海航集团深圳龙岗美立方推广策略提案97页

1、 出发：海航 经过17年发展，海航集团由一家单一的航空运输企 业，转型为以航空旅游、现代物流、现代金融服务 三大产业链条为支柱， 2009年8月18日，在中央电视台央视网主办的“新中 国成立60周年推动中国经济影响民众生活的 60个品牌调查展示活动”中，海航获得“cctv60 年60品牌”荣誉称号，成为民航业唯一入选企业。 希望：任务 龙岗中心城商业项目 海航集团 广 度： 海航集团品牌向地产公司品牌的嫁接形成合力 深 度： 海航企业文化对龙岗中心城项目品牌文化的渗透 形成信赖 高 度： 圆满完成龙岗中心城商业项目的品牌打造 商业地产海航集团 龙岗中心城项目 女性消费产品的品类众多女性消费产品

2、的品类众多 服装、珠宝、化妆品、鞋、包、美容等，涉及消费品类极多 女性成为家庭消费的主体女性成为家庭消费的主体 女性已成为家庭购物、餐饮、休闲娱乐等家庭生活的主体 女性对相关消费市场的带动和主导作用明显女性对相关消费市场的带动和主导作用明显 女性对家居、儿童、教育消费市场具有明显的主导作用 桥梁： 汇诚行的市场研究 女人、女性是把金钥匙，开启我们的策略之门女人、女性是把金钥匙，开启我们的策略之门 提案大纲：策略之旅提案大纲：策略之旅 f大市场环境 f商业市场总结及策略导入 f客户分析 f品牌塑造及推广策略 f平面展示 大市场环境 历经30多年的建设与发展，深圳 从一个昔日的边陲小镇发展成为 具

3、有一定国际影响力的新兴现代 化城市，创造了举世瞩目的“深 圳速度”，是中国第四大城市, 全球第五大金融中心，创造了世 界城市化、工业化和现代化的奇 迹。 在“和谐深圳”、“效益深圳” 的指导思想下，深圳2009年gdp 达8245亿元 ，同比增长10.5%， 其中第三产业同比增长12.5%， 经济发展态势良好。 市场环境分析市场环境分析 区位：区位：龙岗位于深圳市东 北部，东临大亚湾，南接深圳 经济特区、大鹏湾，西连宝安， 北通惠州和东莞市，与香港隔 大鹏湾对望，拥有得天独厚的 区位优势，是连接珠三角经济 圈与海峡西岸经济区的重要通 道。投资、消费辐射广阔。 市场环境分析市场环境分析 交通：交

4、通：龙岗区是深圳市东北 部的交通枢纽，拥有便捷的交通运 输网络。交通四通八达，货通天下。 全区公路通车里程722公里，路网 密度达86公里/百平方公里。机荷、 惠盐、盐坝、水官、清平一期、盐 排等7条高速公路跨区而过，清平 二期和横坪、沙荷、龙沙、东部通 道等干线道路正在加紧建设； 广 深、京九、平盐和正在规划建设的 厦深高速铁路等4条铁路，以及正 在修建的深圳地铁3号线、5号线贯 穿全区。 市场环境分析市场环境分析 经济：经济：目前，龙岗区进入 新的发展周期，经济总量在深 圳市经济的比重不断提升， 2009年度，龙岗区完成地区生 产总值(gdp)1529.8亿元，增长 10.8%；经过合理规

5、划形成了以 工业为主导，现代物流、商贸、 运输、文化产业、房地产、海 滨旅游等现代服务业为辅的初 具规模的外向型经济格局，经 济呈现出又好又快的发展势头。 市场环境分析市场环境分析 人口：人口：2009年末，全区常 住人口为201.12万人，常住人 口中户籍人口为37.95万人、非 户籍人口为163.17万人。全区 在统的1966家单位，其在岗职 工年均工资为35225元，同比增 长6.3%。城镇居民家庭生活抽 样调查数据显示，2009年，我 区居民家庭人均可支配收入为 25967.58元，其中，消费性支 出18769.30元，增长13.6%。 市场环境分析市场环境分析 规划：规划：根据两轴四

