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文档简介
1、2002年年1月月 概览概览 n媒介部的分工 媒介策划 媒介购买 n媒介部的工作内容 媒介策划 媒介购买 n媒介部的工作流程 媒介部的分工媒介部的分工 媒介计划媒介计划媒介购买媒介购买媒介调研媒介调研 制定媒介目标 设置媒介策略 与购买组及调研 组沟通 完成媒介排期及执行 价格磋商 其它项目的跟进 资料的收集 数据的支持 媒介部的工作内容媒介部的工作内容-媒介策划媒介策划 n市场目标市场目标 n品牌的自身评估与了解品牌的自身评估与了解 n竞争对手分析竞争对手分析 n媒介目标媒介目标 n媒介策略媒介策略 n预算建议及分配预算建议及分配 市场目标市场目标 n重申客户提供的精髓及重点 n与客户的市场
2、策略达成认同或配合 例:在1998年要达到1500个销售单位: 在2001财政年度达到10%的市场占有率 在广告活动后达到65%的品牌第一提及率 品牌的自身评估与了解品牌的自身评估与了解 n市场上的定位 n月销售量的分析 n零售价 n购买周期 n分布情况 n市场分级与优先次序 n其它 铺货 陈列位置 终端力度 了解对手,知己知彼 季节性分析 认清购买对象 帮助排期表的确定 辅助广告预算的分配 区域性预算的设定 竞争对手的分析:竞争对手的分析: n竞争对手的确定 n对手广告的花费 n对手所采取的媒介策略 广告投入 季节性分析 媒体组合 版本组合 n广告占有量(sov)与市场占有量(som)的比较
3、和关系 媒介目标:媒介目标: n定义 n一切为市场目标服务 n与市场策略相互配合 媒介策略:媒介策略: n定义 n旧的传统 最大限度的提供广告预算 最大限度的追求广告暴露频次和覆盖 n新的方法 尽量应用可度量的媒体 提供最适合最精简的预算建议 市场目标、媒介目标和媒介策略的关系市场目标、媒介目标和媒介策略的关系 市场目标市场目标 媒介目标媒介目标 媒介策略媒介策略 在广告活动后达到在广告活动后达到150万个销售单位万个销售单位 达到达到1200个个grp和和45%的的3+到达率到达率 采用电视和适量的杂志及户外媒体采用电视和适量的杂志及户外媒体 预算建议及分配预算建议及分配 n区域性预算建议及
4、分配 n季节性预算建议及分配 n在预算受到限制的情况下,我们综合考虑不同地区的差异性 各地区的销售情况 各地区的媒体因素 各地区的竞争情况 各地区的经济回报 媒介部的工作内容媒介部的工作内容-媒介购买媒介购买 n媒介价格的磋商及谈判媒介价格的磋商及谈判 n媒介物料的安排媒介物料的安排 n排期表的制定和执行排期表的制定和执行 n收集监播资料和处理赔偿问题收集监播资料和处理赔偿问题 n买后分析买后分析 媒介部接受客户部媒介部接受客户部/或直接由客户发出的工作单或直接由客户发出的工作单 理解工作单并收集相关资料理解工作单并收集相关资料 设定媒体目标和策略设定媒体目标和策略 制定媒体排期制定媒体排期
5、媒体计划的执行和跟进媒体计划的执行和跟进 提供最终执行结果提供最终执行结果 总结经验总结经验 客户客户 产品产品 目标人群目标人群 行程日期行程日期 版本版本 地区地区 预算预算 市场目标市场目标媒介目标媒介目标 水平式 脉动式 栅栏式 付款方式 串带 最后期限 监测 赔偿及时的催款 良好的媒体关系 敬呈:衡水老白干 中国品牌的10个电视媒介策略 群邑媒介购买(中国)群邑媒介购买(中国) 总经理总经理 张海鹰张海鹰 2008年年3月月24日日 h 从中央电视台招标谈起 ncctv招标14年来,一批国际、国内知名企业借用 cctv招标平台,做出成功业绩,分析这些案例背 后体现的媒介策略,有助于我
6、们研究:作为称霸 中国市场的品牌,应该怎样考虑自己的媒介策略, 从而在战略层面,建立自己的媒介策略。 策略一:取得中国市场的制空权 n用用cctvcctv取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权 假设案例:把中国市场分为3个打击方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央电视台:获得制空权中央电视台:获得制空权 区域媒体:进行巷战,争夺每一个街区、院落区域媒体:进行巷战,争夺每一个街区、院落 各战区媒体:完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体:完成解放战争三大战役一样的战略决战 案例:家电企业步步高,饮料企业乐百氏
