7044435554月松江泗泾同润项目市场策划最终版79pVIP

1、同润菲斯艾伦销售策略报告 达成2012年6月前2.5亿的总销金额要求 （按目前价格测算约200套以上，单月50-60套） 项目目标 距离佘山站1.8公里 距离泗泾站2.5公里 核心配套聚集区 佘山板块，核心 景点聚集区 项目区位要素：佘山泗泾“夹心”区位、近轨交楼盘、典型刚需板块 n 项目位于泗泾古楼路，属于 佘山板块与老泗泾板块的中间 区位，共享两大板块资源 n 距离项目最近的佘山站约 1.8公里，目前尚无轨道交通接 驳，泗泾站目前有四条轨交互 通 n 项目上也配套主要依托泗泾 站商业，以大润发为主导 项目概述 项目产品要素：刚需产品、西班牙建筑、天然水系环绕、高附加值户型 n 占地面积:2

2、13000平方米 n 建筑面积:390000平方米 n 建筑类别：小高层、高层 n 户数：3500 n 绿化率：40% n 产品类型：主力以90平米刚需小户型产品 天然水系贯穿社区，三面环水 半围合式建筑排布，景观价值最大 化西班牙建筑风格立面 高附加值面积赠送，最高达 10平米 项目概述 项目目标: 达成2012年6月前2.5亿的总销金额 项目定性: 轨交刚需板块持续销售楼盘 目标要求: 短期突破性提升成交 目标要求 破题=辨析形势 直击核心 盘点竞争 寻求破题策略 part 1-宏观解读 寻求竞争定位 中原豪宅行销 价格策略 推盘策略 竞争解析part 3 策略方案 part 5 区域解析

3、part 2 宏观 解读 part 1 策略解析part 4 国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整 4 4月月1313日：日： 召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇、 调控力度不放松 ，巩固和扩大房地产市场调控成效，严 格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市 场预期，把房价控制在一个合理水平。 7 7月月1212日：日： 召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正 处于兰键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度 不放松，继续加强房地产市场调控工作。 1010月月2929日：日： 召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产 调控，进一步巩固

4、调控成果，促进房价合理调整。 宏观解读 制度改革：制度改革：地方政府自行发债开闸，缓解土地财政困境 地方政店债务余额增长情况 61.92%12000070% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100000 80000 60000 26.32% 地方政店债务发行体制演变 24.82% 23.48% 8.86% 40000 20000 中央代发中央代发地方自行地方自行地方自主地方自主 0 过去现在将来 1997199820022007200820092010 地方政府自行发债：地方政府自行发债： 缓解地方政府债务偿还风险； 缓解土地财政困境。 地方政府债务余额（亿元）地方政府债

5、务余额增长率 2010年低地方政店性债务余额未来偿还情况 30.21% 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 粤浙沪深2011年自行发债额度（亿元）24.49% 7169 7.48% 22 80 广东浙江深圳上海债务偿还额比重 数据来源：国家审计署 ，金丰易居 17.17% 11.37% 9.28% 48.20% 33.32% 1 10月20日，财政部发布通知，经国务院批准，2011年上海 市、浙江省、广东省、深圳市开展地方政店自行发债试点。 宏观解读 制度改革：制度改革：资源税改革，地

6、方政府财政年增收或超350亿 税税目目 自自2011年年11月月1日起，斲行新的日起，斲行新的中华人民共和中华人民共和 国资源税暂行条例国资源税暂行条例。 一、原油销售额的5%-10%830元吨 焦煤每吨8-20元 三、煤炭035元吨 其他煤炭每吨0.3-5元 若若2010年以新条例征收，仅原油和天然气两项，资源税将增加年以新条例征收，仅原油和天然气两项，资源税将增加 352.59亿元。亿元。 0.5-20 元 0520元吨 或者立方米 资源税 五、黑色金属矿原矿每吨2-30元230元吨 2010资源税（亿元）417.5 7 770.1 6 固体盐 液体盐 每吨10-60元 每吨2-10元 1

7、060元吨 210元吨 资源税占地方财政收入比重1.03%1.88% 七、盐 （注：新条例中的焦煤和秲土矿征税标准都是现行标准） 352.59亿亿 产量（亿立方）均价（元/千立方） 入（亿元）（亿元）（亿元） 天然气 以15元/千立方征税收以价格的5%征税收入增长税收 944.8115514.1754.5640.39 原油 2.0379.63675.8560.9373.10312.20 2010年土地财政收入（亿元）40613.0440965.63 秲土矿每吨0.4-60元 其他有色釐属矿原矿 每吨0.4-30元 2010年实际 若按新条例征收 普通非金属矿原矿 每吨或者每立方米 贵重非金属矿

8、原矿每千克或者每克拉 0.5-20元 二、天然气 销售额的5%-10% 215元千立方米 新 旧 2010年产量 （亿吨） 2010年均价 （美元/桶） 换算为人民币均价 （元/吨） 以30元/吨征税税收 （亿元） 以价格的5%征税收 （亿元） 增加税收 （亿元） 税税 率率 四、其他非金属矿原矿 六、有色釐属矿原矿 0430元吨 宏观解读 制度改革：制度改革：营业税改革试点正式展开，有利于经济结构调整,加快推动服务业发展 国务院会议决定，自2012年1月1日起，将在部分地区和行业开展深化增值税制度改革试点，逐步将 目前征收营业税的行业改为征收增值税，上海交通运输业和部分现代服务业成为试点范围

