镇江招商·北固湾营销策划方案

1、招商北固湾营销策划方案 城市篇 市场篇 本体篇 客群篇 营销篇 思源服务体系 目 录 城市篇 1 城市及区域概况 镇江市是江苏省经济快速发展的城市 镇江地处江苏省西南部，是江苏省13个地级市之 一，长江下游南岸。下辖三区三县，三县：丹阳、扬 中、句容；三区：京口、润州、丹徒。东邻上海、西 接南京，北与扬州泰州隔江相望。处于南京都市圈和 苏锡常都市圈交界处，与周边各大城市联动密切，距 离各大城市车程均不超过2小时。更是京沪高铁的重 要节点性城市。 镇江市是历史文化底蕴深厚的城市 镇江是一座人文荟萃的历史 文化名城，有3000多年的悠久 历史，是吴文化的重要发祥地。 不仅是甘露寺刘备招亲，白 娘子

2、水漫金山等传说的发源地， 也是文心雕龙、梦溪笔 谈等巨著的诞生地。 城市宏观概况 镇江是江苏省省辖市，南京都市圈核心层城市、长三角重要的港口、工贸和旅游城市，先 后获得国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、全国科技进步先进城市、国家卫生城市、 国家园林城市等称号，空气质量指数、生活质量指数均位于江苏省前列。 镇江是一座区位独特、条件优越的交通枢纽城，是长三角区位交通条件最好的城市之一，长江与京杭 大运河、吴文化与楚文化、上海经济圈和南京都市圈的交汇点，区位优势突出，水陆交通发达。 p铁路：有京沪铁路、沪宁城际铁路、京沪高铁等 多条铁路线通过。 p公路：沪宁高速公路，润扬长江大桥将镇江与苏 北地区

3、及京沪高速公路联系起来。 p水运：地处长江与京杭大运河两条黄金水道的十 字路口，新开辟的货运码头位于东郊的大港。 u 全市总面积3843平方公里，其中市区面积1089平方公里。全市下辖3区3市，3区：京 口区、润州区和丹徒区；3市：句容市、丹阳市和扬中市。另有国家级经济技术开发区 -镇江新区，行使市辖区经济、社会管理权限。 u 最新2010年人口普查显示，全市常住人口为311.34万人。其中，户籍常住人口为 284.7万人，人口年平均增长率为0.7%，比江苏省人口平均增长率高出0.14% 。 u 镇江有着丰富的土地资源、水资源、矿产资源和生物资源，拥有众多知名的旅游景点， 科教文卫等各项事业比

4、较发达。 n城市空间格局 “一城两翼，南山北水，格局” 主城核心区商业金融、旅游服务为主 的城市主中心 南徐新城由行政、文化、商务为主的 城市次中心 丁卯新城高新技术产业、科技信息服 务为主的城市新区 谷阳新城以高新技术产业、第三产业 为主的城市新区 南山风景区城市中心绿地，将建设现 代休闲度假旅游区和城市森林公园 沿江综合发展轴 发展 轴 高铁镇江 站 沪宁高速公路 京沪高铁 发展 轴 2006-2011年镇江市gdp总量稳步攀升，仅2011年上半年便达到了1120亿元，比上年增长11.50%， 经济增幅连续5年保持在11%以上。经济发展的同时，镇江加大社会固定资产投资的比重，固定资产投资

5、以每年20%以上的速度在增长，为房地产的发展提供了较好的空间和动力。 人口、人均gdp 镇江人口在江苏省所占比重逐年上身，但是人口总量依然较少，2010年全市总人口达到3113384，位列 全省最后。2006-2010年镇江市人均gdp逐年攀升，2010年人均gdp达到了62846元。城市居民人均可支配 收入23075元，增长10.1%。人口数量的上升以及人均gdp的逐年增高为房地产行业的发展提供了足够的客群 支撑。镇江人口发展趋势良好，为城市房地产的可持续发展提供了更多的机遇。 2010年江苏省13大市人均gdp官方排名 地区人均gdp（元） 无锡市90355 苏州市87607 常州市648

6、24 镇江市62846 南京市62593 扬州市49509 南通市46931 泰州市43359 徐州市33412 盐城市31215 淮安市28023 连云港市26191 宿迁市21529 地区人口 比重（%） 2000年2010年 全省合计78659903100100 南京市80046808.3910.18 无锡市63726246.698.1 徐州市858050012.210.91 常州市45919725.175.84 苏州市104659949.313.3 南通市728283510.299.26 连云港市43939146.265.59 淮安市47998896.96.1 盐城市726024010

