深圳万科东海岸商业街定位策划报告 62p

1、东海岸商业街东海岸商业街 策划定位报告策划定位报告 美格行商业地产美格行商业地产 二二0000四年十月七日四年十月七日 目录 第一部分第一部分 市场分析市场分析 第二部分第二部分 项目分析项目分析 第三部分第三部分 策划定位策划定位 第四部分第四部分 招商执行招商执行 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 一、东部及大梅沙概况 二、大梅沙商业调查 三、盐田食街调查 四、问卷调查分析摘要 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 大梅沙概况 深圳东部，绵延的海岸线长达 37公里。这里被政府规划为以滨海 旅游

2、度假为主的“东部旅游组团”。 组团包括盐田区的大梅沙、小梅沙， 以及龙岗区的葵涌、大鹏和南澳三 镇，其中大鹏半岛被大鹏湾和大亚 湾合围。 大梅沙海滨公园，是正在建设中的深圳东部黄金海岸的重要景点。 她位于神奇秀丽的南海之滨，风光旖旎的大鹏湾畔，公园的总面积36 万平方米，其中沙滩全长18000米，沙滩总面积18万平方米。 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 大梅沙概况 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 大梅沙商业调查 大海沙片区现有三个自然村：成坑村、长坪村和大梅沙村。 成坑村位于大梅沙片区北部，村内主要的商业设施有： 荣兴海洋

3、中西餐厅和六天客家海洋 餐厅，面积共约有300平方米。面向 的客户为游人和小部分本地居民。 泌茗泉酒家位于成坑村的南部，面 积约3000平方米，共两层。面向的客 户主要为游客。 小型士多店、美容院和五金店，面 向的客户以本地居民为主。 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 长坪村位于大梅沙片区中西部，直接连着金沙街，周围商 业主要有 ： 金沙岛酒楼，集饮食、小型休 闲、包房于一体。主要客户为游 人。 心海假日楼下一楼有一间“心 海超市”，面积约500平方米，以 日杂百货为主，主要客户为本地 居民。 大梅沙商业调查 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街

4、万科东海岸商业街 大梅沙村位于大梅沙片区的中部，村内主要的商业设施有： 餐饮、娱乐类：老字号新端华乳鸽王、 老牌新瑞华餐厅、丰盛海鲜餐饮、海景 酒店、老字号新端华乳鸽王海景分店、 麦当劳、肯德基、古川拉面、及酒店内 娱乐、休闲商业，主要的客户群为游客。 商店及小型士多店，主要客户为本地 居民。 大梅沙商业调查 大梅沙海滩上有两个烧烤场，一间月光 西餐酒吧（约300平方米），面向客户为 游客。 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 金沙街商业状况 金沙街的物业主要以宾馆为主，另有部分 的商业和百货设施。 滨海明珠大酒店和梅沙宾馆位处于金沙街， 主要的服务设施有：中、

5、西餐厅、美容店、 银行、康乐设施等。主要服务对象为宾馆住 户。 大梅沙百货经营内容以日常用品、旅游用 品为主，另设有菜市场、照相馆等服务设施。 主要客户群为本地居民，另含少量的游客。 梅沙文化活动中心主要为社区活动中心， 有表演舞台等设施。 大梅沙商业调查 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 大梅沙商业调查 消费场新名称消费场新名称经营面积经营面积 （m m2 2） 所在楼层所在楼层所在位置所在位置装修档次装修档次消费品特色消费品特色经营状况经营状况主要消费群体主要消费群体 老字号新端华乳鸽王老字号新端华乳鸽王约约25002500一栋三层一栋三层大梅沙村正对海滨

6、公园大梅沙村正对海滨公园中档中档海鲜乳鸽海鲜乳鸽一般一般游客游客 老牌新端华餐厅老牌新端华餐厅约约20002000二层二层大梅沙村正对海滨公园大梅沙村正对海滨公园中档中档海鲜乳鸽海鲜乳鸽一般一般游客游客 老字号新端华乳鸽王老字号新端华乳鸽王 海景酒店海景酒店 约约15001500一层一层海景酒店第三座一楼海景酒店第三座一楼中档中档海鲜乳鸽海鲜乳鸽一般一般游客游客 海韵休闲小筑海韵休闲小筑约约200200一层一层大梅沙村边大梅沙村边中档中档西餐西餐 一般一般游客及村民游客及村民 心海超市心海超市约约500500一层一层长坪村旁楼下长坪村旁楼下小型小型日杂百货日杂百货一般一般村民村民 滨海明珠海鲜

