第十章旅游营销渠道管理

1、logologo add your company slogan 第十章第十章 旅游营销渠道管理旅游营销渠道管理 logo 学习目的：学习目的： u 了解旅游营销渠道的含义、作用 u 熟悉直接营销渠道和间接营销渠道两种模式 u 掌握旅游营销渠道选择的基本原则 u 了解旅游中间商和营销渠道系统的发展趋势 logo 第一节第一节 旅游营销渠道概述旅游营销渠道概述 所谓旅游产品销售渠道是指旅游产品从生产者转移到购买 者手中所经历的途径或通道。 旅游产品 旅游产品 生产企业 旅游者 旅游中间商 旅游产品 旅游产品 旅游营销渠道 logo 一、营销渠道的特征一、营销渠道的特征 1 1旅游营销渠道长度旅游

2、营销渠道长度 指旅游产品从生产者到旅游者所经过的中间环节的多少， 中间环节的数量不同，渠道的长度也不同。 据此，营销渠道就有长渠道和短渠道之分。 logo 2 2旅游营销渠道宽度旅游营销渠道宽度 宽度是指一个时期内营销网点的数量，包括旅游企业自设 的营销网点和旅游中间商的数量。 旅游零售商 旅游零售商 旅游零售商 旅游企业旅游消费者 旅游企业旅游零售商旅游消费者 宽、窄旅游营销渠道比较 logo 3 3多渠道与少渠道多渠道与少渠道 渠道的多少是按旅游企业所采用的渠道类型的多少来区分 的。 少渠道指旅游企业只通过一条营销渠道将产品送达目标市 场；多渠道则指企业通过两条以上的营销渠道将产品送达目标

3、 市场。 旅游企业旅游批发商旅游零售商旅游消费者 多旅游营销渠道示意图 渠道的作用渠道的作用 无中间商的情景无中间商的情景 商店商店store 渠道的作用渠道的作用 有中间商的情景有中间商的情景 订货订货 ordering 付款付款 payments 沟通沟通 communication 所有权转移所有权转移 transfer 谈判谈判 negotiation 融资融资 financing 承担风险承担风险 risk taking 物流物流 physical distribution 信息信息 information 渠道的功能（作用）渠道的功能（作用） 实例8-1 东星航空公司近日宣布，从近

4、日起在东星的飞机上，空姐将 “兼职”卖机票，乘客可购买一周内东星航空所有航线的机 票，机票价格比地面要便宜5%-10%。这是东星航空公司的 一个延伸服务，是东星增值服务的体现，对于来不及订返程 机票的乘客是一个很好的衔接。 据了解，为保障飞行安全，东星的飞机上并没有联网的机票 销售系统，而是飞机起飞时，空乘人员会拿到一张单子，上 面有东星航空一周内所有航班的空位数及机票折扣，乘客可 当场付现金或用信用卡购买。 东星的考虑是要建立一个与旅客沟通的机会，扩大信息交流 的平台，用自身的工作去赢得更多的旅客。此举可以为返程 客人提供方便，一般能确定行程的旅客都会预订好往返机票 ，而对于不能确定回程时间

5、的旅客来说，在飞机上订票的可 能性也不大，而且旅游客人一般往返程机票都已订好，因此 在旅游客人中应该还存在一定的推广难度。 最佳的旅游产品分销渠道的特征 1、理想的经济效益。最佳的分销渠道就应 是以最快的速度、最短的时间、最低的成本 开支、最少的管理费用传输产品。 2、辐射面广。良好的分销渠道具有最大的 市场辐射面的特征。 3、服务优良。最佳分销渠道就是能以最好 的服务质量、最完备配套的传输将产品送达 到消费者手中。 4、连续性强。将旅游产品源源不断地的分 销出去。 实例8-3 据中国旅游报报道：“瑞士一家旅游杂志社的两名记者冒 充一对夫妇，对任意选出的苏黎世9家旅行社进行了一次亚洲 业务咨询