7、.889.23 扬州市44597606.285.67 镇江市31133843.893.96 泰州市46185586.555.87 宿迁市47155536.935.99 地处长三角与南京都市圈交汇区域，镇江市城市区位优势明显；通达的铁路、水路交 通，突出的各项软硬件条件，良好的居住环境和城市发展为整个城市房地产发展提供 保障。 镇江市宏观经济运行整体平稳健康，多项重要宏观经济数据在与长三角16个城市的比 对中表明，未来镇江市的经济发展具有巨大的潜力，这为镇江市房地产市场的发展奠 定了良好的基础，提供了广阔的发展空间。 镇江市人口数量总体增长，城镇居民居住水平和人均年可支配收入逐年提高，这些为 镇

8、江市房地产市场的发展奠定了坚实的基础。 区位 人口 经济 市场篇 2 从土地成交量来看，08年-11年镇江土地成交量一直呈上升态势，10年全年成交商住用地53辐，出让土地总 建339.5万。11年上半土地成交19辐，成交总建233.8万，成交面积同比去年依然有所增加。从土地成交价 格来看，08-11年镇江土地成交价格逐年上升，年平均增长率保持在20%左右。 从上图我们可以看出08-11年镇江商品房成交呈上升态势，09年出现了较大 的增长，整体上年成交量维持在220万左右。上述统计中包括拆迁安置房，实 际上镇江每年商品房成交量在200万以下，成交量依然较低。 近几年镇江住房成交价格有了较大幅度的

9、增长，从08年的4000元/增加到11年的6308元 /，年平均增长率达到19%。从成交面积看，主力成交产品面积趋于减少，11年平均成交面 积在100左右。 11年镇江房地产市场发展平稳，受到房地产调控政策的影响相对较小，5月底新开盘项目较多， 所以6月、7月成交量有所放大，预计下半年开发商推盘量将加大，市场竞争趋于激烈。 项目名称开发商项目地址 占地面积 （万方） 总建筑面积 （万方） 容积率绿化率 亚东朴园 江苏镇江亚东置业有限公 司 京口区林隐路8号（林隐北路与 朴园路交汇处） 25.33401.5645% 万科蓝山镇江万筑置业有限公司 润州区九华山路（南山风景区 西入口对面） 33.2

10、41.61.5630% 江山名洲镇江维科置业有限公司 京口区东吴路3888号（焦山大 门口正对面） 54.67661.5240% 中南世纪城中南镇江房地产开发有限公司镇江市东吴路120号 46.75 62 1.2548% 万科沁园镇江润都置业有限公司 润州区檀山路10号2.163.751.15 40% 项目基本概况 从地段，价格，开发商品牌与项目定位四个维度选择与本案相近的五个项目进行调研。 项目名称产品类型建筑风格 立面材料 产品均价 （元/） 总价区间（万元） 产品面积区间 （） 去化率 亚东朴园 小高层 高层 联排 现代中式真石漆 小高层8800 高层7800 联排15000 小高层75

11、-160 高层117 别墅405 小高层86-121-180 高层150 联排270 80% 万科蓝山 联排 多层 新中式 石材 面砖 涂料 多层9500 联排15000 多层70-175 联排300-370 多层85-135 联排190-210 100% 江山名洲 别墅 多层 小高层 别墅英伦 风格 普通住宅 中式 石材 面砖 涂料 联排125000联排170-320 多层65-140 联排140-250 多层87-140 95% 中南世纪城 联排 叠加 多层 高层 小高层 西班牙涂料 石材 联排别墅14000 叠加10000 联排300-350 叠加70-170 叠加89-189 联排25

12、3 85% 万科沁园 小高层 高层 artdeco石材 真石漆 小高层8500小高层70-120 小高层89-132 90% 典型项目分析 上述项目整体来说产品类型较为丰富，且去化率较好。 项目名称客群区域客户年龄及比例客户职业及比例购房目的及比例项目存量() 亚东朴园 主要是以镇江本地客户 为主，约占90%，其中 各个区客户比例相近 20-40岁25% 40-50岁75% 公务员、私营业主共约 占70% 自住约占95%，其中是以 首改为主 200000 万科蓝山本市客群为主 25-40岁40% 40-50岁60% 联排多为私营业主，多 层客群为企事业中层管 理人员，公务人员 自住为主80%

