中央空调未来营销之路

1、中央空调未来营销之路二极分化的营销模式传统家电与工程项目一、目前中央空调企业竞争的格局二、中央空调的分类及市场（家用 /商用中央空调）三、目前营销的方式四、我们的观点（以后进展趋势重点导读：专业化的渠道将成为中央空调企业角逐的战场，例如大金、麦克维尔等企 业，极为重视市场情报工作，其一贯做法是紧盯工程项目，只要是大型工 程有暖通系统配套的要求，它们就能做到随时显现。猎取工程信息便成为 把握商机的关键。海尔、美的等国内企业同样也深谙此道，显现在几乎所有的大型工程招标会上。而许多刚刚涉足中央空调行业的企业还一直不得 其法，直截了当面临生存的压力。由于目前中央空调的销售大差不多上走工程渠道，并非完整

2、意义的终 端消费品，决定采购中央空调的并不是最终用户，而是地产开发商和建筑 设计院的工程师。因此厂家销售策略，重点在于对建筑单位和设计院“公 关”，在这一环节缺少规范治理，存在许多隐患。例如就曾显现一空调厂商 在公布项目招标会上中标，但后来却被另一家企业抢走的现象，后来才发 觉，由于设计院技术人员认为还有更好的技术做替代结果选择了另外一家 国外公司的产品，事实上是竞争对手给了设计院更多的好处。一、目前企业竞争的格局中央空调在世界上已有百年的进展历史，在中国也有 20 多年的应用时 刻，上世纪 90 年代，长期以来，活跃在国内中央空调市场的几乎是清一色 的外国军团。来自美国的约克、特灵、麦克维尔

3、，以及日本的大金、日立、 三菱等传统供应商的中央空调产品在国内的市场占有率达 90%以上。然而 自 2000 年，随着家用空调的微利， 国内美的、格力、海尔等巨头领先涉 足该领域后，格力、海信、小天鹅、新科、 TCL 、远大等纷纷跟进；在 200 3 年，整个国内中央空调市场上密密麻麻地簇拥着几百家大小品牌。而今， 随着中央空调市场竞争加剧，到 2005年的时候，两年之内现有的 130 多个 品牌将被缩减到 40至 50个品牌，市场将连续整合，品牌集中度会进一步 加大。在 2004年，国内年销售额做到 20 亿元以上规模的只有寥寥 3家， 年销售额突破 20 亿元的更可能只有大金一家，其市场份

4、额不到 10%；按照国家信息中心信息资源开发部的统计， 2005 年中国空调品牌 消逝了 27 个，要紧是二、三线品牌， 2006年剩下的 69 家空调企业将再消逝三分之一。因为现存的69家之中，有48家在重点都市市场占有率不到1%,有29家占有率低于0.01%。二、中央空调的分类及市场然而，所谓中央空调确实是指由一台主机集中制冷，分送到各个 房间的一种形式，有点像早些时候商家们炒作的一拖二空调。中央空调也 有大有小，大到上万匹的大型设备，小到五六匹的民用户式中央空调，差 不多上中央空调的范畴。2、1家用中央空调相比商用中央空调，家用中央空调跟我们老百姓关系更加紧密。 粗略划分一下，家用中央空

5、调能够分为室外机、室内风机盘管、管路三大 部分。与一般分体式空调不同的是，我们将管路单独算作一部分，这是因 为户式中央空调与分体机不同，需要在装修之前提早布好管线。一旦装修 完毕，管路就完全隐藏在装修之中。除了安装顺序的预先考虑之外，使用 家用中央空调，你还必须提早与空调厂商取得联系。与分体式空调不同， 您能够按照面积的大致情形让销售人员举荐一款空调。家用中央空调的设 计安装全部是通过运算的，包括整体的制冷量、每个房间的出风口位置、 出风量都会有专门人员为您设计好。这也确实是什么缘故家用中央空调使 用起来要比一般分体空调更加有效的缘故。目前家用中央空调的企业中：国外的开利、约克、特灵、麦克维

6、尔、大金，国内的格力、海尔、美的、清华同方等差不多上比较出众的。有关于商用中央空调，目前家用中央空调关注程度要高得多。分析 家用中央空调的市场来讲应该是高速成长期，进展专门之快，是以上几点：1、他得益于市场的大力宣传，人们的消费意识差不多开始转变，空 调差不多不是奢侈品，而是生活中的必需品，甚至更是家用空调急需替代 品。因为与家用空调相比，户式中央空调更具持久生命力和竞争力，是家 用分体空调在技术上的延伸，从某些方面讲，户式中央空调必将成为家用 分体空调的替代品。2、价格持续下滑，几乎与家用空调相差不多。最近二年的价格出现 大幅度的减价，技术方面也持续创新，促使厂家的利润空间也进一步下降。 专