6、区的规 划，龙岗分为流通功能区、中 心功能区、工业功能区、旅游 工业区，其中龙岗中心功能区 的定位是：深圳市次中心，龙 岗区行政、文化、商业中心， 东部发展轴的综合服务中心， 强化行政办公、金融商贸、文 教体卫的城市功能，构建集约 化的生态城区。 市场环境分析市场环境分析 机遇一机遇一：第26届大学生运 动会主会场就设在龙岗。历史 经验告诉人们，大运会将对龙 岗经济拉动产生乘数效应，将 使龙岗在科学发展、和谐发展 的道路上取得辉煌业绩。大运 会是一个标杆，设立了龙岗城 市发展的新高度；大运会更是 一把标尺，注明龙岗新的战略 发展支点。 市场环境分析市场环境分析 机遇二机遇二：随着中央批准了深

7、圳扩大特区版图的申请，深圳市的 一体化进程速度加快，这对于龙岗 来说是一个重大的历史性发展机遇。 “如果特区前三十年看关内,那么 特区下一个三十年就要看关外”， 而龙岗作为全市面积最大、生态最 好、后劲最强的行政区,将发展为 类似上海的浦东新区、天津的滨海 新区,发挥推动深圳向现代化国际 城市迈进的战略性作用。 市场环境分析市场环境分析 龙岗区商业特色不足，但随着城市的发展必将促进商业整体发 展，档次和形象也将得到大大提升，整体发展前景看好； 龙岗区交通道路规划、基础设施等目前仍不完善，远没达到深 圳市的平均水平，但随着区域建设，问题会逐渐改善； 龙岗区旅游景点不少，但带来的经济效益并不理想，

8、巨大的消 费市场外流； 大运会的举办对龙岗的经济发展带来极大助力，是个绝佳的机 遇； 深圳特区的扩容，人口的增加以及收入的增加为商业发展带来 强大的动力，但也让区域商业竞争日趋激烈。 抓住机遇，打造特色 市场环境总结市场环境总结 商业市场总结及 策略导入 百货商场起源于法国巴黎的一种零售业态，在中国来说，改革开放前 的百货商场没有什么变化，那个时期的计划经济让这一业态在中国没 有什么变化，随着改革开放的建设，百货商场开始了新的变化，经济 的发展让这一零售业态越来越符合市场需求！ 行业兴起： 项目市场分析项目市场分析 销售模式： 在百货商场发展前期，基本是一手交钱一手交货的状态，随着市买 方市场

9、的到来，百货商场越来越注重自身的服务建设，给消费者提 供更舒适的购物环境和更好的服务，消费者可以选好想要的商品后 再付款，百货商场也开始从业态中进行功能分区用以满足不同消费 者的需求。还有些大城市出现试用满意后再付款的新型经营模式。 中原商战亚细亚-超级市场-摩尔-商业中心-体验中 心，这个过程就是一个依据消费者需求的业态细分、品质提升、服 务更全面的过程。 项目市场分析项目市场分析 发展前景： 产品的严重同质化，要避开价格的肉搏战，只能细分市场避开同质化， 走差异化路线。次信贷经济危机的爆发，让众多男性“很受伤”，而 女性正成为社会经济复苏的重要力量，瞄准女性市场， “她经济”、 “她时代”

10、正式来临。 项目市场分析项目市场分析 深圳市是国内经济发展的龙头地区之一，也是消费能力最强的区域之 一，作为世界级金融中心，自然是紧跟时代的脚步，走在中国时尚的 最前沿。致力于打造“深圳次中心”的龙岗其女性消费市场还处于 “质量差、价格高、品牌少、市场乱”的发展阶段，虽有不少百货商 店，但无法满足追求时尚、追求品位、追求个性的女性消费心理需求， 商机已就。 满足需求，提供服务满足需求，提供服务 项目市场分析项目市场分析 歌德在浮士德的结尾处写道： “一切过往的，不过是象征。永恒之 女性，引领我们上升。”我不敢肯定这话就是 真理，但就经济学理论来看，引领经济上升的，真的多是女性。 从“裙摆理论”

