中原10月深圳金地名峰营销策略执行案

1、金地名峰金地名峰- -营销策略执行案营销策略执行案 新六部新六部- -深圳中原深圳中原 /2011.10 /2011.10 峦山谷、金地中信 配套能力配套能力：中信峦山谷仁恒、卓弘、金地 产品能力产品能力：峦山谷最弱，其余计划动工或销售 项目产品力拉差小 品牌认知品牌认知：金地仁恒、中信振业 计划销售期内项目周边直接竞争：计划销售期内项目周边直接竞争：1 1）卓弘项目，竞争点：资源、产品趋同、）卓弘项目，竞争点：资源、产品趋同、 销售期趋同；销售期趋同；2 2）振业峦山谷，竞争点：低价）振业峦山谷，竞争点：低价 入市环境：附件入市环境：附件22 区域内竞争个盘：卓弘高尔夫区域内竞争个盘：卓弘高

2、尔夫 项目 卓弘高尔夫雅苑 区位 龙岗区宝荷路与宝横路交汇处东北侧 占地 59523平米 建筑面积 217000平米 其中商业面积 7000平米 其中住宅面积 136293平米 容积率 2.8 绿地率 35% 覆盖率25% 总户数 1531 停车位 1593 层高9栋31-33层高层 编号户型面积面积比例套数 a1房1厅29.69-89.4418.8%442 b2房1（2）厅71.42-89.5228.8%426 c3房2厅129.73-137.975.4%56 d4房2厅147-152.212.1%110 e复式1房1厅87.87-88.3310.3%160 f复式2房1厅87.4-89.0

3、420.5%317 g复式219.95-323.494.1%20 90平米以下总面积72.6% 153190平米以上总面积27.4% 合计100.0% 计划计划20112011年年1212月底开售，首批推出约月底开售，首批推出约600600套，主力产品为套，主力产品为9090平以下平以下2-32-3 房，部分房，部分120120平以上单位。要求首批单位快销回款，平以上单位。要求首批单位快销回款，2 2批单位推出时间批单位推出时间 待定。对本盘形成一定竞争分流。待定。对本盘形成一定竞争分流。 5 5 chapter5chapter5 竞争资本竞争资本 本案 龙岗中心城龙岗中心城+ +大运新城，形

4、成深圳北部最大的、功能独立完整的、全新的中心城区大运新城，形成深圳北部最大的、功能独立完整的、全新的中心城区 龙岗继中心城后新的中心化价值爆发板块龙岗继中心城后新的中心化价值爆发板块 大运新城板块。大运新城板块。13.913.9平方公里平方公里600600亿亿 政府投入的全新城市化区域，集体育休闲、商住、旅游、高新产业于一体的城市政府投入的全新城市化区域，集体育休闲、商住、旅游、高新产业于一体的城市 功能复合区。功能复合区。 1 1、区域价值理解、区域价值理解 2 2、片区差异化视觉、片区差异化视觉 大运新城唯一的、规模的生态、休闲资源性居住片区核心大运新城唯一的、规模的生态、休闲资源性居住片

5、区核心 本案本案 本本 案案 北面：正中高尔夫球会北面：正中高尔夫球会 西方：嶂背工业区西方：嶂背工业区 东面：振业峦山谷东面：振业峦山谷 西北方：龙岗植物园西北方：龙岗植物园 南面：马峦山南面：马峦山 东北面：大面积村民房东北面：大面积村民房 西南面：水库西南面：水库 西南面：登山道西南面：登山道 基于大运新城基于大运新城- -未来新中心的区域价值平台上，区别于同区域其余板块、项目的价值点：生态未来新中心的区域价值平台上，区别于同区域其余板块、项目的价值点：生态 性性 3 3、交通价值发现、交通价值发现 沙荷路沙荷路- -丹平快速，丹平快速，3km3km地铁地铁3 3号线形成关内（罗湖）与龙

6、岗中心的交通距离最佳号线形成关内（罗湖）与龙岗中心的交通距离最佳 结合点之一，半小时新旧中心生活圈打通结合点之一，半小时新旧中心生活圈打通。 龙翔大道 水官高速水官高速 深惠路 深汕高速 惠盐高速 地铁3号线 地铁14号线 吉祥路 龙岗中心城龙岗中心城 福田福田 罗湖罗湖 南山南山 宝荷路 交通资源交通资源 n宝荷路直接连通深惠路、 龙翔大道，水官高速、深 汕路、惠盐路等8条主干道 开启半小时便利生活圈 n沙荷路即将建成通车缩短沙荷路即将建成通车缩短 本案至罗湖本案至罗湖1010分钟路程。分钟路程。 20分钟打造罗湖龙岗无缝 连接生活圈 n地铁3号线全线通车，14 号线规划建设中畅通深圳 轨道

7、交通 沙荷路-直连丹平快速 4 4、配套价值、配套价值 距离中心约距离中心约3-3.5km3-3.5km，1010分钟内全面享城市中心配套。分钟内全面享城市中心配套。 l三级甲等宝荷医院 l九年制教育学校 l峦山谷3万平米社区商业 l高尔夫、植物园、登山道 5 5、产品力价值、产品力价值 纯纯8989平米高附加值复式产品平米高附加值复式产品( (赠送率高达赠送率高达40%-60%)40%-60%)， 一本证，居家四房，纯粹社区。一本证，居家四房，纯粹社区。 面宽要求较大，14.6m两层仅能做两户 核心筒利用率低，必须与其他户型混合搭配 不能朝北向布置 不能大比例布置这类户型 升级版本 空间自由

8、布置、南北通透、双向采 光大面宽设计，舒适度高， 两层通高客厅，扩展性强，体现自 我个性与创意。 n 非绝对城市中心，目前区域 城市化水平低、价值认同弱 n 亚资源，地块周边景观优于 地块内部直接可享景观 n 规划指标局限，中小规模高 容积率、产品运作空间较小 n 道路影响，主要为噪音、心 理影响 n 区域市场价格成长内部驱动力 弱，区域市场本地客户容量小 n 集中放量，同质竞争严重 n 高层价格天花板 n 品牌竞争度大 n 客户群区域抗性打破需时投入 优优 势势 机机 会会 劣劣 势势 威威 胁胁 优优 势势 机机 会会 构筑项目核心价值：构筑项目核心价值：【中心价值爆发中心价值爆发】大运新