6、指导水平的测试。他们在各社提出的咨询要求是： 夫妇二人想在11月至1月期间，最多用两周时间作首次亚洲旅 游。希望提供城市观光、短途环游或打高尔夫球方面的日程 安排建议。价格预算限额为每人约3000至3300瑞士法郎。 从调查结果看，虽然咨询者的旅游要求在中国都可以满足， 然而，在9家销售旅行社中没有一家推荐中国，却大都首先想 到了泰国。 这一案例说明：第一，我国旅游促销不力，使得旅游知名度 和美誉度不高，没有给人留下深刻的、值得购买的第一印象 ；第二，我国旅游销售渠道不畅，当地中间商未能向潜在旅 游消费者积极介绍并大力推广我国的旅游景区景点产品。 资料来源：中国旅游报 logo 二、旅行社营销

7、渠道的种类二、旅行社营销渠道的种类 （一）直接营销渠道（一）直接营销渠道 又称零级销售渠道，是指旅游产品生产者不借助任何中间 商，直接把旅游产品销售给旅游者。 旅游企业旅游消费者 直接旅游营销渠道 logo 1 1渠道模式渠道模式 （1）旅游产品生产者或供给者旅游者（在旅游目的地） 旅游产品的生产者或供给者把产品直接卖给旅游者。 （2）旅游产品生产者或供给者旅游者（在旅游客源地） 旅游者通过网络、电话等方式购买或预订旅游产品。 （3）旅游产品的生产者或供给者自营的销售网点旅游 者（在产品销售地点） logo 2 2直接营销渠道的优点直接营销渠道的优点 优点：生产者可以及时了解旅游者对旅游产品质

8、量、价格 等方面的意见，以便改进营销组合、适应目标市场需要；可 以节省成本；电话预订特别是网络销售渠道，突破了出售旅 游产品的时空限制。 3 3直接营销渠道的缺点直接营销渠道的缺点 缺点：生产者与旅游市场接触面（网络销售渠道除外）有 限，销售量有限，只适合于生产规模小的企业。 logo （二）间接营销渠道（二）间接营销渠道 生产者借助中间商将其产品销售给旅游者的即是间接营销 渠道。 按中间环节的多少，间接营销渠道又可分为一级渠道、二 级渠道、三级渠道等类型。其中，有两个或两个以上中介机 构的营销渠道统称为多级营销渠道。 logo 1 1一级营销渠道模式一级营销渠道模式 一级销售渠道模式指旅游产

9、品生产者通过旅游零售商销 售其产品，即： 旅游产品生产者 旅游零售商 旅游者 优点：一级销售渠道环节较少，有利于把旅游产品快速 推向市场。 缺点：销售范围有限、规模有限。 logo 2 2二级营销渠道模式二级营销渠道模式 生产者通过旅游批发商，再通过旅游零售商把旅游产品卖 到旅游者手中，即： 生产者旅游批发商旅游零售商旅游者 优点：旅游批发商一般规模大，网点遍布，生产者借助旅 游批发商，可以把旅游产品销售到更大的范围和更远目标市 场。 缺点：渠道速度较慢，渠道费用上升。 logo 3 3三级营销渠道模式三级营销渠道模式 是在二级渠道基础上加上旅游总代理，其基本结构为： 旅游生产者旅游总代理旅游

10、批发商旅游零售商旅游者 优点：销售范围进一步扩大，销售量进一步提高。 缺点：渠道最长，各环节有一个时间差，推销速度较慢； 渠道费用最高。 p 请问直接营销渠道和间接营销渠道的几种模式各适用于什 么类型的企业？ logo 零层次销售渠道（） 多层次销售渠道 旅游代理商旅游批发商旅游批发总代理 零层次销售渠道（） 旅行社分支机构/销售点 单层次销售渠道 旅游批发商/旅游代理商/境内组团 旅游批发商 旅游代理商 双层次销售渠道 生产旅游产品的旅行社 购买旅游产品的最终旅游消费者 旅行社产品销售渠道 logo 第二节第二节 旅行社营销渠道管理旅行社营销渠道管理 一、渠道的演进与竞合一、渠道的演进与竞合

11、 1 1渠道的演变渠道的演变 （1）垂直的旅游渠道 垂直旅游渠道组织由旅游产品生产企业、旅游批发商、旅 游零售商组成的一种统一的联合体。 有公司式营销渠道组织、管理式营销组织、合同式营销渠 道组织三种形式。 logo （2）水平营销渠道组织 指同一渠道层次上的两个或两个以上成员联合起来，共同 开拓市场的营销渠道组织。 （3）多渠道营销组织 指旅游企业同时使用两种或两种以上的营销渠道销售旅游 产品的营销渠道组织，大型旅游企业可能从以下四种渠道中 选择多个作为本企业营销渠道： logo 旅游产品生产者 旅游者 旅游产品生产者 旅游零售商 旅游者 旅游产品生产者 旅游批发商 旅游零售商 旅 游者 旅

