2020年度寿险渠道报告：代理人渠道

1、2行业研究保险行业 目 录 1. 保险业渠道发展阶段简史 .7 1.1 保险业销售渠道.7 1.2 渠道发展简史：个险相对稳健，银保历经起落，结构变更与险种、监管等相关 性强 7 2. 个险渠道深入剖析：行业陷入发展瓶颈，提质重于扩量，龙头人力质量优于行业平均 9 2.1 发展历程：2017 年前靠规模增长拉动，当前进入瓶颈期.9 2.2重要性与必要性：个险渠道高质量发展是 NBV 增长动因，销售误导、人员素质 有限、留存率低等行业顽疾亟待解决 . 11 2.3 激励机制：基本法为主，短期激励为辅.13 2.3.1 代理人发展路径、管理关系、考核体系 .13 2.3.2 代理人收入构成 .14

2、 2.3.3 代理人收入举例 .16 2.4 代理人质量其他评价指标：留存率、举绩率、活动率、合格率、保单继续率， 龙头人力质量更优 .16 3. 上市公司个险渠道分析：多数重要人力指标均现马太效应，较友邦在“质”方面略逊一 筹17 3.1 个险渠道总保费：太保受益于坚定转型，目前个险占比最高.18 3.2 代理人规模：冲高回落 .18 3.3 代理人产能：平安绝对值与增速均领先.19 3.4 代理人人均保单件数、件均保费：平安人均件数稳定增长，太保近年承压，内 地险企件均保费较友邦差距仍大 .20 3.5 代理人收入：平安先发优势明显，代理人收入高于社平工资但近三年增速明显 放缓 21 3.

3、6 个险渠道 NBV margin：平安、友邦大踏步增长、国寿 2019 以来明显改善，新 华开始落后.21 3.7 个险渠道 NBV：近年平安 NBV 复合增速已高于友邦、人均 NBV 亦能实现穿越 周期、逆市增长.22 4. 个险渠道展望：坚持优增、提升留存，借鉴友邦成功经验，探索人力高质量发展模式 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 3行业研究保险行业 23 4.1 如何坚持优增？按需甄选人才，完善基本法提高入口端增员标准 .23 4.2 如何提升留存？加强系统管理（机构管理、培训管理、科技赋能）.26 4.3 友邦保险的经验：坚持精英模式培养，渠道优势为价值率、新单、NBV 高

4、速增 长提供持续动能.28 4.4 上市险企争相探索代理人团队年轻化、专业化培养，加速迈向人力高质量发展 阶段 33 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 4行业研究保险行业 图目录 图 12000-2010 年分渠道保费收入占比.8 2010-2018 年分渠道保费收入占比.9 2003-2018 年我国代理人渠道保费收入及增速.10 2007-2018 年我国保险代理人数及增速.10 2019 年主要寿险公司代理人渠道新业务价值率 .12 2010-2017 年美国个人寿险代理人平均从业年限 .12 代理人发展路径 .13 育成津贴示例.15 “多级关系”相关津贴 .15 新华保险举

5、绩率（%）.17 中美加留存率.17 代理人活动率（%） .17 2018 年 13 个月保单继续率（%） .17 个险渠道新业务价值相关因素 .18 个险渠道保费收入占比（%）.18 个险渠道保费收入同比增速（%）.18 代理人数量（千人）.19 代理人数量增速 .19 上市保险公司个险渠道 FYP（百万元） .19 代理人年人均产能（千元/人） .20 代理人年人均产能增速 .20 太保、平安代理人人均保单件数（件人均每月）.20 平安代理人月均收入（元）.21 各年度平安代理人收入、社平工资、快递员收入对比（元） .21 上市险企个险渠道 NBV margin.22 上市险企 NBV m

6、argin.22 上市险企个险 NBV 增速 .23 上市险企个险 NBV 占比 .23 上市险企人均 NBV（元）.23 上市险企人均 NBV 增速 .23 图 2 图 3 图 4 图 5 图 6 图 7 图 8 图 9 图 10 图 11 图 12 图 13 图 14 图 15 图 16 图 17 图 18 图 19 图 20 图 21 图 22 图 23 图 24 图 25 图 26 图 27 图 28 图 29 图 30 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 5行业研究保险行业 图 31 图 32 图 33 图 34 图 35 图 36 图 37 图 38 图 39 图 40 图

7、 41 图 42 图 43 图 44 图 45 图 46 图 47 过往不同经验背景人员从事代理人行业后的成功率.25 代理人活动率（产能）与司龄的关系示意图.26 主管时间分配未来应聚焦于代理人培训和辅导.27 平安寿险的增员管理+保险科技 .27 平安寿险的代理人培训+保险科技.28 友邦保险个险渠道的 NBV 和新单保费占比 .29 友邦 NBV Margin 在个险渠道带动下快速提升 .29 友邦中国“最优秀代理”策略 .30 友邦 MDRT 人数快速增加 .31 友邦人力维持高增速.31 友邦传统寿险 NBV 占比高.32 友邦中国传统寿险 NBV 占比高达 87%.32 友邦保险

8、NBV 增速非常稳定 .33 平安集团科技赋能代理人管理模式简析.34 中国人寿“一体多元”发展布局.34 中国太保着力打造三支关键队伍.35 新华保险实施“赢在新华”战略.35 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 6行业研究保险行业 表目录 表 1 表 2 表 3 表 4 表 5 表 6 表 7 表 8 表 9 表 10 表 11 表 12 保险销售渠道分类.7 保险销售各渠道特点.7 代理人深度（城镇人口口径）比较 .10 我国代理人相关监管制度变迁 .10 2019 年上市保险公司的 EV 变动贡献表.11 不同职级考核标准举例 .13 不同职级对应收入构成 .14 业务员与组经

