海尔天瑞特推广策略案

1、1 天瑞特推广策略案 海润国际广告山东分公司 天瑞特品牌小组 2 本方案的推广期限、区域 时间： 考虑到春节的因素，本方案把春节前这段时间作 为第一轮攻势，时间跨度为2001年12月2002年 2月。 区域： 青岛市区及周边地区 3 目录 广告推广策略 电视表现策略 平面表现策略 媒介选择策略 促销推广策略 4 广告推广策略 5 电视表现策略 主题： 解除疼痛，轻轻松松。（专家篇） 诉求重点： 海尔天瑞特是一种全新强效止痛药，它专门针对 头痛、牙痛、关节痛、神 经痛、痛经等各种症状。它独有的“p+c翅式强 效配方”是建立在对疼痛科 学、 深入地了解之上的，因而去痛更迅速、更 有力。 广告调性：

2、 理性、科学、高科技 表现形式： 本篇借助于特效线型立体人的演绎，向消费者准 确传达了海尔天瑞特所针 6 电视表现策略（续） 对的各种疼痛症状，让人们清晰地认识到天 瑞特是一种针对各种疼痛的 强效止痛药。同时，线型立体人给予了消费 者高科技的感觉，塑造了天 瑞特的高科技产品形象。而且，线型立体人 的长时间出现，有别于其他 广告，能够有意义抓住消费者视线。专家形 象一直是消费者容易接受的 药品推荐者。片中专家形象的出现，通过他 科学理性的阐述，让人们了 解了天瑞特的成分和作用机理的同时，又向 人们传递了海尔天瑞特是止 痛权威的信息。 创意亮点： 1、线型立体人。 2、线型立体人的长时间运用。 3

3、、人物的笑脸。 4、专家的适时出现。 7 海尔天瑞特30秒cf（专家篇） 序序 号号 景景 别别 技技 巧巧 长长 度度 内容内容对白对白/画外音画外音字幕字幕音音 效效/ 背背 景景 音音 乐乐 1全切 三 维 3”一个行走的线型立体 人，因各种疼痛的出 现而步履艰难。疼痛 字幕依次出现，并在 相应部位出现红点。 专家：是各 种疼痛让人 失去自由。 头痛、牙痛、 关节痛、痛 经、神经痛、 偏头痛 2近叠3”一位精神矍铄的老专 家，手拿天瑞特产品 包装盒。背景是实验 室。 专家：天瑞 特独有 “p+c翅式 强效配方”， 含对乙酰氨 基酚和咖啡 因两种成分， 协同协效， 能强力去痛。 3全切 三

4、 维 5”线型立体人服下药片 后，各种疼痛的症状 文字破碎后消失，红 点亦消失。 p+c翅式强 效配方 8 平面表现策略 方案一 主题： 疼痛来袭，我应付自如！（解除疼痛，轻轻 松松！） 诉求重点： 天瑞特是止痛强效药，它独有p+c翅式强效 配方，能帮助患者轻松解 除疼痛，恢复自由愉悦心情。 广告调性： 轻松、愉悦、舒心、有信心 表现形式： 以一张放大的欢快笑脸作为画面的主题内 容，以闪电喻示疼痛，营造 9 平面表现策略（续） 一种在病痛面前仍然轻松自如的气氛。笑脸具 有很强的感染力， 加上 突破常规的横四开构图，可在众多宣传物件中 跳出，抓住患者的视线， 通 过所有患者内心深处共同的情感体验

5、来感 染他们，赢得他们情感上 的认同。 创意亮点： 1、欢乐的笑脸 2、横四开构图 3、闪电的喻示 10 平面表现策略（续） 方案二 主题： 专门针对各类疼痛，轻松解除！（解除疼 痛，轻轻松松！） 诉求重点： 天瑞特是专业止痛强效药，它专门针对各 种疼痛病症，如头痛、关节 痛、牙痛、神经痛等，它独有的p+c翅式强 效配方能迅速解除疼痛， 使患者恢复轻松愉悦心情，恢复欢乐生活。 广告调性：轻松、诙谐、理性 表现形式： 分别用孙悟空、猪八戒和沙僧的卡通形象 来表现头痛、牙痛和关节痛 这三大疼痛症状。因为孙悟空头戴紧箍咒 （师父一念咒就头痛），猪 11 平面表现策略（续） 八戒贪吃（贪吃太多易坏牙齿