9、。 经济对房地产行业的依赖经济对房地产行业的依赖 性性 相对下降相对下降 地斱政府有推动地斱政府有推动 税改动力税改动力 营业税改增值 税试点 促进经济结构调整 推动服务产业发展 暂没有牵动地方政府 的利益分成问题 减少重复征收 服务行业受益服务行业受益 宏观解读 调控走向：调控走向：由短期向长期、由“堵”向“疏”的转变 短期短期长期长期 疏疏堵堵 房地产市场健房地产市场健 康稳定地发展康稳定地发展 遏制部分城市遏制部分城市 房价过快上涨房价过快上涨 宏观解读 目标目标决心决心周期周期政策政策 很不确定非常坚决可能更长 非常明确 史上最强宏观调控，对市场影响的广度和深度不容忽视史上最强宏观调控

10、，对市场影响的广度和深度不容忽视 后续政策：限购短期不会取消，预计后续政策：限购短期不会取消，预计2012年房产税扩大试点范围，年房产税扩大试点范围，2013年可能全面推广年可能全面推广 宏观解读 市场量价走势：2012-2013年市场量价走势模拟 新政出台，市场观望新政出台，市场观望 成交量急剧下跌成交量急剧下跌 成交均价成交量 2011.92011.11 2011.12 2012.42012.6 部分城市二次触底的成交量可能略 高于首次触底，如虚线所示 受促销刺激，受促销刺激，需需 求小幅释放求小幅释放 量首次触底量首次触底 市场看空者市场看空者 继续观望继续观望 价格触底价格触底 价格下

11、降到部分客户价格下降到部分客户 的预期成交量回暖的预期成交量回暖 量长期处于低位量长期处于低位 市场形成降价共识市场形成降价共识 价格小幅波动价格小幅波动 保持坚挺态势保持坚挺态势 量价齐升量价齐升 全面回暖 量升价跌量升价跌 局部回暖 量价齐跌量价齐跌 降价阶段 量升价稳量升价稳 促销阶段 量跌价稳量跌价稳 观望阶段 2012.1 2 2013.6 全面全面 促销促销 局部局部 促销促销 量二次触底量二次触底 局部局部 再降再降 全面全面 普降普降 局部局部 降价降价 完成年终报表完成年终报表 局部价格松动局部价格松动 成交量快速回升成交量快速回升 价格缓步趋升价格缓步趋升 宏观解读 市场主

12、要表现：2012-2013年市场五大特征 一：行业去库存压力大，且库存呈现结构性不平衡； 二：市场量价筑底完成，政策必然出现微调； 三：首置及首改客户（刚需）成市场绝对需求主流； 四：高端物业需求受压制，房地产去投资化特征进一步加剧； 五：大量保障房入市，将对未来普通商品住房形成一定冲击； 宏观总结 part 2-区域解析 u宏观市场背景 u中观市场解读 u区域发展判断 中原豪宅行销 价格策略 推盘策略 竞争解析part 3 策略方案 part 5 区域解析part 2 宏观 解读 part 1 策略解析part 4 寻求竞争定位 从全国来看，2011年商品住宅销售面积同比上涨5.1%，销售均

13、 价同比增长4.5%，仍然呈现上涨态势 全国房地产市场商品住宅成交量价走势全国房地产市场商品住宅成交量价走势 120007000 商品住宅销售面积销售均价 6000 100004474/ 5000 8000 3665/ 3654/ 4000 6000 3000 9.2亿亿 4000 8.2% 2000 8.5亿亿 亿亿 5.1% 9.7 6.9亿亿 2000 1000 5.6亿亿 00 数据来源：国家统计局,金丰易居佑威研究中心 2007年2008年2009年2010年2011年 4793/ 5011/ 5.9% 4.5% 全国市场背景 上海历年住宅供求走势 2011年全年商品住宅仅成交了72

14、9.76万方，成交均价为22012元/平方米， 同比2010年成交面积下跌了24.90%，成交均价仅微涨了1.38%。 2011年商品住宅新增供应了1067.38万方，供销比为1.46:1，商品住宅可售库存创下新高。 从上海来看，2011年商品住宅成交面积下跌24.9%，库存创新高，价格微涨1.38% 上海市场背景 中观市场解读松江整体供求情况 松江从2006年大力开发以来，供应量逐年降低，整个区域目前开发进入后期放缓阶段，供求关 系相对稳定，价格呈现温和上升状态； 2010年松江整体市场已经进 入开发后期，供应量明显降 低，但随着整体市场的火爆， 区域价格迅猛提升 由于供应依旧有限，区域 供

15、求比并未差距明显，价 格小幅上扬，整体市场呈 现温和状态 07年松江区域房地产市场处于 开发热潮，供应量达历年之最， 但仍表现出供不应求态势 相对同级别以刚需客为主的其他区域价格而言，松江区域10年后基本稳定在15000元/，低于以嘉 定、宝山、闵行、周康为主的以地铁为利好的刚需板块成交均价2000元/，这说明区域价格透支不 严重，当前区域价格体系可以被市场所认同； 中观市场解读松江整体价格分析 选取上海典型的四大新城规 划板块作为比对，均以轨道 交通为主力人口导入方式 规划利好尚未释放之前，整体价格 表现较为类似，基本处于5000- 6000元价格箱体 虽趋导方式类似，但增长 幅度明显弱于其

16、余板块 目前松江 与其他新 城产品存 在2000元 左右价差 项目周边地块集中成交于2010年，由于土地楼板价高，目前开发项目多以别墅或大平层产品面世，作 为刚需项目，土地市场上市竞争环境相对乐观。 序号地块名土地面积容积率楼板价成交日期开发商未来物业定价（预期） 1松江区北场1号120,662.901.866772011-9-15象屿置业高层公寓15000-20000 2千新公路一号地块82,795.201100002011-6-3上海新黄浦独栋+大平层产品30000以上单价 3乐都路8号b地块67,931.501.643062011-2-1万科 金色华亭，小户型90+ 产品 12000 4