9、理收入对比.16 友邦分地区 NBV Margin.31 友邦保险 2019 及过往年份推出的代表性健康险产品 .32 友邦 NBV Margin 高于同业可比公司.33 上市保险公司估值及盈利预测 .36 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 7行业研究保险行业 1. 保险业渠道发展阶段简史 1.1 保险业销售渠道 保险销售渠道是指保险产品销售的途径和方式，有效连接客户需求和产品供给。我 国保险行业销售渠道主要分为第三方渠道和保险公司自有渠道。第三方渠道以保险经纪 为主；自有渠道则包括个人代理、专业代理、银保代理、和公司直销等。其中，个人代 理和银保渠道构成了最主流的销售渠道，2018

10、 年保费收入占比分别为 58.84%和 30.59%。近年来，互联网销售、电话销售等直销渠道也取得了高速发展，直销渠道保费 收入占比 2016-2018 年间维持在 7%左右。 表 1 保险销售渠道分类 分类属性渠道定义主要销售产品 无倾向 保险经纪人基于投保人的利益，为 投保人与保险人订立保险合同提供 中介服务的销售渠道 第三方 渠道 保险经 纪 保险经纪 个人根据保险人的委托, 向保险人 收取代理佣金，在保险人授权的范 期缴类保险产 品 个险渠道 银保渠道 围内代为办理保险业务的销售渠 道。 银行根据保险人的委托, 向保险人 收取代理佣金，在保险人授权的范 围内代为办理保险业务的销售渠 道

11、。 具有分红性质 的趸缴、短期 期缴产品 保险代 理自有渠 道 专业代理机构代理根据保险人的委 托, 向保险人收取代理佣金，在保 险人授权的范围内代为办理保险业 务的销售渠道。 专业代理 公司直销 无倾向 公司通过自身雇员、电话、网络等 团体险、较简 直接销售保险产品 单的个人产品 直销 资料来源：中国保险年鉴，保险法，鲁峰寿险渠道选择须重三大根本，海通证券研究所整理 渠道的选择与需求端产品定位密切关联，各渠道有其鲜明的自身特点。代理人渠道 依靠经过培训的代理人销售，适合销售较为复杂的长期保险产品，因此新业务价值率较 高，但是渠道建设成本高，且时间较长；银保渠道中，银行处于绝对强势地位，收取较

12、 高的代理手续费，传统银保渠道出售的产品多为具有分红性质的趸缴或短期期缴产品， 因此产品利润率较低，但是银保渠道可以充分发挥其客户、网点等方面的资源优势，有 利于帮助险企获客；电网销渠道覆盖面广、成本低、效率高，但由于其业务流程的特殊 性，只适合销售一些简单、价格较低的产品，故产品的利润率较低；专业代理、经纪机 构专业化程度较高，可销售各类复杂保险产品，但其收取的佣金成本较高，目前这两个 渠道在我国市场上占比较低。根据中国平安 2019 年披露的分渠道新业务价值率，代理 人、银保、电网销及其他渠道新业务价值率分别为 64.9%、20.4%、39.3%。 表 2 保险销售各渠道特点 渠道国内市场

13、份额产品特点 产品利润率渠道成本 高 渠道忠诚度 个人代理人 银行代理 高复杂 简单 简单 复杂 高 低 高 低较高较高 电网销低 低 低低高 低专业代理/经纪一般特别高 资料来源：中国保险年鉴，上市保险公司年报，鲁峰寿险渠道选择须重三大根本，海通证券研究所整理 1.2 渠道发展简史：个险相对稳健，银保历经起落，结构变更与险种、 监管等相关性强 从我国保险业起源至今，我国保险业渠道变迁总体趋势是从单一的团体直销渠道走 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 8行业研究保险行业 向以代理人和银保渠道为主导各渠道多元发展的局面。个险代理人以其在本土保险销售 中的较强适应性始终发展稳健，银保渠道

14、则因需求端变化、监管的引导而历经起落，随 着人们社交消费方式的变革，网销等新兴渠道也在崛起。我国保险业渠道变迁历程可以 概括为 4 个阶段： 第一阶段是 1992 年以前，单一的团体直销渠道主导保险销售。1992 年以前，我国 保险市场较为封闭，计划经济的观念广泛存在，全社会的保险意识比较淡薄。保险主体 数量十分有限，人保在寿险和财险领域均处于绝对的垄断地位，人身保险大部分属于团 体性质。此阶段保险销售以公司直销（团体直销渠道）为主，占比一度达到 100%，保 险公司还通过大力发展行业兼业代理和农村代办来拓展保险业务。 第二阶段是 1992 年到 2000 年，个险渠道快速成长、银保渠道获批但

15、规模尚小。 这个阶段开始的标志是友邦进入上海，将成熟的个人代理制度引入内地。此后，国内各 大保险公司相继效仿，重点开发个人险业务产品。20 世纪 90 年代中期，个险渠道实现 的保费收入已超过团体直销。1996 年，银行获批作为兼业代理渠道销售人身险产品，但 受到产品等因素影响，规模较小。2000 年，个人代理渠道实现人身险保费收入占比高达 73.86%。这一阶段个人代理渠道快速成长，直销渠道保费收入占比逐渐减少。保险专业 代理机构、保险经纪公司仍处于初期起步阶段。 第三阶段是 2000 年到 2010 年，银保渠道异军突起，实现井喷式发展。1）银保渠 道发展迅速，超过个人代理。2000 年平