9、城崛起龙城新中大运新城崛起龙城新中 心；心；【资源唯一价值资源唯一价值】本案片区为新中心唯一的生态景观资源本案片区为新中心唯一的生态景观资源 板块；板块；【产品力差异价值产品力差异价值】对既有市场产品品质的差异化升级对既有市场产品品质的差异化升级 “占领龙岗新中心唯一资源型板块、产品升级的指标性楼盘占领龙岗新中心唯一资源型板块、产品升级的指标性楼盘” 竞争资本竞争资本 “城市中心生态板块城市中心生态板块” + + “产品力产品力” 6 6 chapter6chapter6 策略提出策略提出 “城市中心生态板块城市中心生态板块” + + “产品力产品力” 策略提出策略提出1 1 深圳经过深圳经过

10、3030年的发展，年的发展， 已经进入到了城市更新发展阶段，已经进入到了城市更新发展阶段， 将来城市开发格局将以高开发强度、超高层住宅为主要趋势。将来城市开发格局将以高开发强度、超高层住宅为主要趋势。 城市三十年城市三十年 历史一再证明历史一再证明 在城市化浪潮中唯有生态资源型板块在城市化浪潮中唯有生态资源型板块 得以历久弥新，百年不易得以历久弥新，百年不易 “城市中心生态板块城市中心生态板块” 一直以来，位于城市中心兼享稀缺资源的板块均被誉为“福地”。 正如：福田香蜜湖、罗湖银湖（均紧邻城市中心，得天独厚自然资源。） 福田福田cbdcbd 香蜜湖香蜜湖 银湖银湖 本案处于马峦山麓下，紧邻龙岗

11、中心城本案处于马峦山麓下，紧邻龙岗中心城cbdcbd； 价值之于福田香蜜湖、罗湖银湖。龙岗中心城价值之于福田香蜜湖、罗湖银湖。龙岗中心城“千金之区千金之区” 金地名峰 龙岗中心城龙岗中心城 城市绿肺，城市中心生态板块城市绿肺，城市中心生态板块 随着城市化浪潮发展，龙岗中心城 居住密度越来越高； 马峦山麓，距离中心区仅3km。享 城市自然山体，水库，高尔夫配套。 得天独厚。 选择置业金地名峰，选择置业金地名峰， 正如以前瞻性的目光选择香蜜湖。正如以前瞻性的目光选择香蜜湖。 如何理解本案所处于龙岗中心城如何理解本案所处于龙岗中心城“千金之区千金之区” “城市化浪潮城市化浪潮”、“居住迁移居住迁移”

12、理论理论 “城市发展由中心向四周扩散，城市发展中后期，中心必然外扩，其次再形成多城市发展由中心向四周扩散，城市发展中后期，中心必然外扩，其次再形成多 中心。在城市外扩的过程中，距离城市中心最近的生态板块将首先受益。中心。在城市外扩的过程中，距离城市中心最近的生态板块将首先受益。” 城市化浪潮城市化浪潮 “随城市发展，必定沉淀出一批财富阶层随城市发展，必定沉淀出一批财富阶层，先于先于选择从选择从城市城市中心转移至中心转移至自然中心，自然中心， 转移的也必定是由城市中心由近到远逐步辐射，辐射的范围取决于城市财富积累转移的也必定是由城市中心由近到远逐步辐射，辐射的范围取决于城市财富积累 的程度。的程

13、度。” “最近的自然中心必将承接这批人群的到来最近的自然中心必将承接这批人群的到来” 居住迁移居住迁移 龙岗中心城发展的成熟度龙岗中心城发展的成熟度 决定本案决定本案“城市中心生态板块城市中心生态板块”核心价值落地的可能核心价值落地的可能 l政府推动下的造城运动（奠定城市化的基础）为什么横岗没有横岗的香蜜湖 07年11年，龙岗经历“大运”时期，房地产开发接踵而至。 由于前期缺乏供应，客户群体以龙城本地为主；关内客户看中价格洼地及“大运”概念，逐年比例增加。 龙城本地客户追求商品房，与城市关系，关内客户看中价格洼地（大部分为挤出人群）。人群决定生活 配套、交通出行成为购买重要考虑因素。 l城市化

14、浪潮/居住迁移 福田香蜜湖从2000年开始起步至今10余年间，价值发生巨幅翻涨，也成为仅此唯一的香蜜湖居住区。 2012年仁恒、卓宏、金地、振业、中信联手打造马峦山“城市中心生态板块”，重新定义区域可能。 未来价值远高于当前价格 中心生态居住区中心生态居住区 城市成熟度城市成熟度中心性中心性稀缺性稀缺性 政府推动下的造城运动 房地产开放集中 配套、交通全面升级 横岗就没有 早期的龙岗中心城也没有 距城市中心仅3km 享全面的城市中心 配套 资源稀缺：5300公顷马峦山 公园、高尔夫、8大水库，最 近湖景距您仅350米，水景总 体量达180万平米。土地稀缺， 开发量少。 区域价值重塑区域价值重塑

15、城市中心生态居住区城市中心生态居住区 龙岗中心城的龙岗中心城的“香蜜湖香蜜湖”“”“银湖山银湖山” 你可以你可以享受到享受到 在城市的中心，拥在城市的中心，拥抱自然的最尊贵方式抱自然的最尊贵方式 竖起来的第竖起来的第2 2条深南大道条深南大道 聚焦世界目标的体育经济、高新产业聚焦世界目标的体育经济、高新产业 超百万平米的城市化开发超百万平米的城市化开发 600600亿投入亿投入 今天你选择今天你选择 明天你就在城市明天你就在城市最具价值的土地上最具价值的土地上 中心区，不能再忽视的生态居住区 区位演绎 “城市中心生态板块城市中心生态板块” + + “产品力产品力” 策略提出策略提出2 2 金地

