武汉金家新都汇综合体项目全年推广方案

1、聚 焦 2010 金家全年推广方案 第一部分第一部分： 住宅推广 l在进入主题之前，我们必须再次清晰对当前 市场的认识。 l今天，恒大绿洲依然是最大的竞争对手，天 骄城、摩天逸品、壹品莲花等蔡甸中高档项 目不断涌现，竞争对手不断浮出水面，金家 新都汇不再是往日“惟我独尊”的情况了 。 l那么，面对竞争越来越激烈的市场，面对越来越专业的操盘手法 ，面对越来越理性的消费者我们，靠什么去打动客户的心？ l虽然，在蔡甸人眼里，金家是最好的房子，是品牌，是值得信赖 的，买金家很有面子。但是很多人却不知道金家到底好在哪里， 产品细节和核心优势都不是很了解。 l还是借用那句话“房子很好、很贵，但不知道房子好

2、在哪里！” 面对这种情况，2010年我们所要做的就是：如何让客户更 深入、直面地了解产品，提升客户对项目价值的认知？ 是我们必须要找到的解决之道。 但是，仅说给客户听是不够的，太多的楼盘都在说自己 多么多么好 2010年，我们需要与活动紧密结合，通过体验式营销， 充分展示项目品质细节，增强体验感，“眼见为实”。 因此，因此，20102010年度我们需要明确的推广目标是：年度我们需要明确的推广目标是： 1、让目标客户更深入、直面地了解项目的品质细节，提高客 户对项目价值的认知度。 2、为2期1、2、3号楼开盘预热，吸引目标客户。 3、以加速住宅及商业的销售，完成年度销售任务。 然而，必须明确，二

3、期的传播主题不应老生 常谈，而应推陈出新。 立足于金家，然而高于金家；立足于品质，然立足于金家，然而高于金家；立足于品质，然 而高于品质！而高于品质！ 不再陶醉于项目形象的表述，提高客户对项目价值的认知 度乃是当务之急，满足消费者对高品质生活的直面感受是市场 对我们的要求！ 所以我们要告诉市场，金家新都汇不仅仅是一个表达尊 贵身份的名片，而且还是一种引领城市中心的新生活方式！ 让购买我们产品的客户得到物质层面以及荣誉感的认同， 是我们接下来需要做的事情。 20102010，金家品质体验年！，金家品质体验年！ 引领城心上层生活 我们全年的推广主题：我们全年的推广主题： 全年推广节点划分全年推广节

4、点划分: : 根据开盘节点，2010年全年推广可划分为四个阶段。 4月17日 2号楼开 盘 6月5日 1号楼开 盘 9月12日 3号楼开盘 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 全年推广主题线： 第一阶段：金家品质体验第一季恒温house 第二阶段：金家品质体验第二季宽景house 第三阶段：金家品质体验第三季清新house 第四阶段：金家品质体验第四季时尚house 第一阶段：第一阶段： 1月4月17日 推广主题 每天一套特价房；每天一套特价房； 金家品质体验第一季金家品质体验第一季恒温恒温househouse； 2 2万抵万抵3 3万万

5、 （年前主要以恒温house为推广主线，深度挖掘地板采暖优势卖点。 开盘前重点告知认筹信息，快速吸引客户） 阶段目标消化4、5、6号楼的剩余产品，并为2号楼开盘蓄客 重点工作 新主题确定，住宅户外、dm、围墙更换，活动物料配合 2号楼开盘宣传物料到位 第一阶段： “恒温house，一生温馨” 冬天里永远温暖的房子！ 恒温house，一生温馨 告别寒冬，迎接暖春 脚暖头凉，最佳采暖；有效节能，耐用脚暖头凉，最佳采暖；有效节能，耐用5050年；增温减噪年；增温减噪 ，清洁环保；，清洁环保；2424小时全生活热水小时全生活热水 第一阶段主要以恒温house为主线贯穿始终，深挖地板 采暖的居住优势，以

