国金融等全方位金融产品。2006年12月，以中国中信集团和中信国际金融控股有限公司为股东，正式成立中信银行股份有限公司。同年，成功引进战略投资者，与欧洲领先的西班牙对外银行（bbva)建立了优势互补的战略合作关系。2007年4月27日，中信银行在上海交易所和香港联合交易所成功同步上市。经过二十多年的发展，中信银行已成为国内资本实力最雄厚的商业银行之一，是一家快速增长并具有强大综合竞争力的全国性商业银行。中信银行个人理财业务现阶段目标客户定位主要在中青年、收入较高

3、的人群，其产品拥有较高的技术含量，自助银行、网上银行功能完善，后台技术及内部组织构架对产品形成了良好的支持。为满足优质客户理财需求，中信银行在2006年向社会推出了“财之乐”，2012年推出“天天快车”、“益惠计划”等系列理财服务，并开展了大规模宣传推广，树立了专业理财的品牌形象。二、中信银行个人理财业务发展中取得的成绩(一）较为丰富的理财产品体系经过近年来不断创新发展，中信银行目前已形成了较为丰富的个人理财产品体系，如按币种可划分为人民币理财产品和外币理财产品，按产品期限可划分为固定期限理财产品和无固定期限理财产品（类似于基金产品及无固定期限超短期产品），按产品到期后是否会自动连续滚动投资可

4、划分为滚动发行代客理财产品（7天、14天、28天滚动）和期次发行代客理财产品（包括3个月、6个月、1年、2年、3年期期次发行产品）。按产品投资工具分类，包括债券投资型、信托融资型、新股申购型、股票基金优选型、票据投资型、双币套利型等多种投资类型的理财产品。中信银行理财产品投资范围已涵盖境内外债券、股票、商品和衍生产品市场工具，理财产品创新能力显著增强。(二）收益实现状况良好中信银行在开展个人理财业务发展的过程中，一直秉承“以客户为中心”的原则，既注重扩大业务规模，又注重实现产品收益。中信银行理财产品收益状况良好，近两年发行的到期产品均实现正收益，其中固定收益类产品均能按预期最高收益率支付客户收

5、益，年化收益水平普遍在8%左右。国际资本市场类产品收益状况良好，即使在不利的国际金融市场形势下，也未出现负收益状况。(三）理财市场优势明显凭借全行金融业务转型形成的优势，在激烈的银行间竞争中，中信银行始终保持处在国内个人理财业务市场第一梯队位置，并且位次优势持续扩大。据银监会公布的数据显示，截止2012年底，中信银行理财中间业务收入占比为49.48%，在七大商业银行的占比达10. 4%，存量占比达12. 3%。(四）理财产品创新性显著中信银行在理个人财业务发展上一直坚持以产品创新为突破口。与其他行比较，中信银行理财产品门类齐全，创新性显著，既覆盖了市场所有产品类别，同时在同业间理财产品创新方面

6、起到了引领市场的作用。中信银行推出的“天天快车”个人超短期理财产品、增强型新股申购理财产品等系列理财产品均属市场首创。(五）理财产品风险控制严格中信银行个人理财业务发展一直坚持“风险可控，稳健投资”的原则，理财产品设计严格围绕资金安全、收益稳定的目标开展。中信银行理财产品风险水平设计主要为中偏低的风险度取向，没有推出如部分外资银行和股份制银行那样的本金可能招致大幅损失的金融衍生理财产品。此外中信银行还是银行同业中唯一实现自营与理财业务有效隔离，表内理财与表外理财有效分离，业务流程划分清晰，管理系统完善的银行，风险管理能力明显领先于同业。(六）理财产品市场美誉度高中信银行个人理财业务已初具品牌优

7、势，“可信赖的银行”的品牌形象深入人心。2007年以来，中信银行理财业务发展良好，得到了市场客户及业界同行的广泛好评，并获得了多个奖项。“天天快车”超短期理财产品依托科技优势及具有媲美活期储蓄的流动性和良好的收益性，成为中信银行理财产品创新和零售银行服务升级的拳头产品。2006-2012年期间，中信银行先后四次获得亚洲金融家杂志授予的中国最佳零售银行的奖项。据ctr市场研究2012年末发布的中国城市居民金融需求与金融品牌追踪研究报告显示，在2400多个调查样本中，中信银行“天天快车”是各银行中认知度最高的贵宾理财品牌，其无提示的用户认知度为5.6%，其次为招行的“金葵花”理财品牌，认知度为3.