11、到“口红效应”，女性用品从另一个侧面反映 出了社会经济的荣枯。 项目策略导入项目策略导入 她爱美 她消费 她商潮 她经济 她时代 船王奥纳西斯生前有言： “如果女人不存在， 世界上所有的金钱都将失去意义。” 全世界都在说：“21世纪是中国的世纪” 中国城市人口将首次超过农村人口 “她经济”占据半壁江山 龙岗是深圳最大的卫星城 龙岗将在大运会的风潮中迅速崛起 项目构建龙岗女性主题高端商业坐标 将全面提升龙岗的城市形象 她世纪的本质就是她经济，她世纪的本质就是她经济， 就是女人经济就是女人经济 女人经济就是一种美丽经济！女人经济就是一种美丽经济！ 我们的目标 打造一种美丽经济 龙岗女性最时尚最新潮

12、主题商业中心 建成龙岗集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的，具有领导 地位的、标志性的女性主题时尚商业中心，使其成为现代 都市女性生活的流行用品的圣地，时尚橱窗，女性时尚潮 流的风向标。 龙岗龙岗女性时尚生活之都 形象定位形象定位 本案力求塑造一种打破传统“消费=购物”模式的新型消费模式，创 造一种“消费购物+休闲娱乐+餐饮美食+旅游+文化”的体验型全新 商业模式，迎合“体验经济时代”来临的大趋势，倡导“购物、观光、 享受三位一体”的经营理念，使其成为龙岗地区具有领导地位的、标 志性的女性主题时尚大秀场； 这种经营理念的指导下建设起来的女性主题时尚秀场，提供的功能将 远不止是购物，最大可能的吸引女

13、性群体，影响其冲动购买行为，让 无数个“偶然性”消费在这里成为平常。 龙岗女性第一时尚秀场龙岗女性第一时尚秀场 功能定位功能定位 以大众、流行、时尚、个性的女性用品为主，提供完善的 配套及特色服务配套及特色服务，全面提升项目经营形象，确立项目的定 位优势及长远市场竞争优势。商品及业态组合为时尚、文 化、主题，鲜明的商品种类及合理的规划组合区别于传统 百货、超市，实现龙岗地区新区商圈的差异化竞争，寻找 市场空白点，获得新的发展。 龙岗最大、最全的女性尚品体验中心龙岗最大、最全的女性尚品体验中心 产品定位产品定位 海航美立方美立方 案名结合海航集团名字，起到宣传企业形象作用；爱美是女性的天性， 立

14、方则是一种空间的表现，同时容易使人联想到魔方的多变，如女人 对生活的要求绚烂多彩！ 提议案名一提议案名一 她 世 界 案名未来的社会女性的社会地位和收入都在增加，危机过后 的经济疲软让女性成为推动经济增长的“隐形发动机”，21 世纪是“她经济”“她世纪”，也是“她世界”！ 提议案名二提议案名二 新时期的女性追逐潮流，崇尚个性，爱自己，爱生活，也爱show！ 爱秀ishowshow 提议案名三提议案名三 名 媛 国 际 出身名门世家，品味自然出众，高贵的气质，国际化的潮流！ 提议案名四提议案名四 客户分析 本案客层分析主要从目标客户层和目标消费群体 两个层面进行分析 租、售市场零售市场 本案目标