7、酒楼滨海明珠海鲜酒楼约约 2000二层二层长坪村金沙街边长坪村金沙街边高档高档海鲜海鲜一般一般游客游客 泌茗泉渔港大酒楼泌茗泉渔港大酒楼约约30003000二层二层成坑村斜对海滨公园成坑村斜对海滨公园高档高档海鲜海鲜一般一般游客游客 麦当劳麦当劳约约300300一层一层雅兰酒店一楼雅兰酒店一楼中档中档西式快餐西式快餐较好较好游客及村民游客及村民 肯德基肯德基约约400400一层一层海景酒店一楼海景酒店一楼中档中档西式快餐西式快餐较好较好游客及村民游客及村民 古川拉面古川拉面约约300300一层一层雅兰酒店一楼雅兰酒店一楼中档中档日式快餐日式快餐一般一般游客及村民游客及村民 金沙岛酒楼金沙岛酒楼

8、约约15001500一、二层一、二层长坪村心海假日长坪村心海假日中高档中高档海鲜海鲜一般一般游客及村民游客及村民 合计合计约约1420014200 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 大梅沙片区商业经营现状特点分析大梅沙片区商业经营现状特点分析 片区商业经营规模较小，多为分散经营，没有成行成市；片区商业经营规模较小，多为分散经营，没有成行成市； 现有的商业经营以旅游人士为主要的客户对象；现有的商业经营以旅游人士为主要的客户对象； 现有的商业经营档次总体偏低，现有的商业经营档次总体偏低，缺少中高档、高档商业，未能满足缺少中高档、高档商业，未能满足 中高消费人群中高

9、消费人群； 片区内商业以餐饮为主，而餐饮服务主要以海鲜类为主，没有其它片区内商业以餐饮为主，而餐饮服务主要以海鲜类为主，没有其它 特色经营项目；特色经营项目； 经营情况受客户群消费特点的限制，季节性较强，旅游淡旺季的经经营情况受客户群消费特点的限制，季节性较强，旅游淡旺季的经 营业绩差距明显；营业绩差距明显； 一般在酒店内基本上都设有内部酒楼、桑拿、美容类服务；一般在酒店内基本上都设有内部酒楼、桑拿、美容类服务； 大梅沙商业调查 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 盐田食街调查 盐田“海鲜食街”位于盐田区北山道路口，东临大 海，距大海沙海滨公园约5分钟车程。“海

10、鲜食街”由 盐田区统一规划，协调管理，是深圳颇具特色的海鲜食 街，并被列入深圳市八大食街之一，盐田海鲜食街以其 独特魅力成为市民品尝新鲜产品的首选之地。 “海鲜食街”主要由众多的海鲜酒楼组成，并在街内 设有海鲜交易市场。“海鲜食街”整体规划分为二期： 食街一期和食街二期。 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 食街一期临近盐公路，整体经营状况良好，食街 一期整体经营规划较早，已形成较具规模和名声的 海鲜街，总共由七家酒楼组成，对到大梅沙旅游和 品尝海鲜的客人有一定的吸引力。 盐田食街调查 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 盐田食街

11、调查盐田食街调查 名称 大概面积 (平方米) 装修档次经营特色经营状况 海龙海鲜酒家1600中档海鲜较好 新全盛海鲜酒家1200中档海鲜较好 师公会海鲜酒家1200中档海鲜较好 金龙海鲜酒家1200中档海鲜较好 永盛酒楼1200中档海鲜较好 东腾海鲜酒楼1200中档海鲜较好 东煌海鲜酒楼1600中档海鲜较好 合计9600 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 食街二期由于位置上劣于一期，尚没有形成较食街二期由于位置上劣于一期，尚没有形成较 浓的消费食市，因此在经营状况上没有一期那样理浓的消费食市，因此在经营状况上没有一期那样理 想，现仅有四家酒家入驻经营，食街二期