8、5%，建行的“乐当家”理财品牌位居第三，认知率为2.3%。三、中信银行个人理财业务发展存在的问题(一）品牌效应有待加强品牌是生产者（经营者）为了标识其产品、区别于竞争对手、便于消费者认识而采用的显著的标记，具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供基础，对消费者购买商品起导向作用。品牌还具有法律保护的商标专用权，有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵烛。商誉好的品牌，有利于新产品进入市场。名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率，有利于提高产品质量和企业形象。近年来中信银行个人理财业务的顾客逐步认识并认可“财之乐”、“天天快车”及“益惠计划”等系列理财品牌，但很多人往往理解成为中

9、信银行所发行的个人理财产品。虽然产品设计是否符合目标客户群的需求是赢取市场的关键，但银行理财产品仅仅是理财业务的一部分，过分重视产品而忽略服务导致了顾客对品牌的认识偏差。商业银行提供综合理财服务需要以一对一的专业化服务为依托，为客户提供财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等多功能、全方位、分层次、个性化的服务。综合理财服务应当作为银行理财业务的主要收入来源，而不仅仅是出售理财产品。但是由于多种原因，中信银行目前还不能达到这个水平。其中一个重要原因是银行的理财经理专业素质整体水平还不能胜任资产管理的专业化综合服务工作，另一个主要原因是顾客还没有对银行产生足够的信任度，不敢把自己所有资产交给银行

10、打理，顾客对商业银行个人理财业务的认识仍停留在产品层面，因此对理财品牌的认识也就不包含服务。这种认识的偏差会导致客户流失，使得具有综合理财需求的客户走向竞争对手5。(二）理财产品设计存在问题银行理财产品本质上是结构性存款，收益性是客户最为关注的要素。收益通常与某种指标挂钩，常见的有汇率、利率、股票、债券、石油、黄金、信用等，其风险就来自于这些指标的变动。银行理财产品的收益通常由于风险而存在不确定性，虽然购买理财产品前银行都要对顾客进行风险评级，并签订协议书，但若风险控制不当，产品总是跌破收益区间，进而会影响顾客的忠诚度。假若产品设计的过于严谨，当顾客在不同银行间块择的时候，又会丧失顾客。随着个

11、人理财产品的日益丰富，市场上越来越多的产品可供选择，产品设计需要在满足投资者需求下进行收益率、风险控制、流动性等方面的综合权衡e6。从近几年的数据来看，中信银行人民币个人理财产品的总评在所有理财产品中得分最高，但是在保证收益和非保证收益类型的理财产品，以及短期理财产品上面就不是很出色。外币理财产品的设计欠缺的比较多，从收益类型到期限每项得分都不是很理想。尽管不是每家银行设计的产品都应该样样优秀，但是中信银行理财产品的设计确实需要改进，只有在合适的时间向合适的目标客户群推出合适的理财产品，才能与竞争对手抗衡。个人理财业务的精髓和主要方向就是提供个性化服务。目前国内银行的竞争主要还是集中在产品领域

12、，中信银行提供的个人理财产品与国内其它商业银行大致相同，无论哪种产品，一家银行推出后，不到几个月，其他银行纷纷效仿，致使任何一家银行在产品创新上都很难取得超越的或持久的领先地位。例如中信银行首发的“天天快车”系列超短期理财产品，可最大程度将闲置资金收益最大化，但推出不到半年之后招行“日曰金”、建行“天天盈”等几乎完全类似的理财产品相继推出，考虑到产品发行之后的推广期和消费者接受新理念的犹豫时间，该产品的领先优势几乎在建立之前就已经丧失殆尽。根据西南财经大学理财与信托研究所2012年发布的商业银行理财能力排名报告中显示，通过对国内52家商业银行(中资股份制商业银行21家、外资银行10家、城商行1

13、6家、农商行3家、农村合作银行与农村信用社2家)在2007年5月至2012年6月期间发行的理财产品创新能力分析，发现仅有东亚银行、交通银行、深圳平安银行与中国银行等4家商业银行在理财产品上有所创新。上述4家银行涉及的创新领域分别为交易结构、投资品种和投资币种，但创新的产品各行均只有1款7。(三）面对市场增速放缓准备不充分中信银行作为国内较早开办个人理财业务的商业银行之一，其理财产品销售额以每年40%的速度高速增长。自2006年起，进入理财市场的银行逐渐增多，中信银行虽然不断推出新的理财产品，但是不久就被竞争对手模仿，甚至超越，再加上2006年的股市上涨，基金又分流了一部分资金，中信银行的理财销

14、售只增长了 20%左右，至今一直在此基础上浮动，市场增速显著放缓。根据普益金融理财研究所发布的银行理财能力排名报告显示，2008年，中信银行的理财产品收益能力排名第1，但到2009年则急速下降为第8，其收益能力非常不稳定。(四）网上银行建设滞后随着互联网的普及和中国金融业的进一步对外开放，网上银行以其特有的无网点限制、低成本运营的优势，正逐步成为中外银行争夺的焦点。中信银行的网银系统虽然比往年有了很大改善，但是距离其他强力竞争者还有一些距离，例如工行网银提供的理财功能最为丰富，囊括了股票、基金等七种投资产品，用户在网上银行购买基金，还可以享受到一定的手续费折扣优惠。很多银行甚至单独开辟了专有投

15、资账户的入口，如兴业银行的“个人外汇交易在线”、交通银行的“外汇宝”等，体现了银行对网上投资业务的高度重视。理财产品同样也可以通过网银渠道进行销售，工行、招行等银行的用户都可以通过网银购买本银行发行的理财产品。黄金作为一项新的投资品种，在网银平台上交易较少，目前仅工行、中行的网银提供黄金交易平台。但就目前而言，大部分银行的网银提供的产品还较有限，不能满足所有用户的需求8。网银作为一个重要的业务平台，对于每个银行都具有战略意义。中信银行为了弥补营业网点数量上的不足，更应加大对网上银行的建设。第四章中信银行个人理财业务营销环境分析一、宏观环境分析(一）经济环境在超过三十年的时间里，我国的经济一直都

