深圳（建设）集团五米阳光商业物业营销代理标书（99p）

1、1 尊地中国地产顾问机构尊地中国地产顾问机构 深圳（建设）集团深圳（建设）集团 五米阳光商业物业五米阳光商业物业 营销代理标书营销代理标书 2 3 数码数码时尚时尚 地铁口数万人潮地铁口数万人潮 黄金街日进斗金黄金街日进斗金 4 开盘当月开盘当月 实现实现销售率销售率 60%60% 1192111921万元万元 热销期实现热销期实现 （开盘后（开盘后3 3个月）个月） 销售率销售率 90%90% 开盘后开盘后4个月个月100%100%销售销售 1324513245万元万元 实现总体销售均价实现总体销售均价29000-3100029000-31000元元/ /平米平米 79477947万元万元

2、不求卖的最快，但求卖的最高 5 怎样才能卖到这个价位？怎样才能卖到这个价位？ 为什么能卖这个价格？ 项目有什么难点？怎样解决这些难点？ 项目有什么优势？怎么利用这些优势？ 谁会买我们的商铺？他们有怎样的购买特征？ 他们购买时考虑些什么因素？会不会买别的楼盘？ 怎样用较少的费用实现更高的销售额？ 怎样在销售中提升项目和企业的品牌？ 6 市场环境分析市场环境分析 1 项目理解项目理解2 项目定位项目定位3 营销推广策略营销推广策略4 调查附件调查附件 5 目目 录录 7 市场环境分析市场环境分析 1 项目理解项目理解2 项目定位项目定位3 营销推广策略营销推广策略4 调查附件调查附件 5 8 布吉

3、关布吉关 梅林关梅林关 南头关南头关 罗湖罗湖 福田福田 中心区中心区 南山南山 龙岗中心区龙岗中心区 龙华龙华 宝安中心区宝安中心区 二线关 香港香港 龙华：得天独龙华：得天独 厚的区位优势厚的区位优势 不谋全局者不足以谋一域， 不谋万世者不足以谋一时。 站在深圳看龙华，站在龙华看项目。 区域发展由成熟 区域向次级成熟区。 深圳的产业、人 口、商业形成香港 -关内-关外3个梯 度渗透、转移。 龙华与龙岗、宝 安竞争、分流关系。 9 区域定位区域定位 新龙华新龙华 新形象新形象 三大目标：深圳次中心区、 大物流园区、高尚居住新城 三大产业：先进工业、房地 产业、商贸物流 龙华夜景 从深圳卫星镇

4、、福田后花园、 广东省中心镇到深圳次中心区。 10 横岗组团横岗组团 东部工东部工 业组团业组团 龙岗中心组团龙岗中心组团 西部工西部工 业组团业组团 宝安中心组团宝安中心组团 中中 部部 组组 团团 南山南山 组团组团 中心中心 组团组团 东部东部 组团组团 中部发展 轴 西部发展轴 东部发展轴 第一圈层 第二圈层 第三圈层 北北 区位分析区位分析 龙华为中部发展轴上的龙华为中部发展轴上的“新星新星” 龙华城市发展生命周期处 于快速上升阶段，项目升值 潜力巨大。 11 交通规划交通规划 两大干线铁路汇集，龙华将两大干线铁路汇集，龙华将 成珠三角交通中心、物流中心成珠三角交通中心、物流中心 梅

5、观高速公路，机荷高速 公路，布龙公路，石观公路， 平南铁路贯穿全镇。 梅龙大道、福龙公路、新 区大道南坪快速路，“地铁 四号线” 、“轨道六号 线” 、“轨道十一号线” ， 北京到深圳、上海到深圳两 条准高速铁路均正在规划、 建设中。 这些都将成为本项目的卖 点 12 （2006200620102010） 以地铁一号线和四号线为商业主轴。地铁四号线贯通龙华商 业区和近期重点建设的龙华拓展区，该片区在规划末期具备形成新的市 级商业区的潜力，四号线沿线商业是深圳商业在布局上的另一个重要发 展方向 沿东部205国道、西部107国道的东部商贸带和西部商贸带 8个具备跨区域辐射能力的特色商业区及6条特

6、色商业街 商业规划商业规划 本项目符合深圳商业布局发展规划 13 区域商业区域商业 各路商家各路商家 群雄竞秀群雄竞秀 天虹商场、华润万佳、新一佳、金鹏商场、益家百货、南康百货、新天虹商场、华润万佳、新一佳、金鹏商场、益家百货、南康百货、新 梅园酒店、欢声电器商场等深圳百货、超市及酒店业大鳄和家电巨头抢驻。梅园酒店、欢声电器商场等深圳百货、超市及酒店业大鳄和家电巨头抢驻。 沃尔玛、家乐福、吉之岛等国际商业巨头已悄悄在龙华选址。沃尔玛、家乐福、吉之岛等国际商业巨头已悄悄在龙华选址。 14 品牌商家纷纷进入品牌商家纷纷进入 新一佳新一佳 超市超市 8000 佳佳 华广华广 场场 百货百货 2500