15、客户层从资金来源角度看主要由以下几 个群体构成： 【投资者】投资者是任何一个成功的商业物业都不可缺少的主要客户之 一，根据对龙岗商业物业的系统调查，投资者在商业项目中呈现比较 活跃的状态，多数以深圳市及周边地区的经商者和机关单位干部为主， 也有来自省外的经商人士。 【品牌、特色专卖店】分公司直营和代理商经营两种情况，品牌专卖店 应是项目的招商主体，是项目招商工作的重点目标客户群。 目标客户层 【国内外知名连锁商家】此类商家属于庞大的连锁经营的专业集团，其 资金、实力较为雄厚，一般所需面积较大，在分割项目业态的时候要 做好预算，以便留出充足的展示面来方便这类客户进驻项目，是本案 招商的龙头品种。

16、龙头品种解决以后，将会强有力地带动项目的整体 招商。 【私营业主】多为经营店铺的个体生意人，有丰富的经商经验，但素质 参差不齐，所以对私营业主的招商要注意设立一定的门槛，防止造成 市场混乱，影响到项目的整体经营状况。 目标客户层 本案目标消费群，即终端消费者，有以下特征： 【按年龄分】14岁至40岁的人群，其中18岁35岁的消费者 占大多数； 【按居住地分】龙岗中心城为主、深圳女性为补充，辐射惠 州及周边镇区。 【收入阶层】企业员工，高级工薪阶层； 【消费品味】对生活品质时尚化、个性化要求较高。 目标消费群体 对目标客户层来说具体可从以下几点来说: 对投资客来说，他们需要的是开发商展示出自身雄

17、厚的实力与对项目 的决心，看中项目的自身价值及长远的增值空间，他们不会在意一时 的失利，看中的长远利益； 对品牌及加盟店来讲，他们看重的是他们的品牌对区域的影响，他们 需要足够的展示空间来建立他们的品牌形象，从而建立区域品牌影响 力； 对私营业主而言，他们关心的是区域市场情况、租金、合作方式、客 源的稳定等方面的事情。 客户心理分析 对目标消费群体而言收入划分群体，而群体 也决定着消费心理: 追求时尚，崇尚个性，但也要高的性价比。她们会选择新的、人气旺 盛、各项功能都比较完善的、集吃、喝、玩、乐于一体的更加丰富的 现代消费场所，对她们来说，购物消费是一次愉悦的身心之旅，她们 提倡享受主动消费带

18、来的乐趣，并接受假日消费、体验经济的理念， 认同消费不只是购物，而是娱乐、购物、享受、休闲及心理满足的综 合的观念，良好的购物环境会让她们流连忘返. 客户心理分析 龙岗最大、最全的女性尚品体验中心龙岗最大、最全的女性尚品体验中心 目标客户层目标客户层 目标消费群体目标消费群体 1)项目核心价值分析 2)描述美好投资前景 1)购物休闲生活观描述 2)彻底展示体验式消费 推广核心：一个轴心，两个层面推广核心：一个轴心，两个层面 与众不同大有区别的 购物场所，消费不等 于购物，品类繁多的 女性用品，消费场景 白描 项目价值点陈列 投资前景展望 返租、返利 40年独立产权、 委托经营 总结：总结： 龙

19、岗龙岗女性时尚生活之都龙岗女性第一时尚秀场龙岗女性第一时尚秀场 品牌塑造及 推广策略 第一步：攻心第一步：攻心 品牌塑造品牌塑造 展示项目实力及开发商的决心，增加投资者和商 户的投资或经营的决心 开发商自留商业铺； 大手笔决胜龙岗核心商圈； 强强联合打造女性时尚主题时尚秀场 政府政策及规划 龙岗规划商业中心； 市政交通地铁规划核心； 大运会主场馆所在地； 深圳扩容，龙岗纳入经济特区； 展示 地位：龙岗女性第一时尚秀场地位：龙岗女性第一时尚秀场 1）体验大时代来临 2）冲击龙岗女性用品市场 3）超大规模女性主题卖场 品质：龙岗女性时尚之都品质：龙岗女性时尚之都 1）龙岗最大、最全的女性尚品体验中