16、金地名峰名峰 名仕系列名仕系列 人本人文风格人性功能人情社区 产品主张城市地标精工名家优雅礼遇 讲究尊贵、大气、精致、典雅讲究尊贵、大气、精致、典雅 产品卖点：产品卖点： l高附加值产品，89实现四房2厅3 卫，赠送面积32-38平米 l生活阳台 l2代复式南北通 l2代复式两代居功能 l主卧套房开间3.8m l次卧能放1.5m单人床 高赠送附加值产品，市场竞争力强；高赠送附加值产品，市场竞争力强； 8989复式使用面积复式使用面积121-127121-127（四房两厅三卫）（四房两厅三卫） 复式复式院落院落 1 1、吻合中国传统居住文化，宁可食无肉不可居无竹、吻合中国传统居住文化，宁可食无肉

17、不可居无竹 2 2、山居搭配庭院，尊贵、大气、精致、典雅、山居搭配庭院，尊贵、大气、精致、典雅 3 3、让每个人能有一片自己安逸的天地、让每个人能有一片自己安逸的天地 4 4、阅读大地、体验生活、聆听故事、阅读大地、体验生活、聆听故事 价值点转化价值点转化 转化广告语言转化广告语言 山居九藏院落山居九藏院落 与金地香蜜山“山居十二院”嫁接 具有居住庭院的感觉 藏即隐，“古有隐者，小隐在山林，大隐于市朝” 九，含变化、丰富的意思 符合大气尊贵典雅精致的人群对位符合大气尊贵典雅精致的人群对位 产品演绎 藏，藏， 区位之藏区位之藏 位于城市中心的世外桃源；位于城市中心的世外桃源； 龙岗香蜜湖藏身于此

18、龙岗香蜜湖藏身于此 居罗湖十分钟可享山居之乐居罗湖十分钟可享山居之乐 藏，藏， 产品之藏产品之藏 89平米复式实现平米复式实现120-140平米空间平米空间 小空间有大智慧小空间有大智慧 买平方得立方！买平方得立方！ 藏，藏， 心境之藏心境之藏 陶渊明言陶渊明言“问君何能尔，心远地自偏。问君何能尔，心远地自偏。” 在喧嚣的闹市中为何能够清幽自得，是因为心境离闹市很远，在喧嚣的闹市中为何能够清幽自得，是因为心境离闹市很远， 所以，只要心灵获得清静，再闹的地方也就安静祥和了。所以，只要心灵获得清静，再闹的地方也就安静祥和了。 藏，藏， 身份之藏身份之藏 “无论你是私企老总、政府高官、企业高层；无论

19、你是私企老总、政府高官、企业高层； 在这里你是只是一个登山者、一个好爸爸好妈妈、一个好丈夫好妻子在这里你是只是一个登山者、一个好爸爸好妈妈、一个好丈夫好妻子.”.” 藏，藏， 抱负之藏抱负之藏 你并没有失去活力，也没有失去野心。你仍有你并没有失去活力，也没有失去野心。你仍有 属于你的追求。属于你的追求。 从这里出发，追求更好的经历。从这里出发，追求更好的经历。 金地金地名峰名峰 中心生态中心生态山居九藏院落山居九藏院落 人本人本 把房子栽进山里面，和谐主张 出于土地的尊重，阅读土地；一如金地香蜜山 私密、尊贵、圈层 绿色、健康、家庭 将山还给城市，将植物还给山体，将阳光还给车库 让久违的自然在

20、城市复兴 【区域破题区域破题】城市中心生态居住区城市中心生态居住区价值再版香蜜湖价值再版香蜜湖 【产品破题产品破题】山居九藏山居九藏8989纯院落写意空间纯院落写意空间 案例：金域华府、星河时代案例：金域华府、星河时代 【品牌破题品牌破题】金地金地8 8年后龙岗再现香蜜山年后龙岗再现香蜜山/ /金地品牌区域资源整合金地品牌区域资源整合 金地金地名峰名峰 中心生态中心生态山居九藏院落山居九藏院落 区域价值+产品价值 资源、意境、大气、尊贵 客户人群气质对位 _ _ 肆肆 _ 客户定位客户定位 a.a.客户趋势客户趋势 b.b.客户定位客户定位 7 7 chapter7chapter7 客户趋势客

21、户趋势 龙城客户构成比例龙城客户构成比例 关内客关内客龙城本地龙城本地周边镇区周边镇区 n关内挤出效应，从交 通通达性看，主要以福 田、罗湖客户为主。 n楼盘价格水平越高福 田客户占比越高，总价 承受水平高。 n关内客户除自住需求 外还存有投资保值需求 n企业中高层管理者、 私企业主等 n本地自住客户为主 n大部分为改善自住， 因此需求产品户型面积 趋大 n公务员、工商户、企 业主、原居民等 n横岗布吉，虽地缘接 近但由于价差和本地情 节，一般选择本地置业。 n龙岗周边镇区，主要 是价格梯度问题。 n首次置业或首改，面 积中小户型，总价承受 度低。 信息传递半径最小信息传递半径最小罗湖福田最容

22、易被吸引罗湖福田最容易被吸引有截然的地缘差异和需求差距有截然的地缘差异和需求差距 1 1、龙城置业客户特征：、龙城置业客户特征：本地和关内客户并重呈高端化趋势发展本地和关内客户并重呈高端化趋势发展 龙岗本地客户最关注总价、居住环境与品质，而关内和龙岗周边客户对生活便利性、龙岗本地客户最关注总价、居住环境与品质，而关内和龙岗周边客户对生活便利性、 交通配套等较为关注，客户呈高端趋势发展交通配套等较为关注，客户呈高端趋势发展 向坪山、坪地、坑梓、横 岗、惠州、东莞等地的辐 射能力加强，良好规划与 中心区位对该群体有较大 的带动作用，购房举动会 产生较大跟进效应。 本地及龙岗镇的购 房群体重心下移，