16、保持着高增速，并且到2010年4月份，已经取代日本的经济地位成为仅次于美国之后的经济强国。位于波士顿的一家从事咨询业务的企业认为，中国之所以能够在短时间内聚集大量的财富，完全得益于个人经营和资本的市场化运作蓬勃发展，中国已经成为世界上经济发展势头最猛、最能创造财富的经济强国。全球财富报告在当年的10月份正式发布了关于中国的财富论断，瑞信研究院在其中提到，在创造财富的能力方面，美国居于第一，日本居于第二，而中国则紧随其后，它们分别以16. 5万亿美元、54. 6,万亿美元以及21万亿美元的数额位列家庭财富榜的前三位，假如中国能够一直保持家庭财富的高速增长态势，到2015年便可以达到35万亿美元，

17、增长幅度达到了 111个百分点9。中国社会中整体财富因为经济的增长而实现了高增速，较多的财富也因此被个人所掌握。2012年，2012中国私人财富白皮书由我国的建行和福布斯一同发布，其中分析到，在2011年中国的个人手中掌握着85. 4万亿元的资金可用于投资。福布斯富豪排行榜2011年的统计数据显示，已经有128位来自于中国的富豪拥有的私有资产达到了10亿美元以上，成为美国之后称霸于福布斯排行榜上的全球第二国家高净值客户与大众富裕阶层的增加产生的个人理财的需求，为中信银行在这一业务领域的发展提供了前所未有的资源保障。(二）政治法律环境中信银行招行开展个人理财业务时候需要考虑到以下几方面的政治及法

18、律影响：(1)政局稳定、社会和谐。当前中国呈现出高速发展的经济态势，社会环境比较稳定，政治局面比较平和，不安全因素威胁较小，这些因素都为中信银行实施个人理财提供了良好的周边环境。(2)分业经营具有业务上的局限性。由于我国的法律制度中明令要求金融业以分业经营和监管为主，诸如直接投资的证券以及保险等行业绝对不允许银行直接介入，所以，中信银行在服务于个人进行相关理财工作的时候，不可避免的被束缚。加之金融衍生产品的单一性，致使中信银行不可能在开发新的金融产品方面出现大的突破，无法享受到产品组合带来的丰厚利益和感召力。 (3)对外汇继续保持着严格的管理态势。由于在对外汇的管理方面我国一直保持着谨慎的态度

19、，导致客户的理财资产只能在国内狭小的区域内运转，导致风险过度的集中。(4)尚未形成完备的监管网络。从现阶段我国制定的银行法规中，几乎看不到具有针对性的限制和监督个人理财相关业务的，导致至今没有完备的监管制度和系统的监管网络。(三）技术环境分析近年来，形式各异的电子服务逐渐成为满足客户需求的主导模式，这不仅是适应客户多元化需求的客观要求，也是银行竞争日益惨烈的客观必然。客户普遍希望银行能够24小时营业，并且可以突破时间和空间的局限性，提供满足个性需求的全套服务。限于人力物力，商业银行只能借助于电子银行来营销争夺客户，通过电子平台办理较为前沿的金融产品，使得电子平台成为银行开展业务的关键平台。(四

20、）社会文化分析现阶段，改革开放三十年来“先富阶层”是商业银行银行个人理财业务的主要客户，他们在特殊时代的影响下，个性比较明显：一是拥有持续创造财富的能力，却不懂得利用；二是在投资端喜欢亲力亲为，不肯放手给专家完全经营，尽管已经聘用专家来管理资产，自己依然希望成为管理的一份子；三是这些富豪普遍缺乏文化涵养和素质水平，在物质上富裕，在精神上却极度的贫乏；四是在管理财富的时候，他们往往将儿女以及家庭看做是其中的核心，往往对个人的存在置若罔闻；五是缺乏对法律以及政治的信任，往往将国外当成是自己财富完全的避风港；六是在获取财富的手段上和欧美截然不同，前者主要借助于投资实业，后者则是借助于投资金融来达到目

21、的。经过上面的比对情况可知，中信银行在开展个人理财业务的时候必须紧密结合国情，切忌盲目照搬西方的做法，而是要学习其先进的思想，在综合考量自身能力和我国实际的基础上，确保实施的理财业务符合我国实际。二、行业环境分析我国现有金融服务系统体系中，政策性银行、全国性商业银行、股份制商业银行、信用社以及外资银行各分天下。下面在分析以中信银行实施个人理财业务采取波特五力竞争模型方式：一是产业竞争者，二是潜在进入者，三是替代产品或服务，四是供方侃价能力，五是买方侃价能力。(一）产业竞争者转变中间业务发展战略是国内商业银行普遍的选择其中以个人理财为主的个性化业务作为主要的发展方向。中信银行尽管一直在推出以人民