16、安推出“千禧红”两全保险产品，银保渠道占比 由 0.4%提升至 2002 年的 17.2%。2004 年，监管部门发文对银行代理人身保险业务加 强监管，导致银保渠道增速放缓且延续至 2006 年。2007 年起投连险和万能险大规模增 长使银保渠道占比增长至 2008 年的 48.92%，首次超过个人代理渠道，并于 2010 年达 到历史最高点 49.95%。 2）个险渠道和公司直销渠道增速放缓、占比降低。2000 至 2010 年间，个险渠道占比由 73.9%下降至 41.1%，降幅较大，公司直销渠道则由 25.49%降 至 7.14%。3）监管促进专业代理和保险经纪渠道进一步发展。2004

17、年，原中国保监会 颁布保险代理机构管理规定，为保险专业中介的规范发展创造了良好环境。2009 年， 监管部门开展保险中介市场整治工作，专业代理和保险经纪保费收入合计占比增速放缓。 图1 2000-2010 年分渠道保费收入占比 资料来源：中国保险年鉴，海通证券研究所。 注：公司直销渠道保费收入 2003 年以前为团体直销，2003 年后为公司直销。 第四阶段是 2010 年至今，银保经历高速增长后受限，个险渠道重回第一，2017 以 来坚定落实“保险业姓保”。1）受新规和监管指引限制，银保渠道占比回落。银保新规 及系列银保业务监管指引使得银保收入急转直下，保费收入占比由 2010 年的 50%

18、大幅 下滑至 2012 年的 41.5%；2014 至 2016 年，受到资产驱动负债经营模式的影响，银保 渠道凭借销售万能险等投资型产品保费收入占比有所回升，由 39%增至 44.1%。134 号 文发布后，受限回归保障的转型要求，银保渠道保费收入占比再次大幅降低，2018 年仅 为 30.6%。2）个险渠道稳健增长，重回第一。2012 年个险渠道保费占比 48.6%，重回 寿险第一大渠道之位。2015 年受取消代理人资格考试影响，代理人大幅增长 36%。受 134 号文影响，2017、2018 年保障型产品价值转型取得突破，个险渠道保费占比进一 步提升至 58.8%。3）直销渠道保费收入占

19、比稍有回升。2013 至 2016 年，电销渠道保 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 9行业研究保险行业 费收入增长近一倍，网销渠道也进入发展高峰期，公司直销渠道保费收入占比最高达到 9%以上，2016 至 2018 年维持在 7%左右。4）专业代理渠道和保险经纪渠道保费收入 占较低。虽然 2016 年中介牌照审批再次放开，二者保费收入合计占比增长较为明显， 但总体规模仍然有限，2018 年合计占比为 1.87%。 图2 2010-2018 年分渠道保费收入占比 1% 7% 1% 6% 1% 7% 1%1%1% 8% 1% 7% 1% 7% 2% 8% 100% 80% 60% 40

20、% 20% 0% 10%10% 31% 41%37% 39% 49% 42%44% 41% 48% 45% 50% 59% 49% 51% 48%46% 50% 41% 201020112012201320142015201620172018 个人代理渠道银保渠道公司直销渠道专业代理与保险经纪合计 资料来源：中国保险年鉴，海通证券研究所 2. 个险渠道深入剖析：行业陷入发展瓶颈，提质重于扩 量，龙头人力质量优于行业平均 2.1 发展历程：2017 年前靠规模增长拉动，当前进入瓶颈期 1982 年国内恢复寿险业务以来，销售渠道经历了一系列的变化。代理人制度最初 由友邦在 1992 年引入，初期获

21、得了良好的效果，后来逐渐成为寿险销售的主要方式。 该制度大致经历了以下三个阶段： 1）引入与普及阶段（1992-1996 年）。1992 年，随着我国保险体系对外开放，友 邦正式引入代理人保险销售模式，即保险代理人为保险公司销售保险产品，并获取保险 公司支付的佣金的模式。在制度引入的前期，极大地调动了营销人员发展新业务员的积 极性，给友邦寿险带来丰厚的业绩回报。1995 年，随着保险法颁布，我国确立了 个人代理人制度的法律地位，各保险公司纷纷采用个人代理人的模式营销寿险产品。 2）高速发展阶段（1996-2009 年）。1996 年来，随着代理人数量的增长以及保费 的稳步增长，该渠道逐渐成为寿

22、险销售的主要方式，并且成为寿险业蓬勃发展的重要推 动力量。1997 年，人身险保费收入第一次超越财产险保费收入。此外，保监会在 1999 年和 2002 年对保险代理从业资格进一步规范，奠定代理制度的地位。 3）转型阶段（2010 年至今）。2010 年，我国保险代理人数超过 300 万人，但由于 银保渠道的井喷，个险渠道的保费收入首次出现负增长。2010 年 9 月，原保监会下发 关于改革完善保险营销员管理体制的意见，并在 2013 年颁布关于坚定不移推进保 险营销员管理体制改革的意见，倡导行业内高素质、职业化营销员体制的建立，并鼓励 保险公司设立专业的保险中介公司，将专业营销员制度外包等方

