【广告策划PPT】[宅男总动员]电影植入广告方案

1、xxxxxxxx传媒集团有限公司传媒集团有限公司 xxxxxx文化传播有限公司文化传播有限公司 xxxx发行有限公司发行有限公司 xxxx制作有限公司制作有限公司 超 强 组 合 阵 容 xxxxxx传媒集团有限公司传媒集团有限公司 xxxxxx视文化传播有限公司视文化传播有限公司 xxxxxxxx发行有限公司发行有限公司 xxxxxx制作有限公司制作有限公司 上海凯羿影视文化传播有限公司上海凯羿影视文化传播有限公司 专业从事影视策划、制作、营销、文艺活动、策划组织，充专业从事影视策划、制作、营销、文艺活动、策划组织，充 满创意与诚信理念的专业传媒公司。满创意与诚信理念的专业传媒公司。 公司拥

2、有一支经验丰富的专业团队和经营人员队伍，业务网公司拥有一支经验丰富的专业团队和经营人员队伍，业务网 络覆盖全球，与中国重要的电视台、院线公司及海外影视机络覆盖全球，与中国重要的电视台、院线公司及海外影视机 构均有良好的合作关系。构均有良好的合作关系。 一直以来，我们坚持以国外的经验与创意，结合本地化的团队，成为具国际视野、广阔的创意及一直以来，我们坚持以国外的经验与创意，结合本地化的团队，成为具国际视野、广阔的创意及 了解本地文化及消费者需要的强大团队，而我们多年国内的公关服务经验多年广告及品牌形像策划了解本地文化及消费者需要的强大团队，而我们多年国内的公关服务经验多年广告及品牌形像策划 经验

3、，让我们可以为客户作出全面的解决方案；并且我们拥有数百个专业模特儿的数据库，能专业经验，让我们可以为客户作出全面的解决方案；并且我们拥有数百个专业模特儿的数据库，能专业 地为客户提供演员及模特儿作商演、发布会、代言等。地为客户提供演员及模特儿作商演、发布会、代言等。 我们坚定为中国电影事业的繁荣与发展、走向世界贡献力量！我们坚定为中国电影事业的繁荣与发展、走向世界贡献力量！ 上 海 电 影 集 团 公 司 上海电影集团公司公司拥有上海电影集团公司公司拥有5 5家大型制片企业，家大型制片企业，1414家影视制作公司，以及大型拍摄基地家影视制作公司，以及大型拍摄基地 上海电影集团公司公司旗下拥有中

4、国第一院线上海电影集团公司公司旗下拥有中国第一院线-上海联和电影院线。上海联和电影院线。20032003年至年至20052005年联和院线年联和院线 连续连续3 3年票房居全国首位。年票房居全国首位。 上海电影集团公司公司拥有上海电影集团公司公司拥有2424小时播出的电视频道小时播出的电视频道-东方电影频道，播影视精品、树评论权威东方电影频道，播影视精品、树评论权威 、建专业频道，为观众服务是频道宗旨。、建专业频道，为观众服务是频道宗旨。 上海电影集团公司公司片库拥有电影上海电影集团公司公司片库拥有电影650650多部；动画片多部；动画片3000030000分钟；科教片分钟；科教片155515

5、55部；电视剧近部；电视剧近1000010000 部部/ /集集 上海电影集团公司出品故事片、美术片、科教片、译制片、电视电影、电视剧、电视专题片、广告上海电影集团公司出品故事片、美术片、科教片、译制片、电视电影、电视剧、电视专题片、广告 片、纪录片、资料片及电视综艺节目等各种类型的影视片。长期以来，上影的优秀作品受到国内外片、纪录片、资料片及电视综艺节目等各种类型的影视片。长期以来，上影的优秀作品受到国内外 广大华语影视观众的喜爱和欢迎。仅故事片就荣膺广大华语影视观众的喜爱和欢迎。仅故事片就荣膺500500多个国内外奖项。多个国内外奖项。 海 润 影 视 制 作 有 限 公 司 海润影视制作