17、乐都路8号a地块60,906.101.690922011-2-1华丰置业小高层公寓 5朝晖路一号地块9,615.601.854482010-10-14绿地地产商住混合15000-20000 6祥和路2号地块81,546.801121652010-9-1晋程控股联排别墅+普通公寓住宅20000单价 7广富林2-5号地块94,476.300.8164882010-9-1上海合生纯别墅社区30000以上单价 8车墩影佳路地块18,126.400.7124522010-9-1上海同润别墅+住宅产品 9松江区广富林2-6号167,588.000.8137242010-5-7上海北方城投纯联排别墅1000

18、万以上总价 10龙兴路r19-2号地块92,733.701.6107502010-2-26上海龙湖围合式联排+大平层 别墅800万总价， 住宅15000单价 11龙兴路r19-1号地块147,586.801.6111112010-2-26上房集团大平层+类独栋产品3万以上单价 13松江区广富林2-4号130,970.000.8163782010-2-1上海招商珑园（中式联排别墅）总价1000万以上 大量楼板价10000万元以上，相对于 目前松江住宅均价，土地成本较高 大量1.6以下容积率地块使得未来将诞生大量联排 或大平层等中高端产品 同润项目周边未出现出让地块 中观市场解读松江土地出让情况

19、区域格局 =变而未变 区域价格 =价值相符 区域阶段 =趋于稳定 价格与区域价值未有较大背离价格与区域价值未有较大背离 纯刚需型板块物业向中高端物业转变纯刚需型板块物业向中高端物业转变 供求逐年降低,区域开发放缓 松江区域随着先期大力开发，区域环境与配套以得到大力提升，九号线通车后，区域规 划利好基本释放完毕，价格从2010年后基本稳定温和上扬. 价格与区域价值未有较大背离，同时随着供应压力的逐步减弱.以及目前土地项目出现 刚需产品已无可能，所以区域在2012年整体价格走势上将继续处于平稳状态； 区域总结 针对项目2012年6月前2.5亿的总销金额要求 （按目前价格测算约200套以上，单月50

20、-60套） 如何在处于目前价格和成交平稳的松江市场达成突破性成交？如何在处于目前价格和成交平稳的松江市场达成突破性成交？ 操作关键=竞争态势清晰判断 寻求最佳竞争策略寻求最佳竞争策略 即销售推案组合策略以及价格策略 构建竞争力达成最大化成交 核心问题 part 3-竞争解析 u市场竞争环境 u竞争比较分析 中原豪宅行销 价格策略 推盘策略 竞争解析part 3 策略方案 part 5 区域解析part 2 宏观 解读 part 1 策略解析part 4 寻求竞争定位 项目竞争环境竞争个案分布 区域项目名称 九亭 1、象屿都城 2、贝尚湾 3、绿庭尚城 泗泾4、米兰诺贵都 大学城5、绿地蔷薇九里

21、 洞泾6、莱顿小城 松江新城7、东鼎名人府邸 松江老城8、万科金色华庭 1 23 4 5 6 7 8 作为刚需性质楼盘，竞争楼盘基本以分布在9号线两侧，未来一年内有持续销售项目共有九个 从板块距离上来看，本案主要接近洞泾、大学城以及松江新城三板块，与松江老城及九亭有一定距离 九亭板块九亭板块 泗泾板块泗泾板块 大学城板块大学城板块 洞泾板块洞泾板块 松江新城松江新城 松江老城松江老城 板块而言，松江11年在售个案年均整体去化保持较高水平近230套左右，平均月均去化26套，项目基本可以保 定 稳定去化，本案去年去化294套/年，月均去化25套，达到市场平均水平； 基于宏观市场无重大利好刺激的背景

22、下，11年平均去化速度相对2012年6月销售2.5亿目标还是有较大差距。 项目竞争环境年去化分析 区域项目名称近期开盘日期供应套数去化套数去化率去化速度11年去化量（套） 九亭 象屿都城2011年8月636095%4.6203 贝尚湾2011年5月41618143.5%22.7184 绿庭尚城2011年7月33612844.6%18.3150 泗泾米兰诺贵都2011年10月36828376.9%70.8283 大学城绿地蔷薇九里2011年9月2409238.3%18.4335 洞泾莱顿小城 2011年5月、12 月 223、382213/3495.5%21.3213 松江新城东鼎名人府邸201

23、1年6月37822866.9%25.3253 松江老城万科金色华亭2011年12月37211030%110 平均/26套231 目前目标相当于四个月完成年去化量目前目标相当于四个月完成年去化量 竞争个案为目前九亭板块最高价表现，毛坯价格报控制在16000-18000元/平方米左右，价格箱体跳脱整体松江市场 与本案相近板块个案米兰、莱顿、绿地（毛坯）等价格控制在13000-14000元/平方米左右； 米兰诺贵都目前成交均价14000元/，低于本案600元/； 项目竞争环境价格分析 13000-14000价格箱体 九亭板块价格特征明显高于本 案，与本案不构成直接竞争 小户型价格15000 大平层产