12、游产品生产者 旅游总代理商 旅游批发商 旅游零售商 旅游者 logo （4）直复营销渠道 直复营销渠道的使用让旅游企业和旅游者之间可以更有效 地进行双向信息交流，使各种媒体成为销售场所，并具有信息 反馈功能。 常见的直复营销渠道方式有电话营销、直接邮购营销渠道、 电视营销渠道等。 logo （5）特许经营渠道 旅游企业在使用特许经营渠道的时候，转让的是一套标准 化的产品和服务，以及某种管理技能。 使用特许经营渠道的旅游企业一般具有较大的规模、较好 的品牌形象、较独特的产品和较先进的管理技能。 旅游企业常用的特许经营渠道主要有产品和商标型、经营 模式型两种类型。 （6）网络营销渠道 logo 2

13、 2渠道冲突渠道冲突 渠道冲突是指渠道各成员之间、各渠道之间因为利益上的 矛盾而发生的冲突。主要表现在两个方面： （1）横向冲突 横向冲突指不同的企业渠道之间的利益冲突，如酒店与酒 店之间、旅行社与旅行社之间的渠道冲突。还表现在同一渠道、 同一层次、同一层级中间商之间的冲突。 logo （2）纵向冲突 指同一企业营销渠道中不同层级之间的利害冲突， 如旅 游产品生产者与批发商、零售商之间、旅游批发商与零售商 之间。 渠道的矛盾冲突处理的主要方式有： u 建立利益共享、风险共但机制； u 以共同目标为导向，协调矛盾、减少分歧，防止矛盾激化； u 建立共同行为准则，约束渠道所有成员。 logo 3

14、3渠道竞争渠道竞争 渠道竞争指目标市场相同的旅游企业营销渠道为争夺客 户所形成的竞争。包括两种竞争形式： （1）横向渠道竞争 指在同一目标市场销售的同一渠道层次之间的竞争。 （2）渠道系统竞争 旅游市场是较为开放的市场，各种营销渠道林立，同一 旅游者可以得到来自各类渠道的服务，各种渠道系统往往竞 争激烈。 logo 4 4渠道的协调渠道的协调 （1）共同目标法 旅游企业要让所有中间商意识到营销渠道系统是一个不可 分割的整体，共同为实现渠道的最大利润 而努力。 （2）责权利法 旅游营销渠道各成员共同协商，制定科学的责权利方案来 约束和协调所有成员的行为。 logo （3）信息沟通法 旅游企业建立

15、准确、畅通的信息渠道，以协调各渠道成员 的不同观点和建议，并及时向渠道成员传达有关市场信息， 实现步调一致信息、共享。 （4）互相渗透法 通过加强渠道成员间的相互合作，提高彼此间的依赖程度， 通过增进相互之间的理解，减少渠道冲突。 5 5渠道合作渠道合作 logo 二、旅行社营销渠道的选择的基本原则二、旅行社营销渠道的选择的基本原则 （一）旅游者导向原则（一）旅游者导向原则 当今的旅游业竞争十分激烈，旅游产品又替代性强，旅 游者的选择余地大。在其他条件相同的情况下，选择合适 的时间和地点使旅游者能够便利地购买到本企业的旅游产 品，能够使旅游企业在竞争中赢得更多的优势。 logo （二）经济效益

16、的原则（二）经济效益的原则 在选择营销渠道时应比较各种渠道所带来的销售收入、利 润和成本，只有那些不但能带来一定的销售收入，而且在扣除 其他费用后还能使本企业盈利的销售渠道才是值得选取的销售 渠道。 （三）（三）时间原则时间原则 时间是金钱，效率是生命。旅游企业选择渠道必须 要以时间短、效率高为中心，在最短的时间内、以 最短的距离将产品送到消费者手中。 （四）不断变化原则不断变化原则 旅游产品层出不穷。如何能够使旅游企业在竞争中 取得竞争优势，在渠道选择时，要顺应市场的变化 ，渠道中的每一个环节都应具备较强的适应市场的 能力。同时，分销渠道要根据企业目标市场的变化 、竞争对手的战略、企业经营规