6、有限公司是目前国内最大民营影视制作公司，年平均产量电视剧600多部剧集，制作业绩 已超过大多数国营公司。2003年海润影视获得由国家广播电影电视总局颁发的电视剧制作许可证（ 甲种）证书。海润影视不仅以规模化占据市场份额，更以号召力强大的品牌效应、品牌价值笑傲群雄。 旗下拥有：蒋雯丽、刘烨、尤勇、孙俪、谢君豪、于娜、于荣光、何赛飞、王茜、涓子、滕丽名、杜志 国、童蕾、叶静、魏骏杰、陈蓉、艾伟、成泰燊、文章、唐于鸿、甘婷婷、高斯、高云翔、郭昊伦、李 雨泽、刘牧、潘艺心、蒲冰墨、沈佳妮、孙鹏滨、王菲菲、王珂、王力可、王珞丹、肖聪、林丛丽、刘 冠麟、孙伟、陈西贝等三十多位优秀演员。 片名：宅男总动员

7、类型：爱情/喜剧 语言： 普通话 字幕：中文、英文 规格：35毫米胶片电影 片长： 100 分钟 投资：人民币 3000万 场景：中国内地及香港 开机：2010年10月 公映日期：2011年年中 电 影 介 绍 剧 情 简 介 当“三无宅男”遇上“三高剩女”，男27，女30，两个无论年龄、世界观、生活态度、爱情观 极具差异的两个人相遇会碰撞出怎样的火花？ 阴错阳差的两次交涉，一个以自己研究专题“爱情行为识别”给出的专业建议在网上开了一个 名为“爱情世博汇”的爱情商店将宅男狗不理，剩女戴安娜牵连在一起。 一个自以为和对方拉近了距离，一个却只将对方视为弟弟。狗不理出手帮助戴安娜成功追到才 华横溢的

8、摄影师文森特。当精明的戴安娜发现狗不理对自己的暗恋，毅然决然表明两人只能是 姐弟关系，为了让狗不理死心，戴安娜与文森特关系进一步发展，却无意发现了文森特对自己 说谎的一个疑点。在揭穿文森特的秘密与他彻底闹翻后的戴安娜浑然不知恼羞成怒的文森特正 悄然进行一场报复，将一无所有的她逼向死亡边缘 。 努力追求就会得到幸福，就能摆脱“败犬女王”的命运，经历风雨才能见证幸福的存在，重新 领悟到人生的价值。 宅男13郎 黄又南 叶 静 谭耀文 钟镇涛 苏永康 梁汉文 林 雪 郑浩南 高云翔 徐天佑 于荣光 谢君豪 张耀扬 美女如云美女如云 熊乃瑾熊乃瑾 张馨予张馨予 周奇奇周奇奇贾晓晨贾晓晨 赵柯赵柯 甘婷

9、婷甘婷婷李彩桦李彩桦甘薇甘薇 于越于越 陈静陈静 周秀娜周秀娜 香港著名电影演员 代表作品： 叶问香港有个荷里活 一碌蔗翡翠明珠 打擂台扑克王 每当变幻时 翡翠明珠 黄 又 南 代表作： 赌霸 漫画威龙 新精武门1991 战神传说 越光宝盒- 2010 红美丽- 2007 情癫大圣- 2005 头文字d - 2005 钟 镇 涛 2002年凭着野兽之瞳入围第21届 香港电影金像奖最佳男配角奖 代表作品： 越光宝盒财神到 风云2 旺角监狱 谭 耀 文 2010流泪的新娘 2010最后防线 2010独家披露 2010烈火红岩 叶 静 一路格桑花 大唐书魂颜真卿 无懈可击之美女如云 老鼠爱上猫 味道

10、男女 关云长 赵 柯 影视作品： 2010年 电影无界之地 2009年 电影决战刹马镇 2008年 电影机器侠 2005年 电影约定 音乐作品： 学爱 一心为了你 自由 决战刹马镇主题曲决战爱情 甘 薇 中国香港当红女演员 代表作品： 杜拉拉升职记 恋情告急 黑白道 锁清秋 森冤 九龙冰室 李 彩 桦 大型悬疑侦探剧 生死迷局 生死正名 空姐日记 大灌篮 寒风镇 甘 婷 婷 陈德森钟澍佳马伟豪 曾志伟陈嘉上钱永强 黄 奕霍思燕 邓丽欣李小璐郭 金 黄黄 渤渤 方力申方力申田田 亮亮 胡胡 兵兵马景涛马景涛 电 影 亮 点 之 内地及中港台 60明星 电影投资电影投资：3000万总投资万总投资