24、品20000 2012年上半年，除九亭板块外，其余板块有存量及新开量9.5万方，其中绿地及莱顿小城有存量4万，东鼎名人府邸存量 多以大户型为主，小户型目前存量0.5万方，金色华庭1月开盘，目前还剩2万方存量，预估4-5月新开2万方； 米兰诺贵都11年11月为首次开盘，目前去化70%，预计在3-4月会新开3万方左右房源； 项目竞争环境供应分析 12/1 12/2 12/3 12/4 12/5 12/6 12/7 12/8 12/9 12/10 12/11 12/12 象屿都城 贝尚湾 绿庭尚城 米兰诺贵都 绿地蔷薇九里 莱顿小城 东鼎名人府邸 万科金色华庭 最后两栋，即将收盘 最后三栋，即将收盘

25、 尚有五栋，但以大户型为主导 新开盘项目，未来保持持续销售 11万 6.5万 2万 2万 第一波开盘，未来一年有持续供应9万 本案近期销售周期 0.5万 1万 1万 供应方面，绿地蔷薇九里与莱顿小 城进入尾盘销售，后续供应无，其 余半年内均有稳定供应 楼盘名称 10月前 月均 10月后月 均 去化 1101 110 2 11031104 110 5 1106 11 07 110 8 1109 111 0 1111 111 2 象屿都城17.86.83475525146418153220 贝尚湾17.16.320015623837251994 绿庭尚城13.55121322272286793 米

26、兰诺贵都/139/22949 绿地蔷薇九里32.72.7116875653236175915 莱顿小城怡林花园38.42100001452221130021 东鼎名人府邸229821211121084310181318 万科金色华亭0110/110 从个案去化走势来看，竞争个案11年10月后去化明显萎缩，除部分降价楼盘外其余个案基本呈现个位数成交的单月表现； 万科以12000元/ 的毛坯净价在1月销售110套， 米兰诺贵都以低于本案600元/ 开盘，创造单月去化229套的销量； 莱顿小城以低于周边市场1000元/ 的单价且送车位的活动当月去化145套； 东鼎项目小户型项目与大平层保持5000元

27、价格落差，故开盘当月去化108套 项目竞争环境个案去化 由于区域市场均以90以下产品为主，总价基本控制在115-140万元/套；由于绿地与东鼎名人府邸小户型皆为尾房， 且在区域内属高单价项目，未来竞争板块内90 户型主力总价将进一步降低至130万以内。 较为集中的总价区间也使得未来的客源争夺将更为激烈 象屿都城 贝尚湾 绿庭尚城 米兰诺贵都 绿地蔷薇九里 莱顿小城怡林花园 东鼎名人府邸 万科金色华亭 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210 竞争个案小户型产品总价区间（毛坯） 90平米左右户型面积主力总价 区间控制在115万-140万之间

28、项目竞争环境总价分析 供应层面由于9号线沿线板块开发较早，开发周期已属后期，中长期内，区域供应随着去化不断减 少，未来土地项目均以中高端定位为主，刚需市场竞争保持稳定局面；但，短期内由于在售个案还具备一 定存量，同时米兰诺贵都属首次开盘，后续供应量充足，所以2012年6月前竞争依旧保持激烈； 去化层面11年10月之前松江九号线沿线个案去化平稳，但根据本案2012年上半年资金回笼要求， 还有较大差距；米兰诺贵都开盘后的热销表现为本案的价格调整策略起到指导性作用； 价格层面除九亭外基本处于一个竞争层面，莱顿小城虽然价格具备优势且有一定赠送，但相比米兰 诺贵都开盘去化情况，说明在刚需客置业关注点上交

29、通优势高于价格优势；其次绿地以及万科开盘近百套 的表现说明价格优势高于产品提升优势； 竞争总结 项目竞争判定： 单价：九亭三个个案整体单价较高，与本案有较大背离，不产生直接竞争 供应：绿地蔷薇九里与莱顿进入尾盘阶段，但由于相邻关系，在2012年上半年还处于直接竞争状态 去化：目前区域个案均较受市场欢迎，除象屿都城外，其余月均成交套数均在20套以上 产品：区域内供应产品面积段相仿，基本在90平米左右小户型 区位：从区位属性上而言，诺贵都紧邻本案，与本案构成最大竞争 基于以上推论，本案未来竞争关系为 n 最大竞争者：米兰诺贵都 n 直接竞争：绿地蔷薇九里、莱顿小城 n 相关竞争者：万科金色华庭、东

30、鼎名人府 选取米兰诺贵都、绿地蔷薇九里、莱顿小城、东鼎名人府邸、万科金色华亭作为点对点分析对象 项目竞争比较分析： u总体规划 u立面品质 u户型设计 u剩余房源 u区位价值 竞争劣势破解 竞争优势建立 虽然同属兵营式排布，但本案外部三条水系环绕，内部水系贯穿的规划效果在居住环 境及景观价值上高于竞争个案； 项目产品竞争总体规划项目产品竞争总体规划 米兰诺贵都绿地蔷薇九里莱顿小城 东鼎名人府邸万科金色华亭 本案 竞争项目基本以兵营 式排布方式，且内部 不存在较多水系，整 体规划较为传统 半围合排布方式， 水系贯穿整个社区， 使得整体景观价值 最大化 立面表现品质基础一般，缺乏应有的质感，设计较

31、为初级，基 本处于同一档次。 项目产品竞争立面品质项目产品竞争立面品质 万科金色华亭 米兰诺贵都绿地蔷薇九里莱顿小城东鼎名人府邸 地中海风格 涂料+面砖 现代简约风格 涂料+面砖 现代新中式 涂料 新古典 石材+仿石材 新古典 面砖+涂料 本案 地中海风格 涂料 区域内产品建筑风格各异，但整体产品品质属于中级，不具备亮点元素 户型均以90 两房边套中间套设计为主， 2梯四户，平面表现雷同，但本案户型均含 面积赠送设计，2房变3房，在户型平台上 具有一定优势； 项目产品竞争户型设计项目产品竞争户型设计 万科金色华亭米兰诺贵都绿地蔷薇九里莱顿小城东鼎名人府邸 96平米 三房一厅一卫 两个半开间朝南

