31产品线的规划

1、3-1产品线的规划产品线的规划 主讲人：韩志辉主讲人：韩志辉 中国十大策划专家中国十大策划专家 中山大学中山大学mba客座教授客座教授 +产品整体概念 +产品组合策略 +单个产品决策品牌决策 +产品生命周期 +新产品开发 +市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某 种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 +产品整体概念：产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益 +关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念： 产

2、品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销 渠道等方面的密切相关程度 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 评价产品的两个基本

3、方向：评价产品的两个基本方向：产品竞 争力和市场发展潜力 两个前提：两个前提： 1。经验曲线 2。经验数据 产品评价产品评价 相应的营销策略：相应的营销策略： 1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃 2 相对市场 占有率 问题儿童明星产品 狗类产品金牛产品 1 行业 增长率 10% +品牌的含义品牌的含义 +品牌模型品牌模型 +品牌的价值及品牌力品牌的价值及品牌力 +品牌形象品牌形象 +品牌决策品牌决策 +品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于 同一个（群）出售者的产品相区别同一个（群）出售者的产品相区别

4、 +品牌的组成品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 +品牌与商标：品牌与商标： 品牌品牌brand 商标商标trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 +品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌形态品牌形态 +品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌基础品牌基础 +品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌效果品牌效果 企业 （品牌基础） 消费者 （品牌效果） 品牌形态 品牌的价值品牌的价值 v市场领导者通常

5、是强势品牌 v强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为 第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常 能表现出较大活力。 v强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌力及其评价 o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的； 而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别 化所构成： 品牌活力 差别化(differention)：消费者认为品牌有特色 (vitality) 适切度(relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉

6、优势 尊重(esteem)：消费者对此品牌的评价高 (stature) 亲近感(familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说 是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌， 即品牌形象 品牌形象的四个层面：品牌形象的四个层面： v第一层面：品牌的名称和标志的知名度； v第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； v第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦 然； v第四层面：品牌忠实度。 +品牌命名决策：品牌命名决策： 品牌有无决策品牌有无决策 品牌命名决策品牌命名决策 使人联

7、想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 +品牌所有权决策：品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌 +亲族品牌决策：亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔” 、“海飞丝” 统一品牌决策：ge、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型或产 品的质量水平 企业名称加个别品牌 +品牌延伸决策品牌延伸决策 +多品牌决策多品牌决策 摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中 文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、 “好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登

8、适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适” 的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特 殊之处。 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音 的问题。 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名 字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼 具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与 卫生棉的联

9、系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适” 。 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品 ，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴 方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想 。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直 可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁 以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度 超过了“摩黛

10、丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。 +产品生命周期的概念产品生命周期的概念 +使用产品生命周期概念时应注意的问题使用产品生命周期概念时应注意的问题 +产品生命周期意义产品生命周期意义 +产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略 产品生命周期（产品生命周期（plc） 导入成长成熟下降或继续增长 品牌生涯品牌生涯仿制品生涯仿制品生涯 新的产品特点新的产品特点 新的使用者新的使用者 新的市场新的市场 一件新产品自开发过 程结束，从投入市场 开始到被淘汰为止， 均有一个投入、成长 、成熟至衰老的过程 ，这一过程被称为产 品生命周期。 投入期投入期： ： 成长期成长期： ： 成熟期成熟期：

11、： 衰老期衰老期： ： -20 -10 0 10 20 30 40 50 投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰老期衰老期 销售量销售量利润利润 +plcplc与产品的使用寿命无关与产品的使用寿命无关 +plcplc主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、 企业（产品）进入新市场。企业（产品）进入新市场。 +理想模式和特殊模式理想模式和特殊模式 +拐点的判断：拐点的判断： 快速撇脂：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品 的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲 形成品牌偏好 快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（2）市场 不了解产品（3

12、）顾客对价格敏感（4） 竞争者强大（5）有规模效应或经验曲 线效应 缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大 部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价 （4）无激烈竞争 缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客 了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存 在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢 +改进产品质量 +增加产品功能、特性、款式等 +进入新的细分市场 +促销转变： 提高产品知名度说服消费者购买 +为吸引顾客，适时降价 +改进市场：改进市场： 销售量=品牌使用人数

13、x人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 +改进产品改进产品 +改进市场营销组合改进市场营销组合 产品生命周期的特点产品生命周期的特点 生命周期导入成长成熟下降 特点 销售额低快速增加缓慢下降下降 利润徽不足道巅峰水平开始下降下降 现金流量负温和高低 顾客早期接受广泛广泛跟随者 竞争者少成长众多仿制品进入抢得市场 主要的行动 策略扩展市场市场渗透保住占有率 生产力/效率 行销成本高高（比例下降）下降低 行销重点产品知名度 品牌表现品牌忠实度 形象维持 价位高维持维持/增加 提高

14、 分销点缀深入深入选择性 产品基础改善扩展定位合理化 品牌生涯 仿制品生涯 产品开发重新细分市场 引入 成长成熟 衰退 销 售 特 性 销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退 成本按每一顾客计算的 高成本 按每一顾客计算的平 均成本 按每一顾客计算的 低成本 按每一顾客计算的低 成本 利润亏损利润上升高利润利润衰退 顾客创新者早期采用者中间多数落后者 竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰减 产品生命周期的策略产品生命周期的策略 创造产品知名度和 试用 最大限度地占有市场 份额 保卫市场份额获取 最大利润 对该品牌削减支出和 挤取收益 营销目标 产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服 务、

15、担保 品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目 价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价 格 削价 分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销 进行选择：逐步淘 汰无赢利的分销网 点 广告在早期采用者和经销商 中建立产品的知名度 在大量市场中建立知名 度和兴趣 强调品牌的区别和利益 减少到保持坚定忠 诚者需求的水平 促销大力加强销售促进以吸 引试用 充分利用有大量消费者 需求的有利条件，适当 减少促销 增加对品牌转换的鼓励 减少到最低水平 产品生命周期的策略产品生命周期的策略 引入 成长成熟 衰退 销 售 +新产品的含义：新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新

16、材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提 高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： +新产品开发的风险：新产品开发的风险： 新产品的失败率：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：失败原因：（1）对市场判断失误30%； （2）对技术发展判断失误30%； （3）对生产和费用判断失误20%； （4）组织管理不善15% 技 术功 能产 品商 品 创意需求销售 产品战略产品战略 创意销售需求 技术战略技术战略 新产品构思的产生：新产品构思的产生： （1）构思的来源：）构思的来

17、源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 构思的筛选：构思的筛选： 产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试： 产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生 产一种粉状牛奶制品” 产品概念：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 产品概念的定位：产品概念的定位： 产品概念的测试：产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产 品打