23、式推动行业代理人转型 升级。2011 年，保险代理人市场得到清理整顿，保费收入以及代理人数出现大幅下降。 2015 年以来，随着中国保监会关于保险中介从业人员管理有关问题的通知的出台， 保险代理人资格证书不再作为保险执业的必要条件，保险公司重新获得代理人考核录用 的权利，保险代理人数量增幅显著。我们预计 2014-2017 年的平均增员率（当年新增人 力/年初规模人力）高于 80%，脱落率（当年脱落人力/年初规模人力）高于 60%。大增 多于大脱导致行业规模人力的激增，保险行业的代理人数量在 2014-2017 年的年均复合 增速高达 35%。2017 年 134 号文和 2018 年 19

24、号文出台进一步推动了行业的转型，代 理人增长减缓。2018 年，根据银保监会披露，我国寿险代理人数量超过 871 万，约占 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 10行业研究保险行业 总人口的 0.62%，占城镇人口 1.05%，从占比来看已接近国际成熟保险市场水平，我们 预计人力规模高速增长或难以为继。 在监管趋严的大背景下，基于人海红利时代已去、客户知识储备日趋完善、保障型 对销售技能要求较高等原因，“优增”将成为行业核心议题之一。1）依靠人力增长带动 业绩增长的“人海红利”已经一去不复返，渐进式的行业转型已悄然启动，寿险公司需 推动代理人队伍素质的提升，从而提升代理人产能，以减轻代

25、理人增速放缓带来的保费 收入增速放缓压力。2）不少消费者在购买前已经有相当的知识储备，以产品为导向的 销售模式越来越受到鄙弃，向以客户需求为导向转变成为必然。这就需要代理人强化对 客户长期、专业、个性化服务，给予客户最适合的产品建议及全方位的风险管理方案。 3）在“保险姓保”的监管导向，以及公司对新业务价值考核更为重视的背景下，新业 务价值更高的保障型产品已经成为公司产品策略的首选。近年来，健康险产品热销就是 佐证之一。但是与理财类产品相比，保障型产品的复杂程度更高，件均偏低，如果维持 原有的保费规模，则需要代理人销售更多数量的产品，这就需要代理人具备更多的专业 知识，有更强的复杂产品销售能力

26、，同时也要获得更多的客户。 图3 2003-2018 年我国代理人渠道保费收入及增速图4 2007-2018 年我国保险代理人数及增速 资料来源：中国保险年鉴，海通证券研究所资料来源：寻迹成功代理人渠道，LIMRA，海通证券研究所 表 3 代理人深度（城镇人口口径）比较 中国中国香港地区 10.00 中国台湾地区 37.58 美国德国 7.75 英国 9.42 日本 125代理人数量（万人） 城镇人口（百万人） 代理人深度 871.00 831.37 1.05% 116.89 268.72 0.43% 7.3718.9864.10 0.12% 55.43 0.17% 116.24 1.08%1

27、.36%1.98% 资料来源：统计局，Statista，Wind 数据，海通证券研究所 表 4 我国代理人相关监管制度变迁 发布时间主要政策政策主要内容 保险法第六章专门对保险代理人作了规定，明确了保险代理人的法律地位。 1995.10 1996. 2 中华人民共和国保险法 保险代理人管理暂行规定 首次认可了保险个人代理人，进一步明确了保险个人代理人的分类的组织形式、设立程序等有 关事项。 规范了保险个人代理人行为，保护保险关系人的合法权益，强化市场监管，促进整个保险行业 健康、有序的发展，提供了必要的法律基础。 1997.11 1999.3 保险代理人管理规定（试行） 关于联合组织保险代理人

28、资格考 试有关问题的通知 稳定发展保险代理人队伍，落实保险代理人持证上岗制度。 修正时增加了”委托代理协议”、 ”代理权限”、 ”禁止个人保险代理人同时接受两家寿险公司委托”、 ” 代理人手续费支付”、”代理人的培训和管理”制度。 2002.10中华人民共和国保险法（修订） 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 11行业研究保险行业 关于加强银行代理人身保险业务 管理的通知 对银行代理人身保险业务加强监管，对商业银行的宣传内容进行严格规范。 2003.4 2009.9 要求保险公司建立完善营销人员招聘、执业证件、培训、客户服务等日常管理制度。加大对保 险公司的查处力度，对于保险营销人员的

29、管理问题和违法违规问题，要求保监局依据法律法规 严肃查处敦促公司承担相关管理费用成本。 关于加强和完善保险营销员管理 工作有关事项的通知 关于改革完善保险营销员管理体 制的意见 落实保险公司的管控责任，规范保险营销的招聘行为和日常管理，加强保险营销队伍建设，提 升保险营销人员综合素质，维护营销队伍稳定。 2010.9 2012.9 关于坚定不移推进保险营销员管 理体制改革的意见 倡导建立高素质、职业化的营销员体制，鼓励保险公司设立专业的保险中介公司，将专业营销 员制度外包等方式推动行业代理人转型升级。 对保险销售从业人员的从业资格、执业管理、保险机构的管理责任等方面进行了规定。强化了 保险公司

30、、保险代理机构对保险销售从业人员从业行为的管理责任，保险销售从业人员的违法 违规行为，将首先追究所属机构的责任。 2013.1 2015.8 保险销售从业人员监管办法 要求各保监局不得受理保险销售、保险经纪从业人员资格核准审批事项，保险营销员资格考试 被正式取消。要求保险公司规范从业人员准入管理，认真对从业人员进行甄选，加强专业培训， 确保从业人员品行良好，具有相应的专业能力。 中国保监会关于保险中介从业人 员管理有关问题的通知 关于进一步加强人身保险公司销 售管理工作的通知 各人身保险公司对 2016 年以来销售管理合规情况开展自查自纠，重点针对产品管理、信息披 露、销售宣传、客户回访、续期