7、0 欢欢 声电声电 器器 电器电器 6000 金金 鹏鹏 百百 货货 百百 货货 12000 天天 虹商虹商 场场 百百 货货 20000 龙华电子城龙华电子城 电子电子 12500 华润万佳华润万佳超市超市 筹备中筹备中 商家商家业态业态经营面积经营面积 龙华文化广场 15 从2000年到2005年，龙华 商业售价及租金都呈稳步上升 状态，且上升势头呈加速状态。 售价与租金售价与租金 逐年加速稳步上升逐年加速稳步上升 16 龙华商圈龙华商圈：两大商圈走向融合两大商圈走向融合 城市高速发展城市高速发展 容量增加容量增加 档次提升档次提升 25商圈格局将打破商圈格局将打破 2大核心商圈 5小外围

8、商圈 人民北商圈人民北商圈 老汽车站商圈老汽车站商圈 17 核心商圈一核心商圈一：老汽车站商圈老汽车站商圈 since 1989 百货 业态主要商家 天虹商场 、南城百货、 金鹏百货 书店龙华新华书店 酒店港都酒店 银行中国银行 、农行、工行等 饭店 旺角渔村、麦当劳、 专业市场 欢声电器、国盛电器、龙 华国际电子城、龙华市场 发展障碍 住宅群老化 人口总量不足 治安环境恶化、人车无法分流 商店铺面偏小 商品层次偏低 前景&障碍 资料来源：尊地地产市场研究中心 娱乐亿康文体城 、影剧院等 发展趋势 受到人民北商圈崛起的威胁 发展空间不大 18 核心商圈二：核心商圈二：崛起的人民北商圈崛起的人民

9、北商圈 since 1998 超市 业态主要商家 佳华百货、百佳、新一佳、 盈佳百货 书店友谊书城、 酒店粤港潮酒店、金鹏酒店 银行 工商银行、发展银行、建设 银行、人民银行 饭店 名典咖啡、环湘楼酒楼、 毛家饭店、龙苑酒楼、建 设中路饮食一条街 专业市场 通讯市场、电讯大楼、三 和人才中心、五金一条街 发展障碍 周边建筑陈旧 交通干道（车流、噪音） 高密度大型商场过于集中 西高东低的地形走势 停车位严重不足 发展前景 密集住宅消费人口的增加 美丽aaa等楼盘商业加盟 地铁4号线龙华中心站 前景&障碍 资料来源：尊地地产市场研究中心 娱乐 君来保龄球馆等 19 龙华五小商圈龙华五小商圈5 5龙

10、戏珠龙戏珠 万众城商圈虽然有提升规模，但万众城商圈虽然有提升规模，但 因为它早期的定位与设计老化，无法因为它早期的定位与设计老化，无法 满足大商业入驻的先决条件。满足大商业入驻的先决条件。 在很长一段时期内，五小商圈都在很长一段时期内，五小商圈都 不具备成为大商圈的条件。不具备成为大商圈的条件。 4 4年后新客站建成逐步形成一个新年后新客站建成逐步形成一个新 的商圈，目前相对我们的项目暂时不的商圈，目前相对我们的项目暂时不 用考虑。用考虑。 处于农村向城市过渡时期。 受地理环境、交通状态、人口 密度、消费总量、商品档次、 消费人群、停车位置的限制， 无法形成再扩张与提升。 1 2 3 4 5

11、1234 20 宏观商业环境分析小结宏观商业环境分析小结 v龙华区位优势明显，经济发展迅猛。龙华区位优势明显，经济发展迅猛。 v各种利好不断落实，商业繁荣，商铺价格与租金趋升。各种利好不断落实，商业繁荣，商铺价格与租金趋升。 v商业分布较为凌乱，商品欠齐全，档次偏低、市场处商业分布较为凌乱，商品欠齐全，档次偏低、市场处 于整合阶段。于整合阶段。 v业态比较单一，同质化比较严重，缺少个性化的业态。业态比较单一，同质化比较严重，缺少个性化的业态。 v市场存在空白点，机会较多，众多商家跃跃欲试。大市场存在空白点，机会较多，众多商家跃跃欲试。大 批商家抢占市场，批商家抢占市场， “ “领头羊领头羊”商