22、币为主的最前沿理财产品，不管是从品种还是从数量上来讲都居于市场领先地位，然而业内相关银行可以轻而易举的复制其成功经验，并且创造出青出于蓝而胜于蓝的效果。这其中的代表竞争者数不枚举，比如中国建设银行、中国工商银行、招商银行等等，都在理财产品的研发速度上远远优于中信银行，并在市场中占据着较多的份额。此外，中信银行面临的竞争压力还来自于不同银行的专长优势，比如网点众多是四大国有银行的优势，先进的管理水准是民生银行的优势等等。(二）潜在进入者wto保护期后，国外商业银行完全参与到我国银行间人民币业务中来，并大规模涉足人民币理财领域，给国内商业银行带来了巨大的竞争压力。外资银行拥有种类繁多、形式独特的理

23、财产品，同时在抵御风险，对资金的驾驳水平以及理财的机能方面，我国的银行远远落后于外资银行。在人民币理财领域已经逐步出现了东亚、花旗、汇丰等一些国外银行品牌，给国内商业银行造成了巨大的竞争压力。(三）替代产品或服务在银行个人理财业务以外，基金、股票、有价证券以及基金都是个人投资的普遍选择4。经过采用问卷的形式对2011年10月份到12月份国内的城镇储户调查可知，虽然有65.8%的居民都将资金用于银行的存款，而购买基金的人数在2011年最后两个季度分别达到了 6. 7和10个百分点，第四季度比前一季度增幅达3. 3%，基金成为仅次于储蓄之外的第二大投资领域。由于我国股市的强势反弹，基金和有价证券成

24、为大众普遍投资的对象。居民储蓄在2011年一季度开始首度开始下滑，这种态势一直保持到四季度末，投资与基金和证券的人平均每天开户1万个，且之后呈现出暴涨的局面，最高达到7万个，而18. 5%的参与人数也创造了前所未有的神话。(四）供方侃价能力一般情况下从三个层次来反映银行参与资本交易中与供方的价格谈判水平，一是银行所拥有的资金水平，二是银行参与资本交易的过往证据，三是投资部门是否能够正确预判银行今后的资本市场形势。中信银行拥有一支具备较高水准的投资和风险防范队伍，在国内外市场上进行的交易均保持着良好的记录。但在以一级资本为基本参照标准，在2010年的排名中位列十一，和其他大型商业银行银行相比，资

25、金持有量大为逊色。(五）买方侃价能力目前在购买理财产品的价格问题上，消费者基本没有任何的话语权，银行有什么样的产品，消费者就只能有什么样的需求。主要原因在于当下理财产品是国内商业银行呈现给顾客的唯一形式，发展综合理财形式还有很长一路程要走。客户在选择理财产品的时候，往往会综合考虑增值回报、存在的风险、能否保值、兑现周期等等各种因素。银行在幵展理财业务获得一定的收益，而这个收益是按照一定的比例从客户投资增值中获得手续费。银行在收取手续费之前就已经规定好了提取的比例，客户在其中只有被动的接受权。三、内部环境分析(一）品牌价值多年来在银行经营的道路上，“卓越的精神、稳健经营的理念、客户至上的宗旨和严

26、谨细致的作风”是中信银行一贯的追求，获得了业内和消费者的一致好评，从而夯实了强有力的品牌基础。拥有了品牌上的优势就能够将大量的客户吸引过来，为中信银行开展个人理财业务增加了发展的按码。(二）多元化的服务平台中信银行在商业银行业务以外，信托、投资银行及保险等业务范畴之内均有涉及，正可以利用这一便利条件，将商业银行、信托、投资银行以及保险业务有机统一起来，可以利用整体优势，让客户享受到一站式服务。中信银行在产品和服务方面已经处在发展前沿，创新机制逐步得以完备，且其创新成效和水准不断得以提升。然而就整体而言，多样化的理财服务还未形成，与业内其它银行相比，个人理财业务方面基本趋同，还要在投资组合方面和

27、应对措施方面多下功夫。(三）客户资源中信银行拥有丰富的客户资源。据统计资料显示，截至2012年，中信银行至少已经掌握了约一亿的私人客户资源，尽管在数量上并不优于大型商业银行，然而其占据高端客户市场的份额却遥遥领先。中信银行颇受市场欢迎的产品还有其代理基金以及各类保险等业务，大量客户资源也因此被吸引。此外，中小企业金融服务是近年来中信银行主要发展业务，并且也走在了国内市场的最前沿，这一业务的本质服务对象是私人企业老板，他们在高净值人群中占有很大的比例。(四）电子化建设中信银行在扩展业务渠道方面极为重视网银建设，通过大力推进it系统的升级，从整体上优化业务流程，逐步摒弃“以账户为中心”的管理方式和