11、宣传：宣传：1000 万人民币宣传资万人民币宣传资 源源 香港和内地演员共有：60人 电 影 亮 点 爱情和命运流转与人生错失的故事 当下社会关注的“宅男与剩女”的热门话题 颠覆传统同题材故事片的思维形态 新锐的视听风格享受 电 影 亮 点 潮流潮流 明星明星 喜剧喜剧 情感情感 宅男总动员 精 彩 点 具有时尚潮流 喜剧融为一体 的情感电影 植入广告和娱乐营销植入广告和娱乐营销 我们正从一个营销沟通的打扰时代（age of interruption），进入一个植入 的时代（age of engagement）。” 美国全球品牌内容营销协会分会主席 cindy callops。 所谓的“植入式

12、广告”，就是将品牌标志或品牌特征可被识别的产品直接融 入电影剧情中的隐性广告形式。这是兴起于好莱坞、由电影延伸开来的一种 高效的新型品牌推广创意方式。 植入广告的优势植入广告的优势 与剧情融为一体，无法删节，一份投入，在多个地区 和多家影院播出时都会获得相应的广告回报。 其音像衍生品（如影碟）在被收看时，仍然有广告传 播效果。如果将盗版影碟计算在内，效果将成数量级 增长。 观众不会因为遇到广告而调换频道，导致观众产生 被动收视。 形式更加含蓄，相对不易导致观众的抵触心理，对观 众产生潜移默化的影响，润物细无声。 贴片广告与植入广告组合式传播 1+12 植入广告的优势植入广告的优势 植入广告的分

13、类植入广告的分类 道具植入道具植入 场景植入场景植入 对白植入对白植入 情节植入情节植入 主要剧情线路深度植入主要剧情线路深度植入 道具植入道具植入 在剧情发展过程中，剧中人物使用有明显品牌信息的产品、或将产品包装放置在显 要位置，明星在剧中起到对观众的引导、示范效果，观众将更加注意剧中的道具。 比如：驾驶某品牌汽车、或使用某品牌手机，画面中有产品/品牌标识的聚焦体现。 汽车植入： 手机植入： 主要演员通常会使用在电话、短信、拍照、摄影、彩信、接受邮件等功能上。 在电影中领衔男女主角最通常用的道具就是电话，现在我们也可以用过手机视频电 话来切入到画面中。 道具植入道具植入 手机植入-其他： 道

14、具植入道具植入 手表植入： 道具植入道具植入 信用卡植入： 男女主角在饭店吃完饭之后，男主角拿出一张 信用卡放在桌上，特写镜头聚焦招商银行信用 卡。 在男女主角出去逛街的时候，在付款的时候， 二人争夺，女的要自己付钱，而男的却说男和 女的一起出来，没有让女的付钱的说话，于是 二人就拿着卡来回争，嘴里还不停念着“刷我 的” 道具植入道具植入 场景植入场景植入 在内、外场景中，产品/品牌/企业的广告载体在画面中 聚焦体现（如繁华商业街区的广告牌），或剧情发生在 与品牌信息相关的场所（如品牌专卖店），通过银屏直 达高端消费群，树立品牌在大众心目中的高端形象。 在场景植入中，大 面积铺垫会带给观众 视

15、觉上的冲击，百事 可乐就是一个列子， 运用了大量的饮料做 演员的辅助，画面植 入冲击力非常强。 场景植入场景植入 对白植入对白植入 剧中人物对白提及产品/品牌/服务的名称，或通过台词和行动暗示与烘托产 品特点。比如：哇，我终于拥有今年最新款的手表了！ 情节植入情节植入 通过情节设计，剧中人物将演示产品用途，或将产品作为推动情节发展的重要道 具，他们的生活方式和习惯将被观众关注和模仿，产品品牌被深深的植入到观众 心中。比如：向另一剧中人物演示使用m某种药品，或者上网查资料获得某些线索。 在情节植入中就非常适合网络，女主角网购，聊天等，上msn，qq，百度搜索等 主要剧情线路深度植入主要剧情线路深