12、家初现。商家初现。 v宏观环境看好，使本项目充满机会和可挖掘的潜力。宏观环境看好，使本项目充满机会和可挖掘的潜力。 21 项目规模主力商铺面积推广主题价格与销售情况 潜龙华城商业街 1.5万平方米 175间街铺 6080平米地铁概念 均价达到20000元/平方米,商铺 层高6米，可隔成两层商铺、实 用率达96、佳联百货入住。 已销售8成 锦绣江南商业街 1.6平方米 145间街铺 30149平米 打造成龙华首座大型 江南风情式购物公园。 四期均价23000元/平米 80-100元/平米.月、层高5.8米 左右，实用率高达95 中航香水郡0.752万m2 全为首层临街 独立铺位60 80平方米

13、最低12000元/平米，约14000元 /平米均价销售率100% 站前商业铺 纯白领域 1楼61间，2楼23间80-110平方米地铁概念、投资概念认购中,27000元/平米均价 1.5万平米 竞争分析竞争分析 无 金地梅龙镇 1.2万平米 预计06年8月发售 春华四季园 碧水龙庭 约100套商铺 预计06年6月底发售 预计07年5月份发售 城色 0.47万预计年底发售 无 无 无 预计06年8月发售 22 竞争项目分析小结竞争项目分析小结 项目分散项目分散,单体规模都不大单体规模都不大,总体上存在一定竞争总体上存在一定竞争 主要竞争来自于梅林关口及各楼盘底层商铺主要竞争来自于梅林关口及各楼盘底

14、层商铺 产品同质化产品同质化,主题雷同或主题不明确主题雷同或主题不明确 业态不断升级，价格不断攀高业态不断升级，价格不断攀高 各大型商家抢滩登陆，商圈格局变化各大型商家抢滩登陆，商圈格局变化 商业升级，档次和品位提升商业升级，档次和品位提升 23 潜在消费者与专业人士访谈潜在消费者与专业人士访谈小结小结 投资者观点： 看好龙华地铁中心站出口，目前商业氛围较浓，能够卖个不低的价格。 经营者观点： 人流多了，生意比以往好做，租金高点也能接受。 消费者观点： 如果在产品品种、质量、售价等各方面与关内品牌商家一致的话，大部分 愿意就近购买。 媒体人士观点： 目前楼盘广告基本采用报纸、网络、电视等，效果

15、不明显，缺乏针对性。 专业人士观点： 售价、租金能保持高位,源于该地段未来的升值潜力及目前商业的繁荣。 若地铁4号线开通，该片区将成为龙华商业最旺地。 加大推广面，推向整个深圳，吸引关内客户，取得更高利润。 附调查附件p86 24 市场环境分析市场环境分析 1 项目理解项目理解2 项目定位项目定位3 营销推广策略营销推广策略4 调查附件调查附件 5 25 项目理解项目理解 竞争分析竞争分析 swot分析及策略分析及策略 周边环境分析周边环境分析 26 北北 南面地势较底， 高差3m,隔断人流 东面紧邻人民北路， 有两商铺间隔 西面为居民小区， 底层商业街，有3m 高差,单面街缺乏 人气。 北面

16、本项 目内小区 27 和和 平平 路路 人人 民民 路路 中中 环环 路路 五五 米米 阳阳 光光 28 富通天骏 优品建筑 桦润新居 美丽365 风和日丽 苹 果 园 世纪春城 锦绣江南 梅花山庄 潜龙花园 梅龙路南梅龙路南 龙华中心区龙华中心区 而近年新增居住人口超过5 5万人， 其中超过50%的购买者是特区内 工作人士 消费群数量急剧攀升、消费群数量急剧攀升、 消费水平持续上涨消费水平持续上涨 附近小区有：富通天骏、优品建筑、 大信花园、中环花园、金碧世家、赛 龙豪轩、盛地龙泉、桦润馨居、金桥 花园、和平花园、华昱花园、金庸阁、 锦绣花园、福景花园、碧波花园、银 泉花园、康华苑、华桥苑、

17、景华新村 等，居住人口达1010多多万人。 布龙路布龙路 人民南路人民南路 片区研究范围：距项目片区研究范围：距项目15001500米米 29 3家3.7%新一家、华润、佳华 23家28.4%主要集中在项目正对面（中环路） 2家2.5%金鹏商场等 3家3.7%项目正对面 12家14.8%中环路及人民路（与通讯店同侧） 5家6.17%海王（2）、一致、友和、宝民 近10家12.35%集中在人民路上 16家19.75%人民路及和平西侧 5家6.17%主要集中在项目正对面（中环路） 2家2.5%人民路与和平路交汇处、项目对面各 一家 以餐饮、五金、建材、通讯为主以餐饮、五金、建材、通讯为主 30 资