7、门是志高提出了“ 9999元家庭套餐”是专门有吸引力的。3、同时国际消费大环境开始形成。据有关资料表明，美国都市居民 家庭中有30%左右的人在使用或预备使用家用中央空调，日本有10%15% 左右的都市居民差不多用上了舒服的中央空调产品，而在中国都市里使用 户式中央空调产品的居民家庭占比不到 2%。国际大气候近年必将阻碍中国 国内的富裕家庭，他们必定成为国内使用户式中央空调产品的领队人。4、中央空调是最合适的科技载体。空气的调剂，温度的调剂，环境 的净化，增加氧气，减少空气中的有害物质，重视改变空气对人体的感受, 让人体更舒服，事实上这些差不多上研究空气对人体舒服度的科技，中央 空调是这方面最适

8、合的载体产品。因此，他以后国内消费者市场需求量将大幅提升，估量到2010年将被300 亿。广泛普及到国人家庭，而且市场的容量将达到2、2商用中央空调商用中央空调的结构与家用中央空调的大结构事实上相差不多。 然而之因此区分成商用家用，要紧是由于功率差距大形成的制冷形式不一 样。家用中央空调以一体式转子式压缩机、螺杆式压缩机等为主，而大型 商用中央空调要紧以分体式离心式压缩机和大型螺杆压缩机为主。此外， 商用中央空调系统的操纵，管路的自动调控，空气的除湿、加湿、卫生处 理等要比家用中央空调复杂得多，而且还牵扯到分户计费的咨询题。商用中央空调是空调企业整体实力的集中体现，商用做得好，家 用因此没咨询

9、题。只是一直以来，在商用中央空调方面，专门是离心式压缩机上，我国的企业一直处于被动局面，中央空调一直被美国中央空调四大伙儿族 开利、约克、特灵、麦克维尔垄断，垄断份额高达9 5%。垄断要紧确实 是压缩机的技术方面。只是这一咨询题在今年有了改观，格力空调于2005年8月推出了首台纯国产离心式压缩机，再加上重庆通用与美的集团合资 的技术优势，因此，格力与美的集团是国内二大竞争品牌。商用中央空调是一个专门的项目性工程，随着社会市场需求的连续而 扩大，行业内企业间的竞争加剧，商用中央空调行业在市场、品牌、产品、 销售渠道、服务等方面将会有以下的转变。1、市场需求快速增长。国内经济高速进展催生大型商业写

10、字楼楼、酒 店、商场、智能小区持续兴起，为商用中央空调撑起庞大市场空间，2003年商用空调的市场容量为85亿，估量到2010年将达到200亿。专门是以 后我国能源结构的调整导致能源专门电力价格的上升，燃气中央空调的使 用成本优势将为燃气空调的进展带来更好的进展空间。能源结构和居住结 构与我国都比较接近的日本、韩国，燃气空调负荷占中央空调总负荷的比 例分不高达80%和88%,而目前国内燃气中央空调所占的比例尚不到10%。因此燃气空调拥有庞大市场潜力，广东 LNG项目和福建LNG项目的相继 启动，西气东输项目的实施为燃气空调进展奠定了基础，同时，政府的政 策引导和支持将给燃气空调增长带来庞大机遇。

11、2、由于国外品牌进入那个领域远远早于国内企业，因此目前国内市场 上中央空调的主角依旧是约克、开利、大金等国外品牌，然而随着海尔、 格力、美的、双良和远大等国内军团的持续壮大，国内产品价格和服务优 势将逐步显现出来，国外品牌一统天下的局面也会随之改变。能够推测 20 05 年将会有国内品牌跻身国内市场的三甲之列。3、远程操纵成为技术趋势。大型商用空调由于本身结构复杂，一旦爱 护起来也较为繁琐，而且大型商用空调往往安装在地下室等较隐藏场所， 也为日常的爱护造成诸多不便，因此一些企业开始将目光瞄准远程操纵功 能上面。远大在每一台大型商用空调上安装电话联网监控系统，与远大远 程操纵系统接轨。只要登陆远