12、有想，现仅有四家酒家入驻经营，食街二期有50%50%的空的空 置率，已有部分的商家由于经营状况不理想而退出置率，已有部分的商家由于经营状况不理想而退出 了经营。了经营。 盐田食街调查盐田食街调查 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 名称 大概面积 (平方米) 装修档次经营特色经营状况 嘉乐大酒楼1200中档海鲜一般 名豪大酒楼1200中档海鲜一般 望海大酒楼1200中档海鲜一般 新鸿海鲜酒楼2200中档海鲜一般 合计5800 盐田食街调查 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 盐田食街调查 盐田食街特点分析：盐田食街特点分析： 盐田

13、食街起步较早，已经成行成市，成为盐田及深圳一道独盐田食街起步较早，已经成行成市，成为盐田及深圳一道独 特的美食街，被列入深圳八大美食街之一。特的美食街，被列入深圳八大美食街之一。 盐田食街有机发挥了盐田临海资源优势，全部经营海鲜餐饮，盐田食街有机发挥了盐田临海资源优势，全部经营海鲜餐饮， 形成海鲜一条街。形成海鲜一条街。 盐田食街的客户群多数为市区盐田食街的客户群多数为市区公司、行政单位、公司、行政单位、市区内个人市区内个人 消费者，以及消费者，以及周末和节假日旅游人士。周末和节假日旅游人士。 由于盐田食街地处偏远，而且离大梅沙海滨公园较远，所来由于盐田食街地处偏远，而且离大梅沙海滨公园较远，

14、所来 消费者有一共性消费者有一共性单位车辆或自驾消费。单位车辆或自驾消费。 消费水平：食街消费整体水平为中档消费，现时可满足各层消费水平：食街消费整体水平为中档消费，现时可满足各层 次客人的要求，对客户群没有进行细分。次客人的要求，对客户群没有进行细分。 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 住宅调查住宅调查 项目名称项目名称位置位置开发商开发商建筑面积建筑面积建筑类别建筑类别总户数总户数平均价格平均价格 心海伽蓝雅居心海伽蓝雅居大梅沙内环路大梅沙内环路深圳心海投资深圳心海投资5394453944住宅住宅30730790009000 i i领海领海盐田区盐梅路与内

15、环路交界盐田区盐梅路与内环路交界深圳海阔投资深圳海阔投资1196511965酒店公寓酒店公寓1891891500015000 海世界公寓海世界公寓 盐梅路与内环路交界处，大梅盐梅路与内环路交界处，大梅 沙海滨公园正对面沙海滨公园正对面 深圳亲地投资深圳亲地投资2690026900住宅住宅2902901000010000 海语东园海语东园大梅沙内环路中大梅沙内环路中新华置业公司新华置业公司2050020500住宅住宅24624685008500 天琴湾公馆天琴湾公馆盐梅路东盐梅路东富春东方富春东方297000297000公馆、别墅公馆、别墅1171172000020000 倚天阁倚天阁大梅沙内环

16、大梅沙内环深圳平叶投资深圳平叶投资1075010750高级住宅高级住宅1631631500015000 水云间水云间盐田区盐梅路与内环路交界盐田区盐梅路与内环路交界祥祺地产祥祺地产1836318363酒店公寓酒店公寓16016080008000 万科东海岸一期万科东海岸一期大梅沙高速公路北侧大梅沙高速公路北侧万科地产万科地产8700387003townhousetownhouse，住宅，住宅75975971007100 万科东海岸二期万科东海岸二期大梅沙高速公路北侧大梅沙高速公路北侧万科地产万科地产4082940829townhousetownhouse，住宅，住宅43643692009200

17、 合计合计5672545672542667 通过对住宅楼盘的调查，发现目前大梅沙的楼盘多为最近几年新建项目，有的尚未通过对住宅楼盘的调查，发现目前大梅沙的楼盘多为最近几年新建项目，有的尚未 竣工入伙。而且多数项目为休闲度假物业，具有浓厚的投资性和度假性，而长期居住人竣工入伙。而且多数项目为休闲度假物业，具有浓厚的投资性和度假性，而长期居住人 口非常少。消费力非常有限、不稳定。口非常少。消费力非常有限、不稳定。 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 酒店调查 名称名称套房数套房数星级标准星级标准价格价格开房率开房率 梅沙宾馆160380 由于处在旅游区， 季节性非常