32、 不送面积 90平米 两房两厅一卫 两开间朝南 40%户型赠送5-10平米 90平米 三房一厅一卫 两开间朝南 不送面积 92平米 三房一厅一卫 两开间朝南 不送面积 90平米 两房两厅一卫 不送面积 一开间朝南 项目产品竞争在售房源分布项目产品竞争在售房源分布 本案后推房源主要集中于项目中央景观带及水系周边，相对于绿地 及莱顿在售房源位置有较大优势，米兰诺贵都后期房源位置及景观 与一期水平相似，从居住环境上比较大弱于本案； 先期已推 即将推盘 最后一波 最后两栋、临路 最后三栋，临路 地块内部，但无水系景观 项目公共交通轨道交通配套（轨道九号线） 米兰诺贵都/九号线佘山站100米，零距离轨交

33、房 绿地蔷薇九里/松江大学城站500米，步行10分钟左右 莱顿小城 小区班车，30分钟一趟，去最近 的地铁站、公交松莘b线 距离洞泾站约2.5公里，距离较远 东鼎名人府邸公共交通较为发达距离松江新城站约2公里 万科金色华亭公共交通车3部，约4站达地铁站 九号线衍生站尚未开通，未来开通后距离最近地 铁站尚需5公里 本案4部班车到达泗泾地铁站 距离轻轨佘山站及泗泾距离较远，步行约需要25 分钟以上 本案在道路交通上与之竞争个案相比基本相当，但在轨道交通对比上本案不存在任何优势。 绿地及米兰诺贵都邻近地铁，优势较大； 项目产品竞争区位价值项目产品竞争区位价值 项目医疗配套教育配套（最近的教育配套）商

34、业配套（最近大卖场） 米兰诺贵都上海市松江区佘山镇卫生院 外冈中心小学校，广丰诚信学校， 上海砖桥小学，泗泾小学， 联华超市，惠得利超市，好又多超市， （简单配套） 绿地蔷薇九里上海第一人民医院松江分院 上海师大附属外国语小学、华东师 大实验中学 三湘地铁商业圈 莱顿小城上海第一人民医院松江分院松江二中 松江一中 外国语附小目前尚无，未来将有万达广场 东鼎名人府邸上海第一人民医院松江分院松江第二实验小学 开源地中海商业圈，松江新城最核心商 业街 万科金色华亭永丰街道社区卫生服务中心华亭小学（万科自身配套学校）万科自身商业 本案泗泾小学、松江四中及自配幼儿园 项目周边没有，最近商业需依托泗泾地

35、铁站附近，有大润发等超市卖场 生活配套方面，竞争个案到达核心配套的距离要优于本案，项目生活配套与之竞争个案 相比可达性略差。 项目产品竞争区位价值项目产品竞争区位价值 项目价值树项目价值树 万科金色华亭米兰诺贵都绿地蔷薇九里莱顿小城东鼎名人府邸本案 地 段 价 值 产 品 价 值 及格 标准 优秀 及格 标准 优秀 规划立面户型 区位交通商业配套 其余配套 整体产品价值树比较本案综合评价居中，其中地段价值靠后，户型赠送及规划排布为亮点 项目位于泗泾镇，相比松江其他板块，板块影响力较小，小环境现阶段在生活氛围存在一定的劣 势，针对项目而言，无论交通还是生活配套相比竞争个案都存在一定的不足，尤其是

36、跟轨道交通 的距离是本案最大劣势；在配套商虽项目自身有一定量商业配套，但面对米兰诺贵都对面以经营 的大卖场及大学城板块以成熟的三湘商业街，本案的商业规划在目前还不具备较大说服力； 竞争个案，尤其米兰诺贵都无论就总规、立面还是户型、景观上都停留在早期设计的基竞争个案，尤其米兰诺贵都无论就总规、立面还是户型、景观上都停留在早期设计的基 础之上，虽然本案立面品质相同，可以借助总规、户型、可售房源位置等一系列产品力础之上，虽然本案立面品质相同，可以借助总规、户型、可售房源位置等一系列产品力 的优势攻其薄弱之处。的优势攻其薄弱之处。 比较总结 part 4-策略解析 u价格调整策略 u销售推案策略 中原

37、豪宅行销 价格策略 推盘策略 竞争解析part 3 策略方案 part 5 区域解析part 2 宏观 解读 part 1 策略解析part 4 寻求竞争定位 价格调整策略在售房源分布价格调整策略在售房源分布 交通配套 产品品质 米兰诺贵都可具 备优势 销售优势较大比重 销售优势较小比重 销售价格 销售优势一般比重 同润菲斯艾伦可 具备优势 不建议以提 升作为调整 建议调整 竞争项目，交通因素将极大的拔升项目价值，故产品定价中，区位要素占主要 比重，定于70% 项目价格调整测算项目价格调整测算1 1 地段价值（70%）产品价值（30%） 项目名称区位交通配套商业配套其他配套规划户型建筑景观评分