28、经营思想，并逐步走上国际舞台，截止2012年底，已经有19个国家和地区可以享受到其网银查询服务，同时顺利对接上了中银香港网银系统，从而夯实了跨境网银的服务基础。但是部分系统还没有真正统归一处，以至于无法通过系统掌握客户的全部信息，难以发挥这些信息在分析客户需求方面的重要作用，进而无法为客户提供系统化的理财服务。(五）管理体系中信银行木断对业务架构优化重组，着力将维系客户关系作为管理之重。2009年，中信银行重点创立了四个职能部门，不仅包含了对公司、个人的金融服务，还包括金融市场和运营服务，在业务开展方面综合考虑了客户关系培养以及对产品、渠道进行管理各方面的因素，目前重组一级分行业务架构的工作接

29、近尾声，将客户作为出发点的全新服务和垂直一体化的管理模式初见端愧。通过管理体制的改革，促进了流程再造，工作效率大大提isi。四、swot分析swot分析法分别从四个方面分析了企业存在状态，即竞争的优劣势以及面临的机会，还有外部的威胁，从而可以综合企业内外部实际情况而制定出适合的战略。只有准确掌握自己的有利条件和不足，明晰可能存在的机遇和竞争压力，才能帮助中信银行制定出更有利于发展个人理财业务的计划。(一）优势中信银行在个人理财业务的发展方面走在的同业前列，形成了业务涵盖面极广的体系。市场优势十分明显。一是先发优势。在我国从事个人理财业务的商业银行中，中信银行起步较早，创新力较强。自成立以来，针

30、对人民币和外币的相关服务首先创立，后来逐步诞生了资产管理业务，并在人民币理财方面衍生出了诸如新股申购型以及基金精选型的相关产品，另外在国外市场也推出了人民币代客境外理财产品。在资产管理方面，种类最多的银行就是中信银行。由于中信银行一直具备先发的有利地位，使其成为国内理财银行的佼佼者，并树立了良好的市场形象。二是资源和渠道优势。中信银行开展理财业务的资源优势有三方面，一为地域上的有力竞争地位，二在销售渠道广阔，三则潜在客户充足。并且，为了适应不同层次客户对理财的不同需求，中信银行建设了符合开展网银理财的销售模式，另外还设立了贵宾室以及普通的二级销售点，同时借助于这一销售模式可以实现对产品的登记以

31、及评价客户风险等。中信银行网点遍布我国主要大中型城市，而大中型城市是商业银行高端客户的主要聚集地及发展个人理财业务的主战场，因此中信银行具有先天性的优势来开拓个人理财业务。三是人才优势。中信银行一直坚持依靠自身力量连续几年打拼，造就了一支有规模、有实力的人才队伍，为更好的将理财产品介绍给客户提供了有力的人才保障。自2010年11月份到年末，中信银行通过afp、cfp考试的人数分别为512人和86人，在业内的份额分别为27. 2个百分点和38.1个百分点，其中在业内拥有数量最多的金融理财师。并且，一支进行理财交易和管理项目的人才团队已经在中信银行开发理财新产品和管理投资部门的努力下悄然形成，他们

32、每年负责着近万亿的理财业务以及3000亿规模的资产管理。正是因为拥有了这么一支有实力的人才队伍，才使得中信银行不断开拓理财新业务以及获取更大的回报变为了现实。(二）劣势虽然在个人理财方面中信银行相关的业务突飞猛进，然而就现阶段其内在的发展而言，影响业务拓展的问题依然存在，表现在以下几点。一是没有引起内部足够关注。尽管中信银行高层高度重视理财业务的发展，然而这并没有形成全员的共识，在管理资产相关业务的开展方面某些分行理解有偏差，行动上瞻前顾后，具体表现在下面两方面：一方面是担心存款减少。从某种程度来说，存款可由理财产品来替代，存款极易因为理财产品的重点推介而减少，导致存款指标难以完成。这个顾虑每

33、个分行都有，以至于它们并不能全身心的参与到推广理财产品上。通过结算等部门的实践可知，分行的担心是多余的，因为分行中理财和存款的增长往往成正比，一荣俱荣，一损俱损。另一方面是代理基金的收益要高于理财。理财工具既包括理财产品，也包含基金，然而风险收益不尽相同，所面对的客户也有所差异，收益也不一样。高风险、高回报和高投入是基金的特点，如果客户不具备足够的抗风险能力很难接受16。银行的客户遍及各地，需求也不尽相同，因此必须借助于不同的理财工具有的放矢开展工作。一味的追求对不一样的产品实行一样的收费标准本身就不合理。事实上，从整体上看，基金的回报和理财产品相差无几。此外，市场变化导致基金产品的收益变化明

34、显，而理财产品的回报却较为稳健。二是缺乏足够的专业人才。较高的科技成分和高风险是资产管理业务的显著特征，因此资产管理的最有力竞争资本是在高层次的研发上拥有人员数量优，并且按照专业实行明确分工，构建系统的投研平台17。为了保证在市场上使资产管理机构保持优势地位，掌握主动权，就必须要关注研发人员数量、能力以及相应的待遇问题。野村证券（号称“全球智库”）、中信证券、中金公司，人员数量分别大于800人、300人和250人。中信银行研发管理部门仅拥有49名正式员工，管理着3000亿元以上的资产规模，每个人平均管理的数额都在60亿元以上，每人年均平均薪资却在20万元以下。同样是资产管理，2008年国内基金