23、 向第三客户梯层转 移倾向明显。 区域价值及交通引发 的号召力将有效吸引 关内人群，并产生巨 大的市场拉动力，其 次会吸引关内的自住 客和投资者。 周边城镇高端客户： 已有居所，以改善居住环 境为置业目的，需求大户 型，注重生活品质、注重 身份象征，对于生活便利 性、居住环境、配套等十 分看重。本地第三梯队客户： 首置、首改为主，追求 实用，以支付能力与实 用为前提，关心需要支 付的总价，关注居住环 境与品质。 关内客户： 中低的市场价位、交通 改善以及明朗的发展前 景、稳定的升值潜力吸 引一批关内置业者及精 明的投资者。 本地和关内客户并重本地和关内客户并重 呈高端化趋势发展呈高端化趋势发展

24、 当前龙岗购房客户特征中，关内客户占比当前龙岗购房客户特征中，关内客户占比35-40%35-40% 越接近关口关内客户比例越高。越接近关口关内客户比例越高。 关内产品价格居高不下， 和土地供应的逐渐减少， 对关内客户形成了挤压作用 交通的完善、地铁的开通 为关内部分经济能力较低 的客户提供了更多选择 龙岗当前的洼地价值已经被 大众所认知，出于对未来通 胀的预期，更多客户选择价格 较低的产品作为保值投资 1 1、龙岗中心城置业客户特征：、龙岗中心城置业客户特征：关内比例逐年上升关内比例逐年上升 关内客户置业占比逐年提升，价格攀升直接导致部分购买力弱的龙城客户退场；关内客户置业占比逐年提升，价格攀

25、升直接导致部分购买力弱的龙城客户退场； 争夺关内客户将成为龙岗市场竞争热点；争夺关内客户将成为龙岗市场竞争热点； 类别类别20022002年年-2003-2003年年20042004年年-2005-2005年年20072007年年-2008-2008年年20092009年年-2010-2010年年 来源 龙岗中心城83.5%，关内约 5%，周边城镇小于10% 龙岗中心城75%，关内10%， 周边城镇15% 龙岗中心城60%，关内10%， 周边城镇20% 龙岗中心城4550%，关内 3540%，周边城镇510% 信息渠道 亲友介绍60%、临展销会、 电视广告、报纸 朋友介绍50%，其次报纸， 户

26、外、楼体 朋友介绍40%，其次网络、 报纸、户外、楼体 友介占38%，其次是短信、 户外、楼体、网络 职业私营企业主/高管 政府高官、高端商务人、企 业主/高管 私营业主、高级公务员， 企业管理者 中高层管理人员为主，技术 性人员和公务员 家庭结构三口之家为主三口之家或者是三代同堂三口之家或三代同堂三口之家或三代同堂 置业状况 首次置业60.4% 二次置业33.9% 三次以上置业5.7% 首次置业约四成 二次置业约五成 三次以上置业约一成 首次置业约35% 多次置业者占到近65% 多次置业者占到近70% 置业目的绝大部分自住自住加投资自住加投资自住兼投资 关注因素 周边环境、景观、便利的交 通

27、及中心地段 周边环境及景观、便利的交 通、户型、园林 首先是户型，其次是配套、 区位、园林和价格 对交通、总价、配套的关注 度比之前要高 私车比率40.4%60%65%70% 关内客户逐年增加，职业呈多样化发展，普遍有多次置业经验，对交通、配套关注高；关内客户逐年增加，职业呈多样化发展，普遍有多次置业经验，对交通、配套关注高； 1 1、龙城置业客户特征：、龙城置业客户特征：关内客以自住为主，重点关注交通配套关内客以自住为主，重点关注交通配套 2 2、典型项目客户研究：、典型项目客户研究：( (星河时代）星河时代）关内精英关内精英 星河时代153三+1房 星河时代132三房 星河时代163四房

28、购置星河时代购置星河时代132-163三四房单位客群主要来源于关内福田、年龄为城市精英，幼三四房单位客群主要来源于关内福田、年龄为城市精英，幼 儿家庭，对学位和配套比较敏感。儿家庭，对学位和配套比较敏感。 对比对比89小三房客户群体比较，购置大户高总价产品以福田客为主。小三房客户群体比较，购置大户高总价产品以福田客为主。 年龄层：年龄层：属于城市中坚，首次改善或再改。小孩年龄在6-15 岁之间，学龄阶段，对学位需求明显 26-30岁25%，31-35岁16%，36-40岁14%；50岁以上17%。 居住区域：居住区域：绝大部分关内为主，欺诈那个福田占绝大部分比 例，龙城比例仅占不足2成。 福田

29、占比45%，龙城18%，罗湖13%，南山8% 对比89平米高层客群体（福田30%、罗湖17%、龙城14%、 南山9%） 客户关注排序：客户关注排序：配套、教育、品牌、区位、交通 通过配套及星河品牌驱动，成功拓展福田优质客户。通过配套及星河品牌驱动，成功拓展福田优质客户。 星河时代成交客户描摹（星河时代成交客户描摹（132132平米三房单位）平米三房单位） 客户关注点：学位、商业、星河品牌、地段、交通、子女客户关注点：学位、商业、星河品牌、地段、交通、子女 2 2、典型项目客户研究：、典型项目客户研究：( (星河时代）星河时代）关内精英关内精英 客户姓名张忠居住区域福田景田天然居 年龄35岁工作

30、区域福田中心区 职业工程建筑师职业次数多次置业 家庭结构两代（与子女同住）子女情况女儿4岁 背景 客户之前和星河有过合作，承建过星河世纪的房子，十分认可星河的 品牌。 客户语录：客户语录： 我住景田，非常喜欢这里，平常购物都在山姆会员店，觉得我住景田，非常喜欢这里，平常购物都在山姆会员店，觉得居住商业配套一定要好，居住商业配套一定要好， 不然生活很不方便不然生活很不方便。但现在考虑到以后。但现在考虑到以后女儿要读书女儿要读书，想找个带好学位的小区，深圳，想找个带好学位的小区，深圳 实验学校在深圳是知名的名校。实验学校在深圳是知名的名校。 星河还是很有钱的公司，黄老板也挺大方的，房子的质量觉得没