6、现场活动来增强客户的体验感，提升客 户对该价值点的认知。 春节前：“每天一套特价房” “ “喜迎新年，贺岁献礼喜迎新年，贺岁献礼” 新年特惠，精选房源一口价发售，礼遇全城！新年特惠，精选房源一口价发售，礼遇全城！ 4 4、5 5号楼总价号楼总价9898折折;6;6号楼总价减号楼总价减80008000元再元再9898折；折； 春节前通过特价房的宣传推广消化4、5、6号楼的剩余 房源。产品卖点仍以恒温house为核心。 春节后：宽景house即将面市 1号楼火爆认筹中 2万抵3万 地中海风情园林，浪温休闲的私家公园地中海风情园林，浪温休闲的私家公园 20000 20000平米蔡甸广场就在家门口平米

7、蔡甸广场就在家门口 2号楼开始认筹，结合4月底一期园林完工，以及蔡甸广 场的景观资源，告知即将推出新品宽景house，快速吸引客 户。 营销活动： 时间活动内容费用（万） 3月6日肯德基新品品鉴会9 3月17日nike特卖会10 3月20日家俱家电特卖会10 3月27日国际珠宝展9 4月17日2号楼开盘2 合计：40万 “系列活动体验” 在恒温house系列活动及特价房活动过后，第一 阶段自3月份开始，每周一次活动，整体活动以提升 项目商业价值，结合住宅、商业，在推广上形成系 列，产生聚焦效应，让客户长期保持对本项目的关 注热度。 结合推广目标，我们对本阶段的活动推广建议 如下： 活动建议：

8、金家美食节： 可考虑邀请相关美食节举办单位，在金家广场购物中心 商业街现场举行大型美食节，带动项目商业，聚集全城人 气。 针对目标客户或老客户，可发放一定金额的美食消费券 的方式，鼓励受众来项目现场消费。 3.15真品特价体验： 结合3.15国际消费者权益日，举行真品体验活动。在项 目现场开展真品特价展销会，包括生活中常用的各类物品的 真品特价出售，并告知如何识别假冒伪劣产品，吸引全城关 注。 另外，活动还可以加入“买房，送新世界或大洋百货真 品消费代金券”或“名品专卖店优惠券” 活动建议： 媒体组合： 媒介投放形式费用（万） 户外广告非凡户外和售楼部现场户外出街，恒温 house广告带认筹信

9、息。 夹报、 dm单张特价房、年货赶集会、恒温house+认筹信 息、活动dm。主要以派单形式传播。 20 短信群发选择蔡甸、汉阳王家湾、硚口古田区的号 码资源，以及金家新老客户，发放30万条 短信，全面告知认筹信息。 3 网络广告更新搜房、亿房等项目动态信息内容。 其它另外，除了道旗、外展场、集市条幅、超 市x展架、墙体广告 建议本阶段加入公交车身或载体：争取3.1 日开始，覆盖王家湾至蔡甸公交，快速、 全面传播住宅、商业信息。 3 第二阶段：第二阶段： 4月6月5日 推广主题 金家品质体验第二季宽景house 2万抵3万 （结合一期景观完工，以宽景house为推广主线， 深度挖掘园林景观优

10、势卖点，告知1号楼新品认筹 信息，快速吸引客户） 阶段目标消化2楼的剩余产品，并为1号楼开盘蓄客 重点工作 活动物料配合、dm、短信、现场包装更新 1号楼开盘宣传物料到位 第二阶段： “宽景house，宽阔人生” 地中海风情园林/生活的绿色盛宴 每推开一扇窗，就推开了一片风景 让每一次回家，都是一次穿越风景的旅行 地中海风情园林，浪温休闲的私家公园，地中海风情园林，浪温休闲的私家公园，2000020000平米蔡平米蔡 甸广场就在家门口甸广场就在家门口 第二阶段结合项目一期园林实景呈现，以及临蔡甸广场 的特点，主要以宽景house为主线贯穿始终，深挖项目园林 景观的居住优势，以现场活动来增强客户

11、的体验感，提升客 户对该价值点的认知。 营销活动： 时间活动内容费用（万） 5月7日社区文化节（邻里系列活动） 15 5月15日群众摄影大赛4 5月22日水上音乐节，暨芭蕾舞表演8 5.206.1 非常新娘暨样板房摄影大赛15 5月29日游园会4 6月5日1号楼开盘2 合计：48万 “美丽时刻，浪漫体验” 社区文化节（邻里系列活动）、群众摄影大赛、水上音乐 节，暨芭蕾舞表演、非常新娘暨样板房摄影大赛、游园会 本阶段活动结合园林、样板房展开。从推广上应着力项 目产品之外的价值挖掘，社区人文、社区景观 水果节： 以项目一期园林为活动现场，举办“水果节”，客户可 现场品尝各类名贵水果，无边界泳池亲身