31、服务和投诉处理等业务环节，排查相关经营行为是否依法合规。 明确保险公司发展专属保险代理人的有关要求与程序。 2017.5 2019.7 2020.4 保险公司发展专属保险代理人管 理办法（征求意见稿） 保险代理人监管规定（征求意见 稿） 进一步完善保险代理人监管制度，明确提出加快建立独立个人代理人制度，调整保险兼业代理 机构准入条件。 强调保险机构对保险销售服务等保险从业人员依法承担从业人员相应业务活动的法律责任，强 调保险机构在法律责任前提下所产生的对这些从业人员的管理主体责任，强调保险机构对这些 从业人员的全过程、全环节管理要求。建立销售人员管理制度及责任体系，从招录管理、培训 管理、资质

32、管理、从业管理、基础管理等多维度对销售人员及保险公司实行严格管理。 关于落实保险公司主体责任 加强 保险销售人员管理的通知 2020.5 资料来源：银保监会，原保监会，中国人民银行，国务院，新浪科技援引新京报，中国新闻网百家号等，海通证券研究所 2.2 重要性与必要性：个险渠道高质量发展是 NBV 增长动因，销售误 导、人员素质有限、留存率低等行业顽疾亟待解决 1、个险渠道的发展一定程度影响到险企的估值 一年新业务价值（NBV）是内含价值重要组成部分，其增速对内含价值增速有重要 影响。新业务价值（NBV）即每年新销售的保单预期会在未来产生的税后利润的贴现值。 新业务价值率可用一年新业务价值和新

33、单首年标准保费（另一口径为新单首年保费）的 比值确定。内含价值，是指在充分考虑总体风险的情况下，分配给适用业务的资产所产 生的股东现金流的现值。寿险公司的内含价值一般由 1）新业务价值；2）上期内含价值 的预期回报这两个方面驱动，所以新业务价值可以衡量寿险业务未来的内含价值以及营 运利润的变动。我们一般通过假定新业务价值率恒定或小幅变动，并且依据寿险公司公 开披露的首年保费来预测当年寿险公司的 NBV 变化。 表 5 2019 年上市保险公司的 EV 变动贡献表 中国平安（集团）中国人寿 8.4% 中国太保（集团） 7.0% 新华保险 9.2% 平安寿险 9.4% 太保寿险 9.3%1、EV

34、预期回报/期初 EV5.8% 9.0% 3.2% 0.0% 0.4% 0.2% -4.3% 5.5% 19.8% 2、NBV（分散效应）/期初 EV 3、投资偏差/期初 EV 7.4%7.9%5.6% 4.8% 14.7% 5.2% 10.5% 2.0%4.0%1.5% 4、市场价值调整/期初 EV 5、营运偏差/期初 EV 0.4%0.1%0.0%0.1% 0.0%1.1%0.9% -2.6% -1.4% 1.8% 0.6%1.5% 6、假设、模型与估计变更/期初 EV 7、资本注入及股东红利分配/期初 EV 8、非寿险业务及其他/期初 EV -0.9% -0.6% -0.2% 18.5%

35、-0.1%0.3%-0.2% -4.9% 0.0% -6.3%-8.2% 1.4%6.5% EV 增速17.8%18.4%23.5%18.2% 资料来源：上市保险公司 2019 年年报，海通证券研究所 个险渠道发展是驱动 NBV 增长的强大动力。从渠道层面来看，根据中国人寿、中 国平安 2019 年报数据，代理人渠道的新业务价值率远远高于其他渠道。以中国人寿为 例，个险渠道的新业务价值率约为银保渠道的两倍。我们认为主要原因有：1）代理人 能够更好地销售一些复杂的保险品类，如长期保障型保险，往往此类保险具有更高的 NBV。通过针对性地向客户推介，客户购买具有更高 NBV 产品的意愿增强；2）相对

36、于 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 12行业研究保险行业 银保渠道而言，代理人渠道的渠道费用相对更低。 图5 2019 年主要寿险公司代理人渠道新业务价值率 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 64.90% 45.30% 23.80% 20.40% 0.60% 1.30% 个险渠道团险渠道银保渠道 中国人寿平安寿险 资料来源：中国人寿、中国平安 2019 年度报告，海通证券研究所 2、渠道发展面临挑战，行业顽疾亟待解决 系列政策的推行、国内保险需求的增长使得代理人数量实现了快速增长，但与此同 时也出现了一些问

37、题，如：1）行业存在销售误导现象：由于保险代理人整体素质参差 不齐，部分销售人员在从事销售推介服务的过程中，利用信息不对称为客户推介使自己 利益最大化的保险产品，而这类产品往往不一定最适合客户，所以后期引发高退保率等 问题。2）服务质量受代理人素质制约：由于业务准入门槛低，代理人素质有限，行业 整体的服务水平受到一定程度的影响。且从 2015 年以来，代理人资格考试取消，行业 门槛进一步降低。低素质的销售人员往往不能充分理解一些较为复杂的保险产品，因而 不能为客户提供高质量的销售服务。根据中国保险代理人渠道调查（2019）援引中 国保险行业协会2018 年度保险营销课题研究报告，保险营销员学历

38、结构以高中及中 专为主。从全行业来看，2018 年高中及以下学历人群占比超过 65%。3）入口端增员速 度迅猛，代理人留存率偏低：根据中国保险代理人渠道调查（2019） ， 2017 年和 2018 年两年间，各公司平均招募新人占比分别为 89%和 85%。但是，与美国等国相比，我国 的代理人的平均从业年限较短。2010-2017 年间在职的美国个人寿险代理人平均从业年 限为 7-7.9 年，已经离职人群平均从业年限为 1.9-2.2 年，综合计算平均年限为 5.6-6.4 年。而根据 LIMRA 数据显示，中国受访公司在册代理人的平均服务年限仅为 1.57 年， 代理人留存率偏低。由此可见，