31、问题，星河世纪的星河还是很有钱的公司，黄老板也挺大方的，房子的质量觉得没问题，星河世纪的 房子就是我们建的，房子就是我们建的，买星河的房子很放心的买星河的房子很放心的。 星河时代的星河时代的位置也是很好的位置也是很好的，交通也非常的方便交通也非常的方便，开车也就半个来小时到关内。，开车也就半个来小时到关内。 2 2、典型项目客户研究：、典型项目客户研究：( (公园大地）公园大地）本地私企业主本地私企业主/ /公务员公务员 年龄层：年龄层：中产阶级，35-39岁34%，30-34岁29%，40-44 岁23%； 居住区域：居住区域：龙城占绝对绝对比例，总占比50%，福田 13%、罗湖11%、南山

32、5%，龙岗老镇12% 职业特征：职业特征：公务员36%、私企业主33%、个体户20%、 企业中高层8% 客户关注排序：客户关注排序：区位、配套、交通、品牌、资源 公园大地165四房 公园大地174四房 购置公园大地购置公园大地165-174平米四房单位，主要以龙岗本地改善自住需求为主平米四房单位，主要以龙岗本地改善自住需求为主 龙岗本地以私企业主、本地公务员。龙岗本地以私企业主、本地公务员。 讲究面子，城市中心位置，受本地企业主追捧。讲究面子，城市中心位置，受本地企业主追捧。 2 2、典型项目客户研究：、典型项目客户研究：( (公园大地）公园大地）本地私企业主本地私企业主/ /公务员公务员 公

33、园大地成交客户描摹（公园大地成交客户描摹（163163平米四房单位）平米四房单位） 客户关注点：地段、环境、成熟大社区、产品、圈层客户关注点：地段、环境、成熟大社区、产品、圈层 客户姓名乔家将 居住区域龙岗紫薇花园 年龄50岁工作区域龙岗 职业私企业主职业次数多次置业 家庭结构两代（与子女同住）子女情况 大女儿已出嫁 儿子20多岁 背景 客户在龙岗生活工作多年，并且自己很多朋友住在公园大地，觉得住 公园大地是一种面子的象征。 客户语录：客户语录： 我家就住在旁边，在龙岗工作生活了多年，我很多朋友都在公园大地，我家就住在旁边，在龙岗工作生活了多年，我很多朋友都在公园大地，位置好，龙位置好，龙 岗

34、有钱人大多住在这里的岗有钱人大多住在这里的。 公园大地这么大的一个项目，开发了这么多年，公园大地这么大的一个项目，开发了这么多年，社区环境非常好社区环境非常好，并且，并且产品赠送率产品赠送率 又高，阳台大又高，阳台大，住在这里相当舒服的。，住在这里相当舒服的。 2 2、典型项目客户研究：、典型项目客户研究：( (峦山谷）峦山谷）追求性价比、实用型自住追求性价比、实用型自住 峦山谷四房客户，主要以龙岗本地，尤其是周边宝荷片区改善自住明显峦山谷四房客户，主要以龙岗本地，尤其是周边宝荷片区改善自住明显 置业主要是企业中高层为主，关内客户比例较高置业主要是企业中高层为主，关内客户比例较高 峦山谷147

35、四房 年龄层：年龄层：26-30岁28%，31-35岁32%，40-44岁19%； 居住区域：居住区域：龙城本地（含宝荷）占比35%，福田20%， 罗湖25%，龙岗周边城镇10%。 职业特征：职业特征：企业中高层管理人员35%、个体共商户27%、 公务员24%、私企业主18% 客户关注排序：客户关注排序：性价比、景观、区位、升值空间 峦山谷89两房 目前在售89平米两房单位，客群结构主要是关内福田、罗湖客户为 主，客户主要是挤出客群，同时对于峦山谷存有地缘关系。 本地客户主要是周边企业中高管理层为主，对价格敏感，处于工作 需求，以自住为主。 2 2、典型项目客户研究：、典型项目客户研究：( (

36、峦山谷）峦山谷）追求性价比、实用型自住追求性价比、实用型自住 峦山谷成交客户描摹（峦山谷成交客户描摹（147147平米四房单位）平米四房单位） 客户关注点：价格、性价比、片区的前景、产品、环境客户关注点：价格、性价比、片区的前景、产品、环境 客户姓名王鹏 居住区域罗湖布心花园 年龄51岁工作区域罗湖蔡屋围 职业事业单位管理人员职业次数二次置业 家庭结构两代（与子女同住）子女情况 大儿子打算明年结婚 小儿子大学刚毕业 背景 来深圳20多年了，一直住在罗湖，大儿子打算明年结婚，想把现有的 房子给大儿子结婚用。家人和小儿子搬到峦山谷居住。也想换一个户 型大一定的地方。看中环境能看山，以前住布心的时候

37、也有山。 客户语录：客户语录： 喜欢这里的环境，喜欢这里的环境，能看到山能看到山，之前有关注龙岗的房子，觉得这里环境不错。可是，之前有关注龙岗的房子，觉得这里环境不错。可是最最 近几年房子涨得太厉害近几年房子涨得太厉害了。了。 这里到这里到中心距离也挺近中心距离也挺近的，马上的，马上也有购物商场和山姆也有购物商场和山姆。以前住的地方也有山，觉得。以前住的地方也有山，觉得 这里还是这里还是比较划算比较划算的。挺适合居住。以后自己的。挺适合居住。以后自己养老养老也方便。也方便。 以后小儿子结婚跟我们住，所以买的是四房。以后小儿子结婚跟我们住，所以买的是四房。 重点项目客户分析重点项目客户分析 龙岗