6、），沙僧任劳任 怨，经常挑担子（会累出 关节痛），这些都是人们广为熟知的，所以根 据三人不同的特点延伸出 相应的症状是自然而贴切的。同时跟天瑞特的 电视广告又相呼应，形成 统一形象，增强人们对广告的印象。人们熟知 的传统卡通形象大篇幅的 运用，能有效捕捉住患者视线，情节设计一看 即懂，患者在会意一笑中 记住了止痛药天瑞特。 创意亮点： 1、孙悟空、猪八戒和沙僧卡通形象 2、突出高发病症 3、与电视广告相呼应 12 媒介选择策略 主要选择了电视媒体、户外媒体、店内pop 电视广告是覆盖面最广的大众媒体，受众范围广， 对于止痛药来说，这是最适合的。 户外媒体是继电视、报纸媒体之后的又一大优势 媒体

7、。可利用海尔药业现有的户外广告牌发布路 牌广告，以传播品牌形象。配合其它媒体。 药店是消费者购买止痛药的主要渠道，我们通过 海报、挂旗、空白海报、止痛专家pop、单页等 进行占位和全方位的宣传。 13 促销推广策略 14 促销推广策略 策略一：突出理性支持点p+c翅式强效配方 策略二：把天瑞特和止痛药联系起来 策略三：鼓励重症患者试用 策略四：加强营业员推荐 策略五：社区渗透，成为家庭常备用药 策略六：有效对抗竞争对手 策略七：通过活动增加产品的附加值 策略八：找出并吸引目标群 15 策略一：突出理性支持点p+c 翅式强效配方 目前天瑞特在诉求上偏向于感性，缺少一个强有 力的理性支持点，这使得

8、天瑞特在比比皆是止痛 药品牌的市场中并不突出，直接影响到产品的销 售。“p+c翅式强效配方”概念的提出，就是为 解决这一问题的，要把它清晰明确地告知消费者， 让消费者充分认识到天瑞特的这一独特优势，给 他们一个说服自己进行购买的理性理由。 相关活动： 镇痛奇兵，夺宝行动 16 镇痛奇兵，夺宝行动 活动时间：2001年12月1日12月30日 活动地点：青岛市各药店内 活动内容： “你疼吗？请注意：全新去痛良药就在里面， 等着送给你！ 此药独有p+c翅式强效配方，能迅速强效去除 疼痛。 若您能在店内找到含p+c翅式强效配方的止痛 药，并向营业员说出药名， 您就会获赠天瑞特试用装（2片装）。” 活动

9、细则： 1、在各药店门口以喷绘海报的形式发布活动通 知； 17 镇痛奇兵，夺宝行动（续） 2、在店内需在较醒目位置张贴天瑞特产品pop 或海报，以便于消 费者在店内的寻找，不能让消费者太费力费 时间； 3、消费者找到之后，需向营业员说出含此配方 的产品名称即 “天瑞特”，营业员方赠送试用装 。 4、若有人没找到而询问，或直接向任何营业员 询问是何产品，营 业员应告知对方。 18 策略二：把天瑞特与止痛药联系 起来 “天瑞特”这三个字本身跟疼痛、止痛没有任何联 系，难以使消费者从名字上直截了当地知晓“天 瑞特”就是止痛药，这是天瑞特的一个缺憾，所 以需要解决的问题就是让消费者知道“天瑞特” 是一

10、种全新止痛药的品牌名，只要一提“天瑞 特”，大家想到的是止痛药，而不是其他什么药。 相关活动： 双重镇痛，双喜临门 没痛了，有奖了 19 双重镇痛，双喜临门 活动时间：2001年1月1日1月31日 活动地点：青岛市各药店 活动内容： 疼痛是种难治的病，而最最有效的方法是综合 治疗。海尔天瑞特为消费者们精心准备了新年 礼包，包括利是封、春联、福字、月历书签。 凡购买一盒以上的消费者，均可喜获此礼。 活动细则： 1、在药店内发布活动通知。 2、凡在活动期间购买天瑞特的消费者均可获 得新年礼包一份。 20 没痛了，有奖了 活动时间：2001年12月22日2002年2月22日 活动地点：选定网站（如网

11、易、青岛信息港） 活动内容： 玩着玩着就有喜爱的奖品来了，就此也认识了一 位新朋友止痛良药天 瑞特。 与网站取得合作，制作射击类别的flash游戏， 点击界面输入信息后可进行射击，把p和c设计成 双筒机关枪，分别射出由paracetamol和caffeine 形成的子弹， 把以各种疼痛设置成的敌人击毙， 在设定时间内消灭掉全部敌人者可获新正版cd和 精美书签一套。 21 没痛了，有奖了（续） 活动细则： 1、制作flash游戏，在选定网站上发布。 2、游戏的有效时间设定为两分钟。 3、点定游戏后，需输入有效姓名及联系方式和 地址，游戏方可开 始。 4、闯关成功者的得分可以累加，并记录下来， 形