39、我国的寿险销售存在着“留存陷阱”的特征，因而公司 前期投入的人力资本以及资源有可能会浪费，进而增加了寿险公司的渠道成本。4）产 能与发达国家相距甚远。腾讯网援引麦肯锡加速中国寿险业发展报告，指出，对比 国外情况，中国保险代理人产能与美国同行相差高达 14.6 倍。 图6 2010-2017 年美国个人寿险代理人平均从业年限（年） 9 7.9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 7.5 7.3 5.9 7.4 6 7.4 6 7.2 77 6.4 6.1 2 5.7 5.7 5.6 2.22.2 2 221.92 201020112012 在职者 20132014 在职+离职者 2015 离职者

40、 20162017 资料来源：中国保险代理人渠道调查（2019）援引代理人的生产与留存 2017 ， LIMRA，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 13行业研究保险行业 2.3 激励机制：基本法为主，短期激励为辅 基本法是保险公司管理与建设代理队伍的核心，是规范代理人职业行为和引导其职 业规划的根本大法，由职级设臵、考核方法、薪酬体系等内容组成。基本法的完善非常 重要，因为短期虽然险企可以通过部分临时激励政策推动代理人产能增长和队伍扩张， 但亦可能造成费用投放无效、资源浪费、过量支出或方向错误，且临时激励政策贡献的 收入在代理人总收入中占比有限。符合行业发展规律和险企

41、自身发展特点的基本法是公 司前中后台高效配合、新业务价值可持续增长的保障。 2.3.1代理人发展路径、管理关系、考核体系 代理人晋升路线分为销售与管理两个方向。二者最大的区别就是是否有发展下线方 面的要求。销售方向的晋升路径大致为业务员-业务主任-业务经理-高级业务经理，无需 拓展自己的团队。管理方向的晋升路线大致为业务员-业务主任-组经理-处经理-高级处经 理-部经理-高级部经理。其中在管理路径中，举绩、增员、育成等方式是通常情况下团 队管理的重要手段，在管理路径中代理人间的关系包括直管、间管和所辖三种关系，代 理人间管理关系的明确是考核标准制定的基础。直管关系为下图中相邻阶层代理人之间 高

42、级别对低级别的管理关系；间管则为非相邻之间的管理关系；而所辖关系则更为宽泛， 与该代理人有关的低级别、或相同级别但曾经是该代理人下属低级别的代理人群体均为 该代理人所辖范围。 图7 代理人发展路径 资料来源：海通证券研究所参考各寿险公司基本法整理 为了激励代理人不断提升业绩、保持其活跃度，各保险公司会设立一系列完善的考 核体系。总体上分为两大类：晋升考核和维持考核。顾名思义，若达到晋升考核条件， 代理人可升职；若低于维持条件，代理人则会直接降级。考核期按职级高低分为一个月、 一个季度、半年与一年不等。 业绩考核标准同样按照销售与管理两个晋升方向分类。销售方向的考核指标大致包 括任职时长、累计

43、FYC、累计新单件数、最近 3 或 6 个月综合持续率以及相关考试；管 理方向的考核指标则包括任职时长，直管人员数量、直管人员 FYC 等业绩、考试等。 总体来看，管理方向中低职级考核以 FYC 和保单件数为主，越高职级的代理人对育成 数量、直管人员数量等的考核更为偏重。 表 6 不同职级考核标准举例 当前职级 业务员 目标晋升职级晋升考核标准维持考核标准 业务主任1.任职期满三个月任职起，FYC 累计达到 Q 值 2.任职起，FYC 累计达到 1.2Q 3.三个月内累计新单件数 3 件及以上 4.通过综合测试与培训 业务主任 业务主任 业务经理/高级业务经理1.任职期满三/六个月1.近三/六

44、个月月均 FYC0.4Q/Q 2.近三/六个月累计新单件数不作要求/9 件2.近三/六个月内月均 FYC 达到 Q/3Q 3.近三个月内累计新单件数 9/15 件及以上 4.最近三个月持续综合类达 80% 5.通过综合测试与培训 组经理1.任职满三个月个人业绩符合业务主任维持条件 2.月均 FYC 达到 Q 3.直管人力 5 人 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 14行业研究保险行业 4.直管组月均 FYC2.5Q 5.最近三个月持续综合类达 80% 6.通过综合测试与培训 近三个月内： 1.月均 FYC 达到 Q 2.育成 2 人、直管组及育成组人力达到 15 2.直管组人力 6

45、人 组经理 处经理 处经理近三个月内： 1.月均 FYC 达到 Q 人，月均 FYC7.5Q3.直管组月均 FYC2.5Q 3.最近三个月持续综合类达 80% 4.通过综合测试与培训 近六个月内：高级处经理/部经理 近六个月内： 1.月均 FYC 达到 Q1.月均 FYC 达到 Q 2.直管处及育成处人力达 25/35 人 3.直管处及育成处月均 FYC12.5Q/17.5Q 4.直管处内育成组数 3/5 组 5.最近六个月持续综合类达 80% 6.通过综合测试与培训 近一年内： 2.直管处及育成处人力 15/25 人 3.直管处及育成处月均 FYC7.5Q/12.5Q 4.直管处内育成组 1