18、料来源：尊地地产研究中心 和平路 中环路 人民路 各路段租金各路段租金 数码通讯、电子、银行等业态租金较高 31 项目的项目的swot分析分析 优势（优势（strengthstrength） 交通便利、近地铁口、新一佳交通便利、近地铁口、新一佳 产品开间与进深比、面积合适产品开间与进深比、面积合适 处于龙华人民北成熟商圈内处于龙华人民北成熟商圈内 建设集团的品牌优势建设集团的品牌优势 劣势（劣势（weaknessweakness） 西面、东北面铺位人流少西面、东北面铺位人流少 难卖的产品约占难卖的产品约占1/41/4 商业规模较小商业规模较小 地势不平坦地势不平坦 停车位不足停车位不足 处于商

19、圈较边缘位置处于商圈较边缘位置 机会（机会（opportunityopportunity） 片区未来规划片区未来规划 龙华房地产市场高速发展龙华房地产市场高速发展 带来的契机带来的契机 地铁地铁4 4号线沿线的建设号线沿线的建设 威胁（威胁（threatthreat） 各楼盘底层商业竞争加剧各楼盘底层商业竞争加剧 片区交通堵塞片区交通堵塞 周遍菜市场档次低影响形象周遍菜市场档次低影响形象 美丽美丽3a3a、华润万佳开业分流部分、华润万佳开业分流部分 客流，影响消费者、经营者、投客流，影响消费者、经营者、投 资者资者 32 发挥优势，抢占机会（发挥优势，抢占机会（so)so) 采用采用soso战

20、略战略 p 抓地铁4号线建设契机 p 利用新一佳客流 p 挖掘产品特色 做好业态规划 p 媒体精准投放，截流商圈客户 p 强化开发商品牌 33 市场环境分析市场环境分析 1 项目定位项目定位3 营销推广策略营销推广策略4 调查附件调查附件 5 项目理解项目理解2 34 项目定位项目定位 客户定位客户定位 业态定位业态定位 功能定位功能定位 35 业态定位业态定位 本项目住什么人？ 周边居住什么人？ 最具消费力的客户？ 共性共性 年龄（25-35） 白领、金领 追求潮流时尚 他们的需求？ 市场空白点 （周边业态业种以餐饮、五 金、通讯、中介地铺为主） 时尚用品、数码、 健身运动用品 年青白领，新

21、婚夫妇 为主 白领、白领向金领过 渡人群、原住民 白领、青年一代 高租金、满足体量尺寸、 开发商利益、与物业吻合 本项目业态以数码时尚用品为主本项目业态以数码时尚用品为主 （时尚用品、数码产品、健身运动用品）（时尚用品、数码产品、健身运动用品） 是否市场空白 是否符合商铺规划 是否有产业基础 36 产品分析与业态、业种定位产品分析与业态、业种定位 南区：数码时尚产品、运动流行品 南区二楼：数码产品维修服务、培训 西区：美食小吃、冷热饮、娱乐 东区：社区服务商业 成功的销售来自清晰的定位成功的销售来自清晰的定位 以数码时尚产品为特色的精品街以数码时尚产品为特色的精品街 37 产品分析与业态、业种

22、定位产品分析与业态、业种定位 最有效的产品是有针对性最有效的产品是有针对性的的 餐饮小吃娱乐区 社区配套商业区 数码时尚用品区 南区二楼：数 码产品维修服 务、培训 销售难点 38 龙华商铺目标客户群构成龙华商铺目标客户群构成 37%37% 28%28% 26%26% 9%9% 0% 10% 20% 30% 40% 龙华原住民龙华新移民深圳其他投资客市外投资客 以本地客为主力、关内投资客为辅以本地客为主力、关内投资客为辅 （数据来源：尊地数据库） 客户定位客户定位 39 客户职业构成分析客户职业构成分析 经商人士、职业投资者与公务员所占比例较大经商人士、职业投资者与公务员所占比例较大 数据来源

23、：尊地研究部 40 客户客户aioaio量化分析量化分析 41 客户客户aioaio量化分析量化分析 42 客户客户aioaio量化分析量化分析 43 超市 小百货店百货商店 药店 折扣百货店时装店 打折百货店 超市大型影城 餐馆 大型优惠商店娱乐中心 家具店百货商店饮食街 五金商店 服装店大型专卖店 汽车美容店 家具店大型优惠商店 酒吧 体育用品店 音像租赁店 药店 银行 办公用品店 电影院 资料来源：尊地地产研究中心 功能定位功能定位 邻里中心的规模 社区中心的位置 44 商业内街模式 商业裙楼模式 沿外街底商业模式 专业市场模式 泛社区主题商业模式 万科四季花城 聚福豪苑 合肥繁华世家