18、明显， 旅游旺季开房率 可以达到80%以 上，淡季普遍低 于50%。 海景酒店322四星480-580 雅兰酒店206380-480 京地酒店105350-450 芭堤雅酒店288四星400-500 滨海明珠大酒店92350-450 沁茗泉酒店120350-450 水云间酒店公寓160380-500 合计1443 京基五星级酒店待建 大梅沙为海滨度假休闲区，游客多，酒店业发展充分。如本项目商业特 色非常明显，这部分游客都可能成为目标潜在客户。 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 其它相关配套调查 名称名称位置位置 南方电网外环路 中兴通讯学院外环路 梅沙学校（待

19、建）内环路中 国际公学（待建）内环路中 高尔夫球场（待建）三洲田 国际会议交流中心（待建）大梅沙 这些已建和待建的相关配套将在很大程度上提升大梅沙片区的 商务功能，届时，将为该片区带来庞大的潜在消费客户群。 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 大梅沙及盐田发展规划利好深盐第二通道 深盐快速通道西起罗沙公路，终点接盐坝高速公路，又称“深盐 第二通道”。路线全长11.34公里，其中隧道总长5.19公里，桥梁全 长4.59公里，双向六车道，预计2006年建成通车，工程投资约20亿元。 深盐第二通道的开通，不仅 可以有效地解决东部的过境 交通问题，还对盐田港区的 疏港交

20、通以及区域交通有着 重要意义，同时也将可能改 变目前大梅沙普遍为休闲度 假物业的局面，促使更多的 市民在此居住。 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 大梅沙每日客流量及车流量状况 客流量状况： 据官方统计数据，每年大小梅沙旅游人数超过400万人次，日均人数约13000人次， 重大节假日高峰期可达到10万人次。 车流量状况： 根据相关资料调查，大梅沙平均日停车量为600-1000辆，周末节假日停车量达 2000辆。原来大梅沙片区设置有800个停车位，但目前实际能够使用的只有500多个，旅 游旺季期每日停车位都不够用，经常发生车辆停在路边堵塞交通的现象。 公共交通状

21、况 大梅沙公共交通还处于发展阶段，目前仅有八路公共巴士 103a路：石夏南小梅沙 103b路：下沙村小梅沙 208a路：布吉大梅沙 360 路：银湖汽车站南澳 364 路：福田车站大鹏 380a路：坑梓小梅沙 380b路：龙华汽车站小梅沙 443 路：火车站小梅沙 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 市场调查部分要点总结 现有住宅规模567254，2667套。 现有酒店套房1443套，年平均入住率约55%。 大梅沙正在营业的商业面积大约14200，同时还有一些零散分布在村落里的 小商店。 大梅沙片区商业总体档次不高，中高及高档消费场所偏少，未能满足中高及高 档消

22、费。 盐田食街经营特色以海鲜为主，总营业面积约15000，消费客户群多为游客 及市内消费者，通常拥有自己的交通工具。 大梅沙旅游人数年客流量超过400万人次，日均约13000人次，重大节假日高峰 期达到10万人次。 大梅沙旅客自驾车辆每日平均约600-1000辆，重大节假日高峰期可超过2000辆。 深盐快速通道将于2006年正式开通，西起罗沙公路，终点接盐坝高速公路。. 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 调查主题：东海岸商业街消费意向调查 调查目的：通过对大梅沙游客的调查，了解游客的消费需求， 为东海岸商业街的商业规划及市场定位奠定基础。 调查对象：大梅沙游客

23、 调查地点：大梅沙海滨公园 调查时间：2004年9月30日 调查形式：现场问卷调查 调查方法：随机拦访调查 样本数量：50份 问卷调查分析摘要 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 问卷调查分析摘要 用餐后直 接回去 30% 直接回去 38% 其他活动 11% 用餐后去 酒吧 15% 沙滩通宵 过夜 6% 问题一，在大梅沙游玩之后将如何安排活动？ 调查得出，直接回去的占总样本量的38%，用餐后直接回去占了30%， 用餐后去酒吧的占了15%，后两者合计为45%，超过直接回去的比例， 表明多数游客游玩后多会在附近就餐。 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业