17、模的大小、销售实 力的增强以及中间商的合作情况等变化适时地加以 调整。 logo 三、影响旅行社渠道选择的因素三、影响旅行社渠道选择的因素 （一）（一）环境因素环境因素 环境因素包括宏观经济形势，各国政府对旅游的相关政策、 法律法规、旅游市场竞争情况等，都对企业分销渠道的选择 有很大的制约作用。比如，在经济不景气的情况下，旅游产 品生产者要求以最快、最经济的途径把产品推向市场，就要 运用短渠道策略，减少中间环节，提高竞争力。各国法律、 法规的相关政策，也会影响分销渠道的选择。生产者或提供 者要认真研究目的地国（地区）和客源国（地区）的有关法 律和法规，在法律法规允许的前提下选择营销渠道。 （二

18、）旅游市场因素（二）旅游市场因素 旅游市场因素包括旅游者特点,竞争状况、消费水平高低 、消费习惯、地理分布、需求的季节性及市场竞争状况等， 都不同程度地影响着旅游企业分销渠道的选择 当旅游者地理分布较集中时，可以选择在客源地建立直接 营销网点；分布较分散时，可利用中间商进行销售。 。 logo （三）旅游产品因素（三）旅游产品因素 对于大众化的旅游产品宜采取间接营销渠道、较宽的渠道， 而对于高档、非大众化的旅游产品，则宜选择较窄的营销渠 道。 对于易腐的旅游产品如餐馆的菜肴、易损的旅游工 艺品、高档旅游产品和新产品等，适宜选择较短的 分销渠道或直销，以免造成损失。对技术比较复杂、 服务要求高的

19、旅游产品如滑雪旅游、极地探险游、 考古旅游等，一般都需配备特殊的设施和特别的服 务，也适宜采用直销或短渠道促销。 （四）企业自身因素（四）企业自身因素 企业的规模、形象、经营能力对营销渠道有较大 影响。 规模小的企业以短渠道为主，而规模大的企业 ，宜采用较长的营销渠道； 企业自身销售能力强，宜采取直接销售渠道， 如果自身销售能力弱，则应借助中间商的力量。 logo （五）中间商因素（五）中间商因素 理想的旅游中间商是：能便捷服务顾客，其职能与生产者 的需要相符，熟悉生产者所提供的旅游产品，在目标市场旅 游者心目中形象较佳，合作意愿强，营销能力能达到生产者 的期望，费用适中。 logo 四、旅行

20、社的销售渠道策略四、旅行社的销售渠道策略 （一）广泛性策略（一）广泛性策略 是一种以建立广泛而松散的销售网络为手段，扩大产品销 售量的分销渠道策略，其目的是建立一个由大量旅游中间商 组成的销售网络。 优点：销售范围广，联系面大。 缺点：销售成本高，合作关系不稳定。 logo （二）专营性策略（二）专营性策略 是指旅行社在某一个客源市场只同当地一家旅游中间商建 立合作关系，双方互为对方在当地的独家代理或总代理。 优点：销售成本低，合作关系稳定。 缺点：市场覆盖面窄，风险大 。 logo （三）选择性策略（三）选择性策略 是指旅行社在一个客源地市场上仅选择少数几个在市场营 销、企业实力、信誉和市场

21、声誉等方面具有一定优势的旅游 中间商作为合作伙伴的策略。 优点：销售成本低，市场覆盖面宽，合作关系稳定。 缺点：实行难度大，具有一定风险。 logo 五、旅游中间商的选择与管理五、旅游中间商的选择与管理 （一）旅游中间商的类型（一）旅游中间商的类型 旅游中间商指专门进行旅游产品交易的组织或个人，有旅 游经销商和旅游代理商两种。 旅游经销商 旅游批发商 旅游零售商 旅游代理商 旅游中间商 logo 1 1旅游经销商旅游经销商 指通过买卖旅游产品，从买进和卖出的差价中获取利润 的中间商，它与旅游生产者共同承担市场风险。 （1）旅游批发商 即以批量购进和销售旅游产品为主要业务的经销商。 （2）旅游零