35、管理公司却只有3.5亿元的人均规模，但是工资额大幅超过中信银行，其中中信证券达到了 130万元。由于专业人员的匿乏导致无法完善投研队伍，再加上薪酬在业内不具有优势，致使大部分员工难以主动去涉足基金类等风险比较大以及管理难度较高的产品，难以招募到基金经理在内的核心人物，即便是已经拥有的人才也存在跳槽的高风险。三是互相冲突的产品营销渠道。中信银行在对营销业绩评价标准方面，代销代理产品、传统存贷业务以及理财产品三者差异很大。在制定产品营销方案时，各业务部门往往不能从大局出发，仅仅将思路局限在个体利益之内，有限的销售渠道资源往往会成为代销产品和传统业务彼此竞争的对象，基层网点不能够按照要求积极推广自身

36、的理财产品，更有甚者因为仅仅考虑个体的利益，人为的阻晓发行部分对银行意义重大的产品。四是产品更新减缓。由于中信银行现阶段的机度不能很好的适应个人理财业务的需求，并且缺乏充足资源，研发产品速度明显放缓，导致其理财产品涉足领域方面和市场发展难以保持同步，诸如由利率而带来的衍生新产品等都难以看到中信银行的足迹。五是考核机制仍未健全中信银行在考核理财产品业绩的时并没有考虑存款产品的因素，在其整体发展规划中，传统的代管产品均在其理财产品推行方案中，仅从数量上对考核做出了规定，未涉及到对余额的管理及各二级分行资产转移数量等内容。正因为考核中分量最重的是存款，因此各行将存款业务作为每季度和每月结束时的重点，

37、致使在这两个阶段资产管理产品出现强烈波动，使管理上的流动性风险显著增加。各分行普遍缺少专门部门去组织开展资产管理，在推荐项目的程序以及分摊费用方面存在很大不同，大多数分行没有足够的人员去承担资产管理工作，在对待资产管理业务方面的理解和关注度也不尽相同，银行内部整体联动作用没有发挥出来。(三）机会面对个人理财业务发展的两面性，我们既要以理性的眼光去看待理财业务发展中存在的矛盾，又要幵阔视野，将中国经济的飞速发展和金融市场的深入改革给理财业务发展带来的新契机作为重点分析对象。一是经济增长速率呈逐年上升趋势。在国际金融危机期间，我国经济增长速率有所下滑，但该形势很快便被扭转，这主要得益于国家的一揽子

38、计划和各项倾斜政策的支持。2010年国家统计局公布的一项数据显示,在该年我国国内生产总值按人民币计算达到了39.8万亿元，比去年的同一时期上升了 10. 3个百分点，人均国内生产总值按照美元计算大概在4283美元左右?。二是居民收入增长刺激投资理财需求的扩散。随着我国国民生产总值实现了质的飞跃，居民收入水平也相应的上升到一个高度，投资意识也在不断的加深，在一定程度上刺激了个人对于投资理财的热衷程度。从2011年波士顿咨询公司提供的一份全球财富资料发现，从2011年开始后的五年内，我国拥有百万美元财富资产的家庭数量其复合增长率预计会达到每年14. 6%的良好势头,也就是说在2012年我国财富总值

39、超过百万元的家庭数量将突破60.9万户，管理资产额超过10万美元的家庭数量的增长率更是势头猛进，到2013年我国财富总值超过百万元的家庭数量预计突破640万户，预计在2014年我国居民财富总值和居民投资理财总值分别为8万亿美元和4万亿美元22。三是金融市场逐步向有序化和规范化发展。其一，我国债券市场具有庞大的潜在容纳量。近年来，虽然我国债券市场发展速度不能与国内生产总值的增长速度相娘美，但是其发展前景是十分可观的，主要原因在于国内证券市场拥有的庞大潜在容纳量，在空间发展上优势明显。其潜在优势主要体现在两个方面：一方面，在资产存量上占有一定的优势，迄今为止我国证券市场上的资产存量达17万亿元；另

40、一方面，证券市场具有多种证券类型并存，其中国债、股票、企业券等都属于债券范畴。由此可见，债券市场的这一优势为理财业务的发展开放了更宽广的空间23。其二，资本市场呈现一片欣欣向荣景象。近年来，我国资本市场发展形势喜人，特别是2009年创业板的推出，使资本市场的产业结构向最优化发展。当前我国金融市场直接融资所占市场比例有了很大的提高，不仅促进了间接金融的效率，还带动了整个金融市场的发展，这在一定程度上给未来金融市场在功能提升方面提供了启示。其三，国际市场已逐渐复苏。就目前形势来看，国际市场已呈现出春天的信号，这主要得益于各国纷纷开展扩张性的货币政策。近年来国际市场逐年回暖，股票、债券在国际市场上都