13、投资较少20% 360000 江山名洲 主要为京口区与项目周 边客群为主90% 其他10% 30-40岁15% 40-50岁80% 50岁以上5% 私营老板，公务人员， 企事业单位员工 自住为主，投资较少400000 中南世纪城周边区域为主80% 南京、上海等10% 其他10% 30-40岁20% 40-50岁75% 50岁以上5% 联排别墅主力客群为私 营老板，企事业单位中 高层管理人员，其他产 品主力客群为事业单位 员工，公务员，大型国 企员工。 自住为主，部分投资400000 万科沁园 润州区70% 京口区20% 丹徒区、南京以及周边 县市10% 25-45岁60% 45-55岁40%

14、公务员40% 私营业主40% 企业员工20% 首次改善60% 二次改善30% 首次置业10% 360000 典型项目分析 现有在售项目客群相对集中在镇江市区，市区项目对周边县市的辐射能力不够，市区内部地缘性较强， 消费市场较为单一。 项目名称 08年上市量 （） 08年成交均价 （元/） 09年上市量 （） 09年成交均 价（元/） 10年上市量 （） 10年成交均价 （元/） 11年上市量 （） 11年成交均价（元 /） 亚东朴园34000别墅800036000别墅1000069000 别墅14000，小 高层8500， 30000 别墅15000，小高 层8800，高层 8000 江山名洲

15、 50000（多层 35000，别墅 15000） 多层3400，别墅 5000 55000洋房 5500 （4500 6500） 45000 7000（6500- 7500） 28000联排12000-15000 万科沁园10000小高层8300 中南世纪城80000 别墅,8500，多 层5500 120000 别墅10000， 多层7300 70000 别墅12500，多 层8800 40000 别墅15000，多层 9000 万科蓝山17280 联排15000、叠 加10000、 花园洋房8000 10000 联排16000、叠加 10000、花园洋房 8500 典型项目分析 从上图我

16、们可以看出，上述项目08-11年平均上市量仅为4万方，中南世纪城定位高端，已经形成了一定 的城市影响力，其每年消化量也仅为8万，纵观整个镇江房地产市场，各项目都面临着去化较慢，年推盘量 少，项目周期较长的困境。， 镇江每年商品房成交总量在220万左右，但是考虑到镇江将拆迁安置房计入商品房 成交系统之中，严格意义上的商品房年平均成交量在200万以内，成交量较少。 镇江城市商品房成交价格较周边区域偏低，11年城市均价为6300元/，考虑到拆迁 安置房等因素，镇江市区房地产成交均价在6700元/左右，成交价格依然相对较低。 镇江房地产市场去化能力相对较弱，各项目每次推盘量都相对较少，相对而言性价比

17、较高的项目，平均每年别墅去化量在4万左右，普通住宅去化量在9万左右。各项 目销售周期普遍较长，每次推盘量都相对较少。 成交量 项目 成交 价格 市区现有在售项目客群集中在镇江市区，市区项目对周边县市的辐射能力不够，消费 市场较为单一。 客群 项目本体篇 3 项目位于京口 区，紧邻四星级 景区北固山，地 处滨江大道与东 吴路交叉口东北 角，靠近老城区， 距离市中心10分 钟车程。 ：本案 镇江市政府 项目区位 北至滨水路 西至滨水路 南至东吴路 东至江滨路 ：本案 京口区京口区 项目四至 项目西面道路情况 滨水路（双向两车道） 项目北面道路情况 滨水路（双向两车道） 项目东面道路情况 项目北面道

18、路情况 江滨路（双向四车道）东吴路（双向四车道） 项目四至 占地面积 388100 总建筑面积 760000 地上建筑面积550000 地下建筑面积 （不记容积率） 214216 容积率1.85 绿化率30% 总户数预计5200户 建筑密度20% 项目经济指标 项目周边江景资源丰富，北侧滨水路，滨江风光 带，风景十分优美。 长江近几年由于上游污染日益恶化，长江水质逐 年下降，然而本案所处的长江河段，水质洁净河 岸两侧生态坏境没有受到破坏，这也让本案周边 的自然环境得到了绝对的保证。 项目北侧就是镇江最著名的北固山， 李白、杜甫、辛弃疾都在此题词作赋， 留下一段段千古绝唱的诗词。 景观资源 1第