46、/3 组 部经理高级部经理近一年内： 1.月均 FYC 达到 Q1.月均 FYC 达到 Q 2.直管部人力 50 人 3.直管部及育成部月均 FYC25Q 4.育成部 1 组 2.直管部及育成部人力 35 人 3.直管部及育成部月均 FYC17.5Q 4.直管部内育成组 5 组 5.最近十二个月持续综合类达 80% 6.通过综合测试与培训 注：Q 为 Q 为各险企制定的基本 FYC 单位，1Q 对应 1000-2000 元不等。 资料来源：海通证券研究所参考各寿险公司基本法整理 备注: 表中只是行业的大致情况，每家公司的具体情况有所差异 此外，险企通常还制定了一些“快速晋升途径”，如分处经理快

47、速晋升只需增加 1 个组经理；部经理快速晋升只需增加 1 个分部经理等，即仅考核人数指标，其他的 FYC 指标等全部不需要再考虑。 2.3.2代理人收入构成 代理人的收入主要由佣金、津贴和奖金组成。佣金与代理人销售的产品类别与保费 收入相关，其中首年佣金通常较高，部分重疾险首年佣金率在 50%以上、次年则将为 30%左右，通常该类型产品在售出后 2-3 年都持续为代理人贡献佣金。津贴则主要包括 育成组津贴、直管津贴、间管津贴、职务津贴、辅导津贴等。奖金多与个人业绩、持续 率、团队扩张情况等挂钩。下表中，含“津贴”字样为公司按照相应计提基数持续发放 的奖励，通常按月度发放，津贴的计提不是上级拿走

48、下级的佣金收入，而是公司以被计 提业务人员业绩为基底，乘以计提比例，将计算结果发放给对应的管理人员；含“奖” 字样为一次性奖励。 表 7 不同职级对应收入构成 销售职级 业务经理 管理职级 处经理业务员业务主任高级业务经理组经理 分处经理 分部经理 佣金 个人展业年奖 个人持续率奖 展业津贴 新人训练津贴 推荐新人奖 育成奖 主管月奖 管理津贴 育成组津贴 育成处津贴 育成部津贴 职务津贴 辅导津贴 责任津贴 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 15行业研究保险行业 资料来源：海通证券研究所参考各寿险公司基本法整理 备注: 表中只是行业的大致情况，每家公司的具体情况有所差异 基于“育成

49、关系”的育成津贴 代理人“育成关系”：育成关系分为直接与间接育成关系，直接育成关系指引进的业 务员晋升为与育成人同等的职位，间接育成关系指直管业务员所引进的业务员晋升为与 育成人同等的职位，育成关系在被育成人级别超过育成人时结束。这两大类育成关系会 给代理人带来推荐新人奖、育成奖、育成组津贴等。推荐新人奖为业务员引进新人时所 获一次性奖金。育成奖多为育成关系带来的一次性奖金，育成组津贴则为育成关系带来 的持续性津贴。 图8 育成津贴示例 资料来源：海通证券研究所参考各寿险公司基本法整理 备注: 图中只是行业的大致情况，每家公司的具体情况有所差异 基于“多级关系”各类型津贴 保险公司鼓励扁平发展

50、，即在发展直管的同时鼓励下属成员积极增员，因育成组津 贴与多级关系计提津贴不冲突，因此这种组织架构可以同时获得来自这两种关系的津贴， 对代理人来讲收益最大。多级关系计提的津贴包括直管津贴、间管津贴、职务津贴、辅 导津贴等。 图9 “多级关系”相关津贴 注：整个营业单位都是 A 的所辖，A 对整个营业单位计提责任津贴。 资料来源：海通证券研究所参考各寿险公司基本法整理 备注: 图中只是行业的大致情况，每家公司的具体情况有所差异 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 16行业研究保险行业 2.3.3代理人收入举例 我们对保险公司新入职的业务员薪酬与组经理年度薪酬进行了对比。为简化计算， 我们

51、没有考虑续期津贴和和持续率奖金等，仅选用了部分指标进行演示，其中假设业务 员薪酬包含佣金、新人训练津贴、新人推荐奖。组经理薪酬包括佣金、组管理津贴、增 员津贴。 由计算结果可知业务员年薪是 3.24 万元，组经理津贴则高达 19.6 万元。新人收入 结构中，FYC 占比为 46%，而组经理收入结构中主要为管理津贴，个人 FYC 占比低至 37%。 表 8 业务员与组经理收入对比 业务员收入假设计算 FYC每月新单保费 5000 元，佣金率假定为 25%500025%12 个月=15000 元 新人训练津 新人训练津贴与当月 FYC 数额、入职时长等挂 （2000+1600+1200+800）3

52、=16800 元 贴钩，假定入职时长仅与新人训练津贴金额成反 比。如前 1-3 月新人津贴 2000 元/月，10-12 月逐步降至 800 元/月。 新人推荐奖假 定 新 人 推 荐 奖 数 额 为 直 接 增 员 当 月 50006%2=600 元 FYC6%，进一步假设当年直接增员 2 人，当 月 FYC 为 5000 元 总计32400 元 组经理收入 FYC 假定组经理每月 FYC 为 6000 元600012 个月=72000 元 个人直佣产 假定组管理津贴比例为 20%，为一概性叙述， 7200020%=14400 元 生的组管理 没有具体区分育成、直管、辅导等类型 津贴 团队管