12、成自己的积分榜。每月积 分居榜首者可获奖品（两张正版cd和精美书 签一套）。 5、在活动结束后一周内通知获奖者到指定药店 领取奖品。药店应 靠近获奖者所留地址。 22 策略三：鼓励重症患者试用 天瑞特是个新面孔，大家对其疗效不熟悉，所以 购买者少。现在迫切需要解决的是，要让消费者 对其有更深入了解。根据市场调查的情况来看， 那些经常性疼痛的消费者，他们是最渴望有新止 痛药问世的一部分人群，所以往往是最先尝试新 药的人群。这部分人群又常常是止痛药治疗的意 见领袖，可借助其口碑宣传来扩大影响，所以应 先吸引这些人群。 相关活动： 止痛药升级大行动 23 止痛药升级大行动 活动时间：2002年1月6

13、日2月5日 活动地点：青岛市各药店 活动内容： 升级意味着辞旧迎新、意味着换代，意味着更好。 针对这些经常服药的疼痛患者，新就意味着希望。 只需把家里以前的一盒吃过的止痛药空盒拿来， 凭此购买一盒天瑞特，就能获得由海尔天瑞特提 供的轻松按摩卡一张（该按摩可起辅助治疗作 用）。 活动细则： 1、与相关按摩治疗机构取得合作，以较低折扣 购买一定数量的按摩卡。 24 止痛药升级大行动（续） 2、在药店内以手绘海报的形式发布活动通知， 摆放在靠近门口的 位置，或门口外。 3、凡是凭一个或几个止痛药空盒前来购买天瑞 特者，当场即可获 可以帮助消费者进行辅助治疗的按摩卡礼品。 4、每人限送一张，活动以礼品

14、送完为止。 25 策略四：加强营业员推荐 目前负责售卖天瑞特的营业员们对天瑞特不看好， 很少向消费者推荐或并不尽心，因为消费者反映 价格贵。而药品销售的关键点之一就是营业员， 他们直接面对消费者，在与消费者的沟通中能影 响到消费者的最终购买选择。不在营业员心中树 立起良好品牌形象，让他们乐于推荐，又怎能完 全赢得消费者呢？ 相关活动： 我们出线，我们去韩国 26 我们出线，我们去韩国 活动时间：2002年1月1日 活动地点：青岛市区药店 活动内容： 制定出合理科学的考量标准，以韩国旅游这一极 具吸引力、诱惑力的奖励，调动起营业员推荐天 瑞特的积极性，以三个月为一轮，在营业员中掀 起销售竞赛。三

15、个月的销量累积达标准者可获此 奖励。即获即兑现。 活动细则： 1、制定出合理科学的考量标准，该标准以销量 为唯一制定标准。 27 我们出线，我们去韩国（续） 2、销售量标准的制定要根据店面大小的不同， 分别制定出大店、 中店和小店的销售标准，届时凡达线者皆可 获得韩国游一次。 3、该标准是以三个月的设定销售量累加而成， 凡营业员的实际销 售量达到标准者视为出线。 4、为不影响营业员们的积极性，凡没有出现达 标的，可挑选销售 成绩最好者奖励国内某城市旅游一次。 28 策略五：社区渗透，成为家庭常 备用药 目前天瑞特之所以销量低、市场份额小，直接原 因就是天瑞特目前不为广大消费者所熟悉、所了 解。

16、社区渗透就是要让越来越多的人认识并信任 天瑞特。同时强力促销对销量的提升又只是一时 的，只有让产品成为消费者心目中理所当然的家 庭常备用药，销量才会高居在上而又持久。 相关活动： 轻松生活秀 29 轻松生活秀 活动时间：2002年1月6日 活动地点：青岛市区及周边社区广场、开放式 公园 活动内容： 在人员比较集中的地方，采用一些能充分调动 人们兴致的活动，如“钓鱼”等，吸引人们参 与进来，让人们在休闲玩乐之中认识了天瑞特， 了解了它的与众不同之处，同时在现场可提供 买两盒送信箱的优惠购买活动，促进销售；现 场亦要有针对天瑞特是家庭常备药意识传递的 活动，如发放相关单页和小册子。 活动细则： 1