19、一楼步行街 2百盛商城 3大市口国际名店街 4太和广场 5 6 苏宁电器 八佰伴 7中国电信营业厅 8世纪联华（红豆广场） 9北京联华超市 10龙吟坊商业街 11镇江招商市场 ：工商银行 ：交通银行 ：农业银行 ：中国银行 ：建设银行 ：本案 12华润苏果超市 13大祥时尚街 1 2 3 4 5 6 5 7 8 9 10 11 12 13 完善的商业配套 1 1 镇江一中 2 2 京口区实验小学 3 3 江滨实验小学 4江滨中学 5五条街实验小学 5 6司法警官学校 6 7江南高级中学 7 4 8镇江实验小学（少年宫） 8 9桃花坞小学 9 10船艇学校 10 11镇江十八中 12 12 化工

20、学校 13解放路小学 13 14 14教师进修学校 15镇江三中 15 ：本案 丰富的文教资源 1 2 3 4 镇江359医院 镇江第四医院 江苏大学附属医院 长江医疗门诊部 1 2 3 4 1 1 2 2 物价局 港务局 3公安局 3 4检察院 4 5市航道管理处 5 6市监管处分局 7 7 检疫检验局 8水利局 ：本案 完善的医疗、市政 区域内各条道路公交路线 滨江路：滨江路：118118路、路、1818路、路、2020路路 东吴路：东吴路：4 4路、路、8 8路、路、130130路、路、133133路、路、135135路、路、d3d3 路路 滨江大道：滨江大道：170170路路 解放路：

21、解放路：d3d3路、路、1 1路、路、2 2路、路、4 4路、路、6 6路、路、1212路、路、1414 路、路、2424路、路、3535路（夜）、路（夜）、123123路、路、133133路路135135路路 梦溪路：梦溪路：8 8路、路、1111路、路、1818路、路、2020路、路、2222路、路、2525路、路、 104104路、路、118118路路 中山路：中山路：d1d1路、路、1 1路、路、1010路、路、1919路、路、2020路、路、2424路、路、 2828路、路、168168路、路、5151路、路、k208k208路、路、3939路、路、115115路、路、 116116

22、路、路、135135路、路、k201k201路、路、k221k221路、路、3131路（夜）路（夜） 备注：地块附近公交线路丰富，区域内交通十分便利；从图中标识的公交路线看，中山路与解放路主干 道路旁公交线路密集；同时公交线路贯穿镇江市中心、旅游景点，如大市口、北固山公园，生活娱乐十 分方便。 便利的交通 城市主城 随着镇江市主城区土地的供应稀缺，别墅区的区位优势愈发明显，区域的发展势头 较为强劲，属于镇江市的主城稀缺板块； 交通条件 地块周边两条主要交通干道为东吴路和江滨路，路况良好，交通便利，与外界完好 无缝对接； 周边配套地块周边生活配套完善，可以充分满足未来高端人群对生活配套的需求。

23、景观资源项目紧邻aaaa级景区北固山，面朝长江湾流，自然景观卓越。 项目研判 核心优势 中心城区 江山如画 优势劣势 机会威胁 p 招商地产品牌效应 p 紧靠北固山公园，人文景观资源丰富 p 北临长江湾流，江景资源得天独厚 p 紧邻市中心，地块所处位置处于市中心商业 圈辐射范围内 p四至道路，缺乏商业配套与生活配套 p公共交通系统有待改善 p地块南侧存在在大量老旧小区，影响项目视 觉效果 p周边目前在售项目所售产品大多与本案所售 产品类型重合 p镇江房地产市场受到地产政策影响，镇江市 区购买力受到明显影响，市场前景不明朗 p镇江沿江区域高端住宅稀缺 p本案周边项目开发商品牌号召力不足，招商 地