24、街万科东海岸商业街 问卷调查分析摘要 问题二，游客所使用交通工具的不同与其游玩之后的活动 安排的相互关系。 0.00%0.00% 10.00%10.00% 20.00%20.00% 30.00%30.00% 40.00%40.00% 50.00%50.00% 60.00%60.00% 70.00%70.00% 80.00%80.00% 90.00%90.00% 附近用餐后回去附近用餐后回去 直接回去直接回去 沙滩通宵过夜沙滩通宵过夜 用餐后去酒吧用餐后去酒吧 其他活动其他活动 公共巴士公共巴士 私家车私家车 调查得出，绝大部分乘坐私家车的游客都会在附近就餐后回去或 用餐后去酒吧。由此表明，我们

25、的目标客户应着重锁定这部分盛 坐私家车的游客。 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 问卷调查分析摘要 问题三，游客对大梅沙的商业需求。 调查得出：选择特色餐饮的客户占所访问客户量的38%，休闲运 动占31%，娱乐酒吧占27%，其它合计占4%。以上表明在大梅沙 附近特色餐饮、娱乐酒吧、休闲运动是最需求的商业。 特色餐饮 38% 休闲运动 31% 娱乐酒吧 27% 儿童游乐及 其他 0% 精品服饰 4% 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 问卷调查分析摘要 问题四，游客对东海岸商业街的意向程度。 肯定会 31% 可能会 44% 不会

26、10% 看情况 15% 调查得出：如果东海岸商业街是一条以极具特色餐饮为主，集娱乐 酒吧、休闲运动、茶馆棋牌、精品服饰、儿童游乐及服饰为一体的 特色商业街，肯定会去的占31%，可能会去的占44%，二者合计占 了四分之三，而不会去的比例只有10%。以上表明游客对东海岸商业 街的兴趣非常高。 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 问卷调查分析摘要 问题五，游客对东海岸商业街的意向程度与其使用交通工 具的相互关系。 调查得出：乘坐私家车的游客对本项目的意向程度比乘坐公共巴士游 客的意向程度高。 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 公共巴士18.18%2

27、7.27%30.30%24.24% 私家车3.23%6.45%41.94%48.39% 不会看情况可能会肯定会 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 问卷调查分析摘要 问题六，游客对东海岸商业街的意向消费项目。 调查得出：特色餐饮的消费意向最高，占了39%；其次为休闲运动， 占了31%；再次为酒吧和茶馆，比例分别为6%和8%。以上表明特色餐 饮可能是我们以后商业定位的主要目标方向。 39% 31% 6% 8% 4% 6% 2% 4% 特色餐饮 休闲运动 酒吧 茶馆棋牌 ktv 精品服饰 儿童游乐及服饰 其他 第一部分第一部分市场分析市场分析 万科东海岸商业街万科东

28、海岸商业街 问卷调查分析摘要 问题七，游客在东海岸商业街的拟定预算人均单次消费标 准。 调查得出：人均单次消费标准101-150元的占了29%，41-70元的占了 23%，71-100元的占了21%，21-40元占了15%，其它消费区间所占比例 均在10%以下。以上表明预算人均单次消费标准分布在41-150元之间。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 20元以下 21-40元 41-70元 71-100元 101-150元 151-200元 201-300元 300元以上 第二部分第二部分 项目分析项目分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 一、基本资料 二、优

29、势分析 三、劣势分析 四、发展机会 五、面临威胁 第二部分第二部分项目分析项目分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 基本概况 v建筑用地面积 268483.5平方米 v建筑覆盖率 小于等于15 v建筑容积率 小于等于0.8 v总建筑面积：约21万平方米 v其中：居住（包括住宅、公寓、别墅）：19万平方米，共约2000户。 v商业街对外部分约6800平方米，共26间铺位；会所俱乐部（室内）约 3687平方米，共11间铺位。 本项目位于深圳市盐田区大梅沙片区西北，介于盐坝高速公路与周围 的坡地间。距大梅沙、小梅沙海滨约1.5公里，西往深圳市区约30分 钟车程，东往南澳约30分钟车程。 第二部分第

30、二部分项目分析项目分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 商业街面积分布情况 编号建筑面积编号建筑面积编号建筑面积 a01188.17b01367.60h01191.53 a02429.47b02465.37h02857.41 a03300.33b03233.21h03198.79 a05154.65b05273.70h05198.27 a06148.61b06137.52h06629.80 a07125.24b07162.80h07233.56 a08266.01b0875.48h08321.45 a0945.57b09128.29h09518.45 a101228.05b1071.18h1