7、案例:家电企业步步高,饮料企业乐百氏。 三十六计:先发制人三十六计:先发制人 布什:布什:“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是 在威胁形成之前,便对他们采取行动。 在新世纪,和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二:先发制人策略二:先发制人 先发制人策略成功战例:先发制人策略成功战例: 统一润滑油,蒙牛 策略三:资源垄断 n占据特定资源:对有效的优质招标资源实施独占据特定资源:对有效的优质招标资源实施独 占策略。占策略。 n战例:娃哈哈每年对cctv电视剧招标资源的占 领策略。 策略四:竞争导向 n策略核心:对手在那里,我必在那里策略核心:对手在那里,我必在那里 n案例:联通与移动
8、,伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者,是否太少?如果仅仅定位目标消费者,是否太少? 全面攻击目标,才是企业的真正需要!全面攻击目标,才是企业的真正需要! 策略五:特殊目的 (如:雅芳运用招标段促进渠道建设) 策略六:预算分配战略导向 n企业将企业将cctvcctv视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视报纸户外网如同电视报纸户外网 络等媒体的络等媒体的 另一平台,并列进行预算前置分配另一平台,并列进行预算前置分配 p&g 。2007年约17亿广告费,在cctv,仅 招标断用4.2亿(实付约3.6亿),约占 21.2%。未含其cctv其它时段广告、栏目合 作 中国著名家电企业如海尔、长虹;金融
9、如 中国银行;保险如中国人寿;电信运营商 如联通、移动;饮料企业如娃哈哈;医药 企业如哈六药,等等。 孙子:斩首齐王爱妾以治军孙子:斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是:使用最少量的部队震慑战法的精髓是:使用最少量的部队。” “ 这里的最少,只是相对而言的,有时甚至可以是大规模的部队投入, 做到对敌人最大程度的破坏,而与此同时双方的伤亡又是最少的,它 针对的是敌人的意志,是为了让敌人充分的认识到你力量的强大,你 是不可战胜的,只有选择缴械投降,从而使冲突或者战争在短时间内 结束。你要集中力量,瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论(美)哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世
10、纪美国战争的指导理论。 它由两书合成:震慑与畏惧 (美)哈伦.厄尔曼 迅速制敌 (美)小詹姆士.韦德 策略七:震慑战法策略七:震慑战法 在中国广告界,典型震慑战法是在中国广告界,典型震慑战法是“步步高步步高”: 长江截流,高频次一日成名。 春节晚会,7个套装/2000万元,追逐新群体高到达、高频次。 策略八:借用权威影响从众社会的群体 n用用cctv赢得中国人的普遍从众心理(模拟)赢得中国人的普遍从众心理(模拟) 90的受众知道宝马的受众知道宝马 70的受众知道:宝马是车的受众知道:宝马是车 50的受众知道:宝马高挡车的受众知道:宝马高挡车 30的受众知道:宝马特殊的乘驾感觉的受众知道:宝马特
11、殊的乘驾感觉 10的受众:宝马是自己的梦想的受众:宝马是自己的梦想 1乃至更少的受众:想买乃至更少的受众:想买 媒介分层思想的媒介分层思想的 内涵和实证是:内涵和实证是: 中国是一个传统的 社会; 中国民众一个重要的 心里是从众心里; 买宝马的人需要 大众的承认与喝彩; 所以,纵使宝马, 在一定时期,也需要 在大众媒体传播! 策略九:成本导向策略 n这里的成本,是大成本概念,是广义的成本。这里的成本,是大成本概念,是广义的成本。 n即:把媒体成本放在长尾市场考量; n绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“kpi”kpi”成成 本概念!本概念! n典型战例:p&g