24、产有望在该区域获得更高的品牌溢价能力 swot 项目定位镇江首席滨江花园国际生活区 综合开发商需求，结合市场特征与基地条件，项目发展方向为： “双核” 开发原则 速度核：市场主流产品，快速 回款，确保项目开发周期。 利润核：市场高端产品，利润最大化， 提升品牌价值。 市场现状 城市购买力不足，各 项目年去化量偏低。 市区中高端项目价格 较低 项目影响范围较小， 客群相对单一。 70万大盘，年去化量 较大。 打造镇江标杆项目，领 袖居所，价格预期较高。 精耕镇江，辐射长三角， 影响全国。 问题一：目标去化量 得不到现有市场支撑 问题二：项目售价超 出常规市场预期。 本案开发目标 寻找新的市场需求

25、 现有市场购买力的充分挖掘 如何达到上述目标？ 影响力！ 历史文化名城镇江，至今已有2500多年的历史。东汉末年，孙权从苏 州迁到镇江建都，定名京城，不久又西迁南京，镇江改称京口。千百年来， 历代名流大家纷至沓来，放歌题咏，挥毫泼墨，李白、白居易、苏轼、陆游、 文天祥等人都留下了瑰丽的诗文。更有白蛇传“水漫金山”、三国 演义“甘露寺招亲”、“梁红玉击鼓战金兵”等神话传说和历史故事， 给镇江增添了神奇美丽的色彩。 镇江 古人云“天下第一江山” 永遇乐京口北固亭怀古 辛弃疾 千古江山，英雄无觅，孙仲谋处。 舞榭歌台，风流总被，雨打风吹去。 斜阳草树，寻常巷陌，人道寄奴曾住。 想当年、金戈铁马，气吞

26、万里如虎。 元嘉草草，封狼居胥，赢得仓皇北顾。 四十三年，望中犹记，烽火扬州路。 可堪回首，佛狸祠下，一片神鸦社鼓。 凭谁问，廉颇老矣，尚能饭否。 何处望神州，满眼风光北固楼。千古兴亡多少事，悠悠。不尽长江滚滚流。 江山如画的镇江，千古风流的镇江，随风而去，留下的是无尽的思绪。 江山之外，镇江还缺什么？ 纽约有长岛 香港有浅水湾 北京有星河湾 镇 江 有 ？ 2011发现镇江，一个世界级的北固湾 谁来成就？ 美玉浮尘 华章再现 招商地产百年献礼巨作 招商 北固湾 客群篇 4 地理半径 经济 半径 机会 半径 地理半径基础市场（镇江市） 经济半径目标市场（周边县市） 机会半径蓝海市场（长三角）

27、目标客群检索 结合镇江实际收入水平以及在售中高端项目主力 客群分析，本案主力客群应走出镇江，辐射长三角 以物业类型、总价这两个最基本的刚性指标，匡定项目所针对的细分场， 甄别出目标人群的社会特征，以备对其进行洞察。 这是基础性工作，运用“住宅与实际收入的对应共生模型”来完成这项工作。 目标客群选择 供应梯 度 经济阶 层 现阶段指标生存类型 奢华富豪 单价范围：16000元/以上 主力户型：350以上 区域价值：新城cbd或有稀缺自然景观资源 国企领导，私营老板 豪华富人 单价范围：12000-16000元/ 主力户型：200-350 区域价值：新城cbd或者旧城繁华地段,配套丰富 企事业单位

28、高层干部 高档 富裕 （中产） 单价范围：9000-12000元/ 主力户型：130-170 区域价值：次繁华地段或近临优秀自然环境 中高层管理人员、公务 人员 舒适小康 单价范围：7500-9000元/ 主力户型：80-130 区域价值：比较成熟配套地段 中层管理人员 经济温饱 单价范围：7500元/以下 主力户型：120以下 区域价值：城市边缘，配套品质低。 普通员工 目标客群描述 供应 梯度 经济 阶层 生存类型 奢华富豪国企领导，私营老板 豪华富人企事业单位高层干部 高档 富裕 （中产） 中高层管理人员、公务 人员 舒适小康中层管理人员 经济温饱普通员工 消费群下限 主体消费群 消费群

29、上限 招商项目以高档型的中产客群与豪华型富人客群为主。别墅主力客群的社会属性会以富人阶 层为主体，因为楼盘地段优越，环境优美也会吸引一部分有着更优越条件的富豪以及有购买条 件的外地投资客群。 目标客群分析 居住品质提升型 90万以下 刚性需求型 主城生活固守型 稀缺资源占有型 90万150万 150万350万 500万以上 普通白领、企业员工 客户类别目标客群 财富阶层 中级白领、泛公务员 私营业主 高级白领、泛公务员 目标主力客群范围：镇江市区泛公务员、私营业主、大型企业中高层管理人员， 优质企业员工，以及周边县市私企老板，企业高管和部分公务员。 金领阶层 350万-500万 置业需求 目标