31、0153.40 a11290.51b11124.15h11136.52 a1264.20b12452.93h12247.57 a13315.12c01508.35 a1536.30c02207.24 小计3592.23小计3207.82小计3686.75 第二部分第二部分项目分析项目分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 项目优势 梅沙片区是市级旅游度假区，是一个集休闲旅游度假、高尚居住 及会议功能、滨海风光为一体的东部旅游服务基地。 实力发展商万科品牌的后盾。 从建筑规划特点看，异地风情建筑特点，富含风情休闲商业氛围。 高尚住宅大社区成就高收入、高品味、高消费的客户群体。 全部为独立式临街店

32、铺，便于独立经营，相互影响较小。 项目位处高速公路出口，位置优越。 第二部分第二部分项目分析项目分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 项目劣势 单位铺位面积大，目标商家有所限制。东海岸商业街小于100平方米的 铺位仅有5个，200-300平方米的铺位仍有不少，有的甚至更大。 铺位内硬件不足，部分缺少独立上下水及排烟管道，不利于商家经营。 铺位不规则，人流交通组织可达性差，尤其二层铺位。 度假休闲物业，入住率低，常住人口少，消费客源不足。 项目位处地势高，周边人流非常少。 招商难度大，成本高。首先位置太远，货运成本高，商家意愿程度低。 其次耗时长，从市区赶往东海岸至少半天时间。 第二部分第二部

33、分项目分析项目分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 发展机会 盐田第二通道将于2006年底交付使用，打破盐田交通瓶颈，促使交通更为便 利，有望扩大消费半径。 盐田第二通道的开通，同时也将可能使大梅沙一部分非常住人口转为常住人 口，增加片区的消费需求。 大小梅沙游客充足，消费潜在市场非常广阔。据统计，大小梅沙每年旅游人 数达400万人次以上，日均约13000人次，节假日高峰期可突破10万人次。 大梅沙片区将进一步完善规划，同时大梅沙的管理也正逐步完善，大梅沙整 体环境将得到全面提升，吸引更多的游客前往旅游。 大小梅沙等东部片区房地产市场发展势头如日中天，随着房地产市场的开发， 片区内居住人口也

34、正在快速增长。 万科总部将迁往东海岸社区，进一步提升社区商务氛围，扩大消费市场空间。 第二部分第二部分项目分析项目分析 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 面临威胁 百仕达湖心岛项目将要启动，可作为酒店、旅游度假、 商业用途，她的启动将对本项目形成极大威胁。 伴随着大梅沙片区房地产的开发，将有更多商业物业推 向市场，增加市场供应量，而且有个别项目所处地段非常 优越。 东海岸是深圳万科公司近年重点项目之一，也是万科公司开发第 一个集休闲、度假、居住、会务的综合型项目。东海岸商业街的成功 运做无疑将使东海岸整体项目锦上添花，全面提升东海岸及万科的品 牌形象。 第三部分第三部分 策划定位策划定位 万科

35、东海岸商业街万科东海岸商业街 一、定位依据 二、市场定位 三、主题定位 四、业态规划 五、目标消费客户定位 六、消费力测算 第三部分第三部分策划定位策划定位 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 定位依据： 项目本身规划条件、物业自身特点 现场问卷调查结论分析 目标参考对象的调查分析 大梅沙目前商业状况及商业需求点 特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力 各行业各种零售业态的租金承受力水平 将特定的自然景观与消费场所有机结合，制造消费氛围 第三部分第三部分策划定位策划定位 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 市场定位： 以餐饮、休闲、旅游、娱乐进行包装定位， 形成富有特色及吸引力的综合性旅游渡假、饮食、

36、 娱乐、休闲文化于一体的商业文化中心。 万科东海岸具有许多独特的方面： 临海、靠山、建筑风格优美等，同时为 配合周边的旅游区规划、商业需求，及 消费群的习性与特点，“东海岸商业街” 在形像上一定要具有一个新的概念，新 的特色商业，新的商业文化融入在其中。 第三部分第三部分策划定位策划定位 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 主题定位： 以异族民俗风情为特色，以文化为内涵的风情商业街。 随着人们生活水平的提高，人们的消费品味愈来愈高，不再满 足于购物、饮食等简单的消费功能，而是追求一种多方面感官需 求。 引入少数民族风情，载歌栽舞，作为东海岸商业街的独有特色， 如壮族的竹竿舞、蒙古族的篝火晚会等，