38、区域龙岗区域- -万科清林径万科清林径8989平左右平左右3 3房房 区域来源区域来源： 关内和本地客户的比例约为5： 5，与之前相比变化不大。促 销政策+交通规划提升，使得 关内客户比例略有上升 年龄及家庭结构年龄及家庭结构： 2630岁为主力，3口之家及2 代居的家庭结构为主力 职业特征职业特征： 以it通讯、金融咨询、公务员 等为主，多为企事业单位中层 管理人员、高级技术人员 客户居住区域客户居住区域 it it、移移 动通讯动通讯 个体个体 户户 贸易、贸易、 商业商业 金融、保险、金融、保险、 证券证券 公务员公务员 教育、教育、 医疗医疗 媒体、媒体、 出版出版 私营企私营企 业主

39、业主 生物、制生物、制 药、保健药、保健 咨询、咨询、 广告广告 其他其他总计总计 福田区福田区 4 42 20 03 32 22 23 31 11 11 11 12020 龙岗中心城及龙岗中心城及 周边周边 3 33 31 13 31 11 10 01 10 01 12 21616 龙岗坂田龙岗坂田 8 82 23 30 00 01 10 00 00 00 00 01414 罗湖区罗湖区 1 10 01 10 00 00 00 00 00 00 03 35 5 南山区南山区 4 40 01 11 10 00 00 00 00 00 01 17 7 宝安区宝安区 1 10 00 00 01 1

40、0 00 01 11 10 00 04 4 龙岗布吉龙岗布吉 1 10 02 20 00 00 00 00 00 00 01 14 4 龙华龙华 1 11 10 00 00 00 00 00 00 00 00 02 2 盐田盐田 0 00 00 00 01 11 10 00 00 00 00 02 2 总计总计 23238 88 87 75 55 53 33 32 22 28 87474 重点项目客户分析重点项目客户分析 龙岗区域龙岗区域- -万科清林径万科清林径8989平左右平左右3 3房房 置业目的置业目的： 主要是用于自住，占79%；其次是自住兼投资，占19%；相比之前（特 别是1、2期

41、），纯投资客比例大幅下降 购买因素购买因素：成交客户看中清林径的自然环境和万科品牌，同时精装修也 是客户诉求的一个关键因素 渠道来源渠道来源：转介团购、友介、短信是成交客户的3大渠道来源 渠道分解渠道分解 实际到访实际到访 转化量转化量 转化率转化率 推广推广 短信短信 3434222265%65% 网络网络 16166 638%38% 户外广告户外广告 7 72 229%29% 拓展渠道拓展渠道 朋友介绍朋友介绍 1515131387%87% 老带新老带新 8 84 450%50% 二三级市场二三级市场 转介转介 10104 440%40% 华为团购华为团购 8181141417%17% 老

42、客户老客户 32323 39%9% 核电团购核电团购 14141 17%7% 其他团购其他团购 25251 14%4% callcall客客 6 60 00%0% 活动活动 房博士看房房博士看房 团团 21211 15%5% 搜房网看房搜房网看房 团团 18182 211%11% 房掌柜看房房掌柜看房 团团 5 51 120%20% 合计：合计： 292292747425%25% 重点项目客户分析重点项目客户分析 龙岗区域龙岗区域- -万科清林径万科清林径110-147110-147平平 区域区域：成交客户主要来自坂田、罗湖、福田、龙岗中心城及周边； 年龄年龄：年龄段分布较均匀，其中25-35

43、岁的客户相对较多（这年龄段的人 主要分布在坂田地区，以华为客为主） 行业行业：行业分布为it网络、个体户、金融业、公务员等，it网络为华为客， 个体户大部分分布在龙岗中心城及周边； 来源渠道：来源渠道：团购转介、短信、老带新 置业目的置业目的：改善自住、自住兼投资、投资的比例约为6：3：1 购买因素购买因素：社区大环境、万科品牌、户型、精装修 细分客户特征（细分客户特征（140140高层大平面）高层大平面） 关键词：品牌关键词：品牌+ +高性价高性价+ +生态，吸引周边私企业主、企业中高管生态，吸引周边私企业主、企业中高管 典型客户描述：典型客户描述： n46岁马来西亚华侨，从事制造业，现住百

44、仕达，资金实力雄厚，精明的生意人， 要面子，也讲究实在。 n置业目的置业目的：自住兼投资，可以用来做商务接待 n购买决定因素购买决定因素：品牌、赠送、生态、物业管理 n价格敏感点价格敏感点：单价敏感高于总价敏感 细分客户特征（细分客户特征（8989平小户型）平小户型） 关键词：高性价、赠送面积、品牌、环境、价格关键词：高性价、赠送面积、品牌、环境、价格 典型客户描述：典型客户描述： n38岁湖南人，从事制造业，工厂人事部主管，开比亚迪，现住中心城60平2房， 憨厚老实，随着生活水平的提高逐渐开始追求生活品质，要求实用。 n置业目的置业目的：自住 n购买决定因素购买决定因素：价格、产品、赠送、环

45、境、物业管理 n价格敏感点价格敏感点：总价敏感高于单价 重点项目客户分析重点项目客户分析 龙岗区域龙岗区域- -万科清林径万科清林径 性价比性价比 大环境（景观、社区）大环境（景观、社区） 品牌品牌 客户地图构成初判：客户地图构成初判： 关内客户特征： n主要来自福田中心区、福 田南； n罗湖分布较为分散 n与龙岗中心城存在亲缘、 工作缘的生意人 n关内企事业单位（医院、 金融、贸易类）中高管 n中原会客户 金地品牌（关内/龙坂） n金地会会员 n金地物业业主 n金地品牌认可者 龙岗本地: n主要来自龙城本地（宝荷 片区），比例占40%左右 n主要为企业厂主、公务员、 村官、事业单位中高层、本