30、客群分析 目标客户画像 客户背景：赵先生，40岁左右，民政局科级干部，在主城区已购一套住房 140，工作地点市中心，有丰富的购房经验。 置业经历： 住在大市口，二次置业 主要吸引点: 学区、园林、环境、私密性较好 客户语录： 买房子，周边环境一定要好，配套一定完善，至于地段不要太远就成， 镇江本来也不大。房子总价不要超过300万为好。 客户背景： 王先生，38岁左右，江滨医院主任医师，与父母分开住，共两 处住宅，打算都卖掉，买个大点的别墅和老人住在一起。 置业经历： 三次置业 主要吸引点: 靠近市区、环境好、物业服务 客户语录： 如果在镇江买房子，就打算买别墅了，因为身边的朋友都买别墅了， 现

31、在贷款有点难，看看再说吧。 目标客户画像 客户背景： 李先生，32岁左右，茶叶店老板，外地人来镇江时间不久，目 前租房居住。 经历： 首次置业 主要吸引点: 交通便利、总价合理 客户语录： 想买个90以下的两房，房子不要太贵，有公交车。 目标客户画像 核心客户 重要客户 次要客户 1、核心客户（70%）城市上中产 目标客户身份：镇江市各类私营业主或私企高管，泛公务 员，企业中高层管理，医生、教师，银行职员与优质企业 员工（电厂、船厂）等 支付能力：90-150万，总价敏感度高 需求产品：90-200 目标客户身份：镇江全市范围内各级政府要员、大型企业 高管，； 支付能力：200-500万，但更

32、倾向于总价控制 需求产品：150300 2、重要客户（20%）富人 3、次要客户（10%）富豪 目标客户身份：主要是长三角尤其是镇江行政区划范围内 的财富阶层，国企领导，政府高干，企业家 支付能力：很强，价格不敏感 需求产品：较高、不满足于基本的享受，注重奢华与个性。 目标客群圈定 价格价格 l存在一定的总价天花板效应，注重性价比， 品质生活品质生活 l普遍品质较差的滨江楼盘，使多少人望而却步？品质之家是品质生活 的基石，收到关注。 l建筑质量要保证、小区园林要舒适、外立面要美观、高端的物业服务。 地段、配套地段、配套 l靠近市中心，交通便利 l生活配套很重要：超市、餐饮、娱乐、运动，生活的和

33、主城一样自在 l教育配套要具备，优质小学、舒适幼儿园，帮家庭解决后顾之忧 环境环境 l与公园或休闲广场为邻，推窗即见郁郁葱葱； l远离主干道，再无粉尘、噪音，真山真水，享受自然的魅力 品牌品牌 l品牌是品质的保障，招商的实力可以让“幸福”变得简单 目标客户置业关注因素 营销策略的思考。 1、 招商是什么? 2、 招商、北固湾者之关系是什么？ 3、 北固湾的真相是什么？它将以何种形象，何种方式上市？ 关于招商/ 招商到底是是什么? 从蛇口到广州，再到北京、上海、苏州 很多人买了招商， 很多人记住了这个名字。 但很多人都不能真正说得清招商， 因为招商的产品往往只卖给那少部分人。 卖的平静，卖的火爆

34、。 留给我们的更多是困惑与爱不释手！ 蛇口,广州,北京,苏州,南京，镇江 招商是完美主义者!稳健,内敛 善 待 土 地 , 用 心 造 好 房 国 际 化 的 建 设 水 平 无数个创新，无数个感动 招商的步伐:建居中国27年 精品滨水社区,绿色住宅，注重文化与自然的和谐 对中国居住文化有独特的理解 首批香港上市央企，为国人造可信赖的家 具有国际视野和高端审美观的企业 主城核心,国际化的规划建设和公共配套 北固湾-定位高端的镇江首席滨江花园国际生活区 三位一体的协调和完美对的人 在对的地方 做了对的事 具有国际背景的上市地产商-仁恒招商,将在镇江唯一的以国际化标准打造的滨 江新区,建造一个70