24、华侨城波托菲诺 西部电子市场 1 2 3 4 5 4 社区配套商业的 5 种模式 资料来源：尊地地产研究中心 从体量和功 能来看，本项目 为邻里中心中心 但从位置和发 展趋势看可以和 富通天骏裙楼商 业共同构成一个 升级版的中型社升级版的中型社 区中心区中心 建议采用建议采用 中型社区商业中心升级版中型社区商业中心升级版 45 市场环境分析市场环境分析 1 项目理解项目理解2 项目定位项目定位3 营销推广策略营销推广策略4 调查附件调查附件 5 46 ？ 卖高价钱卖高价钱 目标目标 产品产品价格价格渠道渠道广告广告促销促销 1 12 21 12 21 12 21 12 21 12 2 47 5

25、p5c之提供 能满足消费者 需求的产品 5p5c之考虑 消费者成本的 价格策略 5p5c之能与 顾客互动沟通 的促销策略 5p5c之从 广告包装客 户关系服务 我们的行动 产品、地段、 规划、业态 价格、租金、 性价比 销售渠道 品牌形象 运 营、管理 知名度 美誉度 影响购买的因素 5p5c之建 设给销费者 便利的销售 渠道 投资者自购自营者商铺业主 48 5p5c之提供 能满足消费者 需求的产品 5p5c之考虑 消费者成本的 价格策略 5p5c之能与 顾客互动沟通 的促销策略 5p5c之建设 给销费者便利 的销售渠道 5p5c之从 广告包装客 户关系服务 1、好商铺的十 个标准 2、产品分

26、析 3、人流动线 4、景观改造 实现开发商- 业主-经营者 三赢的价格 策略 1、现场销售 2、网络销售 3、联动销售 4、直 销 3个1工程： 1个好的概念 1个好的案名 1个好的口号 1、现场包 装 2、活动促 销：一奖、 两会、三秀 49 总体营销理念总体营销理念 产品：从满足简单需求到实现需求愿景-概念、文化 价格：从简单价格到顾客成本 消费者：从群体到顾客（个体） 广告：改传播为沟通 品牌：从被动口碑效应到积极品牌推广 物业：从管理到物业服务 50 提供能满足顾客需求的产品 产品策略产品策略 产品 现状 人流动线景观改造 好商铺的 十个标准 产品分析 寻找差距 包装 改造 51 好商

27、铺的十个标准好商铺的十个标准 地段好：人流量大，地铁出入口、主要街道、主力店附近、传统商业区。 交通好：区内主干道，有多路公共汽车经过，在地铁附近。 规划好：有升值潜力；双面街，外街有车流，内街有人流，适合购物。 设计好：开间宽，进深浅，层高够高，实用，外观现代。 商品齐：在该区域内同类产品最多、顾客选择多；质量好，价格适中。 业态准：将细分市场做大，具有竞争力。在区域内有唯一性，不可替代。 产业配：主题有产业背景做基础。产生区域凝聚力。it数码产品基地。 规模够：稀缺则供不应求；数量超过市场容量则难以经营更不会升值。 管理好：管理规范，服务优，租户稳定，租金收益高 ；代业主租赁。 品牌好：有

28、经营活动与广告投入，市场培育好；投资风险低。 我们的商铺要符合这个标准我们的商铺要符合这个标准 52 序序 号号 面积面积 平方米平方米 套数套数 （套）（套） 售售2.5万总价万总价 （万）（万） 首付首付4成成 （万）（万） 套数比套数比 129-403172-100182533.33% 240-5034102125253136.56% 350-6012128150323712.9% 460-161523817.2% 5合计合计93 100% 产品划分产品划分 区位南区1楼南区2楼西 区东北区合计 面积平米3116.33384.83521.2393.894415.65 进一步划小铺位面积可

29、实现降低总价、提高单价、加快销售的效果 53 合理引导人流合理引导人流 实现商铺均好实现商铺均好 人流动线图 中环路人流、 美丽3a人流 社区主入口 人民路人流 华富市场人流 和平路、中 环路人流 新一佳人流 内部人流 外部人流 54 消费环境营造消费环境营造 设置新锐特色小品 及休息休闲设施 增强景观小品与人的互动 延长顾客停留时间 使购物成为休闲、享受 顾客愿意多次重复闲逛 顾客=商机 特色的街头休憩设置，既是与特色的街头休憩设置，既是与 众不同的人文符号，又可延长众不同的人文符号，又可延长 消费者的逗留时间。消费者的逗留时间。 实现实现3 3赢赢 开发商开发商 业主业主 经营者经营者 利

30、润最大化利润最大化品牌提升品牌提升租金回报高租金回报高 物有所值物有所值 物业升值物业升值 租金合适租金合适 利润合理利润合理 口碑好口碑好 顾客多顾客多 管理完善管理完善 可持续经营可持续经营 价格策略价格策略 实现三赢的价格策略实现三赢的价格策略 56 比较因素/权重 项目名 称 本项 目 锦绣江南 （四期） 站前商业 街潜龙华城香水郡 35%35%20%10% 商圈成熟度25%10.80.70.750.6 居民消费力20%10.850.80.850.8 区内未来 人口增长 20%10.90.850.850.8 市政规划15%10.851.00.90.9 交通状况10%10.850.80.