12、 ,全部预算 32 在cctv, 21 在招标段! 策略十:决战策略 n用用cctv是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。 假设案例:全国31个省为31个市场 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 a:x省我方绝对优势省我方绝对优势 b:xb:x省敌我胶着省敌我胶着c:xc:x省敌方绝对优势省敌方绝对优势 有两种战法:有两种战法: 常规战法常规战法:抽出a市场资金,突袭b市场,或骚扰c市场。 特殊战法特殊战法:集中资金,突然发动全国性战略,决战中国市场。 这里,激情和魄力战胜了所谓的“理智”,取得 了
13、战果! 回顾上述10个策略 推广品牌、推介产品,使用制空权策略 行业无序或主次不分状态下,使用先发制人策略 在本企业资金有限的或充沛的情况下,集中资金,使用占据 媒体资源策略 竞争激烈,强者封闭弱者空间,弱者以巧制胜,用竞争导向 策略 传播需求变化,根据目标,选择特殊目的策略 回顾上述10个策略 分配预算,就是实施战略,应按照战略导向分配预算 资金有限,集中资金,使用震慑战法 推介高端产品,反用大众“惊鸿一瞥”战法 竞争激烈,考虑成本导向。别忘记:有“大成本”一说! 市场胶着,条件具备,使用突然袭击策略,放手一博, 决战中国! 谢谢!谢谢! 敬呈:衡水老白干 中国品牌的10个电视媒介策略 群邑
14、媒介购买(中国)群邑媒介购买(中国) 总经理总经理 张海鹰张海鹰 2008年年3月月24日日 h 从中央电视台招标谈起 ncctv招标14年来,一批国际、国内知名企业借用 cctv招标平台,做出成功业绩,分析这些案例背 后体现的媒介策略,有助于我们研究:作为称霸 中国市场的品牌,应该怎样考虑自己的媒介策略, 从而在战略层面,建立自己的媒介策略。 策略一:取得中国市场的制空权 n用用cctvcctv取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权 假设案例:把中国市场分为3个打击方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央电视台:
15、获得制空权中央电视台:获得制空权 区域媒体:进行巷战,争夺每一个街区、院落区域媒体:进行巷战,争夺每一个街区、院落 各战区媒体:完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体:完成解放战争三大战役一样的战略决战 案例:家电企业步步高,饮料企业乐百氏案例:家电企业步步高,饮料企业乐百氏。 三十六计:先发制人三十六计:先发制人 布什:布什:“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是 在威胁形成之前,便对他们采取行动。 在新世纪,和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二:先发制人策略二:先发制人 先发制人策略成功战例:先发制人策略成功战例: 统一润滑油,蒙牛 策略三:资源垄断 n占据特定资源:对
16、有效的优质招标资源实施独占据特定资源:对有效的优质招标资源实施独 占策略。占策略。 n战例:娃哈哈每年对cctv电视剧招标资源的占 领策略。 策略四:竞争导向 n策略核心:对手在那里,我必在那里策略核心:对手在那里,我必在那里 n案例:联通与移动,伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者,是否太少?如果仅仅定位目标消费者,是否太少? 全面攻击目标,才是企业的真正需要!全面攻击目标,才是企业的真正需要! 策略五:特殊目的 (如:雅芳运用招标段促进渠道建设) 策略六:预算分配战略导向 n企业将企业将cctvcctv视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视报纸户外网如同电视报纸户外网 络等媒体的络等媒体