35、万方的大型国际多元生活区。 招商 滨江临山 国际化 自有的 固有的 赋予的 品牌理解 what is 北固湾？ 项目核心价值输理 中心城区，创领国际社区 紧靠市老城区市中心，周边商业配套完善，伴随着滨江风光带的建设，项目自身高端配套 商业的完善，项目将引领周边项目，成就区域内首个国际化社区。 项目核心价值一 北固湾在镇江滨江项目中极具代表性，既可望江，又可近享 滨江北固山景区天然氧吧与滨江风光带的时尚气息，75万方 造城级规模，将在镇江树立大型国际化生活社区的典范。 项目核心价值二 75万方大盘魅力，望江观山 长江 北固山景区 规划整体的中心奢华园林，35%的绿化率，仅20%的建筑覆盖率，成就

36、了极大的 视野空间。高层滨江观景美宅，气势非凡，把“欲穷千里目，更上一层楼”的人 生哲学与建筑美学合二为一。 项目核心价值三 湾流之畔，奢华园林，花园美宅 休闲配套齐全，功能完善，满足高端的国际多元品质生活 项目核心价值四 奢华会所 生活如此精彩 幼儿园、体育配套、老人活动中心、亲子乐园等丰富的国际化各类商 业、生活配套，充分保证国际品质的便利生活。 项目核心价值六 造城级配套 提供的不是生活保障，而是生活方式 高尚物业 聘请国际知名顾问公司 ，从每一个生活细节，诠释国际化的生活品质 项目核心价值七 北固湾的关键词 品牌化 国际化 奢侈化 70万方，镇江首席滨 江花园国际生活区 产品 招商 区

37、位 规模品质会所物业内景环境配套 镇江高端地产形象标杆高品质的保障传统与国际的完美融合招商品牌 中心城区首席滨江生活区 现有完善的生活配套以及未来项目的高 端商业配套 北固山、滨江风光带的良好生态景观 政府大力推动滨江生活区发展 产 品 体 验 景观示范 会所功能体验 样板房 软性服务 北固湾的价值支撑体系 营销篇 5 打造全市标杆，树立招商地产品牌。 树立项目高端圈层定位，营造奢侈化、品牌化、 国际化的大盘形象。 实现项目量价关系的和谐统一，相辅相承。 营销目标 营销推广范围 精耕镇江，辐射长三角，影响全国 形象面 四维一体 整合营销 传播体系 产品面 活动面 客户面 贯穿全程的是全面的执行

38、力：内外联动、紧密协作 营销策略实施面 如何树立招商北固湾镇江第一生活制高点？ 事 件 营 销 招商品牌落地，项目整体形象树立 由一系列的事件引起市场关注； 方式：大型pr活动； 体验 营销 通过项目实景营造，让客户直接观 摩、聆听、尝试等方式，展示本案 产品品质及服务优势 渠 道 营 销 高端大盘物业，采用点、 面结合的营销手段。 精准化营销 方式：内外场结合 客户 营销 四大营销手法 充分挖掘区域客户资源； 拓展新的客户市场 方式：招商品牌体验馆； 营销策略实施核心点：口碑（概念）营销、体验营销 营销策略实施 招商生活馆的建立：品质、品牌、品位 层层渗入：品牌导入-制造人气-口碑传播 招商

39、地产品牌在镇江全市的认知度、影响力不够深入，因此需要 加大营销力度和费用的投入，在项目推广前先行启动。 树立全市标杆，提神项目高溢价； 通过品牌影响力，利于目标客源的积累和潜在客源的拓延； 明星代言、获得建筑大奖、概念营销，事件营销 + 现场体验、 大型pr活动、激赏、分享 意义 策略 方式 营销策略实施 营销策略实施 聘请知名影视明星树立项 目整体大盘形象，打造镇江唯一 参与国际性建筑大奖，提升镇江 地产美誉度 让镇江人体验前所未有的营销理念，引发镇江人心中的镇江情 节，实情感的共鸣， 成就镇江高端客群心目中的房产领袖 刘嘉玲 重庆海客瀛洲 中国绿色 建筑之星 品牌品质价值提升 北 固 湾