31、90.75 商铺规划10%10.950.80.90.80 加权得分 0.83750.81500.84250.76 销售均价 23000270002000014000 比准价格 27463331292378918421 市场比较法市场比较法 价格定位价格定位 比准价格：比准价格：2746335%+3312935%+2378920%+1842110% =27807（元（元/平方米）平方米） 57 29000-310029000-3100元元/ /平方米平方米 我司目标实现均价： 项目最低均价项目最低均价= 2780727807元元/ /平方米平方米 项目拟定销售均价项目拟定销售均价=2780727

32、807* *1.05= 291971.05= 29197元元/ /平方米平方米 项目可实现均价=2919729197* *1.03=300731.03=30073元元/ /平方米平方米 由于销售代理对项目产品的挖掘及营销创新，在项目最低价格的基础 上，依照我司常规的操盘经验，项目均价仍有5%以上的提升，则： 项目操作各方的精诚合作将使项目销售各环节操作更加顺畅，有利于 提高项目的整体销售均价，届时项目均价将能再提升3%，即： 58 实现三赢的价格策略实现三赢的价格策略 物业价值挖掘 业态价值：美食小吃街、时尚购物街、生活服务街，2楼维修培训中心，处处都是亮点 产品价值：合理的开间、进深，双面步

33、行街，5.5米两层的享受，物有所值 不同区域、不同业态、不同朝向或楼层定价不同，拉开差价。 付款折扣定价、投标定价-顾客参与定价、数量折扣定价 为未来升值、炒做预留一定空间。 从简单价格到考虑顾客经营成本、顾客能接受的成本、顾客有多种价格可供选择，物业 管理费按业态分出差价。 美食小吃街美食小吃街 时尚购物街时尚购物街 生活服务街生活服务街 2 2楼维修培训中心楼维修培训中心 59 渠道策略渠道策略 建设给消费者便利的销售渠道 渠道策略 现场 销售 网络 销售 联动 销售 直 销 数据库 营 销 针对it 与科技、 文化业 新贵 公司各 分点与 三级市 场联动 尊地投资 客与商家 3000 户

34、 直邮 主要的 销售渠 道 重点 商家 上门 推介 60 怎样的广告策略花钱少、卖价高、销得快？ 广告策略广告策略 61 广告策略 1个好 的概念 1个好 的案名 1个好 的口号 地铁 街口 e路 阳光 创富路上 e路阳光 62 农民卖咖啡论吨 商场卖咖啡论瓶 宾馆卖咖啡论勺 从请勿触摸到欢迎试用、品尝、试驾 从赶集买东西到逛街、休闲、购物 从观光旅游到参与旅游 咖啡论 卖品牌卖品牌：建设集团品牌、第：建设集团品牌、第1 1街品牌街品牌 卖文化卖文化：现代文化、时尚文化、街头文化：现代文化、时尚文化、街头文化 卖概念卖概念：地铁概念、数码概念、新人类概念：地铁概念、数码概念、新人类概念 卖包装

35、卖包装：商业街环境包装、项目综合包装：商业街环境包装、项目综合包装 卖新意卖新意：业态创新、经营创新、推广创新：业态创新、经营创新、推广创新 63 主推概念：地铁口街铺 辅推概念：数码时尚新生活 64 70年产权街铺 8大升值保障 地铁中心站口 核心商圈 龙华老街主干道 新一佳 成熟街区商业升级 建设集团品牌 百万龙华高消费群 数码时尚新业态 我们销售的是一个美好的愿景我们销售的是一个美好的愿景 是未来龙华地铁商业概念是未来龙华地铁商业概念 65 地铁将改变龙华商业格局，不可阻挡地铁将改变龙华商业格局，不可阻挡 地铁龙华中心站将成为龙华第地铁龙华中心站将成为龙华第1 1商圈的起点商圈的起点 华

36、润万家龙华店将加快两大商圈连成一体华润万家龙华店将加快两大商圈连成一体 e e路阳光商铺将成为龙华核心商圈的龙头旺铺路阳光商铺将成为龙华核心商圈的龙头旺铺 数码改变生活，改变世界，潮流不可阻挡数码改变生活，改变世界，潮流不可阻挡 66 67经营者消费者 与目标客户想象吻合（投资者）与目标客户想象吻合（投资者） 我购买这个商铺，因为它肯定我购买这个商铺，因为它肯定会升值会升值形象形象1 1 这是建设集团的商铺，放心，这是建设集团的商铺，放心，品牌好品牌好-形象形象2 2 无风险的、有保障的（经营者）无风险的、有保障的（经营者） 我租这个商铺，因为在这里顾客多我租这个商铺，因为在这里顾客多好赚钱好