20、心龙岗最大、最全的女性尚品体验中心 2）休闲、娱乐、购物三位一体消费方式 占领占领 第二步：品牌落地第二步：品牌落地海航海航 品牌塑造品牌塑造 头等舱是品质服务的代名词，是尊贵高档享受的圣地 龙岗 女性新潮生活头等舱 品牌定位品牌定位 龙岗 女性时尚生活头等舱 or 品牌宣传口号品牌宣传口号 龙岗女性最喜爱的时尚秀场 备选：我的时尚秀场 品牌演绎：品牌树品牌演绎：品牌树 品牌： 海航美立方海航美立方 标志 色彩 品牌定位： 龙岗女性时尚生活头等舱龙岗女性时尚生活头等舱 产品定位： 龙岗最大、最全的女性尚品体验中心 功能定位： 龙岗女性第一时尚秀场 形象定位： 龙岗女性时尚生活之都 宣传口号：

21、龙岗女性最喜爱的时尚秀场龙岗女性最喜爱的时尚秀场 项目推广 （1）本案的整体推广思路可以概括为: 塑造项目品牌形象强化本案理念创新、规划经营优势增强投资信心及前 景全面销售、招商成功项目品牌建立为海航集团形象加分。 （2）推广过程中要注意以下几个方面： 深挖本案卖点，凸显个性。使本案在竞争中脱颖而出，将本案核心竞争优势现实清晰 准确地传达给目标对象，使其产生鲜明的印象并引发其联想。 利用新闻、软文、户外广告、公关活动等多种手段对本案进行全方位、立体化的包装， 塑造龙岗区女性主题时尚卖场的项目形象，给目标客户制造一个“完美的梦”，并增 强其“美梦成真”的投资信心。 提升本案核心竞争力，引入新理念

22、，论证本案在经营上的差异化定位、在商业模式上 的创新，展现本案广阔的升值空间和美好前景。 推广思路 开发商强大的实力及良好的品牌信誉； 颠覆龙岗商业格局，树立龙岗女性商业图腾； 政府规划打造的商业中心，商业发展前景看好； 深圳特区扩容东拓发展，片区发展潜力大； 她时代，她经济，她商机； 体验式错位营销，创富快人一步； 致富小铺低投入，低风险，高回报； 40年独立产权街铺，财富奔腾40年； 委托经营，轻松创富； 开发商自留商铺，信心保证； 现代经营管理理念，棋高一筹； 大师名手联袂(国内著名营运商管理)，谱就恢弘篇章 ； 推广诉求点 推广过程 第一步：前期炒作期第一步：前期炒作期 主诉求点：海航

23、登陆深圳，她时代、她经济来临！主诉求点：海航登陆深圳，她时代、她经济来临！ 媒体渠道：电视、现场包装、户外展示、报纸、单张等物料媒体渠道：电视、现场包装、户外展示、报纸、单张等物料 事件营销：海航集团抢滩龙岗女性商业市场、奠基庆典，项目推介会等事件营销：海航集团抢滩龙岗女性商业市场、奠基庆典，项目推介会等 以海航集团的优秀品牌为切入点，围绕龙岗首席女性主题购物中心来炒以海航集团的优秀品牌为切入点，围绕龙岗首席女性主题购物中心来炒 作，运用媒体全面轰炸，对目标客户层形成利益诱惑，打响海航集团在作，运用媒体全面轰炸，对目标客户层形成利益诱惑，打响海航集团在 深圳商圈知名度！深圳商圈知名度！ 目标：