12、程操纵系统，所有产品运行情形一目了然， 大大方便日常的爱护保养。不仅是远大，其它企业也纷纷将中央空调远程 操纵系统作为研发重点，海尔也在大型商用空调上安装了模拟接收站，通 过网络技术的运用和电话线数据传送，确保每台机组在良好的状态下运行。 远程操纵功能的应用为厂家和用户都带来极大便利，不仅提升服务质量， 而且一也成为厂家竞标有利武器，能够预见的是以后商用空调的远程操纵 系统将会成为实力商用中央空调企业的标准配置。厂家比拼节能技术。大型商用空调咨询世百年以来，耗电量庞大 一直成为困扰厂家和用户的难题，运行成本之高让人望而却步。能够讲， 谁在节能技术上领先，谁就能在市场上抢先扣一开潜在市场，对节能

13、技术 的探究也将成为商用空调领域永久的主题。4、中央空调 80%以上的销量要靠设计院、工程投标等渠道获得，如果仅凭原先的家电零售渠道，中央空调专门难得以普及。因此专业化的渠道将成为中央空调企业角逐的战场，例如大金、麦克 维尔等企业，极为重视市场情报工作，其一贯做法是紧盯工程项目，只要 是大型工程有暖通系统配套的要求，它们就能做到随时显现。猎取工程信 息便成为把握商机的关键。海尔、美的等国内企业同样也深谙此道，显现 在几乎所有的大型工程招标会上。而许多刚刚涉足中央空调行业的企业还 一直不得其法，直截了当面临生存的压力。由于目前中央空调的销售大差不多上走工程渠道，并非完整意义的终 端消费品，决定采

14、购中央空调的并不是最终用户，而是地产开发商和建筑 设计院的工程师。因此厂家销售策略，重点在于对建筑单位和设计院“公 关”，在这一环节缺少规范治理，存在许多隐患。例如就曾显现一空调厂商 在公布项目招标会上中标，但后来却被另一家企业抢走的现象，后来才发 觉，由于设计院技术人员认为还有更好的技术做替代结果选择了另外一家 国外公司的产品，事实上是竞争对手给了设计院更多的好处。因此公布信 息公布渠道的建立、完善与行业的规范、自律将成为商用空调行业健康进 展的保证。5、服务个性化。 中央空调不同于家用空调， 它是更专业化的专门空调， 对空调的安装设计要求远远高于一般空调，厂商获得订单的一个要紧途径 确实是

15、通过招标会，对大型工程来讲，要想获得中标，其安装设计方案必 须要参与到工程前端设计中来，这就需要企业为用户提供个性化服务，大 型中央空调作为房屋建筑最大配备设施，如果安装设计没有个性化就不能 充分体现中央空调的优势，甚至还会为空调的正常使用埋下质量隐患。商 用中央空调个性化服务差不多成为大型中央空调行业的分水岭，不具备个 性化实力的企业只有被剔除。6、服务技术化。对大型的商用空调项目的服务绝不是简单操作，需 要大量专业技术保证，技术与服务总是相辅相成的，对厂商来讲就要通过 提升技术含金量来提升服务质量，如海尔、远大等企业相继应用远程操纵 系统便在专门大程度上提升其服务质量和效率，而它产生的意义

16、将会反作 用于市场需求，能进一步提升企业的品牌竞争力，更好的开发市场潜力三、目前营销的方式1、相伴着传统空调企业的介入，大量的经销商、代理商也纷纷踏进那个 行业内来分一杯羹，因此，目前家用中央空调大体上有四个销售渠道： 经销商代理营销； 2、厂家直截了当招标营销； 3、大型家电连锁与专卖店；4、家用中央空调安装公司兼营销以及房产商、室内装潢公司、物业公司兼 营销，这四个渠道的销售情形各有不同 ,其中经销商代理营销为主。然而，商用中央空调的营销差不多上厂家透过设计院或经销商的关系 与业主直截了当接触来参与招标的。同时，不管是家用依旧商用，都把中 央空调那个大额产品当成项目来营销了。因为中央空调是

17、一个系统工程，从售前客户咨询、设计方案、样板工 程；到售中规范安装、现场沟通，止售后跟踪服务、修理保养等环节，往 往涉及的过程是专门复杂的。因此，中央空调具有工程项目本来的特性。中央空调那个工程项目，概括共有 5 个特点：1.项目成交周期较长，需 多次沟通才能解决咨询题 ; 2.项目销售金额偏大， 客户选择供应商专门慎重 ;3. 专门重视售后服务， 同时列为项目评估的因素 ; 4.客户购货专门小心， 由 项目评估小组决策确定 ;5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要， 那个五个特点中人比产品来得更重要，讲明销售人员面对客户往往不是简 单的介绍产品，而要有意识地引导客户来购买。四、我们的观