37、赚钱-形象形象3 3 专业公司运营，市场培育支持，经营秩序好，专业公司运营，市场培育支持，经营秩序好，管理好管理好-形象形象4 4 是便利的、有特色的（消费者）是便利的、有特色的（消费者） 我到这里买东西我到这里买东西很方便很方便-形象形象5 5 我需要的数码时尚产品我需要的数码时尚产品品种多品种多-形象形象6 6 我们需要建立一个什么样的形象？我们需要建立一个什么样的形象？ 68 阳光阳光-自然延续项目品牌自然延续项目品牌 e e 路 -鲜明表现数码主题鲜明表现数码主题 体现体现-年轻、动感、时尚年轻、动感、时尚 洋溢洋溢-现代、潮流、朝气现代、潮流、朝气 e e路路阳光阳光-朗朗上口，利于

38、传播朗朗上口，利于传播 e路路阳光阳光 69 实行企业品牌与产品品牌联动推广 形成建设集团全国化市场品牌 创建建设集团商业物业运营子品牌 -“建设第1街商业运营管理公司” 永远的no.1 -建设集团社区连锁商业街“第1街” 品牌系列 五米阳光第1街 沁园第1街 新新家园第1街 。第1街 深国投-沃尔玛 万达-沃尔玛 国美 商业物业的利润是住宅的好几倍 星河商业 益田 佳兆业商业运营 备选案名：备选案名：五米阳光五米阳光第一街第一街 实施蓝海战略 寻找新新的利润点 发现新奶酪 70 71 72 龙华地铁中心站龙华地铁中心站 核心商圈第一街核心商圈第一街 e e路路阳光阳光 7070年产权街铺年产

39、权街铺 中心聚财地中心聚财地 地铁流金铺地铁流金铺 新龙华新龙华 新人类新人类 新商铺新商铺 备选广告语备选广告语 73 74 促销策略促销策略 促销活动促销活动 现场现场 包装包装 铺王铺王 有奖有奖 竞猜竞猜 店铺装店铺装 饰设计饰设计 方案展方案展 装修讲装修讲 座、咨座、咨 询询 体验式体验式 展销中展销中 心心 “一一 奖奖”、 “两两 会会”、 “三秀三秀” 指示牌、指示牌、 路灯旗路灯旗 等等 促销策略促销策略 75 现场包装现场包装 情景营销情景营销 设置“体验式展销中心”突破常规售楼处模式售楼处也是精品 店 设立样板铺，样板店-体验互动参与，改传播为沟通 76 和平路 中环路

40、 人民路 挡住西面冷清的围墙 挡住东面杂乱的墙面 77 建议以和平西路为导示系统主线。在和平西路与建议以和平西路为导示系统主线。在和平西路与 中环路、人民北路交汇处设两块醒目的导示牌。中环路、人民北路交汇处设两块醒目的导示牌。 现场包装现场包装 销销 售售 中中 心心 外外 导导 示示 停停 车车 导导 示示 灯杆旗灯杆旗 现现 代代 城城 导示牌示意图导示牌示意图 78 活动促销活动促销 店铺装饰设计方案展 店铺装修讲座、咨询 一奖：铺王网上有奖竞猜 两会：e路阳光商铺投资推广会 时尚动感品牌商家招商会 三秀：开盘三秀 促销组合，独辟蹊径。整合营 销，聚集人气。所有活动和产品 推广紧密结合，

41、利用活动之机集 中将商铺售出。 79 时尚动感品牌商家招商会 铺王网上有奖竞猜铺王网上有奖竞猜 80 81 82 83 开盘三秀 铺王网上有奖竞猜 投资推广会 店铺装饰设计方案展 店铺装修讲座、咨询 品牌商家 招商会 第 7 周 第 9 周 第 11 周 第 22 周 引入特色主力店，引爆市场 部分较难销售铺位先租后卖 开盘热销期 完销期 第 19 周 准备预热期 签 合 同 签定 合同 84 片区与项目形象导入期片区与项目形象导入期 项目预热、客户积累项目预热、客户积累 开盘、热销期开盘、热销期 尾盘期尾盘期 开盘前一个半月开盘前一个半月 开盘开盘3 3个月个月 开盘开盘4 4个月个月 40