12、体验，并可欣赏相 关节目表演。 另外，活动还可以加入抽奖活动，以名贵水果篮或购房 代金券为礼品。 活动建议： “买婚房，送钻戒”： 五一黄金周是结婚比较集中的时间段，可以考虑针对这 部分人群做一次活动，只要是黄金周期间登记结婚的新人， 在金家新都汇购房享普通优惠的同时，还可获赠价值1万元 左右的钻戒。 活动建议： 媒体组合： 媒介投放形式费用（万） 户外广告非凡户外和售楼部现场户外出街 ，宽景house广告带认筹信息。 夹报、 dm单张宽景house+认筹信息、活动dm。 15 短信群发选择蔡甸、汉阳王家湾、硚口古 田区的号码资源，以及金家新老 客户，发放30万条短信，全面告 知认筹信息。 3

13、 网络广告：更新搜房、亿房等项目动态信息 内容。 其它道旗、集市条幅、超市x展架、墙 体广告 3 第三阶段：第三阶段： 6月5日9月12日 推广主题 金家品质体验第三季清新house 2万抵3万 （以宽景house为推广主线，深度挖掘新风系统优势卖点，告知3号楼 新品认筹信息，快速吸引客户） 阶段目标 消化1、2楼的剩余产品，并为3号楼开盘蓄客 重点工作 活动物料配合、dm、短信、现场包装更新 3号楼开盘宣传物料到位 第三阶段： “清新house，会呼吸的房子” 告别空调、电扇的时代！ 新风系统/每时每刻呼吸新鲜空气 让你的每一次呼吸都是享受 本阶段时间正值盛夏，武汉最热的时候，以项目新风系

14、统的特点，推广上以清新house为主线贯穿始终，深度挖掘 项目新风系统的优势，以现场活动来增强客户的体验感，提 升客户对该价值点的认知。 营销活动： 时间活动内容费用（万） 6月16日金家蔡甸同乡会 端午联欢会 7 9月5日顶层复式楼王拍 卖会 5 9月12日3号楼开盘2 “冰激凌、冷饮节” 结合本阶段住宅推广重点“清新house”。6月至9月是传 统最热的季节，可考虑举办“冰激凌、冷饮节”，客户可现场 体验新风系统的清新自然，品味各种美味的冰激凌、冷饮。同 时，活动现场还可加入趣味小游戏。 活动建议： “8月16日，七夕清爽情人节” 针对中国传统的七夕情人节，举办浓情巧克力活动。凡 参与情侣

15、均可获赠巧克力一盒和玫瑰花一朵，同时可拍照留 影。活动现场安排演出，歌曲演唱或魔术表演 活动建议： 活动建议： “9月10日，教师购房节” 9月10日教师节，针对全市教师做一次活动。凡教师在 金家新都汇置业的教师均可享受额外优惠。同时，可加入 老带新、全民营销等活动快速消化1、2号楼剩余房源， 并为3号楼蓄客。 媒体组合： 媒介投放形式费用（万） 户外广告非凡户外和售楼部现场户外出街， 清新house广告带认筹信息。 夹报、 dm单张 清新house+认筹信息、活动dm 。 15 短信群发选择蔡甸、汉阳王家湾、硚口古田 区的号码资源，以及金家新老客户 ，发放30万条短信，全面告知认筹 信息。

16、3 网络广告更新搜房、亿房等项目动态信息内 容 其它道旗、集市条幅、超市x展架、墙 体广告 3 第四阶段：第四阶段： 9月17日12月 推广主题推广主题 金家品质体验第四季时尚house （借助项目已基本成熟的商业氛围，以时尚house 为推广主线，宣传项目的商业、居住价值卖点，吸 引抢购中心稀缺产品） 阶段目标阶段目标 消化1、2、3号楼及商业的剩余产品，住宅、商业 整体联动销售 重点工作重点工作 活动物料配合、dm、短信、现场包装更新 住宅、商业后期宣传物料 第四阶段： “时尚house，下楼就逛街” 超大一站式shopping mall配套； 自从搬来金家新都汇，妻子就成了购物狂。 本阶