41、呈现出复苏迹象，特别是一些具有创新性和科学性的新兴市场更是前景广阔，为资产管理业务发展空间的扩大提供可能。(四）威胁一方面，国家监管部门不断地强化监督管理的科学性和规范性。将不同的业务主体和业务范围进行划分并进行分别监管是当今我国金融市场中主要的监管模式，基于这一模式，金融市场中各个部分的监管政策随着发展的需求而不断转变，银行管理业务监管政策也不例外。关于银行个人理财业务的政策随着理财业务的扩张而相继被监管部门提出，并且越来越具有科学性和规范性。首先，银监会对于银行理财管理方面提出了进一步的规定，特别是在理财产品、风险管理等方面表现突出；其次，人民银行将银行理财业务的监管赋予了法律的意义；此外

42、，信贷资产转让市场首先被人民银行呼吁建立，目的是为了行之有效的促进货币政策的作用发挥。第二方面，商业银行理财产品进入竞争时代。其一，不同机构间理财产品的竞争势头日益凸显。我国存在多种拥有资产理财业务的机构，其中商业银行、保险公司、证券公司、信托公司等都是拥有资产理财业务的典型代表。其最具竞争力的机构当属大型基金管理公司，究其原因，主要是因为这些企业都已经实现了投研队伍的建设和人才机制的制定，同时，通过商业银行拓宽资产理财业务的渠道和客户群也是原因之一（见表4_1) 22。2009年中信银行资产管理规模居境内人民币资产管理机构第5位。前四位分别是中国人寿资产管理公司、平安资产管理公司、华泰资产管

43、理公司、泰康资产管理公司（见表4-2)。中信银行理财规模已超过券商、基金类资产管理机构，但与全球大型资产管理机构比较仍处在业务起步阶段(2009年全球资产管理机构前10位均超过5000亿美元)。其二，各银行间资产理财业务竞争明显。我国商业银行间对于资产理财的业务均有涉及，并且将其作为重点开发对象，同时，各家银行还将政策延伸到支行的理财业务项目推荐和产品销售等管理中，针对企业和政府机构的资产理财高收入产品的开发层出不穷，招商银行和光大银行是这些项目开发最具代表性的银行机构。此外，这些代表性的银行机构在技术团队的培养方面更是优势突出，这一优势是通过与全球出色的资产管理机构进行交流实现的，理财业务面

44、的拓展和团队建设的发展使得银行业间关于资产理财业务竞争日益突出23。由此可见，中信银行要想在资产理财业务的竞争中薪露头角，必须紧握时局变化，找寻战略突破口，实现资产理财业务的飞速发展。(五）基于swot分析的竞争策略选择swot分析法是企业在应对外部竞争时制定战略所采取的最主要方法,其工作原理是将内部管理的缺陷和外部环境的威胁来进行整合分析，并基于该方法得出的结论选择最适合的战略措施。swot分析法可以这样来理解：s代表优势，其泛指企业内部的竞争优势；w代表劣势，泛指企业内部因各种因素而处于劣势地位；0代表机会，泛指外部环境的有力因素给企业带来的发展机会；t代表威胁，泛指市场外部环境中的不利因

45、素对企业造成的严重影响。这四种指标不仅是企业内外部的真实反映，还是影响企业选择发展战略方案的决定性因素。在上面几节内外部环境分析的基础上，笔者拟采用swot分析工具对中信银行个人理财业务的机遇、威胁、优势、劣势进行系统深入的剖析，如表4-3所示：笔者通过对居民现有投资方式进行深入分析发现，国内居民投资方式的多样化和个性化特点突出，所以中信银行要根据这些特点，进行合理的竞争战略部署，通过swot分析模型找寻自身优劣势并分析外部带来的机遇和挑战，根据市场的不断变化和客户需求的日益增长适时调整战略，提升自身竞争力，打响特色品牌，形成集个性化和差异化为主体的金融产品和服务。从长远来看，以集销售、管理和

46、售后为一体的一条龙金融理财服务是当下乃至以后的个人理财业务发展方向，这主要是由客户理财意识的转变和财富积累的增多决定的，通过审视现有金融机构，目前还没有一家金融机构能够独立完成此类业务的全过程，因此加强金融机构之间的合作就显得尤为重要24。中信银行一方面要加强金融机构部门之间的联合，实现轻松销售和精准管理的一站式理财服务，切实加强理财产品的质量和服务的提高；另一方面，要加强各机构间产品的联合，实行共生营销，在自主产品销售的过程中添加其他机构产品的销售，但这一营销方式必须在保证合理的情况下才能实施，否则会适得其反。中信银行应注重与保险公司的联合，详细分析保险公司各产品的优势，同时还要加强对不同保

47、险公司的审视，将其所拥有的共同产品进行对比，根据不同用户的情况适时选择合适的保险产品进行捆绑销售，切实将保险产品作为理财产品销售的无形助推器。当然，保险公司并不是唯一能够和商业银行合作进行产品联合的机构，证券公司、基金公司和信托公司等所推出的产品都能够附带到理财产品中一起销售，为客户建立完善的集保险、投资、基金和信托于一体的综合服务平台，摒弃传统意义上的单一理财25。中信银行在发展理财产品业务时还可以结合房地产、电商、医疗等企业的技术和经验建立共同的发展的业务平台，通过共同研发，推出符合两者特点的个性化理财产品。第五章中信银行个人理财业务细分与定位一、个人理财业务市场细分中信银行在制定个人理财