42、0400个客个客 户目标户目标 大于大于8080 100100 85 业态控制销售，分区分段，价格差异化操 作，实现价值最大化； 保留旺铺，分段蓄客，集中引爆； 热销期，两次提价，推高商铺价值，增强 投资客信心，实现最高价。 在美丽三a、华润开业前入市， 强化投资客信心，抢夺客源 快速推进，强势推广，入场即 启动，迅速形成热销气氛。 把握重大促销节点，借势造势， 再度推高。 86 营销推广费用预算及比例营销推广费用预算及比例 前期需要一定的广告投入以保证形象品牌的打造和一定的市前期需要一定的广告投入以保证形象品牌的打造和一定的市 场告知率，预计广告投放预算约场告知率，预计广告投放预算约69-8

43、769-87万。万。 28.0028.00 18.0018.00 20.0020.00 16.0016.00 18.0018.00 12.0012.00 6.006.00 8.008.00 15.0015.0015.0015.00 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 户外广告报纸活动网络、广播包装系统 预计投放金额（万元） 实际投放金额 项目项目户外广告户外广告报纸报纸活动活动网络、广播网络、广播包装系统包装系统 小计小计 预计投放金额（万元）预计投放金额（万元）28.0028.0020.0020.0018.0018.006.006.0015.001

44、5.0087.0087.00 比例比例32.18%32.18%22.99%22.99%20.69%20.69%6.90%6.90%17.24%17.24%100.00%100.00% 实际投放金额实际投放金额18.0018.0016.0016.0012.0012.008.008.0015.0015.0069.0069.00 比例比例26.09%26.09%23.19%23.19%17.39%17.39%11.59%11.59%21.74%21.74%100.00%100.00% 将五米阳光、东方沁园、新新将五米阳光、东方沁园、新新 家园，联动互动，统畴安排，家园，联动互动，统畴安排， 实现营销

45、推广费用实现营销推广费用1+1+11+1+13 3。 87 筹备 阶段 1、销售中心、现场包装、广告方案 确定。 2、项目组组成，人员入场蓄客，招 商、推广方案确定 预热 期, 1、销售中心包装、外导示系统、内 导示系统设计包装 2、户外广告发布、宣传册、招商资 料设计印刷 3、主力商户、定向直销、各销售活 动准备、蓄客，预热。概念炒作、 热销 期 1、开盘三秀、铺王网上有奖竞猜 ，一次拉价 2、主力商户签约炒作系列活动，定 点、定向二次展销会。二次提价， 完销 期 完成商业100%的销售面积 代业主招商 筹备开业 工作实施计划表工作实施计划表 88 调查附件调查附件 典型项目调查 潜在消费者

46、与专业人士访谈摘要 89 项目名称项目名称潜龙华城商业街潜龙华城商业街 项目规模项目规模1.5万平方米、175间街铺 主力商铺主力商铺面积6080平米 销售情况销售情况前期推出铺位基本售完 目标客户目标客户当地富裕居民、楼盘业主、 周边换铺者、投资者 销售方式直接销售 销售价格销售价格均价达到20000元/平方米其它状况商铺平均层高6米，可隔 成两层商铺、实用率达到 96、佳联百货入住 典型项目调查典型项目调查 表表1 90 项目名称项目名称锦绣江南商业街锦绣江南商业街 项目规模项目规模16000平方米，145间街铺， 打造成龙华首座大型江南 风情式购物公园。 主力商铺主力商铺30149平方米

47、 销售情况销售情况一、二、三、四期均已售 完 目标客户目标客户关内投资者、本楼盘业主、 附近商铺经营者 销售方式直接销售 销售价格销售价格四期均价23000元/平米目前租金/其 它状况 80-100元/平米.月、层高 5.8米左右，实用率高达 95 表表2 典型项目调查典型项目调查 91 项目名称项目名称中航香水郡中航香水郡 项目规模项目规模7520m2，全为首层临街独 立铺位 主力商铺主力商铺6080平方米 销售情况销售情况销售率100% 目标客户目标客户80%以上为投资者，其余为 周边商铺经营者，投资者 中关内客户占有不少比例 销售方式直接销售 销售价格销售价格最低12000元/平米，约 14000元/平米均价 其它状况 表表3 典型项目调查典型项目调查 92 项目名称项目名称站前商业铺（纯白领域）站前商业铺（纯白领域） 项目规模项目规模1楼61间 2楼23间 主力商铺主力商铺80-110平方米 销售情况销售情况未开盘 目标客户目标客户投资客销售方式代理商销售 销售价格销售价格27000元/平米均价其它状况地铁概念、投资概念 表表4 典型项目调查典型项目调查 93 此次访谈主要是为本项目的销售定位提供依据。 所涉及的问题有消费者购买能力、职业、来源，所能 接受的产品特征，所能承受的价格，以及对项目投资 前景预测等。 而选择的访谈人员中包括商铺经营者、投资者、 消