16、度植入 产品/企业/服务与剧情紧密结合，为品牌设计剧情桥段，围绕主要人物角色展开 并成为故事发展的重要情节。 比如：设计剧中主要人物角色在广告公司工作，专门为某品牌做推广工作，通过 相关情节设计，充分展示该品牌的内涵/特质/优势。 网络全方位覆盖 各大网站 全国500家主流媒体 大型阵地活动 新闻地毯式铺开 建立狗不理与戴安娜 官方互动网站。 配合电影组织各种地面 活动（发布会、 影迷互动、采访、 首映礼 等） 建立如新浪等10家门户 电影合作专区 建立全国媒体宣传通道。 与全国主要五百家主力媒 体建立垂直互动关系， 准确及时地发布电影 最新信息 策划媒体互动活动，制造 媒体炸弾 影片信息有效

17、覆盖超过影片信息有效覆盖超过1818种种媒体渠道媒体渠道 超过超过200200家家媒体报道影片内容媒体报道影片内容 预计有效受众群超过预计有效受众群超过2 2亿人次亿人次 360 度宣传方式 网络宣传推广位置演网络宣传推广位置演 示示 新浪娱乐焦点图新浪娱乐焦点图 新浪娱乐图库大图新浪娱乐图库大图 新浪娱乐电影专题新浪娱乐电影专题 新浪个人博客焦点图新浪个人博客焦点图 个人微博推新浪要闻区个人微博推新浪要闻区 搜狐焦点图搜狐焦点图+ +搜狐大视野搜狐大视野 新浪娱乐电影新闻新浪娱乐电影新闻 新浪娱乐要闻区新浪娱乐要闻区 搜狐娱乐要闻区搜狐娱乐要闻区 搜狐电影新闻一类搜狐电影新闻一类 企业可以有

18、多种形式“借台唱戏”，凭借电影活动的影响力和眼球效应宣传 自己。 影片一系列活动，如开机礼、关机礼、首映礼、庆功宴等，都是在为影片宣 传造势，而这些活动具有较高的明星效应和话题效应。 开机发布会 拍摄期间探班 关机发布会 首映礼 主创人员媒体见面会 跟随影片原有活动宣传跟随影片原有活动宣传 各项活动赞助现场回报方式 p 电影主演参加活动配合产品或品牌概念展示 p 企业产品标示与电影概念结合在活动现场全面展示 p 众媒体拍摄区的明星嘉宾签名墙企业logo 呈现 p 活动安排特别环节集中体现品牌概念或产品形象 p 电影活动盛典合作伙伴名誉 p 大面积的企业产品喷绘海报悬挂 星光大道两侧 黄金甲首映

19、仪式门徒香港首映 伤城明星见面会 电影无界之地开机新闻发布会 品牌植入 电影麻辣甜心媒体见面会植入粗菜馆 麻辣甜心上海阵地宣传moscot 植入 首席赞助回报权益概述 合作形式合作形式回报内容回报内容回报形式传播渠道及备注传播渠道及备注 电影 首席赞助商 行业独家 品牌植入 根据剧情和品牌特征设计具体情节电影放映 电影公关活动电影开 机仪式首映式、明星 见面会 开机仪式新闻发布会、明星见面会： 1.现场突显荣誉赞助商品牌 电影宣传渠道 2.场地布置出现荣誉赞助商品牌元素 3.为荣誉赞助商提供入场券 首映式现场： 电影宣传渠道 1.现场突显荣誉赞助商品牌 2.场地布置出现荣誉赞助商品牌元素 3.