17、、在现场举行各式各样的娱乐活动，如钓鱼， 即拿着制作的道具c在指定 30 轻松生活秀（续） 的距离内从一处跑到另一处去勾道具a，勾到 后再跑回来放下，如此 重复。 2、按照在指定时间内勾到的数量多少来颁发相 应的奖品。奖品可设定为 盖诺真或神安康不同型号的礼品装。 3、买两盒送药箱活动。现场购买两盒天瑞特者， 即可获得由海尔生物制 作的信箱，该信箱上带有天瑞特的宣传内容， 可把信息长久的保留住， 进行持久宣传。 4、现场要有针对性地发放一些天瑞特的宣传单 页和小册子。 31 策略六：有效对抗竞争对手 销售终端是药品销售的关键点。目前在同类品牌 多得能让消费者看花眼的情况下，天瑞特是后起 品牌，

18、在终端并未采取较为有效的措施，突出自 己的优势，打击对手的弱处，不断把消费者吸引 到自己这边来。只有如此，才能实现扩大销售， 提升市场份额的目的。 相应活动： 海尔疼痛专家 32 海尔疼痛专家 活动时间：2001年12月16日起 活动地点：青岛市各药店内 活动内容： 消费者在如何选购止痛药及疼痛治疗方面的知 识，实际很少。设置一个这方面知识的宣传板， 以一个亲切的专家形象出现，吸引消费者的目 光，既传播了知识，塑造了天瑞特的良好品牌 形象，又突出了天瑞特的优势所在，打击了对 手，吸引了消费者。 活动细则： 1、制作以疼痛专家为形状的宣传海报架，上 面留有空白，可随时填写内 容，同时在上 面亦制

19、作好可供放置单页、小册子等宣传用 品的口袋等。 33 海尔疼痛专家（续） 2、制作止痛药购药指南和天瑞特宣传单页， 放置在疼痛专家 宣传板上，以便人们随手抽阅。 3、以两个周为一个宣传周期，可在空白处定期 宣传一些疼痛治疗 方面的一些常识，以及如何识别止痛药等具 针对性的知识。 34 策略七：通过服务增加产品附加 值 目前天瑞特在销售中，存在着大多数消费者反映 价格太贵的问题，产品的价格不能调整，就需以 附加值让消费者认识到这药品值这个价，消除价 格带来的销售障碍。同时，在药品行业中，很少 有人提服务这个概念，而我们就要通过服务来增 加产品的附加价值，通过独特的为消费者着想的 的服务来赢得消费

20、者的心。 相关活动： 海尔镇痛vip服务 无痛旅程，沿途有礼 35 海尔镇痛vip服务 活动时间：2002年1月1日起 活动地点：青岛市各药店 活动内容： 多方面综合治疗无疑是较好的一种治疗方法， 但得有专业服务与指导才行。而通过“镇痛vip 服务”，天瑞特为消费者提供这方面的全方位 的疼痛治疗服务，如朗诵、香熏、音乐、按摩 等辅助治疗，以及各种专家讲座，增强天瑞特 的品牌吸引力。 活动细则： 1、凡购买天瑞特（普通装）两盒或以上者， 均可申请成为 “海尔镇痛vip服务”会员。 36 海尔镇痛vip服务（续） 2、海尔将与申请被批准者签定服务协约，并发 放会员卡。 3、会员拥有海尔专门制作的会

21、员卡，凭卡方可 享受由海尔提供的各 种特殊服务。 4、凡会员均可以特优价享受由海尔生物提供的 疼痛综合治疗，如香薰、 音乐、按摩、仪器治疗等服务。 5、会员还可免费参加天瑞特止痛防治讲座。 6、会员还可优先参加天瑞特举行的各类活动。 37 无痛旅程，沿途有礼 活动时间：2001年12月22日2002年2月11日 活动地点：青岛市各大药店 活动内容： 买一种产品却能享受所有产品的特值优惠，这是 多么诱惑人的事情呀！天瑞特在自己的产品包装 中藏进了一张涵盖了海尔生物所有名牌产品的现 金代用券，凡在活动期间购买，都能找到这张 “海尔健康藏宝图”。 活动细则： 1、制作包括所有海尔生物产品的现金代用券。 2、在活动期间，上市的每盒天瑞特中都含有此 现金代用券。凡在活动期 38 无痛旅程，沿途有礼（续） 间购买天瑞特的消费者，均可在包装盒内找 到这张“海尔健康 藏宝图”， 即现金代用券。 3、该代用券可分别撕下单独使用，同时整张图 还是一个点数竞走游戏。 4、藏宝图制作规范如下： 凡在活动期间，凭此“海尔健康藏宝图”购 买采力、桑枝、盖诺真、丹 桂香、神安康、海力特和泊瑞，可分别代不 同数目的现