38、 米兰诺贵都 76.8 绿地蔷薇九里 71.8 莱顿小城 68.3 东鼎名人府邸 81 万科金色华亭 64.5 本案 71.2 项目价格调整测算项目价格调整测算2 2 项目名称项目均价权重百分比价格 米兰诺贵都140000.90直接竞争个案 40% 5040 绿地蔷薇九里140000.9610%1344 莱顿小城130001.01区位类似个案 20% 2626 东鼎名人府邸160000.8510%1360 万科金色华亭120001.07长期供应个案 20% 2568 综合/100%12938 基于目前市场行情，本案的客观产品售价应在13000元左右 项目价格调整测算项目价格调整测算3 3 预期

39、销售资金预期销售周期预期单月需要去化套数 本案2.5亿4个月50套 项目名称开盘后三月月均去化套数 直接竞争个案米兰诺贵都91 区位类似个案莱顿小城63 长期供应个案万科金色华亭110 参考市场行情本案预计去化80套左右 根据甲方资金回笼 速率推算月均去化 套数 根据市场类似个案 月均去化预测本案 去化套数 根据甲方要求，本案目前定价原则预测整体去化速率过快，基于最大程度保证甲方利润的前提，建 议略微拔升项目单价，控制合理去化 基于以上推论，本案的未来实际合理售价在13200元左右 13200元为我司对同润承诺的销售底价，中间的差价应用于销售策略，第五篇详述，2.5亿具体完成速率的细节方 案，

40、需根据推盘方案的选择而最终设定，但我司所有动作皆以此为最终目标 本案 米兰诺贵都 绿地蔷薇九里 莱顿小城怡林花园 东鼎名人府邸 万科金色华亭 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210 项目价格检测项目价格检测 项目目前13200定价方式在区域市场内具备相对优势，具备实际操作性 总价落位原则： 根据莱顿开盘后月均销售速度63套，与本案实际 要求相符，故落位其相同总价空间； 金色华庭由于单价较低，故落位其高总价部分； 米兰诺贵都是本案最大竞争对手，在最关键竞争 要素区位处于劣势但必须抢其客户的情况下，总价 必须保证较高优势，故落位其较低总价部分

41、； 一、一、我们不建议单纯降价 我司认为若单纯降价销售，会引起前期客户矛盾，有可能促进第一波销售量，但难我司认为若单纯降价销售，会引起前期客户矛盾，有可能促进第一波销售量，但难 以完成以完成2.5亿整体目标销售亿整体目标销售 以上以上13200价格仅为测算底价。价格仅为测算底价。 二、二、实际成交价将在13200-13800之间 对外我们仍维持目前的对外我们仍维持目前的13800价格报价价格报价 13200与与13800之间的价差，之间的价差，由我司合理化管理控制，应用于中介分销、活动 营销、客户促销扣点等，通过各种方法实现销售，最终达成2.5亿销售目标 方案说明1 本次汇报主要是向开发商阐述

42、如何不应用直接降价销售的方式而是通过本次汇报主要是向开发商阐述如何不应用直接降价销售的方式而是通过 营销策略与价格杠杆结合的运作方式完成销售任务。完成销售任务。 报告核心解决方式请看第五部分营销策略；报告核心解决方式请看第五部分营销策略； 若有书面表达不完善，我司建议通过提报方式进行深入沟通；若有书面表达不完善，我司建议通过提报方式进行深入沟通； 方案说明2 目前剩余房源主要有三大特征 1、资源相对较优 2、基本为14层以上或者低楼层 3、价格高于当前均价1000-1500元 根据目前的剩余房源情况，原则上建议新开楼号带动剩余房源， 并策略性应用价格杠杆引导去化，达成新开房源和剩余房源的双向去

43、化， 从而达成2.5亿的销售目标。 销售推案策略销售推案策略 编号楼栋号二期存量房源三期存量房源三期待售房源 131810套 23208套 331912套 43296套 533012套 633222套 734742套 834119套 934227套 34962套 35069套 34862套 33162套 合计48套110套255套 共计413套 1 2 3 4 5 6 7 89 项目推盘策略项目推盘策略可售房源分布可售房源分布 项目可售房源分布主要集中在二期存量房48套，三期存量房110套，三期待售房255套； 二、三期存量房源主要集中于一楼及14楼以上，单价相对较高； 其中，二期存量房及三期

44、待售房源（349、348、331）靠近项目中心景观水系，经济价值相对较高； 推盘策略方案推盘策略方案a a 编号楼栋号二期存量房源三期存量房源三期待售房源 131810套 23208套 331912套 43296套 533012套 34962套 35069套 合计48套131套 34862套 33162套 合计124套 共计303套 项目推盘第一波项目推盘第一波 项目推盘第二波项目推盘第二波 3月第一波推出项目三期待售房源349、350栋及二期存量房源； 5月第二波推出三期待售房源348、331； 三期存量房源暂时保留； 推盘策略阐述： 二期存量48套房源，从房源位置上观察位于小区中央水景处，

45、且多为14层以上高单价房源， 经济价值较高，客户吸引力大，但去化缓慢； 此次推盘，由于二期房源以二期2010年销售价格为基准（13800元/），同时由于二期在定价上 有单元之间落差，临水单元单价高1000元/以上（临水单元14400，不临水13100），建议二期临 水房源与低价房源拉平价格（13100），作为促销房源出售，相同的单价避免二期已购客户矛盾，不 同批次及开发顺序的房源性质避免三期已购客户矛盾； 第二波推出三期经济价值最高的房源348、331两栋，定价以新定价策略为基准（13200），三期存 量房 暂时不动，避免三期已购客户矛盾； 推盘策略方案推盘策略方案a a 编号楼栋号二期存量房