48、业务战略时，首先要确定目标市场，将目标市场进行划分。目标市场的划分要考虑以下几个方面的因素：一是客户群的年龄，二是客户群的职业，三是客户群对于理财产品的喜好，四是个人收入状况。细分市场的明确不仅可以使客户群整体情况明朗化，还可以促进银行制定战略的适应性，同时还为个人理财业务差别化管理的宗旨提供实现基础。(一）理财客户消费行为分析客户的消费行为是企业营销战略制定的决定性因素，因此获悉消费者行为是金融机构制定战略部署的首要任务，只有把握好消费者的偏好，.并制定出相应的金融产品，才能在市场的竞争中占有绝对优势。20世纪末期，理财理念才真正进入中国人的意识里，起初，人们对于理财的概念相对模糊，只是片面

49、的认为银行才是理财最好的选择。在这样的历史植根下，我国银行理财客户的消费观念呈现出三个方面的特点?。一是理财产品选购时风险意识淡薄。我国购买理财产品的客户往往呈现出对风险性理财产品过于排斥的现象，寻根溯源，主要是由历史烙印和年龄段心理限制导致的。其中历史烙印主要表现在对资产的单一处理上，人们往往喜欢将资产以存款的方式放于银行，客户更多的是对资产的安全性考虑，客户一旦得知理财产品存在风险性，即便风险性微乎其微，客户也不会进行选购。此外年龄段心理限制主要表现在购买理财产品的客户群年龄段理财观念过于狭窄。中年人是我国理财产品的主要客户群，他们的理财观念偏向保守化，对于承担风险过于排斥。但不得不说，理

50、财产品都没有风险是不现实的，理财产品的风险可以是来自绑定股票产品的风险，也有可能是汇率变化的风险。客户在购买理财产品时，应该提高对风险观念的认识，理性的看待理财产品中的风险因素。鉴于以上原因，银行风险性较高的理财产品理应会有很多客户放弃选择，但现实中却不然，高风险理财产品的柜台门庭若市，很多客户争相购买这些产品来获取较高的收益。究其原因，一方面主要是在理财产品销售时客户经理有意避开了对风险因素的讲解，只是详尽的向客户分析收益情况。这种现象特别是会出现在对新客户的拉拢上，客户经理为了完成销售任务，对于收益浓墨重彩，而对于风险却轻描淡写。另一方面，老客户已经形成了惯性思维，认为理财产品的风险历来没

51、有发生过，就不会降临到自己的头上，导致老客户过分强调收益，而风险意识却逐渐淡薄。二是理财产品选购时关注点只放在收益率上。我国客户在比较各银行间理财产品优劣上只是片面的强调收益率这一个指标，其他的指标都没有考虑在内，主要有两个方面的原因：一方面存在客户自身投资理财知识的欠缺；另一方面是由于客户经理为了完成销售任务没有按照既定程序将风险等其他因素告知给客户。三是需用理性眼光看待理财产品的购买行为。通过对理财产品销售现状进行分析发现，根据趋势和时尚潮流进行投资的现象屡见不鲜。这些客户大多没有经过深思熟虑就进行购买，存在很大的随意性和风险性，这些现象存在于每个年龄段的客户群中，但所占比重还是比较小的。

52、中年人和成功管理人仍然是投资主流群体，二者在购买理财产品时都能够用理性的眼光来审视，特别是成功人士在资金处理方面会择优选择储蓄或者理财两种方式其中之一。就目前形势来看，能够以理性的眼光来进行理财产品购买的比例超过8成。(二）家庭生命周期的概念分析和目标市场的划分家庭生命周期理论最早被美国著名学者p. c.格里克在1947年提出，该理论主要阐述了家庭从形成到消亡的整个循环过程，人口学是该理论形成的基础。该理论细分出家庭发展的每一个阶段即青年阶段、中年阶段和老年阶段，在每个阶段的发展过程中都会凸显出各自的特点，无论是在生活方式还是在个性特征上都存在很大的差别。每个家庭的发展都会经历诸如子女抚养、购

53、物、结婚、购房和退休等过程，这些过程无论是从外在还是从内在都与银行息息相关27。就我国各大银行在制定理财业务战略而言，客户的年龄阶段、生活特征、个性特征等必须要纳入到战略部署的制定中，只有这样才能够制定出符合客户要求的个性化战略，让客户在获得收益的同时，深切体会银行在其生活中的重要作用，从而实现客户群的稳定性。同时，这也决定了个人理财业务是否能够顺利完成。基于家庭生命周期理论，笔者将按照发展的不同阶段对理财业务的目标市场进行划分。第一阶段：受教育阶段。这一阶段的年龄跨度一般在8-30岁之间，受教育的经费、生活费等都需要父母的支持，只有很少一部分大学生或者研究生与银行业务之间有联系，但也只是局限在储蓄业务方面。第二阶段：未婚阶段。年轻化是这一阶段的显著特点，在经济负担上面微乎其微，思想观念上也比较新潮，在消费观念上主要倾向于娱乐产品和生活必需品等几个方面的消费。第三