22、售商 指把旅游产品直接销售给顾客的中间商。 p 旅游批发商和旅游零售商在旅游营销渠道中所起的作用 有何不同？ logo 2 2旅游代理商旅游代理商 代理商既是受旅游产品生产者的委托，在一定时间、一定 地区内代售其产品的中间商。 由于不取得产品所有权，旅游代理商承担的风险要比经销 商小得多。 旅游产品生产企业一般在自己营销能力难以达到的地区， 或在新产品投放期、产品销路不太好的情况下利用代理商寻 找营销机会。 logo （二）选择中间商的原则（二）选择中间商的原则 1便捷性原则 选择的旅游中间商要靠近目标旅游市场。 2效益原则 企业应选择费用最省、效益最高的旅游中间商作为最佳营 销渠道。 3控制

23、风险原则 选择旅游中间商应尽可能规避风险、减少风险。 目前防范中间商的拖欠风险成为旅游企业风险控制的重要 内容。 logo 防范拖欠风险的方法主要有： 企业对境外旅游团和诚信不佳的国内旅行社坚持“先款后 接”的原则； 企业高层主管应廉洁自律； 要充分了解旅游中间商的诚信程度； 建立恶意拖欠的预警防范机制。 logo 4效率原则 选择旅游中间商要考虑其对本企业旅游产品的推销速度。 推销速度快、效率高，有利于旅游企业提高资本周转速度。 5可控性原则 旅游企业有必要对营销渠道进行适当的控制，一旦营销渠 道失控会导致营销渠道的混乱，旅游中间商会弃之而去，严 重时生产者会被挤出市场。 logo （三）旅

24、游中间商的日常管理（三）旅游中间商的日常管理 旅游中间商的日常管理包括建立客户档案、及时沟通信、 实施客户评价、采取折扣策略和适当调整客户五项内容。 建立客户档案建立客户档案 旅行社在档案中记录每一个旅游中间商的历史和现状、输 送旅游者的人数、频率、档次、付款时间、欠款情况等信息。 logo 及时沟通信息及时沟通信息 旅行社及时向旅游中间商提供各种产品信息有助于旅游中 间商提高产品推销的效果。同时，旅行社也能够根据旅游中间 商提供的市场信息改进产品的设计，开发出更多的适销对路产 品。 实施客户评价实施客户评价 客户评价包括客户的积极性、经营能力和信誉。 logo 4 4采取折扣策略采取折扣策略

25、 折扣策略包括数量折扣策略、季节折扣策略和现金折扣策 略三个类型： 数量折扣策略，以旅行社产品的基本价格为基础，根据旅 游中间商销售旅行社产品的销售额给予一定程度的折扣。 季节折扣策略，是旅行社针对旅游淡、旺季明显的特点， 为了调整旅游中间商向旅行社输送旅游者的时间所采取的一 种管理策略。 现金折扣，是旅行社为了鼓励旅游中间商尽快向旅行社付 款，避免减少拖欠款、呆账等不良债权的管理措施。 logo 5 5适当的调整适当的调整 当出现下列情形之一时，旅行社应该对旅游中间商进行调 整： u 旅游市场发生变化 u 旅游中间商发生变化 u 旅行社自身发生变化 旅行社自身发生变化的主要原因有：旅行社产品

26、的种类和 档次发生变化；旅行社开辟新的市场或扩大产品销售范围；旅 行社的客源结构发生变化。 logo 第三节第三节 旅游电子商务营销渠道旅游电子商务营销渠道 一、旅游电子商务的概念及必然性一、旅游电子商务的概念及必然性 （一）概念（一）概念 旅游电子商务是指旅游企业应用电脑和现代通讯技术，通 过互联网，调整企业同消费者、企业同企业、企业内部关系， 从而扩大销售，拓展市场，并实现内部电子化管理的全部商 业经营过程。 特点：以互联网为依托，消费者直接参与，涉及企业运作 的各个层面，庞大的信息源，方便、快捷的支付手段等。 logo （二）旅游电子商务快速发展的必然性（二）旅游电子商务快速发展的必然性 旅游销售与消费的异地性 旅游交易是一种小额、多批次的服务贸易 旅游促销的抽象性 旅游交易需要一个庞大的销售中介网络 logo 二、旅游电子商务营销渠道的功能二、旅游电子商务营销渠道的功能 u 网络营销渠道是信息发布的渠道； u 网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径； u 网络营销渠道是旅行社之间洽谈义务、开展商务活动的场 所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想