17、段项目商业已基本成熟，推广上通过商业价值体现 居住的便利，以及中心住宅的稀缺。 营销活动： 时间活动内容费用（万） 9月22日中秋灯迷会8 9月22日金家蔡甸同乡会 中秋联谊会 12月24日圣诞狂欢嘉年华3 活动建议： 第四阶段进入项目住宅和商业的尾期销售。住宅 和商业都有相当一部分的累积客户，可以考虑住宅与 商业的客户联动，重点抓投资客。因此，本阶段活动 可考虑住宅和商业的户动。 如：“购房，送超市购物券”“*超市开业，金 家业主大酬宾” 媒体组合： 媒介投放形式费用（万） 户外广告非凡户外和售楼部现场户外出街， 时尚house广告带销售信息。 夹报、dm单张 时尚house+销售信息、活动

18、dm。 10 短信群发选择蔡甸、汉阳王家湾、硚口古田 区的号码资源，以及金家新老客户 ，发放10万条短信，全面告知认筹 信息。 1 网络广告更新搜房、亿房等项目动态信息内 容。 其它道旗、集市条幅、超市x展架、墙体 广告 1 全年推广费用预算全年推广费用预算: : 类别费用预计（万） 活动（含开盘活动）119 乡镇广告(墙体集市条幅超市 x展架) 10 dm、夹报60 短信、网络10 营销物料4 其它（不可预计费用）5 合计：198万 全年推广费用投入媒介比例: 小结：小结： 全年全年推广费用预计接近200万。 重点在活动、派单(dm/夹报)两个板块，占86。 全年营销推广将以活动贯穿始终，以

19、体验式营销为 主导，全面展示项目卖点，提升消费者对项目价值的 认知度。 ( (住宅住宅) )广告视觉表现广告视觉表现 非凡户外（住宅） 恒温house dm单 年货赶集会dm 年货赶集会 易拉宝 围墙（住宅+商业） 第二部分：第二部分： 商业推广 目前，商业推广已全面启动，重点为商业街现 场的商业包装及相关物料准备。 根据全年商业的销售策略及销售目标, 商业整 体推广大致可分为以下三个步聚: 推广主题推广主题 广场商圈，门户商业； 蔡甸shopping mall第一站； 一座城市，一个广场，一个商圈； 购铺有惊喜，老客户额外再享99折 （年前主要告知项目整体商业面市，炒热广场商圈概念） 阶段目

20、标阶段目标 告知商业整体面市，开始商业步行街商铺的销售 重点工作重点工作 全面商业包装（商业街包装、尚品商业营销中心包装、围墙包装） 户外、商业dm、投资手册、电梯广告 第一步：炒热区域 春节前：广场商圈，门户商业 蔡甸shopping mall第一站； 一座城市，一个广场，一个商圈； 广场商圈：引领一座城市的消费潮流 (认筹优惠) 购铺有惊喜，老客户额外再享99折 本阶段提出广场商圈概念，炒热广场商圈商业价值，重 点以现场商业包装为主，营造商业氛围，聚集人气。同时, 商业步行街商铺开始认筹。 春节后：户户招牌店，间间临街铺 临街旺铺火爆热销中 （优惠方式） 20-233 20-233平米的多

21、样化特色铺面；平米的多样化特色铺面； 5.6 5.6米层高。米层高。 商业步行街商铺逐步推售，主打街铺产品特色。并以武 汉广场与万松园路步行街作类比，暗示投资潜力。同时，为 主题商场的售销和招商作铺垫。 推广主推广主 题题 超大复合型商业体； 主题商城+商业步行街。 产品优势卖点+商铺优惠信息。 阶段目阶段目 标标 传递商业卖点，及投资价值。 重点工重点工 作作商业新闻炒作，商业dm，结合商业活动 ，作相应的物料配合。 第二步：商业价值点挖掘 “超大一站式shopping mall” 超大复合型商业体超大复合型商业体+ +特色小资风情街特色小资风情街 金家广场购物中心的金家广场购物中心的“购物城购物城”