53、理利 假设辖属属员每人 FYC3500/月，假设团队所 团队 FYC 益辖 10 人。团队 FYC 的 20%为组管理津贴。6% =35001210=420000 元 为增员津贴。团队管理利益 =420000（20%+6%）=109200 元 195600 元总计 资料来源：海通证券研究所参考各寿险公司基本法整理 2.4 代理人质量其他评价指标：留存率、举绩率、活动率、合格率、保 单继续率，龙头人力质量更优 13 个月留存率（入司满 1 年留存新人/入司满 1 年新人）：我们预计行业水平在 25% 左右，上市险企较行业平均水平高出 5-10pct。根据中国保险代理人渠道调查（2019） ， 中

54、国市场除了初期新人（3 个月）的留存率一定程度上好于美国和加拿大市场外，在其 余区间效率和效能都不如成熟市场，留存率较低。 举绩率（FYC 大于 0 的人力/总人力，月度内承保且未撤保一件及以上新契约。各 家标准有所出入）与合格率（FYC 大于 800 元的人力/总人力，月度内承保且未撤保一 件及以上新契约。各家标准有所出入）：目前仅新华公布了举绩率，2018 年之前举绩率 在 50%左右，2018、2019 合格率分别为 38.8%、33.1%。合格率较举绩率偏低，主要 原因我们预计是部分代理人为满足基本法考核而销售佣金率很低甚至为 0 的产品。通常 情况下这类产品较易销售、但为险企贡献的价

55、值并不高。这恰恰也是目前行业的通病， 因而加强举绩率考核的同时，险企更应重视合格率等指标、并提升其在考核中的重要性， 以提升代理人努力方向与公司个险价值增长方向的一致性。 活动率（月出单人力/总人力）：根据中国保险代理人渠道调查（2019） ， 受 访 17 家公司近年活动率徘徊在 40%上下，险企间差距甚大，活动率始终保持在 55%以上的主 要为外资公司。上市险企仅平安披露了活动率，在 60%以上，较均值高出 20 个百分点 以上，与优秀外资险企活动率保持同一水平。活动率一方面体现着代理人的勤勉程度， 另一方面也是代理人业绩产出的关键所在，更是公司营收的重要保证。可见龙头险企团 队管理方面更

56、严格，通过一对一会议、小组会议等软性管理手段，及销售追踪、与绩效 挂钩等硬性管理手段，严格把控活动率下限。根据中国保险代理人渠道调查（2019） ， 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 17行业研究保险行业 活动率始终保持在 55%以上、甚至超过 60%的三家公司，排名变化不大，且有两家呈现 持续改善的态势。四年活动率始终徘徊在 20-30%之间的有四家公司，也保持了相对稳 定的状态，其中一家公司呈现持续改善。可见在活动率方面，马太效应十分明显，强者 恒强。 13 个月保单继续率（一年后持续有效的保单占比）：寿险长期期缴业务的继续率是 险企十分重视的指标，继续率多与绩效考核、激励机制、

57、流程制度等密切挂钩，继续率 高的险企通常会被认为业务品质较好。大型险企对保费继续率、件数继续率都有所重视。 根据中国保险代理人渠道调查（2019），被调研险企平均继续率为 90.5%，国寿、平 安、太保、新华 2018 继续率分别为 91.1%、91.4%、92.9%、90.7%，高于被调研公司 均值，其中太保较为领先。 图10 新华保险举绩率（%）图11 中美加留存率 56.0% 54.1% 54.0% 52.8% 52.0% 50.0% 48.0% 46.0% 44.0% 47.0% 42.0% 201620172018 资料来源：中国保险代理人渠道调查（2019），海通证券研究所 资料来

58、源：新华保险 2016-2018 年年报，海通证券研究所 备注：月度举绩人力指月度内承保且未撤保一件及以上新契约（包括卡折 式业务保单）、当月首年佣金0 元的营销员人数。 月均举绩率=月均举绩人力月均规模人力*100%。 图12 代理人活动率（%）图13 2018 年 13 个月保单继续率（%） 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 65.50% 41.13% 93.50% 93.00% 92.50% 92.00% 91.50% 91.00% 90.50% 90.00% 89.50% 89.00% 92.90% 62.60% 39.49% 91.40% 91.10% 9

59、0.70% 41.40% 90.51% 39.56% 2015201620172018 代理人渠道调查报告均值平安 资料来源：中国保险代理人渠道调查（2019），中国平安 2015-2018 年资料来源：中国保险代理人渠道调查（2019），各险企 2018 年年报，海 年报，海通证券研究所通证券研究所 3. 上市公司个险渠道分析：多数重要人力指标均现马太 效应，较友邦在“质”方面略逊一筹 个险 NBV=代理人人均 NBV*人力数量，过往在行业代理人增速爆发阶段，人力规 模是驱动 NBV 的主要因素。当前人力规模进入瓶颈期，人均产能、件均保费、人均保 单件数、以及个险渠道产品价值率等有效增长将成

60、为 NBV 保持较高增速的重要驱动力。 用以衡量人力稳定性和产能情况的留存率、举绩率、合格率、活动率，以及从产品方面 大家普遍观测的保单继续率等均成为代理人渠道质量分析的重要指标。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 - 18行业研究保险行业 图14 个险渠道新业务价值相关因素 资料来源：海通证券研究所 3.1 个险渠道总保费：太保受益于坚定转型，目前个险占比最高 太保个险渠道增速较快、仅次于平安，且占比最高。目前四家 A 股上市保险公司均 已成功建立了“以个险渠道为核心”的发展模式，因为高价值率的复杂保险产品只适合 被设计成“长期期交”的形式，而且只适合通过专业人员的一对一讲解在个险渠道