46、 地居民等 n其他分布于坪山、坪地、坑梓、横岗等地 n横岗布吉客户，由于价差及地缘感 情，属偶得客群 核心 客户群 8 8 chapter8chapter8 客户定位客户定位 推售量、成交率指标反映：有推售量、成交率指标反映：有 需求但整体观望氛围浓厚需求但整体观望氛围浓厚 普遍置业行为反映：性价比是唯一推动因素，多比较、置业周期长普遍置业行为反映：性价比是唯一推动因素，多比较、置业周期长 市场提示：市场提示： 本案本案2 2级客户目标，本地客群基础保证销售安全，区外客群导入保证价格实现。级客户目标，本地客群基础保证销售安全，区外客群导入保证价格实现。 本案客户营销课题本案客户营销课题 如何最

47、大化把握项目本地客群需求如何最大化把握项目本地客群需求？ 如何最大化竞争分流区外客户如何最大化竞争分流区外客户 客户定位：被挤压和被谨慎的首置首改客户。客户定位：被挤压和被谨慎的首置首改客户。 创造相对时间空间条件下差异化价值的唯一性达成创造相对时间空间条件下差异化价值的唯一性达成2 2级客级客 群聚焦。群聚焦。 购买理由购买理由1 1：双中心，城市配套化：双中心，城市配套化 支持。支持。享有城市中心配套，交通条件。享有城市中心配套，交通条件。 金地名峰 龙岗中心城龙岗中心城 城市绿肺，城市中心生态板块城市绿肺，城市中心生态板块 星河时代新中心星河时代新中心 1 1、双中心概念、双中心概念 星

48、河时代通过自身配套运营，实现城市 中心功能，打造龙城第二个中心。龙城 客户逐渐认可时代商业中心辐射力。 金地名峰通过交通的便利性属于时代中 心的辐射圈内。此外，中信旧改大体量 商业满足城市配套化需求。 中信旧改中信旧改2424万平商业万平商业 购买理由购买理由2 2：改善客户对于生态资：改善客户对于生态资 源满足支持。源满足支持。马峦山麓生态资源板块。马峦山麓生态资源板块。 1 1、改善客户对于生态资源的、改善客户对于生态资源的 需求需求 关内改善客户对于自住有品质 上的要求，追求居住环境的改 善。 2 2、城市中心生态资源型板块、城市中心生态资源型板块 唯一性价值唯一性价值 造城运动奠定城市

49、化基础，中 心城密度逐步增加，客户开始 认识到城市中心生态资源板块 的重要性。 购买理由购买理由3 3：产品力：产品力+ +金地品牌。金地品牌。 高附加值产品面积需求的总价控制。高附加值产品面积需求的总价控制。 898917000=151.317000=151.3万万125125 =12000 =12000元元/ / 150150万可以享受万可以享受125125平米空间。平米空间。 客户等级客户等级区域划分区域划分客户定位客户定位 核心客户核心客户 龙岗中心城 （含宝荷片区） 改善型需求的中高管理阶层 上升期私企业主 公务员/事业单位人群 福田、罗湖 与龙岗中心城有三缘关系（工作缘/人际缘/地

50、缘） 的城市中产阶层 追随金地品牌的城市中坚力量 争取客户争取客户南山、宝安 与龙岗中心城有三缘关系（工作缘/人际缘/地缘） 的中产人士 核心客群核心客群= =区域内中高端客群区域内中高端客群+ +区域外三缘关系（主要以福田罗区域外三缘关系（主要以福田罗 湖客户为主），客户比例关内：龙城湖客户为主），客户比例关内：龙城=6:4=6:4 客户解析客户解析 客户定位？客户定位？ 客户解析客户解析 产品价值与客户对位？产品价值与客户对位？ 户型户型使用面积使用面积 8989 复式复式 121-127复式四房 142-152复式四房 客户基本特征客户基本特征价值点价值点定性描述定性描述 年龄：3045

51、岁 赠送、精装 山景 城市配套 教育 品牌 性价比 强调居住空间的数量要求 品牌的追随者； 拥有稳定的收入水平及积累了更强的财富支 配权利，对居住品质要求高 喜欢山居氛围 追求性价比及未来升值空间 普通改善或舒适改善 学前或学龄家庭自住 为主 目标客户关键词：目标客户关键词：尊贵、大气、典雅、精致尊贵、大气、典雅、精致 金地品牌、纯复式四房社区、圈层纯粹、山景资源、山居院落的雅致金地品牌、纯复式四房社区、圈层纯粹、山景资源、山居院落的雅致 具有现代的生活品味，遵循传统的文化观念具有现代的生活品味，遵循传统的文化观念 居住在未来龙城中心的香蜜湖居住在未来龙城中心的香蜜湖/ /银湖山区域银湖山区域

52、 金地金地名峰名峰 中心生态中心生态山居九藏院落山居九藏院落 客户演绎 事业需要拼搏 家庭需要兼顾 享受着现代的生活 骨子里不忘传统的家居观念 喜欢城市的繁华配套 但有时希望回归个人的静养 山居 是生活的资源， 是生活的品质 也是生活的态度。 更难得发现更难得发现 城市中心藏有一片天地城市中心藏有一片天地 _伍伍 _ 营销执行营销执行 营销节点及任务营销节点及任务 11-1211-12月月1-21-2月月3-43-4月月5-65-6月月 4月中旬 营销中心开放 5月底 一期正式对外发售 推货单位推货单位( (一期一期) )推货套数推货套数推售面积推售面积 五栋675套约60000 1、首批单位

53、热销，制造市场口碑；按开盘一个月内销售8成计算，销售约550套单位； 2、1月份即传统春节，2月份-5月份底销售，约3个多月，完成550套单位，意向客户储备需 达到1500批，来访客户约接近10000批左右。 3、短期导入市场难度大，必须做到渠道前置 4、短期爆发追求市场聚焦 5、中原客户资源利用，实现节点性爆发 营销策略总纲：营销策略总纲： 布局布局做势（聚焦）做势（聚焦） 营销推广执行思路营销推广执行思路 立足城市发展，每个中心都会有一个香蜜湖！但不是每个中心边的生态居住区都 能成为香蜜湖。 支撑点：拓关趋势支撑点：拓关趋势+ +龙城造城运动龙城造城运动+ +客户成长客户成长 趋势成立则板