24、企业与项目知名度双重建立目标：企业与项目知名度双重建立! 海航集团登陆深圳商圈抢滩龙岗女性商业市 场 海航美立方万众期待 海航集团多元化策略 海航品牌再造与延伸 海航集团大手笔进军深圳 项目对海航集团意义重大 她时代、她经济来临 龙岗首席女性主题购物中 心 龙岗女性时尚生活头等舱 内部推介会 vip卡诚意登记 推广过程 推广过程 主诉求点：大深圳、大发展，美丽经济大升级！主诉求点：大深圳、大发展，美丽经济大升级！ 媒体物料：电视、报纸、户外、电视、招商手册、单张、折页、媒体物料：电视、报纸、户外、电视、招商手册、单张、折页、dm 事件营销：海航品牌展、龙岗地区巡展、女性用品商家团莅临考察等事件

25、营销：海航品牌展、龙岗地区巡展、女性用品商家团莅临考察等 这个阶段是最困难的阶段，广告策略不仅要展示海航集团强大实力及这个阶段是最困难的阶段，广告策略不仅要展示海航集团强大实力及 其对项目的绝对信心，同时以深圳扩容、大运会的召开等时事热点的其对项目的绝对信心，同时以深圳扩容、大运会的召开等时事热点的 炒作，突出项目自身价值点，及通过对价值点的解读体现区域发展带炒作，突出项目自身价值点，及通过对价值点的解读体现区域发展带 来的广阔前景，吸引人气，让目标各户层建立对项目的信心。来的广阔前景，吸引人气，让目标各户层建立对项目的信心。 第二步：市场预热期第二步：市场预热期 推广过程 目标：品牌升华，吸

26、纳人气目标：品牌升华，吸纳人气! 大深圳、大发展海航置业重金打造海航美立方项目热销 特区扩容，关内外一条化 大运会在龙岗举办 大发展、大机遇、新商机 海航集团重金大手笔 海航集团绝对信心 工程进度报道 重组龙岗女性商业版图 龙岗女性时尚秀场 树立龙岗女性商业标杆 第三步：销售及招商期第三步：销售及招商期 推广过程 主诉求点：小投资、高回报、大商机！主诉求点：小投资、高回报、大商机！ 媒体渠道：电视、广告牌、报纸、电视、外展点、单张、折页媒体渠道：电视、广告牌、报纸、电视、外展点、单张、折页 事件营销：海航大事展、全国招商大会盛大举行、品牌商家入驻、女性事件营销：海航大事展、全国招商大会盛大举行

27、、品牌商家入驻、女性 商业协会发展论坛等商业协会发展论坛等 这个阶段广告突出美立方项目商业价值标准，引导价值心理并最终产生这个阶段广告突出美立方项目商业价值标准，引导价值心理并最终产生 价值信赖；让前一阶段对项目形成浓厚兴趣的目标客户层产生投资或购价值信赖；让前一阶段对项目形成浓厚兴趣的目标客户层产生投资或购 买欲望，从广度和深度上对他们进行项目利益点的包围，诱使其产生投买欲望，从广度和深度上对他们进行项目利益点的包围，诱使其产生投 资或购买行为！资或购买行为！ 招商期也可以提前至第二阶段，最终以项目销售策略调整。招商期也可以提前至第二阶段，最终以项目销售策略调整。 推广过程 目标：品牌建立，

28、营造口碑目标：品牌建立，营造口碑 ，促进售、租，促进售、租! 项目商业价值点标准建立项目价值点炒作 海航美立方火爆销售 海航集团荣誉展 cctv60年60品牌 海航集团精品项目展示 获奖荣誉展示 迷你小铺小投资 以数据展示最大利润 新财富商圈 独占熬头 返租、返利举例 投资前景展望 专家论谈前景 大品牌商家进驻 最后珍藏推出 大型商家见证 推广过程 主诉求点：一站式体验消费、五星级购物享受！主诉求点：一站式体验消费、五星级购物享受！ 媒体物料：电视、报纸、杂志、户外、电视、单张、折页媒体物料：电视、报纸、杂志、户外、电视、单张、折页 事件营销：商场购物节，优惠促销等事件营销：商场购物节，优惠促销等 这个时期广告策略需