40、生 活 馆 体 验 式 营 销 营销策略实施 营销策略实施 招商品牌历史展示 开发精品楼盘展示 北固湾项目展示 北固湾现代国际化生活方式展示 北固湾不仅仅是镇江最顶级的项目， 还是镇江最顶级的生活 招商之路 设计原则： 企业文化：体现招商公司品质地产先行者、推动低碳理念 ，引领绿色建筑的品牌理念和经营理念 企业发展：央企实力，专注地产27年 楼盘展示：招商进入地产界后的精品项目展示，突出招商的奋斗精神与业主的认可 奖项展示：招商地产所做贡献和奖项的展示，体现公司实力 招商品牌展示馆 销售 道具 售楼处 展示 精品楼书及招商品质之路（较高调性） 整盘模型+建筑单体（注重精致和细节） vcr（表现

41、品牌发展、产品力和居住氛围） 售楼处 外围引导设施 外围环境设施和服务设施 面积较大、功能齐全且布局清晰 装修风格与产品达调，装修标准与品质统一 多媒体播放设备 建材展示 发展商奖项展示 装修要点： 风格：与整体建筑、园林 的风格和元素相统一； 品质：注重材质、工艺和 细节。让客户认可售楼处 的档次和品质，进一步坚 定对本案产品力的信心； 软装：与整体风格达调， 与整体品质匹配； 功能：保证齐全的功能和 清晰的分区； 招商生活馆 实景样板段展示样板房展示工学馆展示 招商生活馆 进入项 目领地 项目入 口 现场展 示中心 step 1 step 3step 2 1.进入项目领地 项目如后500米

42、处，推广项目标示，注重 引导性，标示性。 2.到达项目如后 项目入口处注重仪式感，国际标准化外场 接待。 3.现场展示中心 营销中心，宫殿般的体验，合理的接待 动线，故事性场景的营造，国际级的服务， 宾至如归的客户体验，塑造镇江顶尖生活理 念。 耳目一新 招商生 活馆 蓝色部分为示范区 实景样板段展示 样板段选择原则： 、与售楼处形成一整体，利于展示效果； 、与售楼处行走动线最为快速和便利； 、所包含景观和户型较为完整和丰富； 、对于工程的干扰和影响最小； 实景样板段展示 项 目 对 外 展 示 区 现场实景建议原则： 工程前置：配合展示要求，部分内容工程进度前置（重点：主入口、部分立面、部分

43、景观）。 规模化、完整化：保证展示实物的完整，充分体现产品力，圈定的样板段包含项目行销5大接触点 独立化：将样板区完全与施工区分开，有利于展示效果和管理控制。 细节化：从入口、建筑、景观和配套的细节来彰显品质，将优势做细并且放大。 实景样板段展示 工学馆展示 建材类： 石材、门窗、铝合金 品质工坊屋 工艺类： 干挂、外墙保温 设备类： 电梯设备、新风体统、智 能家居 工学馆展示 将建材、工法进行实物展示，在建筑 完工之前，给消费者最真实的感知。 随时展示“一般的怎样”，“国际级 好的怎样”，“我的怎样”让客 户学会挑选品质产品，给自己最 好的选择。 做建筑的解剖学，成为镇江工学馆行销第 一人。

44、呈现项目的过程与细节，感质人心。 工学馆展示 如艺术殿堂版的品质与品位建筑的解剖学，价值的过程与细节高端品牌店展示空间的感质多媒体与科技系统的应用 铺陈高端气象，感知尊贵格调 风格、细节、品质 样板房建议 样板间 光、影、风、情、境、景的塑造 样板房建议 欧洲奢华风格 样板房参考 东南异域风格 样板房参考 卧室 卫生间 主卧室 客厅 装修格调：流金岁月 餐厅 样板房参考 上述的营销模式可以达到预期的销售目标么？ 也许？ 但我们不需要也许 我们要奇迹，突破把不可能变成可能？ n新政之下，镇江房地产市场原有客户构成面临重新洗牌，所谓原有的 已购房客户数据库营销方式将失去意义！ n必须改原先坐等式销售方式为走出去营销，进行狼性的行销模式，最 终获得全面的成功！ 坐等式 数据库销售 营销转向 走出去 狼性行销团队 out in 回顾：新政之下的营销转向回顾：新政之下的营销转向 l狼性行销团队，全覆盖区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判 l点对点式销售说辞、销售道具； l分点布控，点对点巡展，精准出击目标； l专项产品发布会； l客户资源整合； l 主动出击狼性行销团队出击 精准渠道执行，确保旗开得胜 大兵团