18、点然而，因为家用中央空调与商用之间因为消费对象、客户细分、产品结构、销售通路等之间的差异，我们认为：以后中央空调营销之路会形成 二极分化模式，即家用中央空调是模块化、标准化、透亮化，走传统家电 营销进展之路；而商用中央空调才是真正意义上的项目性工程销售是客户 个性化、量身定制化、模糊化，走工程项目营销进展之路。什么缘故，我认为家用中央空调以后营销之路是走传统家电营销模式 呢？理由是：1、消费群体的不同，决定了家用中央空调必须要简单化因为，家用中央空调差不多被更多的消费者所同意。目前，家用中央 空调在欧美、日本等国的公寓、住宅、不墅差不多普遍使用，他能够同时 满足 60至 600平方米的各种户型

19、多个房间的要求，美国使用率超过 70%， 在日本超过 50%，而我国家用中央空调的使用率仅占空调行业的 5%左右。 自从 2002 年开始反映在市场上，家用中央空调市场的快速增长更显突出。 家庭中央空调在收入较高的都市，它的普及速度专门快。如北京市场，家 庭中央空调就以 80%的速度递增；在重庆 2 亿左右的中央空调市场中，家 用机差不多占据了 50%；而在上海那个份额已达 70%。因此，市场进展如此迅速，消费群体同意的意识也持续转变，我们的 厂家与经销商期望量大，市场份额的比重加大，我们必须像家用空调一样 相对成熟的产品来应对目前的市场，综观市场进展的轨迹，任何产品要想量大，持续重复，就必须

20、像油、盐、酱、醋一样成为简单化的产品，才能满足消费者的需求。但是，商用中央空调面对的群体是商业用户、企业与承包商、业 主等，往往数量上是不多的，而且专门挑剔，要求专门多，过程复杂，因 此，注定是工程项目性质的。2、住宅楼宇的标准化，决定了家用中央空调设计模块的固定化家用中央空调往往按照消费者房屋装潢设计方案的风格来安装的，同 时，一样房屋的业主购买的房产也是有限的，公寓、不墅的房型可能是二 室二厅、三室二厅、四室二厅、五室二厅等，相对厂房、楼宇、商场等要 简单得多了，厂家完全有能力按照房型的不同而设计几种或几十钟样板工 程来完成。中国住宅是一个尚未实现产业化的产品，它的操纵系统功能明确，但 需

21、求各异，且外部操作方式复杂。住宅智能操纵系统目前既没有实现标准 化，也无法作个性化选项。可见，国家针对住宅房屋的智能化差不多要求 空调操纵系统的以后进展是部分采纳国际标准，这正是我们努力的方向。商用中央空调往往按照业主需求变化比较大，同一个商场，按照地理位置、招商情形、风格情调的不同而有专门大的差异。3、家用中央空调行业规范化，加速推进产业的标准化我国针对家用中央空调产品已制订了 冷水(热泵)空调机组 (GB/ T18330-2001)、多联式热泵空调机组(GB/T18837-2002)、风管式热泵空 调机组(GB/T18836-2002)等多种国家标准。但国家标准户式中央空调工 程技术规范虽

22、差不多立项，正在编制之中， 2005年1 1月初稿讨论稿虽差 不多出台，然而距离公布实施规范还需要仰头等待。鉴于我国户式中央空 调行业现状和存在咨询题，为规范工程设计、施工安装质量，保证用户和 工程施工安装企业的合法权益，国家标准户式中央空调工程技术规范 的制订公布实施必将为我国户式中央空调工程行业健康有序进展起到庞大 的推动作用。在经济进展快速的地区如上海，为了规范上海地区家用中央空调 工程设计、安装施工质量，保证用户和工程承包单位各方的合法权益，上 海家用中央空调专业委员会自 2002 年着手制定行业内部规范，于当年 11 月制定颁布了上海地区家用中央空调系统设计行业规范 、上海地区家 用

23、中央空调安装施工验收行业规范 ，并在行业中试行。与此同时，向上海 市质量技术监督局申报制定地点标准。在上述二项规范基础上，由上海家 用中央空调专业委员会二位副主任具体负责编制了上海市地点标准家用 中央空调工程技术规程 （以下简称“规程” ）。该“规程”在业内广泛征求 了意见，并召开会了三次专家论证，于 2004年 6月由上海市质量技术监督 局主持的审定会讨论通过； 7 月上海市质量技术监督局审查批准， 编号为 D B31 /T322 2004,同时从2004年10月1日起在上海市正式实施。本“规 程”是中国家用中央空调行业工程设计、安装施工首版标准。而且针对环保节能,必须注意对环境的阻碍,充分