46、源三期存量房源三期待售房源 131810套 23208套 331912套 43296套 533012套 35069套 合计48套69套 633222套 734742套 834119套 934227套 34962套 合计11062 共计289套 项目推盘第一波项目推盘第一波 项目推盘第二波项目推盘第二波 3月第一波推出项目三期待售房源350栋及二期存量房源； 5月第二波推出三期存量房源及三期待售房源349； 三期待售房源348、331暂时保留； 推盘策略方案推盘策略方案b b 推盘策略阐述： 第一波参考策略一方案； 第二波改变策略，保留三期待售房源348、331，因为348、331位于小区中心位

47、置，紧邻中 央水系景观主轴，且是前期未推房源未来定价有自主权，经济价值最高，2012年上半年作为 现金流要求，出售房源单价均以促销价格销售，若以相对较低单价出售348、331两单元，则 开发商利润有所减少； 故策略二考虑第二波推出三期存量房源，第一房源数量相近，第二存量房源多以去化慢单元为 主，作为现金流产品较为合适，但必须要着重考虑如何避免三期已购客户矛盾； 推盘策略方案推盘策略方案b b 项目推盘策略优劣势分析 优势劣势 策略方案a 以二期较难去化的存量房源转换 为现金流产品，同时避免二、三 期已购客户矛盾。 保持现金流，但利润不能最大化。 策略方案b 去化二、三期存量房源，同时保 留项目

48、利润点。 须面对三期已购客户可能制造的 矛盾。 销售速率会比第一方案有所下调 推盘策略方案对比推盘策略方案对比 part 5-策略方案 u价格调整策略 u销售推案策略 中原豪宅行销 价格策略 推盘策略 竞争解析part 3 策略方案 part 5 区域解析part 2 宏观 解读 part 1 策略解析part 4 寻求竞争定位 n 见识过大同小异的蓄客方式，见识过千奇百怪的广告宣传，在这个结果导 向的房地产年代，我们不追求天花乱坠的不切实际，我们也不强调虚无缥缈 的资源吹嘘我们只追求切实有效的销售策略，达成切实有效的销售成果。 n 一切以事实说话！ u组织力、执行力、激励的有效性决定策略方案

49、成败，价格杠 杆不同情况下的灵活应用与策略方案的结合是核心 策略方案 策略一：渠道的策略一：渠道的有效有效组织组织 渠道的有效组织并非营销措施的肆意滥用，而 是针对特定的消费人群，搭建迅速有效的营销 平台，达到精准营销的目的，最大程度提升成 交率 最夯实的金丰会积累：最夯实的金丰会积累：金丰易居八载楼盘积累，目前有效刚需性客户资料超过两万人金丰易居八载楼盘积累，目前有效刚需性客户资料超过两万人 次次 目前上海在售刚需性质部分楼盘举例 经过8年积累，普润地产操作数十个上海公寓别墅项目，以项目聚合客户，美兰湖铂镜、印象春城、虹梅菁典等均为 典型刚需楼盘代表，通过美兰湖会、御江会、明珠会、臻墅会等形

50、式，建立起上海市独特而直效的客户终端体系， 覆盖上海各个区域中高端客户终端 截止2011年6月，公司拥有专业投资客群6373人，意向购房客户5万余人，其中刚需购房意向客户2万人次 策略方案金丰资源 上房置换为刚需定位的二手门店，长期积累大量 刚需客户 充分利用我公司上房置换中心城区120余家二手 门店资源。网络覆盖面广，拥有大量高端客户群体。 作为率先发展的南上海，上房置换在闵行、徐汇、 松江等拥有超过30家门店，直击潜在客户群 外滩地区门店 曲阳地区门店 控江地区门店 闸北地区门店 徐汇地区门店 闵行地区门店 长宁地区门店 静安地区门店 上南地区门店 东方地区门店 金杨地区门店 牡丹地区门店

51、 最有效的一二手联动：最有效的一二手联动：上房置换最了解刚需客群，同润即刻拥有上房置换最了解刚需客群，同润即刻拥有3030余个上海售楼处余个上海售楼处 九号线 核心主力销售门店 策略方案金丰资源 最专业的佑威中心：最专业的佑威中心：金丰易居金丰易居- -佑威中心通过长期的专业积累，拥有稳定且有效的客户佑威中心通过长期的专业积累，拥有稳定且有效的客户 资源资源 n 上海佑威信息服务公司成立十多年，在房地产 界有着深厚的市场认知及客群基础 n 特别是专业性客群以及投资性客群占着绝大比 重 n 金丰易居与佑威联合成立研究中心后， 战略合作后，金丰易居与佑威机构共享客户资源，大量投资客源可以共享互用

52、策略方案金丰资源 最直接的二手门店：最直接的二手门店：经过绿地臻墅的成功操作，我司在松江区域拥有经过绿地臻墅的成功操作，我司在松江区域拥有500500家二手战家二手战 略联盟中介略联盟中介 500家二手中介部分区域分布 部分合作中介企业 n 我司操作松江绿地臻墅项目，我司与松江、闵行等区域近500家二手中介达成战略联盟，核心区域分布九号线 沿线、松江新城、松江老城等区域 n 通过二手中介带动，绿地臻墅二手中介成交比重超过50%，2011年整体去化60套别墅 策略方案金丰资源 中介分销仅只是我司营销策略与价格杠杆结合的众多运作方案仅只是我司营销策略与价格杠杆结合的众多运作方案 中举例的中举例的一