54、块价值确立！ 布局即做足项目的价值底盘布局即做足项目的价值底盘“香蜜湖香蜜湖”中心生态居住区中心生态居住区 做势即做聚焦，做势即做聚焦，“城市中心唯一生态资源居住区城市中心唯一生态资源居住区+ +山居九藏院落产品力山居九藏院落产品力” 立板块价值立板块价值 品牌先行品牌先行 立项目形象立项目形象 营销策略的节奏营销策略的节奏： 营销推广执行思路营销推广执行思路 立板块价值。立板块价值。 价值再版价值再版“香蜜湖香蜜湖” l龙岗中心城唯一生态居住板块 l城市发展角度：龙岗中心城造城运动发展必定催生“香蜜湖” l价值筑底：以福田香蜜湖为蓝本，不可错过的龙岗香蜜湖 （地段（地段+ +产品）产品）金地

55、金地 l作为一线品牌，在龙岗中心城鱼龙混杂中，要树立出品牌价值 l无论是地段还是产品，必须将融入金地品牌 l金地品牌代表品质、科学筑家，将全新的生活方式带入龙城，正 如星河把中心带入龙城一样 品牌先行。品牌先行。 9 9 chapter9chapter9 价值落地价值落地 l价值提升价值提升1 1 建议引进一些关内中高端的商业配套（或签订） 便利店：7eleven、美宜佳 美容店：克丽缇娜 餐饮：面点王、川菜等 银行：中国人民银行等 医疗配套：中联药店 干洗店：伊卡诺 打造商业风情街提升生活氛围打造商业风情街提升生活氛围 “3g“3g无线网络社区无线网络社区” 融入了移动3g科技时尚概念，为业

56、主生活增 添更多新鲜色彩； 3g网络社区将更先进，业主未来可以使用这 个网络装置可视电话，配备家庭信息器等； 只要拥有一台可以上网的设备，无论在小区 的什么位置，都可以随时、随地在线上网。 l价值提升价值提升2 2 “荣尚荟荣尚荟”物业管理物业管理 好的物业管理决定楼盘的品 质，建议引进金地“荣尚荟” 品牌物管； 组建智能化物业管理作为金 地名峰专属服务体系，让客 户感知礼遇。如车牌识别、 可视对讲、室内温度自动调 节系统、推拉门感应系统等。 l价值提升价值提升3 3 竞合成就品牌教育竞合成就品牌教育 结合客户生命周期，名校资源会成为项目吸纳关内客户以及提升项目溢 价起重要作用。 安置房安置房

57、 峦山谷峦山谷1期期 峦山谷峦山谷2期期 名峰名峰 教育用地教育用地 l价值提升价值提升4 4 地铁接驳车地铁接驳车/ /市区接送车市区接送车 l安排地铁接驳巴士 l未来安排市区接送车（沙荷路罗湖沙湾 关快线） l星河时代山姆接送车 l公交线路提升，增加公交可达性 l价值提升价值提升5 5 小区内外部导视包装小区内外部导视包装 导视系统清晰，且高品质感。 l价值提升价值提升6 6 l价值提升价值提升7 7 回家的路回家的路 分出高下分出高下 名峰logo 绿化沥青道路 确保进入社区前的仪式感 干净，整洁，绿化 l价值提升价值提升8 8 结合金地科学筑家，打造绿色建筑结合金地科学筑家，打造绿色建

58、筑 健康至于山居 将健康理念贯穿始终，在房子的每个角落都可以找到健康的痕迹。 参照国家住宅中心的健康住宅标准，大量采用环保型、新科技产品， 从根本上满足了健康生活的需要。 l价值提升价值提升9 9 新加坡分类处理垃圾桶 i.社区的细节透视着项目的精神内涵，垃圾桶也不除外。 ii.教会孩子健康的生活方式，学会尊重自然，从生活垃圾分类开始做起。 营造绿色、健康、环保社区营造绿色、健康、环保社区 实现社区所有餐饮配套杜绝一次性筷子，和 白色污染餐具 l价值提升价值提升1010 精装修重品质精装修重品质 抗腐蚀环保木器漆、涂 料 led节能灯 品质家具 复合地板材料 精装修交付，一期交付建议只需一种精

59、装修交楼标准，重点在于品质感的打造 精装修套餐或升级可根据一期客户情况而定。 1010 chapter10chapter10 执行动作执行动作 营销竞争态势营销竞争态势 渠道整合全面升级，注重客群终端覆盖渠道整合全面升级，注重客群终端覆盖 典型现象1：因深圳1、2手市场占有率第 一，中原、3级联动成为客户渠道拓宽必选 案例：中海康城国际、塞纳时光团购大战 典型现象2：特殊资源型项目通过城市巡展 等方式、加强全国性客群联动 案例：鄂尔多斯星河湾、碧桂园十里银滩 深圳中原全体深圳中原全体 协同作战，开协同作战，开 盘前一周共计盘前一周共计 接待客户接待客户50005000 余余 批，办理团批，办理

60、团 购购23602360批！批！ 营销竞争态势营销竞争态势 品牌房企整合品牌房企整合（产品、推广、销售政策三大层面）（产品、推广、销售政策三大层面）营销升级营销升级 整合营销解决客群核心购买点落地整合营销解决客群核心购买点落地 典型案例：资源整合提升产品力典型案例：资源整合提升产品力星河地产星河地产 星河时代：星河时代：cocopark+cocopark+山姆山姆+ +深圳市实验学校深圳市实验学校 营销竞争态势营销竞争态势 品牌房企整合品牌房企整合（产品、推广、销售政策三大层面）（产品、推广、销售政策三大层面）营销升级营销升级 解决目标客群高度聚焦解决目标客群高度聚焦 典型案例：深圳万科典型案