20、所有印刷品预留荣誉赞助商品牌 4.为首席赞助商提供见面会门票 贴片广告30秒广告电影放映 影片字幕鸣谢出现赞助商名称及logo指定位置 电影发行广告客户15秒或30秒广告片电影放映 电影资源授权影片片花及主海报图片使用授权完整不被分割的使用 如何进行房地产市场 分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者

21、1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市

22、场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 1。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市 场、项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析

23、 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场 分析的基本单位，具有完整的房地 产市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处于何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素 ，对区域房地产发展前景进行预测 。 第三步：专业市场分

24、析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专 业市场的供给和需求进行对比预测 ，从而揭示各专业市场的需求潜力 及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场分 析析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的

25、思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本（二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固 定资产投资、新批三资企业人 数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消 费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划 、城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：

26、销售额、销售面积、价 格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经区域经 济环境济环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段

27、快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓发 展阶段 人均 gdp （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房地产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投 资额增资额增 幅幅 25 % 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过高，将使供给过量，若无需求匹配 ，将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发投 资资/gdp 0.2 反映

28、房地产投资规模的基础指标，合 理指标为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 /固定资固定资 产投资产投资 152 2 223 0 303 7 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数 住房消费

29、 占总消费 性支出的 比重（% ） 恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（% ） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 0.45 0.5 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 庆 成 都 武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （ 元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48

30、 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第三步第三步 专业市专业市 场场分析分析 （住宅（住宅 ） 1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、 成交情况、成交价格成交情况、成交价格 2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、 供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进 行划分）行划分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、 产品特点产品特点分析分析 4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分 析析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第四

31、步第四步 项目市项目市 场分析场分析 （微观（微观 层面）层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目

32、标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 s t o w 内部因素内部因素 外部因素外部因素 swot 分析 swot工具（项目+ 环境+竞争） swot分析的价值要素 s/w（优（优 势势/劣势劣势 ） 的价值要的价值要 素素 地段 要素 环境 要素 地块 要素 项目 要素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素 包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边 配套（商业/教育）/交通等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社

33、 会人文环境（噪音）等（可判定资源 的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经 济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利 用资源等 o/t（机会（机会/威威 胁）的价值胁）的价值 要素要素 宏观要素 经济形势 （宏观政策 ）/重大城市 变革 中观要素 行业形势 （一、二、 三级市场）/ 城市规划（ 交通、市政 配套、开发 重点、热点 等） 微观要素 市场竞争 （片区、楼 盘、户型）/ 客户流向 观点的判定很重要，它是 我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强 调尽可能多地去考虑优势和 机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会这是我们 “挖掘物业

34、价值”的要旨所 在。 swot分析 我们的战略我们的战略 发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁 优势优势 s 机会机会 o 威胁威胁 t 劣势劣势 w 进行房地产市场分析时常犯的错 误 1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视 项目差异性项目差异性 3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用 4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么 5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，

35、我们做也会卖得好 房地产市 场是变化 的，因此 市场分析 应贯穿于 整个项目 开发过程 ，根据市 场的变化 及时调整 战略。 地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 补充几点市场分析方法的建议： 市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目）， 便于整理分析；便于整理分析； 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问

36、题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。 excel表格示例1 excel表格示例2 学习内容 理论部分 案例学习 如何进行房地产市场 分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的

37、市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某

38、种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 1。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市 场、项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场

39、例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场 分析的基本单位，具有完整的房地 产市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处于何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素 ，对区域房地产发展前景进行预测 。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专 业市场的供给和需求进行对比预测 ，从而揭示

40、各专业市场的需求潜力 及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场分 析析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基

41、本（二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固 定资产投资、新批三资企业人 数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消 费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划 、城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价 格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统

42、计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经区域经 济环境济环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段 快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓发 展阶段 人均 gdp （美 元） 800 3000 300

43、0 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房地产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投 资额增资额增 幅幅 25 % 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过高，将使供给过量，若无需求匹配 ，将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发投 资资/gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合 理指标为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 /固定资

44、固定资 产投资产投资 152 2 223 0 303 7 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数 住房消费 占总消费 性支出的 比重（% ） 恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（% ） 温饱

45、 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 0.45 0.5 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 庆 成 都 武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （ 元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第三步第三步 专业市专业市 场场分析分析 （住宅（住宅 ） 1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、 成交情况、成交价格成交情况、成交价格 2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、 供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进 行划分）行划分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、 产品特点产品特点分析分析 4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分 析析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第四步第四步 项目市项目市 场分析场分析 （微观（微观 层面）层面） 对每一个可能