53、种 我司我司采取的策略采取的策略并非传统的与中介合作，而是而是对对中介不同时 间段的有效策略性管理控制，防止现场操作的混乱和客源的流防止现场操作的混乱和客源的流 失，失，使中介客户资源利用最大化，从而达成最终销售目标。从而达成最终销售目标。 我司对于此营销策略与价格杠杆的运作有较为丰富的切实执行经我司对于此营销策略与价格杠杆的运作有较为丰富的切实执行经 验。以在自身所操作的项目上有具体成功案例。验。以在自身所操作的项目上有具体成功案例。 方案说明 分销组织关键点一：分销组织关键点一：【乙方的角色转变乙方的角色转变】由过去的待客上门转变为内场外场的由过去的待客上门转变为内场外场的 联动，坐销和行

54、销的结合联动，坐销和行销的结合 优势：保持项目的品质性得到最大程度保留 中介带客使得客户来源得到极大的丰富，业务员的专业讲解也使得 项目成功率得到充分的提升 代理商角色 传统功能 （沿袭并使用） 目前淡市前提下的功能转变 （传承并创新） 坐销模式：通过广告宣传，招 徕客户进入售楼处，通过在售 楼处内进行销售 行销模式：主动出动寻找客源， 以更加灵活的方式达成销售 局限：获取客源的方式相对简 单，在楼市旺盛时期较为节约 成本，一旦陷入淡市，整体成 交将趋于平淡 具体操作模式：由中介负责待客上 门，拓宽项目的客源来量，由案场 业务员负责现场接待及专业介绍， 营销模式的改变，使得整体获得客源的方式更

55、加多元，去化相对保障营销模式的改变，使得整体获得客源的方式更加多元，去化相对保障 策略方案中介分销关键 分销组织关键点二：分销组织关键点二：【销售员的角色转变销售员的角色转变】由过去的客户接待转变为内外场客由过去的客户接待转变为内外场客 户的整合者户的整合者 赋予一级代理公司一定的组织权利最大程度保障案场的有序有效性赋予一级代理公司一定的组织权利最大程度保障案场的有序有效性 不同业务员对应不同中介保证各个中介之间不宜形成冲突不同业务员对应不同中介保证各个中介之间不宜形成冲突 销售人员 金丰易居销售人员将承担两项职责 现场接待人员中介渠道管理人员 对主动上门客 户进行专业项 目介绍，样板 现场展

56、示以及 销售必定 由指定的业务员接待同一 中介对应的顾客，每一个 业务员都是各自渠道的管 理者，也是渠道顾客的组 织者 策略方案中介分销关键 渠道组织完全依照营销截点的需要，最大程度的发挥二手中介的优势渠道组织完全依照营销截点的需要，最大程度的发挥二手中介的优势 充分挖掘各个中介资源，不同时间安排不同中介交错利用充分挖掘各个中介资源，不同时间安排不同中介交错利用 分销组织关键点三：分销组织关键点三：【资源的高效利用资源的高效利用】合理统筹规划各个中介的安排截点及合理统筹规划各个中介的安排截点及 安排频次，达到效果最大化安排频次，达到效果最大化 蓄客期 开盘期 热销期 尾盘期 通过前期营销广告的

57、回馈效果，明 确需要的中介数量、中介品牌及佣 金点数 1 若现场需要大量的人气聚集，可以在同一时 间集中安排中介门店带客上门，营造热销氛 围 2 若需达到实质的客户来访，可与知名中介依次合 作，给予各个中介独立上访时间或独立房源； 通过中介手中客户积累周期的特点进行带看合作 3 4 5 根据甲方的需求，若 需要快速清盘，则可 以通过提高中介佣金 点数的方式达成 对中介活 动的截点 进行合理 控制 策略方案中介分销关键 金丰易居认为，在宏观调控的前期下，渠道的作用就是尽可能的扩大客金丰易居认为，在宏观调控的前期下，渠道的作用就是尽可能的扩大客 户面，而渠道的建立是与营销公司的营销执行结合在一起的

58、，而不是单纯的甲户面，而渠道的建立是与营销公司的营销执行结合在一起的，而不是单纯的甲 方与中介的合作；方与中介的合作；营销公司要成为中介分销的管理着，组织者，为项目销售建 立有效的渠道！ 策略方案渠道操作核心 策略二：活动的策略二：活动的有效有效组织组织 活动的组织要切实有效的带来客群的导入、极 其顾客的兴奋点，最终带来实际的成交，如何 有效的组织决定未来的成交走势 活动组织关键点一：活动组织关键点一：【客观提升客户来访量客观提升客户来访量】 n 针对9号线泗泾站、佘山站搭建展台以及流动班车，进行定期或长期设点，分流米兰诺贵都客源 n 特别销售团队，进行各区域市场“路演”,尽可能扩大项目影响力

59、，每次路演计划达到吸引新客 户，实现客户有效拓展。 分流最大竞争个案米兰诺贵都客源，即可实现分流最大竞争个案米兰诺贵都客源，即可实现“此起彼伏此起彼伏”的效果的效果 策略方案活动组织关键 活动组织关键点二：活动组织关键点二：【切实激起客户的兴奋点切实激起客户的兴奋点】 n 客户的购买冲动来自与对项目的价 值认同感 n 刚需性楼盘潜在客户基本为新婚夫 妻或小太阳家庭，客户兴奋点主要与 年轻、运动、活力等相关 青春运动会（家庭亲子活动）跳蚤市场（老带新活动） 科鲁兹试驾活动（品牌联谊）同润嘉年华（结合看房活动） 通过结合目标客户群感兴趣的活动，提升客户与项目之间的归属感，激发客户兴奋度通过结合目标客户群感兴趣的活动，提升客户与项目之间的归属感，激发