24、考虑到环境污染对 空调系统本身的性能带来阻碍,进行相应的设计。进展家用中央空调必需 注重节能性, 要提升机组本身的能效比,要主动贯彻执行国家标准 GB1957 62004单元式空气调剂器能效限定值及能源效率等级和 GB 1 9577 20 04冷水机组能效限定值及能源效率等级 。另外应注重能源的综合利用, 主动开发与提升变流量技术、蓄能技术,能源综合利用技术这些国家与地点的法规大部分是针对相对纷乱的家用中央空调行业,也促进行业的规范化,从而推进了产业的进程。商用中央空调因考虑国家能源结构方面,2005年 6月,国家发改委联合中国标准化管委会、中国家用电器协会研讨的强制性空调能效两个标准 差不多

25、通过审定,并已正式出台；关于没有独立开发能力的企业也是一种 打击,然而,相对家用中央空调企业,国内的厂家能够与国外美日叫板的 企业少得悲伤。4、厂家建立家用中央空调的标准化，促进市场的普及目前，志高空调按照推广上存在“三座大山” ；在行业首创“标准化套 餐”模式，从而一举推翻了设计复杂，安装困难，价格不透亮这三个敏锐 咨询题A、产品普及：产品线宽广，设计标准化“设计标准化”也提供了更有效的质量保证。中央空调技术和质 量的咨询题比较复杂，单单一个漏氟的咨询题，都有几十种答案。成熟的 产品其设计必须缜密，要充分考虑到安装等诸多环节，如志高 CM V 户式 中央空调生产过程有 613 个主工序，每一

26、道工序都有严格的质保程序操纵 体系，如此才保证了其产品质量的稳固。B、服务普及：专家服务，安装标准化志高中央空调“工程师服务团”通过多年探究和试验，专门好地 厘清了设备及安装方面的咨询题，推出了适合各种户型的标准化安装方案， 保证严谨、专业，从而幸免显现咨询题。志高拥有 30 余位专业的专家工程 师团长期驻扎在全国各地提供技术支持，为消费者按照户型量身订做，免 费设计。并从工程设计、图纸审查、施工安装、工程监理、设计文件等各 个细节，都有标准化操作方案并有专家级设计安装工程师进行跟踪和指导； 同时，志高中央空调还和国内 20 余家具有专业资质的施工安装公司签订安 装技术协议，确保安装无忧。C、

27、渠道普及：依靠规模，价格标准化中央空调“家装市场”的普及还需要真正的网络支持。而不是不明白专业设计的家用空调或其他家电渠道。凭借密布的渠道网络及完整的产业链支持，志高户式中央空调做到了“价格的标准化” ，即在广泛调研的基础 上找到了适合中国大多数消费者的价位，此举无疑将大大改变消费者关于 户式中央空调是奢侈品的误解。而在此次新闻公布会上，志高就推出“9999 元惊爆套餐”外还相伴多种不同程度优待的“户式中央空调标准化解决 方案”。2005同样的情形，在 2002 年，海尔家庭中央空调“悍然”推出“透亮 服务”，消费者从此能够开始“明明白白”消费了，中央空调第一次这么近 距离地与消费者接触，是海

28、尔开始撩开了中央空调的第一层“面纱” 年 又推出“五段全程标准服务” ，段段划分清晰，段段演绎杰出，再一次 领跑了行业标准，成为专家向行业举荐的服务标准。商用中央空调的核心技术是美日企业，就算由标准化的流程也可不能 大规模的推广，因为这是他们存在中国市场的价值；因此，厂家建立标准 化路途漫漫。5、客户决策家用中央空调的采购周期较短，缩短了销售的时刻，促进 标准的制定往往家用中央空调因为金额较小，客户采购决策人员不多，通常 是一家人或者一个团体来共同决定，那个决策过程并非复杂，因此，缩短 了销售的时刻，促进有产品到客户的手中。有利于标准化的制定。然而，商用中央空调因为涉及的人员众多，往往决策的人员并非一 个人或一家人，而是专业的项目评估专家或委员会，评估的内容也增多了， 从技术标准、厂商品牌、客户关系、反应速度、技术研发等内容来打分而 决定的。6.从经销商的销售渠道来分析，促进了家用中央空调的标准化我们提及家用中央空调目前的四个销售渠道中，主力的销售依旧经销 商，然而，大量的经销商是从原先传统家电渠道来的，往往人员素养不高, 而且以眼前利益为主，