37、喻歌舞于饮食娱乐中， 吸引客户前来观看，逗留消费，体验一种全新的饮食消费文化。 平常日由小规模队伍表演民族歌舞，节假日则组织较大规模的表 演活动，同时让顾客深入参与，切身体验异族民俗风情。 第三部分第三部分策划定位策划定位 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 第三部分第三部分策划定位策划定位 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 业态规划： 特色餐饮 海鲜、各地风味、异国餐饮等 第三部分第三部分策划定位策划定位 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 业态规划： 休闲酒吧 非常有品味、有情调的中小型酒吧 第三部分第三部分策划定位策划定位 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 业态规划： 民俗工艺 油画、异族工

38、艺品、海洋工艺品、 精品工艺等 第三部分第三部分策划定位策划定位 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 业态规划： 社区配套 便利超市、自助银行、美容美发、 干洗冲印、面包屋等 9%9% 11%11% 9%9% 45%45% 13%13% 13%13% 社区业主及社区酒店客户社区业主及社区酒店客户万科集团总部员工及外来客户万科集团总部员工及外来客户 大梅沙本地居民大梅沙本地居民大梅沙新兴住宅居民大梅沙新兴住宅居民 大小梅沙游客大小梅沙游客沙头角和市区居民沙头角和市区居民 第三部分第三部分策划定位策划定位 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 目标消费客户定位： 社区业主及社区酒店客户 万科集团总部员工

39、及客户 大梅沙片区本地居民 大梅沙片区新兴住宅居民 大小梅沙游客（拥有私家车的为65%，其 他为35%） 沙头角居民和市区居民（有车一族） 第三部分第三部分策划定位策划定位 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 目标消费客户特征： 游玩旅客，就近消费 商务会客，就近消费 长期居民，日常消费 区外市民，定向消费（需要交通工具支持） 第三部分第三部分策划定位策划定位 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 客户类别 总套（户） 数 总人数 发生消费 可能性 平均每日每人 消费金额（元） 可能产生的日消 费金额（元） 社区业主及社区酒店客户约1600套约480020%8581600 万科集团总部员工及外来客户

40、约20085%508500 大梅沙片区本地居民约350户约122510%455512 大梅沙片区新兴住宅居民 约1472套 （现有） 441615%4026496 大小梅沙游客 日均 13000人 5%6039000 沙头角居民和市区居民每日来消费的人数约300人次6018000 大梅沙酒店客户 （未包含招待所） 1443套 （现有） 约216520%6025980 合计205088 消费力测算 经不完全测算，东海岸商业街日均可能产生消费额为205088元， 每月为约615.26.万元，平均商铺单位面积消费额为每月905元/。 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 第四部分第四部分 招商执行招商执

41、行 一、招商整体策略 二、招商目标客户名录 三、招商策略实施 四、开业时间建议 五、免租期建议 六、形象包装建议 第四部分第四部分招商执行招商执行 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 招商整体策略： 先确定符合项目定位的、品牌知名度高的商户为主力商家，然后以 主力商家吸引其它商户。 定向“一对一”招商，提高招商成交率，降低交易成本。 避免重复引进，形成同业竞争。针对某些特殊的、排它性的商业业 态，设定管理保护，避免形成同业竞争。 预先做好招商手册，详细阐述项目的定位、优势及机会点、消费力 测算及经营推广规划，真正形成对商家有吸引力的宣传手册。 第四部分第四部分招商执行招商执行 万科东海岸商业街万科东海岸商业街 招商部分目标客户名录： 级别 商户类型 商户名称 主力商家餐饮 光明农场乳鸽、漓江又一轩、凤凰楼、逸和轩酒家 其它商家 餐饮 卡碧桃（韩国烧烤）、田螺酿 酒吧 本色酒吧、啤酒鱼、根据地酒吧、1970年代、人间荧 火虫、 西餐咖啡 绿茵阁、上岛咖啡、名典咖啡、雨花西餐厅、星期五