17、的 另一平台,并列进行预算前置分配另一平台,并列进行预算前置分配 p&g 。2007年约17亿广告费,在cctv,仅 招标断用4.2亿(实付约3.6亿),约占 21.2%。未含其cctv其它时段广告、栏目合 作 中国著名家电企业如海尔、长虹;金融如 中国银行;保险如中国人寿;电信运营商 如联通、移动;饮料企业如娃哈哈;医药 企业如哈六药,等等。 孙子:斩首齐王爱妾以治军孙子:斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是:使用最少量的部队震慑战法的精髓是:使用最少量的部队。” “ 这里的最少,只是相对而言的,有时甚至可以是大规模的部队投入, 做到对敌人最大程度的破坏,而与此同时双方的伤亡又是最少的,它
18、 针对的是敌人的意志,是为了让敌人充分的认识到你力量的强大,你 是不可战胜的,只有选择缴械投降,从而使冲突或者战争在短时间内 结束。你要集中力量,瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论(美)哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成:震慑与畏惧 (美)哈伦.厄尔曼 迅速制敌 (美)小詹姆士.韦德 策略七:震慑战法策略七:震慑战法 在中国广告界,典型震慑战法是在中国广告界,典型震慑战法是“步步高步步高”: 长江截流,高频次一日成名。 春节晚会,7个套装/2000万元,追逐新群体高到达、高频次。 策略八:借用权威影响从众社会的群体 n用用cctv赢
19、得中国人的普遍从众心理(模拟)赢得中国人的普遍从众心理(模拟) 90的受众知道宝马的受众知道宝马 70的受众知道:宝马是车的受众知道:宝马是车 50的受众知道:宝马高挡车的受众知道:宝马高挡车 30的受众知道:宝马特殊的乘驾感觉的受众知道:宝马特殊的乘驾感觉 10的受众:宝马是自己的梦想的受众:宝马是自己的梦想 1乃至更少的受众:想买乃至更少的受众:想买 媒介分层思想的媒介分层思想的 内涵和实证是:内涵和实证是: 中国是一个传统的 社会; 中国民众一个重要的 心里是从众心里; 买宝马的人需要 大众的承认与喝彩; 所以,纵使宝马, 在一定时期,也需要 在大众媒体传播! 策略九:成本导向策略 n这
20、里的成本,是大成本概念,是广义的成本。这里的成本,是大成本概念,是广义的成本。 n即:把媒体成本放在长尾市场考量; n绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“kpi”kpi”成成 本概念!本概念! n典型战例:p&g ,全部预算 32 在cctv, 21 在招标段! 策略十:决战策略 n用用cctv是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。 假设案例:全国31个省为31个市场 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 a:x省我方绝对优势省我方绝对优势 b:xb:x省敌我胶着省敌我
21、胶着c:xc:x省敌方绝对优势省敌方绝对优势 有两种战法:有两种战法: 常规战法常规战法:抽出a市场资金,突袭b市场,或骚扰c市场。 特殊战法特殊战法:集中资金,突然发动全国性战略,决战中国市场。 这里,激情和魄力战胜了所谓的“理智”,取得 了 战果! 回顾上述10个策略 推广品牌、推介产品,使用制空权策略 行业无序或主次不分状态下,使用先发制人策略 在本企业资金有限的或充沛的情况下,集中资金,使用占据 媒体资源策略 竞争激烈,强者封闭弱者空间,弱者以巧制胜,用竞争导向 策略 传播需求变化,根据目标,选择特殊目的策略 回顾上述10个策略 分配预算,就是实施战略,应按照战略导向分配预算 资金有限
22、,集中资金,使用震慑战法 推介高端产品,反用大众“惊鸿一瞥”战法 竞争激烈,考虑成本导向。别忘记:有“大成本”一说! 市场胶着,条件具备,使用突然袭击策略,放手一博, 决战中国! 谢谢!谢谢! majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kuno
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